「真?領(lǐng)導(dǎo)」提問：我們聽到的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)這些概念應(yīng)該如何區(qū)分呢？讓我們從歷史的角度，看看「服務(wù)設(shè)計(jì)」是如何演變到今天這個(gè)樣子的。

界面設(shè)計(jì)（Interface Design）

設(shè)計(jì)始終為現(xiàn)實(shí)世界服務(wù)，今天我們所做的設(shè)計(jì)，都源于GUI開始流行的那個(gè)時(shí)代，那時(shí)候我們談的最多的，是「界面設(shè)計(jì)（Interface Design）」。

這里的界面，就是特指人機(jī)界面。而那個(gè)時(shí)代的人機(jī)界面有如下特點(diǎn)：

• 任務(wù)驅(qū)動(dòng)（Task-driven）：所有功能背后都有一項(xiàng)任務(wù)作為功能存在的基礎(chǔ)；
• 固定的流程：輸入輸出的過程被設(shè)定好、界面決定了使用方式，而不是使用方式?jīng)Q定界面。
• 使用大量隱喻：早期圖形界面中的設(shè)計(jì)隱喻廣泛存在，例如窗口、工作區(qū)域、按鈕、軟盤、桌面、表單、標(biāo)簽欄等等。

在這個(gè)背景之下，設(shè)計(jì)師的作用變成了：

1. 了解使用者的任務(wù)，對(duì)任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；
2. 為最高優(yōu)先級(jí)的任務(wù)設(shè)計(jì)流程；
3. 用隱喻完成界面的組裝。

在這個(gè)時(shí)代，大部分的界面設(shè)計(jì)是需要說明書、和反復(fù)練習(xí)的，真正在于該時(shí)代設(shè)計(jì)多用于商用，對(duì)于用戶而每天處理的任務(wù)繁多，多任務(wù)導(dǎo)致「多入口」，則用戶通過訓(xùn)練在真實(shí)環(huán)境中準(zhǔn)確找到入口。

上圖是早期POS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在這個(gè)設(shè)計(jì)中存在發(fā)現(xiàn)大量「入口」，以及一定的隱喻和視覺引導(dǎo)，包括顏色、區(qū)域、框體、圖標(biāo)等。而顏色的選擇、框體的擺放、由設(shè)計(jì)者決定——誰(shuí)能告訴我紫色和紅色誰(shuí)的優(yōu)先級(jí)更高。通過頻繁的使用和記憶，是否符合直覺并不重要，因?yàn)檫@是你每天必須做的工作。

「多入口」和「隱喻」成為早期用戶界面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)一直影響到早期的界面設(shè)計(jì)，例如，框體設(shè)計(jì)成為主流，下圖是蘋果公司早期首頁(yè)設(shè)計(jì)，橫向的菜單、大量的功能分區(qū)、大量帶標(biāo)題欄的框體、多個(gè)按鈕的設(shè)計(jì)成為那個(gè)時(shí)代的特征。

用戶交互設(shè)計(jì)（User Interaction Design）

關(guān)于把人放置于人機(jī)交互中心的討論早在上世紀(jì)60年代就已開始，Nickson在1969年的論文《Man-Computer interaction: A challenge for human factors research》提出：

The need for the future is not so much computer oriented people as for people oriented computers.

這幾乎是人機(jī)交互（Human Computer Interaction）的最早理論基礎(chǔ)。在這一理論基礎(chǔ)上，理論開始向?qū)嵺`進(jìn)行演化（開始談?wù)撛O(shè)計(jì)）。

1990年ROBERT B. ALLEN的關(guān)于用戶模型的重要論文《User models: theory, method, and practice》中提到,隨著計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的復(fù)雜，行業(yè)開始將討論的中心從界面、文檔、或推導(dǎo)過程，轉(zhuǎn)向用戶。

一定程度上，專家系統(tǒng)（Expert Systems）的演變催生使用者對(duì)計(jì)算機(jī)「可用（Usable）」和「有用（Useful）」的需求。1987年，科羅拉多大學(xué)計(jì)算機(jī)和認(rèn)知科學(xué)學(xué)院的Gerhard Fischer的論文《Making Computers More Useful and More Usable》可能最早討論計(jì)算機(jī)可用性的文獻(xiàn)。Fischer在文中記述：

Useful computers which are not usable are of little help; but so are usable computers which are not useful. One of the major goals of our research is to achieve these two goals simultaneously. （有用卻不可用、和可用卻沒什么用的計(jì)算機(jī)一樣對(duì)我們沒什么幫助。我們研究的目的，是找尋將二者結(jié)合起來(lái)的方式）

彼時(shí)，計(jì)算機(jī)開始從一種輔助任務(wù)完成（Task Processor）的工具，變成一種幫助我們更好決策的智能輔助系統(tǒng)（Intelligent Support Systems）。這一變化使得人們使用計(jì)算機(jī)的路徑開始變的具有獨(dú)立性和探索性，而不簡(jiǎn)單是一系列固定任務(wù)的組合。

這個(gè)時(shí)代里大量理論和實(shí)踐開始完善，以用戶為中心的設(shè)計(jì)（User-centric Design）成為趨勢(shì)，此趨勢(shì)下的核心邏輯是：

• 使用者需求被置于中心；
• 界面被認(rèn)為是人機(jī)交互中的一部分，而不是全部。

上圖（來(lái)源）中展示的是這個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)師所需要涉及的知識(shí)領(lǐng)域，除了計(jì)算機(jī)界面，還需對(duì)人因工程、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)、人體工程等由涉獵。

值得一提的是，User-centric Design（UCD）的興起在中國(guó)也成就了中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)社區(qū)UCD中國(guó)，并培養(yǎng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早一批設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（User Experience Design）

用戶體驗(yàn)在UCD早期就被提及，1999年用戶體驗(yàn)被歸于人體工程學(xué)，并被ISO9241-210定義為：人對(duì)于產(chǎn)品、系統(tǒng)、或服務(wù)使用結(jié)果（真實(shí)使用或預(yù)知）的印象與反饋。

而用戶體驗(yàn)被加上設(shè)計(jì)二字，則意味著其從理論朝實(shí)踐的轉(zhuǎn)變。第一份討論用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)出版于1998年的《Web navigation: designing the user experience》。

可以說，用戶體驗(yàn)的興起，與互聯(lián)網(wǎng)的興起息息相關(guān)。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)了第三種類型的用戶，這類用戶：

• 不將計(jì)算機(jī)當(dāng)作必須完成任務(wù)的處理器；
• 不將計(jì)算機(jī)當(dāng)作輔助完成復(fù)雜任務(wù)的專家系統(tǒng)。

「瀏覽」成為一種新的使用場(chǎng)景。2002年Jesse James Garrett的《用戶體驗(yàn)要素》出版，此書具有劃時(shí)代的意義，其真正的意義在于實(shí)踐性，他將用戶體驗(yàn)分作5個(gè)層次，并將系統(tǒng)分作軟件交互和內(nèi)容平臺(tái)。

可以說在UCD的前期，雖然人們知道了用戶的重要性，但在實(shí)踐層次依然難以將對(duì)用戶的考慮和設(shè)計(jì)本身結(jié)合在一起。而《用戶體驗(yàn)要素》的理論豐富了交互理論——交互只是體驗(yàn)的一部分，而且還只是某一種類型軟件系統(tǒng)的一部分。

在2002年前后，用戶體驗(yàn)替代交互大行其道。

客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（Customer Experience Design）

客戶體驗(yàn)（Customer）的概念在1994年就被提出，Carbone, Lewis P和Haeckel, Stephan H.在《Marketing Management》雜志1994年冬季刊上第一次提到了用工程的方式優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

《Engineering Customer Experiences》一文幾乎涵蓋了后來(lái)所有互聯(lián)網(wǎng)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的全部，這些觀點(diǎn)包括：

• 全場(chǎng)景的體驗(yàn)（Orchestrating Experience），所有體驗(yàn)點(diǎn)都應(yīng)相互關(guān)聯(lián)；
• 高瞻遠(yuǎn)矚的設(shè)計(jì)，所有體驗(yàn)都應(yīng)該有更高的目標(biāo)，比如讓客戶快樂；
• 自然和符合直覺；
• 基于數(shù)據(jù)和分析的設(shè)計(jì)過程。

這些原則都對(duì)后世、直到服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大影響?？蛻趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心邏輯是：

• 用戶不再是中心，客戶和品牌的交互過程才是；
• 用戶目標(biāo)不再是重點(diǎn)，而是更遠(yuǎn)大的品牌終極目標(biāo)；
• 用戶和計(jì)算機(jī)的交互不再是重點(diǎn)，而是所有產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的總和。

服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）

從客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)到服務(wù)設(shè)計(jì)的演變，變得極為自然，既然所有產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的總和是重點(diǎn)，那么在每一個(gè)點(diǎn)上提供好的服務(wù)、并將其串聯(lián)就變得關(guān)鍵。

計(jì)算技術(shù)發(fā)展到今天，計(jì)算機(jī)早已不是工具，而是人們大部分活動(dòng)的基礎(chǔ)。但由于系統(tǒng)的建設(shè)晚于流程的建立、流程的建立又晚于客戶需求的變化，這幾乎成為不可解的謎題。我們當(dāng)然可以設(shè)計(jì)理想的客戶體驗(yàn)，但最后的結(jié)果無(wú)外乎兩個(gè)：

1. 對(duì)于舊系統(tǒng)，強(qiáng)依賴于后臺(tái)邏輯和系統(tǒng)集成導(dǎo)致數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的不一致；
2. 對(duì)于新系統(tǒng)，則難以在未來(lái)和核心系統(tǒng)整合，服務(wù)體驗(yàn)難以規(guī)?；?，和真正商業(yè)化。

解決這些問題，不單單只是技術(shù)上的，還有中后前臺(tái)業(yè)務(wù)流程的整合，這便是服務(wù)設(shè)計(jì)嘗試解決的第一大問題。

另一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)嘗試解決的問題更多來(lái)自于機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限被打破、更多的可計(jì)算設(shè)備被制造，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)開始被收集、越來(lái)越多獨(dú)特的交互形式正在發(fā)生，加之云端和智能技術(shù)的發(fā)展，全新的服務(wù)模式可以由此產(chǎn)生。

諸如Amazon Go這樣結(jié)合了機(jī)器視覺、傳感器、深度學(xué)習(xí)、移動(dòng)應(yīng)用、云計(jì)算等多項(xiàng)技術(shù)的全新零售服務(wù)體驗(yàn)，在未來(lái)一定成為主流（而不一定是Amazon Go）。

服務(wù)設(shè)計(jì)就成為了各類新舊技術(shù)和流程天生的粘合劑。

設(shè)計(jì)的湯

今天我們所談?wù)摰脑O(shè)計(jì)，就像一鍋亂燉的湯，學(xué)者和實(shí)踐者在過去近50年的時(shí)間里，不斷增加新的概念或擴(kuò)充已有概念：

1. 界面就是一切；
2. 用戶交互才是中心，用戶模型、認(rèn)知心理學(xué)、人因工程學(xué)等被加入；
3. 體驗(yàn)被提出，用戶交互被縮小到整個(gè)用戶體驗(yàn)的一部分；
4. 用戶不再重要，客戶的全局體驗(yàn)變成核心；
5. 客戶與體驗(yàn)被整合，前中后臺(tái)的流程、系統(tǒng)、技術(shù)、員工等要素被融入到整體設(shè)計(jì)里。

這碗設(shè)計(jì)的湯，發(fā)展到今天，已經(jīng)變得無(wú)所不包了，只是曾經(jīng)的邊界都在被打散，無(wú)論是：

• 機(jī)器和人類；
• 界面和交互；
• 信息和內(nèi)容；
• 功能和體驗(yàn)；
• 用戶和客戶；
• 線上和線下；
• 前臺(tái)和后臺(tái)；
• 服務(wù)和產(chǎn)品；
• 技術(shù)和情感。

設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)，已經(jīng)超越了技能，而作為想成為、或者已經(jīng)是服務(wù)設(shè)計(jì)師的你，是否能夠在這些邊界中游刃有余，懂得取舍呢？

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人

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