Don’t Make Me Think——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復(fù)雜決策

花了幾個小時看完《Don’t Make Me Think》這本書，對于我這樣一個初學(xué)者+門外漢來說，真是受益匪淺。全書一貫沿襲外國書籍特色，沒有多余的廢話，到處洋溢著實用、輕松和實在，不是簡單的觀點堆積和讓人反感的說教，只是通過很多實例來講述一種思考方式- Don’t Make Me Think。對我來說，至少以后在看頁面設(shè)計的時候能多帶上一點思考，這就足夠了。

　　一、思想上：為什么不要讓用戶思考

有人說選擇太少很痛苦，有人說選擇越多越痛苦，究竟是選擇越多越好，還是選擇越少越好呢?要我說呀，當(dāng)然是做選擇的時間越短越好，也就是不要讓用戶思考，果斷決策。

懼怕?lián)p失的本能，讓用戶在做決定的時候總是喜歡權(quán)衡利弊，從而花更多的時間在決策上。事實上，用戶喜歡無須思考的選擇。當(dāng)有多種選擇時，人們總是不忍放棄任何一個機(jī)會，即使這個機(jī)會已經(jīng)沒有價值;手忙腳亂的保留多個選擇，往往會忘記在真正重要的事情上努力;在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的。

生活中每天每個人都面臨著無數(shù)的決策，那么是什么形成我們決策的背后力量呢?答案就是可預(yù)期的非理性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)–人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。

事實上，理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，人類的消費行為往往會受到周圍環(huán)境(時間、信息量、目標(biāo)、興趣、參照物、他人)影響。人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值，而是他們的相對價值——他們得到什么，放棄什么。非理性行為并不是飄忽不定，而是有規(guī)律可循，是系統(tǒng)的，是可以預(yù)測的。Don’t Make Me Think——當(dāng)我們真正理解了用戶行為，并可以預(yù)測他們行為的時候，我們可以通過多種方法，改善用戶體驗，促進(jìn)用戶決策，提升網(wǎng)站成交額。

　　二、一些總結(jié)性的規(guī)律

　　1、競爭就在于一個點擊的差別

因此如果你得罪了用戶，他們就會跑到別的地方去。網(wǎng)頁上每樣?xùn)|西都有可能讓我們停下來，進(jìn)行不必要的思考。每個問號都會加重我們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。因此，我們在頁面設(shè)計的時候應(yīng)該：

(1)顯而易見/不言而喻/不需要思考;用詞：廣為人知的名稱;形象：明顯能點擊的(符合用戶常用習(xí)慣)

(2)嶄新的開拓性的復(fù)雜的頁面，盡量做到“自我解釋”

(3)避免：很酷或自以為聰明的名字、帶有營銷傾向、和具體公司有關(guān)、生僻的名詞

　　2、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)使用的三個事實

(1)以100公里的時速駛過高速公路上的廣告牌，我們不是閱讀，而是掃描。原因是：我們總是在忙碌中、知道自己不必要閱讀所有的內(nèi)容、我們善于掃描;與我們?yōu)g覽目標(biāo)有關(guān);當(dāng)前或是接下來的興趣

(2)我們不作最佳選擇，而是滿意即可–第一合理選項、滿意策略。

一旦我們發(fā)現(xiàn)一個鏈接，看起來似乎能跳轉(zhuǎn)到我們想去的地方，那就是一個我們將會點擊它的大好機(jī)會。為什么WEB用戶不尋找最佳選擇呢?因為我們總是處于忙碌之中，滿意策略效率更高;如果猜錯了，也不會產(chǎn)生什么嚴(yán)重后果;猜測更有意思。

(3)我們不是追根究底，而是勉強(qiáng)應(yīng)付

很大程度人們一直使用這些東西，并不了解它們的運作原理，甚至對它們的工作原理有完全的錯誤理解。對使用者來說，是否明白它的工作機(jī)制，這個并不重要;如果發(fā)現(xiàn)某個事物能用，我們會一直用它(很少主動尋找更好的方法);

　　3、設(shè)計原則–從用戶角度出發(fā)的觀念改變

為掃描設(shè)計，不為閱讀設(shè)計。做法：越重要的部分越突出、頁面區(qū)域明確定義和降低視覺噪聲;可以點擊的地方要做明顯標(biāo)識;執(zhí)行搜索的按鈕習(xí)慣位置

　　4、讓選擇變得無須思考—減少點擊

點擊多少次都沒有關(guān)系，只要每次點擊都無須思考、明確無誤的選擇;到達(dá)任何地方的點擊次數(shù)不是最重要的，一條關(guān)鍵的經(jīng)驗準(zhǔn)則是：1次需要思考的點擊= 3次無需思考、明確無誤的點擊。除非，頁面刷新較耗時，則點擊數(shù)越少越好。

　　5、如何降低噪音

省略不必要的文字。事實證明，有力的文字都很簡練。由于用戶更喜歡直截了當(dāng)

，歡迎詞必須消滅(只是一個勁地說自己有多好，而不是描述什么東西能讓我們感覺更好);

冗長的指示說明必須消滅，因為沒有人會細(xì)讀它們，除非多次“勉強(qiáng)應(yīng)付”失敗。如果說明冗長，會阻礙用戶發(fā)現(xiàn)所需信息。

　　6、導(dǎo)航怎么做

先搜索還是先瀏覽，取決于用戶的打算、匆忙程度以及網(wǎng)站是否有良好的導(dǎo)航機(jī)制。所以可以講用戶分為搜索型用戶(直接詢問)和瀏覽型用戶(通過標(biāo)志的引導(dǎo)在層次結(jié)構(gòu)中穿行然后從下一層欄目中再選擇)。

在web世界，很難借助其他的感覺來locate，用戶感覺不到大小、方向和位置，所以，Web比真實世界更需要導(dǎo)航。

　　持久導(dǎo)航的5個元素：

　　7、頁面設(shè)計三大方面

(1)頁面名稱：不可缺少，每個頁面都需要一個名稱(每個拐角都需要一個路牌);

頁面名稱要出現(xiàn)在合適的位置;頁面名稱要引人注目;名稱要和點擊的鏈接一致

(2)大類標(biāo)簽：提供清晰的視覺線索、明確地告訴用戶“你在這里”標(biāo)簽靈活，且暗示了物理的空間。使用要點：正確繪制;激活的標(biāo)簽頁在前，對比強(qiáng)烈，有彈出感;當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)站時，有一個標(biāo)簽已經(jīng)選中

(3)層級菜單：補(bǔ)充機(jī)制、層級菜單就像面包屑，有以下實踐要點：放在最頂端，不與主導(dǎo)航條競爭;使用小字體;使用文字“你在這里”;最后一個元素加粗;慣用方式：使用“>”對層級進(jìn)行分隔

　　8、主頁設(shè)計要點

主頁要滿足的目標(biāo)是：讓我看到自己正在尋找的東西;哪些是還有我沒有尋找的;告訴我從哪里開始;建立可信度和信任感。要完成的任務(wù)是：站點的標(biāo)識和使命、站點層次、搜索、導(dǎo)讀、內(nèi)容更新、友情鏈接、快捷方式以及注冊。

　　用戶心目中的布局：

主頁為了達(dá)到傳達(dá)網(wǎng)站整體形象，需要：

(1)口號：靠近站點ID的位置，與其相關(guān)聯(lián)的短語，對整個網(wǎng)站的描述;好的口號要清楚、言之有物，長度適中，能表述出網(wǎng)站的特點和顯而易見的好處。有個性、生動，有時還很俏皮;不管你多出名，也有必要抓住這個并不張揚(yáng)的機(jī)會來告訴人們?yōu)槭裁匆谀愕木W(wǎng)站。而且網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)使命一定跟現(xiàn)實有所不同，解釋這種區(qū)別很重要。

(2)歡迎廣告：對網(wǎng)站的簡要描述

(3)主頁導(dǎo)航：可以不同，但不要差別太大。主頁導(dǎo)航可采用不同的方向，也可讓用于識別的空間更多。但主頁導(dǎo)航和持久導(dǎo)航需要保持一定程度上的一致，才能讓用戶識別出這只是同一導(dǎo)航的兩個不同版本。

(4)具體頁面設(shè)計：用戶在底層頁面上花的時間和花在頂層頁面的時間相同;要保持一致性，就得從頭開始設(shè)計好每一個層級的頁面;在討論主頁的顏色方案之前，擁有顯示網(wǎng)站所有潛在級別的導(dǎo)航的樣例頁。

　　9、后備箱測試

后備箱測試：想象你被蒙上雙眼，鎖在車子的后備箱里。車開動一會兒以后，把你發(fā)在某個網(wǎng)站內(nèi)容的某個網(wǎng)頁上。如果這個頁面設(shè)計良好，當(dāng)你除去眼罩時，應(yīng)該能毫不猶豫的回答：

(1)這是什么網(wǎng)站?(站點ID)

(2)我在哪個網(wǎng)頁上?(網(wǎng)頁名稱)

(3)這個網(wǎng)站的主要欄目有哪些?(欄目清單)

(4)在這個層次上我有哪些選擇?(本頁導(dǎo)航)

(5)我在導(dǎo)航系統(tǒng)的什么位置?(“你在這里”指示器)

(6)我怎么搜索

　　9、網(wǎng)站可用性測試

關(guān)于測試的幾個事實：如果想建立一個優(yōu)秀的網(wǎng)站，一定要測試;測試一個用戶比不做測試好一倍;在項目中，早點測試一位用戶好過最后測試50位用戶;人們對招募用戶代表的重要性估計過高;測試的關(guān)鍵不是要證明什么或者反駁什么，而是了解你的判斷力;測試是一個迭代的過程;沒有什么比現(xiàn)場用戶的反應(yīng)更重要。

需要建立少量多輪的測試。每輪測試的理想用戶數(shù)量是3個，最多4個。前3個用戶能遇到幾乎所有最明顯的問題，便于在同一天完成測試和總結(jié)。

　　三、不要照本宣科

Don’t Make Me Think并不等于說我們在做交互和頁面的時候，設(shè)計者不要思考，而是說不要讓用戶思考。換句話也可以理解為設(shè)計者將許多以前需要用戶思考的部分考慮進(jìn)來，讓用戶的思考流程簡化，最終使用戶達(dá)到不需要思考而能快速準(zhǔn)確的決策。為了能達(dá)到用戶不需要思考，設(shè)計者往往要為此付出百倍、千倍的努力。

那么，如何讓用戶不需要思考呢?這就需要我們在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)用戶行為的規(guī)律，進(jìn)而影響用戶的決策。電子商務(wù)網(wǎng)站在做好基礎(chǔ)用戶體驗(頁面、流程、服務(wù)等)的同時，還有一個更重要的用戶體驗——消費者行為規(guī)律的研究，即如何通過搜索框位置、主頁位置、頁面布局、商品擺放、文案、相關(guān)商品推薦等去影響用戶決策。

　　四、學(xué)以致用：一份不全面的用戶體驗報告： PK

我們知道在中國B2C在線零售商中，京東和亞馬遜兩個網(wǎng)站都占據(jù)著舉足輕重的地位。

《Don’t Make Me Think》書中提及到的頁面要符合用戶心目中的布局，頁面需要包含網(wǎng)站ID、欄目、使用工具、頁面名稱、頁面導(dǎo)航以及底端導(dǎo)航。具體頁面元素的布局如下圖：

實例1：我們將京東商城和亞馬遜商城的主頁截圖，看其頁面是否符合用戶心目中的布局,具體頁面如下：

總體來看，京東商城的主頁布局和元素更加符合用戶心目中布局，京東商城似乎是根據(jù)用戶心目中的布局形式量體裁衣的，只不過在網(wǎng)站ID上增加了一欄永久導(dǎo)航和一欄促銷廣告。

相同之處：京東商城和亞馬遜商城兩者都包含(網(wǎng)站ID、欄目、實用工具、頁面名稱、頁面導(dǎo)航、底端導(dǎo)航)頁面元素;都具有持久導(dǎo)航的(站點ID、欄目、搜索的方式、回主頁的方式、實用工具)5個元素。

不同之處：在首頁頁面布局上，京東優(yōu)于亞馬遜。標(biāo)簽是大型網(wǎng)站的最佳導(dǎo)航，京東的欄目以標(biāo)簽的形式、激活的標(biāo)簽顏色和未激活的標(biāo)簽有很大的不同，這樣使得導(dǎo)航更加的簡潔明了，讓用戶不需要思考就能立馬知道自己目前身處的位置。京東的右邊的功能推薦(滿39免郵)、快捷方式(充值、旅行、彩票、點卡等)以及內(nèi)容推薦，較亞馬遜的更加豐富和快捷。

實例2：在京東和亞馬遜都選擇“手機(jī)通訊”這個類別，進(jìn)入了手機(jī)通訊這個具體頁面

京東和亞馬遜的層級菜單，放在最頂端，不與主導(dǎo)航條競爭，使用“>”對層級進(jìn)行分隔的慣用方式。但是也有不足之處，應(yīng)該使用文字“你在這里”。

在頁面欄目上，亞馬遜要優(yōu)于京東。將手機(jī)通訊的下層分類詳細(xì)羅列出，可以節(jié)省用戶的搜索時間，做簡單選擇即可。亞馬遜的左側(cè)頁面導(dǎo)航詳細(xì)、分類齊全，特別是快速選購手機(jī)，“通過高級組合搜索，您可以快速找到心儀的手機(jī)”，這個搜索別具匠心。

　實例1：在京東和亞馬遜搜索框中輸入“牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”，點擊搜索，搜索框下拉的搜索建議如下：

京東商城的搜索建議第一個是讓用戶選擇分類選項，而亞馬遜商城因為加入了分類選項框，故而跳過此步驟，直接進(jìn)入了搜索結(jié)果，并且提供的搜索選擇更加的具體和豐富。從這個搜索實例中，我們可以看出亞馬遜的搜索建議要由于京東商城。

實例2：由于亞馬遜提供了搜索選項下拉框。那么接下來，我們驗證一下選項框的可用性和實用性。在亞馬遜搜索框中下拉選擇“小家電”，在搜索框中輸入“牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以便我們能看看在錯誤的搜索分類選項框中搜索不存在該分類中的商品，是否能正確搜索出該商品。

由搜索結(jié)果中，我們可以看到雖然在亞馬遜輸入一個分類“小家電”下不可能存在的商品“牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)”，但是能夠正確搜索出商品。

亞馬遜的搜索處理是這樣的：首先在用戶指定分類中進(jìn)行搜索，沒有搜索到的話，頁面提示該分類沒有此商品;然后在所有商品類目中繼續(xù)進(jìn)行搜索找出該商品;接著提示用戶點擊在所有類別中查找到的結(jié)果;最后還有搜索結(jié)果用戶及時反饋?？梢?，亞馬遜在搜索這塊做的很到位，不僅不會因為用戶的誤操作而影響搜索結(jié)果，而且可以給喜歡和善于用分類框搜索的用戶，讓他們能迅速準(zhǔn)確的找到想要的商品。