編者按：“饑餓營銷”這四個(gè)字想必誰都不會(huì)感到陌生，這已經(jīng)成為了許多商家非常青睞的一種營銷手段。其實(shí)所謂“饑餓”不僅僅是數(shù)量的稀缺，也有時(shí)間有限性（限時(shí)促銷）和權(quán)限有限性（會(huì)員）的稀缺，運(yùn)用稀缺性信息進(jìn)行的營銷存在一定的爭議性，但本文作者?David Teodorescu （iMedicare 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師）認(rèn)為這種方式其實(shí)無可厚非，只要給出的相關(guān)信息是真實(shí)的，是事實(shí)，只要遵循一定的原則，就可以運(yùn)用稀缺性信息來改善用戶體驗(yàn)。

你們應(yīng)該都知道這是怎么一回事。

我在產(chǎn)品測評頻道 Unbox Therapy 上隨意翻看到了一個(gè)關(guān)于“瓶身不會(huì)側(cè)翻，內(nèi)容物不會(huì)傾灑”的神奇飲料瓶測評視頻，我只是隨便看看，但看完之后，我產(chǎn)生了好奇心，我很想知道人們?yōu)槭裁磿?huì)想要這樣一款水杯。我發(fā)現(xiàn)亞馬遜有售這款水杯，原價(jià) 24.99 美元，促銷價(jià) 14.99 美元，限時(shí)促銷，不銹鋼版本庫存顯示僅剩 3 個(gè)。價(jià)格上來看很便宜，并且?guī)齑娌蛔?，很快就?huì)缺貨，一旦沒貨我就只能用我那普通、可能會(huì)側(cè)翻的杯子喝咖啡了。要錯(cuò)過眼前這個(gè)產(chǎn)品真的是讓人感到于心不忍，受不了真是！

這種促銷方式讓我們對產(chǎn)品產(chǎn)生了想要擁有，想要當(dāng)即購買的欲望。

數(shù)量稀缺會(huì)讓我們產(chǎn)生一種“心理偏誤”（psychological bias），讓我們對這些稀少的事物或者物品賦予更高的價(jià)值?；旧?，我們都傾向于喜歡那些更難得到的東西。

稀缺性營銷成為常態(tài)化

從整體來看，這種稀缺性的營銷手段是從線下開始的。在高檔餐廳用餐，大大的盤子上只有中間一點(diǎn)小小的美食，以此彰顯食材的稀缺性。知名的高等學(xué)府招生名額也是有限，以此來維持獨(dú)特性。

這看上去很貴的樣子……

但隨著科技企業(yè)變得越來越成熟，數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的越來越完善，稀缺性這一因素很快被線上采用，現(xiàn)在已經(jīng)成為提高消費(fèi)者獲取欲望最流行的方法之一。

我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)習(xí)慣了看到或者是期待看到某種形式的稀缺性，這其實(shí)已經(jīng)不再是一種競爭性優(yōu)勢，而是為實(shí)現(xiàn)滿足用戶需求這一目標(biāo)的一個(gè)起點(diǎn)。

多重“偏見”的結(jié)合

稀缺性變得非常流行，因?yàn)檫@一方法非常有效并且容易實(shí)施。這一方法之所以如此有效是因?yàn)樗鼘⒍嘀亍捌姟苯Y(jié)合到了一起：

1、厭惡損失（Loss Aversion）

如果對于某款稀缺性產(chǎn)品，我們沒有及時(shí)采取行動(dòng)，那這就意味著短期之內(nèi)我們與這款產(chǎn)品擦肩而過，長遠(yuǎn)來看我們也失去了再去選擇這款產(chǎn)品的自由。損失加倍=痛苦也加倍。

2、社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）

通常情況下，如果一款產(chǎn)品的需求旺盛，那這款產(chǎn)品就會(huì)變得稀缺。而一旦產(chǎn)品稀缺，就意味著有很多人已經(jīng)入手了這款產(chǎn)品，所以這款產(chǎn)品一定很有價(jià)值，我們也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)。

3、預(yù)期遺憾（Anticipated Regret）

在做出決定時(shí)，我們不僅要對可能發(fā)生的事件做出預(yù)測，也要對不采取行動(dòng)從而引發(fā)的一些相關(guān)遺憾做出預(yù)測。而做出現(xiàn)在就行動(dòng)的決定就是為消除這種遺憾可能性所進(jìn)行的嘗試。

稀缺性的不同形式

盡管稀缺性可以用于像質(zhì)量或體驗(yàn)等一些無法量化的特征，但在評估例如物體或場所等可計(jì)量的資源時(shí)，它的效果其實(shí)更為強(qiáng)大。也正是因?yàn)槿绱耍駚嗰R遜和繽客（Booking.com）之類的網(wǎng)站才會(huì)喜歡這一方式并廣泛運(yùn)用這一方式。

對于這些可計(jì)量的資源來說，其實(shí)主要由三種形式的稀缺性：

1、時(shí)間有限性稀缺

如果對時(shí)間進(jìn)行限制，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)截止日期，提醒人們在截止日期之前采取行動(dòng)。如果截止日期不明，那人們就不確定他們之后是否還能買到這款產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動(dòng)下單，這樣就增加了消費(fèi)者的購買壓力，但從用戶體驗(yàn)角度來看缺乏同理心。

案例：

亞馬遜限時(shí)秒殺活動(dòng)（Lightning Deals）：不錯(cuò)

亞馬遜限時(shí)秒殺活動(dòng)通常會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，并且會(huì)顯示具體的截止時(shí)間。同時(shí)還會(huì)顯示已售數(shù)量比例，突出一種緊迫感。

交互設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程：聰明

顯示已報(bào)名額比例，報(bào)名人數(shù)達(dá)到上限后，該課程便無法再繼續(xù)報(bào)名，但這些課程也會(huì)顯示在界面上，展示給錯(cuò)過報(bào)名機(jī)會(huì)的消費(fèi)者看。

eBay 購物：糟糕

eBay 對限時(shí)促銷產(chǎn)品會(huì)用一個(gè)紅色的小圖標(biāo)進(jìn)行標(biāo)記，另有一句含糊不清的“即將售完”（Almost gone）標(biāo)簽。這里沒有顯示出促銷結(jié)束的具體時(shí)間，讓人感覺考慮不周，并且給人感覺有一定的故意操縱性。

Airbnb 搜索：中規(guī)中矩

通過顯示剩余房源比例來表現(xiàn)稀缺性，通過一個(gè)“鮮有人找到”（Rare find）標(biāo)簽來讓消費(fèi)者感到自己能有這樣的搜索結(jié)果是非常幸運(yùn)的一件事。

2、數(shù)量有限性稀缺

數(shù)量有限或稀缺的產(chǎn)品供給會(huì)被消費(fèi)者看作是一個(gè)會(huì)威脅自己自由選擇的因素，從而引發(fā)一定的行動(dòng)來對抗這種威脅，維持自己對該資源的到手權(quán)。

相比時(shí)間有限性稀缺來看，數(shù)量有限性稀缺更為有效，因?yàn)楣?yīng)量其實(shí)完全取決于需求而不是時(shí)間。

案例：

在繽客網(wǎng)搜索酒店：印象深刻

繽客網(wǎng)可以說運(yùn)用稀缺性界的博爾特，它的成功在很大程度上也歸功于此。網(wǎng)站會(huì)顯示剩余房間的數(shù)量，同時(shí)還會(huì)有很多的標(biāo)語和標(biāo)簽讓你感覺自己馬上就得下單預(yù)訂。

繽客網(wǎng)對于自己所有的大量信息的運(yùn)用方式非常聰明，雖然信息量很大，但都十分有用。

在 Ryan Air 預(yù)訂航班：不錯(cuò)

Ryan Air 很好地利用了便宜的座位會(huì)先被售出這一事實(shí)，突出強(qiáng)調(diào)最低價(jià)格的航班座位還剩多少這一信息。

在 Selfridges 買衣服：微妙

Selfridges 網(wǎng)站產(chǎn)品詳細(xì)信息不僅會(huì)顯示可下單尺寸，同時(shí)也會(huì)顯示已售罄尺寸。這樣一種方式，會(huì)讓人有一種更為稀缺的感覺。對于那些會(huì)因?yàn)槌叽a問題而猶豫不決的顧客來說具有微妙的作用。

3、權(quán)限有限性稀缺

權(quán)限有限性稀缺指的是對信息、團(tuán)體或者空間等對象的訪問或者使用權(quán)限有限。研究表明，權(quán)限審查性會(huì)讓消費(fèi)者對于自己所獲取的產(chǎn)品或服務(wù)賦予更高的價(jià)值，因?yàn)檫@種排他性會(huì)讓他們感到自己很特別。

案例：

成為 Medium 上的訂閱會(huì)員

如果你想閱讀 Medium 上的所有文章，那該平臺(tái)會(huì)向你收取一定的費(fèi)用，也就是訂閱費(fèi)用。訂閱之后，你將會(huì)成為該平臺(tái)的特權(quán)用戶之一。

加入 Tinder Select

Tinder 運(yùn)用“Elo”排名系統(tǒng)，根據(jù)意向性對成員進(jìn)行評級，并邀請排名靠前的成員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管在其他的成員看來，這一功能難免讓他們感到有些憤世嫉俗，但 Tinder 確實(shí)做到了它該做的事情：通過賦予流行用戶一種獨(dú)特感來獎(jiǎng)勵(lì)他們。

具有爭議性，但無可厚非

如果稀缺性營銷手段適用于我們開發(fā)的產(chǎn)品，那利用這一元素可以優(yōu)化用戶流量并且?guī)椭覀兺瓿蓸I(yè)務(wù)目標(biāo)。除此之外，它還可以重構(gòu)信息，并且在緊急情況下提醒用戶。

有些人可能會(huì)認(rèn)為這種手段是在強(qiáng)迫他們做出決定，但只要給出的數(shù)字信息是真實(shí)的，那又有什么區(qū)別呢？如果我們沒有及時(shí)告知消費(fèi)者這種稀缺性，從而導(dǎo)致他們錯(cuò)過產(chǎn)品，引發(fā)遺憾或者沮喪的情緒，那不是一樣糟糕？如果確實(shí)那樣，那我們提供的用戶體驗(yàn)豈不是也很糟糕？只要我們展示給消費(fèi)者的數(shù)字或者信息是事實(shí)，那用這些信息去促使消費(fèi)者做出決定似乎也無可厚非。

話雖如此，我也承認(rèn)有些企業(yè)通過不道德的方式利用稀缺性促銷手段，例如編造虛假庫存信息等，但對于其他方法來說也是如此，只要心地不正，總有空子可鉆。長遠(yuǎn)來看，這也確實(shí)會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)喪失。

應(yīng)該遵循的規(guī)則

為了避免不道德的利用方式，以下是充分利用稀缺性來改進(jìn)用戶體驗(yàn)的一些建議：

應(yīng)該

• 利用稀缺性來提高顧客感知價(jià)值并加速轉(zhuǎn)換
• 利用時(shí)間有限性稀缺來促銷時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品
• 利用數(shù)量有限性稀缺來讓消費(fèi)者意識(shí)到庫存短缺
• 利用權(quán)限有限性稀缺來強(qiáng)調(diào)權(quán)限功能的優(yōu)勢
• 利用A/B 測試來測試哪一類稀缺信息最適合你的目標(biāo)受眾
• 利用可用性測試來測試這些消息對于信譽(yù)和信任度的影響
• 利用動(dòng)畫元素來突出緊迫性（例如，通過一個(gè)不斷閃現(xiàn)的紅色圖標(biāo)來突出強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)狀態(tài)）

不要

• 如果沒有提前測試過，就不要使用稀缺性營銷方式
• 如果庫存不穩(wěn)定，請勿使用稀缺性營銷方式
• 如果不能保證顯示信息不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，就不要使用稀缺性
• 不要編造虛假數(shù)字來人為營造稀缺氛圍

結(jié)論

稀缺性會(huì)讓我們對稀缺性產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，這已經(jīng)成為一種提高消費(fèi)者購買意愿的方法之一。稀缺性營銷方式非常有效，因?yàn)樗Y(jié)合了多重偏見（厭惡損失、社會(huì)認(rèn)同、預(yù)期遺憾），并且它有不同的方式（時(shí)間、數(shù)量和權(quán)限有限性）。

稀缺性營銷手段具有爭議性，但其實(shí)無可厚非，因?yàn)閷οM(fèi)者隱瞞這些信息也不是個(gè)辦法。除此之外，只要遵循一些簡單的規(guī)則，對于稀缺性信息的應(yīng)用其實(shí)也可以改善用戶購物體驗(yàn)。

原文鏈接：https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a

譯者：aiko，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5120912.html

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