編者按：前不久，谷歌宣布了一組數(shù)據(jù)：現(xiàn)在共有3100萬個(gè)網(wǎng)站加入了加速移動(dòng)頁面（AMP）計(jì)劃，自去年10月以來增長了25%。在2月的第1周，谷歌向出版商發(fā)送了4.66億個(gè)頁面瀏覽量——比2017年1月增加了近40%。這些數(shù)據(jù)背后的代表著什么呢？著名分析師Ben Thompson對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論，原標(biāo)題為“THE AGGREGATOR PARADOX”。

下面哪一個(gè)選擇聽起來會(huì)更好？

• 在移動(dòng)設(shè)備上快速加載看起來很棒、具有響應(yīng)性設(shè)計(jì)、廣告是尊重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁；
• 消除彈出式廣告、廣告覆蓋和自動(dòng)播放帶聲音的視頻。

谷歌表示，要雙管齊下，兩者兼得。這是不是太好了，以至于其不可能是真的？

為什么現(xiàn)在的網(wǎng)頁如此糟糕？

2015年可能是網(wǎng)頁用戶體驗(yàn)的最低點(diǎn)，在《為什么網(wǎng)頁如此糟糕》一文中，我把這個(gè)問題歸咎于出版商商業(yè)模式的破碎：

如果你從網(wǎng)頁需要免費(fèi)這一前提開始，沒有了廣告商的參與，那么大多數(shù)網(wǎng)站的利益相關(guān)者列表都是不完整的。廣告商對(duì)編程廣告的強(qiáng)烈偏好，意味著只有在廣告支持的網(wǎng)頁上討論出版商和用戶的問題是有意義的：如果廣告商基本上只在編程廣告上花錢，那么出版商想要賺錢的唯一途徑就是使用編程廣告。

對(duì)于廣告商來說，效率的代價(jià)就是讀者的用戶體驗(yàn)。然而，出版商面臨的問題是，來自廣告商的美元和美分是一種比頁面瀏覽量更稀缺的資源。出版商只能二選一：要么提供優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，放棄商業(yè)機(jī)會(huì)，要么向廣告網(wǎng)絡(luò)低頭，背負(fù)著其帶來的種種包袱。

我當(dāng)時(shí)的預(yù)測是，F(xiàn)acebook的Instant Articles——一種Facebook的原生文章格式，將會(huì)減少網(wǎng)頁加載時(shí)間，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)，從而推動(dòng)更多的用戶與出版商內(nèi)容的接觸——對(duì)出版商來說將變得越來越重要：

可以說，最重要的一點(diǎn)應(yīng)該是，反對(duì)Facebook的主要理由是出版商要放棄獨(dú)立性。但出版商已經(jīng)成為廣告網(wǎng)絡(luò)的奴隸了，他們現(xiàn)在的主要選擇是，哪個(gè)主人——廣告網(wǎng)絡(luò)或者Facebook——更可取。

事實(shí)上，迄今為止最大的贏家是谷歌的AMP計(jì)劃，在當(dāng)年晚些時(shí)候以和Instant Articles同樣的目標(biāo)推出——更快的頁面加載速度和更好的閱讀體驗(yàn)。Recode前不久報(bào)道稱：

在本周的開發(fā)者會(huì)議上，谷歌宣布3100萬個(gè)網(wǎng)站使用AMP，自去年10月以來增長了25%。谷歌表示，這些快速加載的移動(dòng)網(wǎng)頁可以防止人們放棄搜索，從而增加網(wǎng)站流量。

其結(jié)果是，在2月的第1周，谷歌向出版商發(fā)送了4.66億頁面瀏覽量——比2017年1月增加了近40%。這些頁面瀏覽量主要來自移動(dòng)和AMP頁面。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的減少了2億，下降了了20%。Chartbeat是一家出版商分析公司，其客戶包括《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、《華盛頓郵報(bào)》和ESPN。Chartbeat表示，該公司網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成在那個(gè)時(shí)候并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

這張圖表并沒有包括Instant Articles，但是大多數(shù)的報(bào)道表明這個(gè)計(jì)劃是搖搖欲墜的：《哥倫比亞新聞評(píng)論》指出，Instant Articles已超過一半的合作伙伴放棄了這一格式，而BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩萊蒂（Jonah Peretti）也一再批評(píng)Facebook沒有向該平臺(tái)發(fā)布的出版物提供足夠的收入。該公司是目前仍致力于該格式的最大出版商。

聚合管理

相對(duì)于Instant Articles，?AMP的相對(duì)成功提醒我們，管理一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)與建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)需要的技能是不同的。Facebook和谷歌都是超級(jí)聚合網(wǎng)站：

超級(jí)聚合器運(yùn)營著多邊市場，至少擁有三個(gè)方面——用戶、供應(yīng)商和廣告商。而且所有這些市場的邊際成本都為零。僅有的兩個(gè)例子是Facebook和谷歌，它們除了免費(fèi)吸引用戶和供應(yīng)商外，還提供了自助式廣告模式，從而在不產(chǎn)生相應(yīng)的可變成本（Twitter和Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)在很大程度上依賴于銷售驅(qū)動(dòng)的廣告銷售）的情況下產(chǎn)生收入。

超級(jí)聚合器的終極形態(tài)就像是火箭飛船，在提升過程中，管理生態(tài)系統(tǒng)是很容易的：讓火箭保持正確的方向上升，對(duì)于用戶和供應(yīng)商和廣告商來說，將別無選擇，只能在飛船上爭奪自己的座位。

問題是，如果我把這個(gè)類比延伸到極限點(diǎn)之外——當(dāng)氧氣消失的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)問題。Facebook和谷歌有效地占領(lǐng)了所有數(shù)字廣告市場增長的份額，這意味著出版商越來越無法呼吸，雖然這不是這兩家公司的責(zé)任，但這是一個(gè)整體的問題，就像Instant Articles所展示的那樣。具體來說，在未來，F(xiàn)acebook對(duì)出版商的影響將比不上谷歌。

聚合理論的核心理念是，供應(yīng)商——就谷歌和Facebook而言，就是出版商——將自己商品化，使之適應(yīng)模塊化的框架，這是它們通往聚合器擁有的用戶的唯一途徑。至關(guān)重要的是，供應(yīng)商是出于自身利益考慮，想想整個(gè)SEO行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，谷歌的供應(yīng)商向咨詢師支付報(bào)酬，以便更好地將他們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)谷歌最友好的商品，所有這些都是為了追求更高的收入和利潤。

Facebook似乎忽略了這一點(diǎn)：將大量流量導(dǎo)向出版商所帶來的力量，源自于流量帶來的收入，而不是流量本身。為了達(dá)到這個(gè)目的，F(xiàn)acebook 的Instant Articles商業(yè)化速度太慢，以及對(duì)Facebook受眾網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)投資不足（如果不是完全不在意的話），這就給谷歌留下了一個(gè)機(jī)會(huì)：這家搜索巨頭以更快的速度推出了AMP功能，不僅是在格式化方面，而且在變現(xiàn)方面更是如此。

至關(guān)重要的是，這種變現(xiàn)并不局限于谷歌自己的廣告網(wǎng)絡(luò)：從一開始，AMP就一直致力于支持多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，從而避開了 Facebook發(fā)展中的陷阱。谷歌沒有對(duì)出版商的盈利負(fù)責(zé)，所以它比Instant Articles更有吸引力，因?yàn)楹笳叱袚?dān)了責(zé)任卻沒有兌現(xiàn)。

我明白Facebook這樣做的理由：對(duì)于Facebook來說，News Feed廣告比Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告更有利可圖，從公司的角度來看，將公司絕大部分的資源都投入到前者是更有意義的。但從生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，忽視Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)錯(cuò)誤。這正是谷歌的策略如此高明的原因：谷歌與Facebook有相同的動(dòng)機(jī)來專注于自己的廣告業(yè)務(wù)，但是它也有生態(tài)系統(tǒng)的責(zé)任來確保其供應(yīng)商能夠獲得回報(bào)。有效地將這種收益轉(zhuǎn)移到第三方網(wǎng)絡(luò)上，既保證了出版商的收入，也確保了谷歌自己的收入來源專注于圍繞AMP文章的搜索結(jié)果上。

谷歌的大棒

當(dāng)然，搜索是AMP成功的重要原因：谷歌優(yōu)先考慮搜索結(jié)果的格式。事實(shí)上，盡管我對(duì)AMP頁面非常欣賞，但AMP頁面的CPMs仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的移動(dòng)Web頁面。?盡管如此，由于來自谷歌的流量激增，出版商也非常熱衷于支持這一格式。

在這里，F(xiàn)acebook也沒有將其作為一個(gè)聚合者的力量應(yīng)用于此：如果商業(yè)化是一根胡蘿卜，那么偏愛某種特定的格式就是一根大棒，而Facebook從未使用過它。與人們的預(yù)期相反的是，F(xiàn)acebook從來沒有在 News Feed 算法中給予Instant Articles相對(duì)于傳統(tǒng)的Web頁面更突出的地位。難怪后者會(huì)贏！

事實(shí)上，盡管Facebook在對(duì)待出版商的方式上受到了廣泛的批評(píng)，尤其是在Instant Articles上，但其最大的錯(cuò)誤似乎在于，它沒有像谷歌那樣利用自己的力量。在新聞?lì)I(lǐng)域中，谷歌并不只有這一根大棒：其也開始屏蔽Chrome的廣告了。摘自《華爾街日?qǐng)?bào)》2月15日的報(bào)道：

從周四開始，全球最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器谷歌 Chrome將開始標(biāo)識(shí)那些不符合 Better Ads 的標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式，這是一個(gè)由廣告、科技和出版公司組成的集團(tuán), 包括 Alphabet旗下的谷歌。

那些廣告格式令人無法接受的網(wǎng)站——如彈出式廣告、自動(dòng)播放帶有聲音和閃爍的動(dòng)畫視頻廣告——將會(huì)收到警告，說它們違反了標(biāo)準(zhǔn)。如果它們?cè)?0天內(nèi)沒有解決這個(gè)問題，它們所有的廣告（包括符合要求的廣告）將會(huì)被瀏覽器屏蔽。這對(duì)出版商來說將是一個(gè)沉重的打擊，因?yàn)樵S多出版商都依賴于廣告收入。

對(duì)于谷歌和出版商來說，限制垃圾廣告在一定程度上是一種防御性的決定。據(jù)估計(jì)，第三方廣告攔截軟件正在爆炸式增長，全球有多達(dá)6.15億臺(tái)設(shè)備使用它們。許多出版商樂觀地表示，消除惱人的廣告將減少第三方廣告攔截軟件的需求，提高廣告質(zhì)量，并提高數(shù)字廣告的生存能力。

沒有什么能比這更能體現(xiàn)出供應(yīng)商和他們的聚合器之間的關(guān)系了，就像樂觀主義者所表達(dá)的那樣：一家正在破壞出版商數(shù)字廣告的生存能力企業(yè)，實(shí)際上會(huì)拯救它。這正是谷歌的“胡蘿卜”所在，盡管它可能沒有大棒更有效，但它對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作是至關(guān)重要的。

聚合反壟斷悖論

谷歌采取行動(dòng)的問題應(yīng)該是顯而易見的：該公司正在利用其在搜索領(lǐng)域的壟斷地位來推動(dòng)AMP格式，該公司正在利用其在瀏覽器中的主導(dǎo)地位來懲罰那些有著不良廣告的網(wǎng)站。這看起來很糟糕！

然而，從用戶的角度來看，我在文章開頭提出的選擇——在移動(dòng)設(shè)備上快速加載看起來很棒、具有響應(yīng)性設(shè)計(jì)、廣告是尊重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)頁與消除彈出式廣告、廣告覆蓋和自動(dòng)播放帶聲音的視頻，都非常吸引人。

這是基于聚合的壟斷所呈現(xiàn)出來的基本矛盾：通過提供優(yōu)越的用戶體驗(yàn)來吸引用戶，聚合器獲得了對(duì)供應(yīng)商的控制權(quán)，這些供應(yīng)商以聚合器的術(shù)語進(jìn)入聚合器的平臺(tái)，從而為用戶帶來更好的體驗(yàn)，從而形成良性循環(huán)。最好的例子莫過于谷歌的 AMP 和 Chrome 上的廣告屏蔽行動(dòng)：谷歌非常明確地規(guī)定了它的供應(yīng)商將如何接觸它的用戶的方式，而且很難證明這種體驗(yàn)并沒有顯著的改善。

與此同時(shí)，谷歌的所作所為似乎毫無競爭力——這就是悖論。反壟斷法——以消費(fèi)者為中心的美國解釋和以競爭為中心的歐洲解釋——最終是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益。當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者福利需要采取不具競爭力的措施時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？請(qǐng)注意，在我對(duì)上述Instant Articles文章的分析中隱含的是，F(xiàn)acebook還不夠無情！

廣告優(yōu)勢

谷歌可能會(huì)扮演一個(gè)恃強(qiáng)凌弱的角色，從而更好地為用戶服務(wù)，這并不是新聞聚合器干擾我們對(duì)世界先入為主的假設(shè)的唯一方式。想想廣告吧：許多評(píng)論家認(rèn)為，用戶對(duì)廣告的不滿將會(huì)導(dǎo)致像谷歌和Facebook這樣的公司的垮臺(tái)。

不過，這對(duì)于“用戶體驗(yàn)”的理解太過狹隘;“用戶體驗(yàn)”不僅僅是用戶界面，更是應(yīng)用或網(wǎng)頁的整體。就谷歌而言，它有更好的搜索功能，它現(xiàn)在承諾免費(fèi)提供更快的網(wǎng)頁加載速度和更少的煩人廣告。是的，消費(fèi)者正在放棄他們的數(shù)據(jù)，但即便是在這些方面，谷歌也有用戶體驗(yàn)優(yōu)勢：與谷歌相比，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)要安全得多，不像隨機(jī)的第三方廣告網(wǎng)絡(luò)那樣，急于獲取他們可觀的季度數(shù)據(jù)。

從另一個(gè)方面來說：在顛覆理論中，公司不僅僅會(huì)因?yàn)槟K化競爭系統(tǒng)的創(chuàng)新而失敗，還在于模塊化的系統(tǒng)更便宜。但是，谷歌和Facebook正在免費(fèi)為終端用戶提供服務(wù)。這意味著，潛在的挑戰(zhàn)者必須在其他方面擁有更好的用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗鼈儾豢赡芨阋肆恕?/p>

原文鏈接：https://stratechery.com/2018/the-aggregator-paradox/

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5120730.html

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