編者按：品牌設(shè)計對于公司打造品牌影響力有著十分重要的意義，正如我們現(xiàn)在看到咬掉一口的蘋果形象，都會想到蘋果公司一樣。本文作者 Jesus Diaz 對喬布斯在 1993 年接受的一次采訪進(jìn)行了回憶，介紹了喬布斯與保羅·蘭德合作為?Next 公司設(shè)計品牌 logo 的經(jīng)歷，并就其中值得我們反思和學(xué)習(xí)的內(nèi)容從三個方面進(jìn)行了剖析。

時間回到 1986 年。就是在這一年，史蒂夫·喬布斯遇到了保羅·蘭德（Paul Rand）這位負(fù)責(zé) IBM、UPS 和西屋電氣公司品牌設(shè)計工作的天才人物。當(dāng)時喬布斯剛剛從蘋果公司撤職離開，他請?zhí)m德為他的新公司 Next Inc. 設(shè)計一個 logo。蘭德接受了這份工作。就是這樣，在接下來的幾個月、幾年的時間里，喬布斯將從蘭德這位經(jīng)歷了一個完全不同的創(chuàng)業(yè)時代的人身上學(xué)到了很多的東西。這些經(jīng)驗教訓(xùn)不僅包括如何為一家初創(chuàng)企業(yè)打造品牌影響力，也包括一個 logo 能為一家企業(yè)帶來什么。喬布斯在 1993 年接受一次采訪時，談到了這一經(jīng)歷。

1981年，蘭德為 IBM 標(biāo)志性的八條橫紋 logo 設(shè)計的一個變體標(biāo)志，喬布斯認(rèn)為這一設(shè)計非常具有影響力、直觀、感性并且美觀。

喬布斯回憶說，他對蘭德本人了解不多，但對他的作品印象十分深刻，尤其是他那“極具影響力和情感渲染力”的 Eye-Bee-M 標(biāo)志。喬布斯表示，正是因為如此，在想到為新公司打造品牌之時，他沒有考慮任何其他設(shè)計師，只想讓蘭德來負(fù)責(zé)。

但他也知道，這位極具傳奇色彩的現(xiàn)代主義設(shè)計師并沒有為初創(chuàng)企業(yè)工作的先例，蘭德從來都是為像IBM 或福特這樣的知名大企業(yè)工作。喬布斯知道這并不是因為錢的問題，蘭德在當(dāng)時 10 萬美元的薪酬對他來說很輕松就能負(fù)擔(dān)得起，當(dāng)時的 10 萬美元放到現(xiàn)在大約是 25 萬美元。問題在于蘭德的首要設(shè)計原則，蘭德認(rèn)為：“l(fā)ogo 是從它所象征的對象的品質(zhì)中而獲得意義，而不是象征對象從 logo 中來獲得意義?！睋Q言之，蘭德認(rèn)為 logo 再好，也只是因為它所代表的公司好。公司 logo 其實就像是樂隊的名字一樣，如果滾石樂隊很差勁，那我們都會嘲笑滾石樂隊是個很蠢的名字，但因為滾石樂隊很厲害，所以它的名字以及它標(biāo)志性的舌頭符號也就讓人感覺很棒了。

雖然這樣，蘭德還是接受了喬布斯的邀約，也許是因為喬布斯所呈現(xiàn)出來的“現(xiàn)實扭曲力場”——能夠說服你接受他的想法、相信他想要實現(xiàn)的目標(biāo)。喬布斯當(dāng)時在采訪中提到：“蘭德說他很愿意（接受我的邀約）?！敝?，蘭德多次去往 Next Inc. 的辦公室，那里都是蘋果公司的前員工，他們追隨著他們心愛的船長（他們稱自己是海盜）離開了原來蘋果公司的 Macintosh 部門，走上了這一新的歷險征程。

喬布斯說，蘭德很快就明白了他們的想法和需要。Next 并不是僅僅像其它公司那樣需要一 個logo，他們也想要一個象征符號，也就是設(shè)計師口中的徽標(biāo)。最終，蘭德向喬布斯交出了滿意的答卷，喬布斯也在此過程中學(xué)到了一些很重要的品牌知識，對他后來的成就有很大的影響。

避免“十年和一億美元”的問題

徽標(biāo)的問題在于它需要耗費大量的資金才能讓消費者將徽標(biāo)符號與品牌名字關(guān)聯(lián)到一起。喬布斯表示，你必須“投入十年的時間和一億美元的資金”才能在消費者頭腦之中將符號與公司名字聯(lián)系到一起。就像看到 Swoosh 彎鉤標(biāo)記，就能讓人聯(lián)想到耐克那樣。

也許喬布斯及其團(tuán)隊對于一款能發(fā)揮出強大影響力的符號如此執(zhí)著是因為他們過去在蘋果的經(jīng)歷。蘋果的 logo 符號非常具有辨識力和影響力，象征著他們所取得的成就，體現(xiàn)出一種自豪感。喬布斯表示，蘋果公司的 logo 恰好對應(yīng)的是公司名稱，這樣公眾就很容易在二者之間建立起聯(lián)系，而不需要再特意為實現(xiàn)這一聯(lián)系花費太多的時間和資金。蘋果公司的 logo 設(shè)計師 Rob Janoff 也肯定了喬布斯的這一說法，他表示當(dāng)時除了名字之外，喬布斯并沒有向他提供公司任何其他的介紹信息。Janoff 設(shè)計了蘋果的logo 外形，并通過一個咬掉的缺口來體現(xiàn)其實際的大小，以免被人誤認(rèn)為是一顆櫻桃。

喬布斯認(rèn)為蘭德雖然脾氣暴躁，但他非常聰明，并且心地善良。蘭德聽取了喬布斯團(tuán)隊的想法，喬布斯也認(rèn)為蘭德已經(jīng)將這個項目“看作是一個必須要去解決的問題，而不是單純的一個藝術(shù)上的挑戰(zhàn)”。他成功找到了解決這一困境的方法，將公司名稱融入了一個呈 28°角向上傾斜的黑色立方體中。這一設(shè)計成果也體現(xiàn)了蘭德的第二條設(shè)計準(zhǔn)則：“l(fā)ogo 設(shè)計的唯一要求是它們應(yīng)該獨特、清晰并且令人過目不忘?！?/p>

蘭德出過一本長達(dá) 100 頁的品牌設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)書，在這本書中，他為這一 logo 設(shè)計開發(fā)出了品牌標(biāo)識，并賦予了它特殊的意義（這也體現(xiàn)了他設(shè)計準(zhǔn)則的第三條：“展示才是關(guān)鍵所在。”）。他將公司名稱拼寫改為 NeXT，并賦予了小寫的 e 新的含義：卓越（excellence）、專業(yè)（expertise）、杰出（exceptional）或者振奮人心（excitement），甚至也隱喻著公司的目標(biāo)市場—教育（education）。蘭德創(chuàng)建這一logo 的時候，Next 還沒有推出硬件產(chǎn)品。無獨有偶，兩年之后，公司推出的一款黑色鎂合金立方體的工作站使用的就是 NeXT 標(biāo)記，售價 6500 美元（相當(dāng)于 2017 年的 13400 美元）。

從這我們能學(xué)到些什么呢？偉大的 logo 設(shè)計不是一朝一夕之功，成功的公司 logo 圖形設(shè)計無論是像NeXT 或 ABC 那樣包含了公司名稱，還是像蘋果那樣直接以圖形方式來展現(xiàn)，其實都能為公司創(chuàng)建品牌影響力提供一條捷徑。如若實現(xiàn)不了這樣的設(shè)計效果，那還是別要圖像 logo 了，要么你就準(zhǔn)備好十年的時間和1億美元來進(jìn)行市場營銷吧！

設(shè)計師是為解決問題，而不是提供“選項”

有過這么多年的工作經(jīng)驗之后，蘭德就設(shè)計師和客戶之間的關(guān)系處理已經(jīng)形成了自己非常明確的一套結(jié)論。據(jù)喬布斯回憶：

我問他是否能提供幾個選項供我們選擇，他回答我說：“不會的，我會直接解決你們的問題，你只要負(fù)責(zé)給錢就行，根本不需要其它的選項作為解決方案。如果你想要多個選項，那就去找其他人吧！但我會以最好的方式來解決你的問題，至于要不要用我的解決方案，你說了算，你是客戶。但只要我設(shè)計了，你就得付我錢。

喬布斯表示，蘭德的做法“會讓你感覺十分清晰，耳目一新”。其實每一位企業(yè)家都應(yīng)該記住這一點：不要讓對方來向你提供選項。你雇用這個人來做這項工作是因為他能比你做的更好，他能替你解決問題，就像你聘請會計師或者營銷專家一樣。

并非品牌成就企業(yè)

得益于蘭德的才能以及雙方的融洽配合，NeXT 標(biāo)志的設(shè)計確實很精彩。它也同時體現(xiàn)了蘭德的四條設(shè)計準(zhǔn)則，包括最后一條：“簡約并非最終目標(biāo)，而是一個好的想法與合理期望下的副產(chǎn)品。”

但說到底，并非是品牌成就企業(yè)。對于喬布斯來說，蘭德的第一條設(shè)計準(zhǔn)則（還記得前文提到的滾石樂隊部分嗎？）在他接受這次采訪時以一種戲劇化的方式得以應(yīng)驗。他的公司當(dāng)時處于岌岌可危的境地，被迫完全放棄了硬件業(yè)務(wù)。據(jù)喬布斯傳記記載，這件事“對他的靈魂造成了粉碎性的沖擊”。蘭德所設(shè)計的這款很棒的 logo 也伴隨著其硬件業(yè)務(wù)的失敗而轟然倒塌。雖然，蘋果公司最終收購了 NeXT，其軟件也成為 Mac電腦、iPhone、iPad 和 Apple Watch 的核心，但 Next 公司最終只能算是以失敗告終。

NeXT 標(biāo)志現(xiàn)被珍藏在紐約市曼哈頓忠誠的現(xiàn)代藝術(shù)博物館中，雖然美觀并且引人注目，但最終只是無用之物。這也許是從這次采訪中我們能借鑒到的第三條也是最重要的一條建議：不要指望品牌設(shè)計能讓你的公司或者產(chǎn)品更好。它達(dá)不到這樣的效果，所以不要過度迷戀品牌設(shè)計。誠然，認(rèn)真考慮有關(guān)品牌設(shè)計，讓設(shè)計效果呈現(xiàn)出合適的感覺，這些仍然非常重要。但如果公司失敗，那這些都會變得無關(guān)緊要。

原文鏈接：https://www.fastcodesign.com/90164213/3-essential-branding-lessons-from-a-rare-steve-jobs-interview

譯者：aiko，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

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