為了彌補(bǔ)線上金融服務(wù)領(lǐng)域的缺失，滿足用戶對(duì)金融服務(wù)的期望，更好地實(shí)現(xiàn)普惠金融，這就需要用服務(wù)設(shè)計(jì)思維梳理新的服務(wù)觸點(diǎn)，找到目前體驗(yàn)的缺失，優(yōu)化產(chǎn)品流程來(lái)打造未來(lái)銀行。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了新金融時(shí)代

為了探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及用戶對(duì)金融服務(wù)的需求變化，在2017年騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部(簡(jiǎn)稱(chēng)CDC)聯(lián)合國(guó)內(nèi)28家銀行進(jìn)行了一次行業(yè)大調(diào)研。在這次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)不少有意思的數(shù)據(jù)，例如：在過(guò)去的一年里，37%的用戶在銀行的資金相對(duì)減少，而減少的資金79%流向互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)。85%的用戶普遍的消費(fèi)支出方式是手機(jī)支付。在挑選和購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)間也發(fā)生變化，僅有20%的用戶是在營(yíng)業(yè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品……從這些數(shù)據(jù)中也可以窺探到行業(yè)的變化，讓我們感覺(jué)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)金融有了明顯的沖擊，用戶的金融習(xí)慣和觀念也發(fā)生了變化。

在過(guò)去如果我們要辦理銀行業(yè)務(wù)，需要去銀行網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在如果想轉(zhuǎn)賬，存款等基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)可以直接拿手機(jī)銀行隨時(shí)隨地的辦理；去銀行存款是需要填寫(xiě)大量的紙質(zhì)單據(jù)，現(xiàn)在用手機(jī)銀行可以實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化交易；在銀行辦理業(yè)務(wù)還需要排隊(duì)，但是在互聯(lián)網(wǎng)銀行利用科技人臉識(shí)別技術(shù)，連開(kāi)戶都可以遠(yuǎn)程完成。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)銀行應(yīng)該可以打破了傳統(tǒng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的時(shí)間和空間的限制，能在任何時(shí)候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為用戶提供金融服務(wù)。這就涉及到傳統(tǒng)銀行以往未從提供的新的線上服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的則是這些觸點(diǎn)的新載體，開(kāi)啟了一個(gè)新金融時(shí)代。

二、用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)期望和實(shí)體體驗(yàn)有落差

這次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行app的產(chǎn)品滿意度總體為71.3，對(duì)比騰訊歷年來(lái)產(chǎn)品的平均分82.4，手機(jī)銀行app的NPS（凈推薦值）總體為-22%，歷年騰訊產(chǎn)品平均為45.1%，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看到互聯(lián)網(wǎng)銀行的產(chǎn)品與騰訊產(chǎn)品體驗(yàn)之間還是有一定的差距。用戶對(duì)金融服務(wù)的期望和實(shí)體體驗(yàn)有差別。

互聯(lián)網(wǎng)銀行將線下的服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，服務(wù)的時(shí)間，范圍更廣闊，這也是未來(lái)銀行的發(fā)展趨勢(shì)。特別是微眾銀行是一家沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銀行，主要是通過(guò)手機(jī)app和微信錢(qián)包入口為用戶提供的金融服務(wù)，所以整個(gè)服務(wù)過(guò)程中最重要的觸點(diǎn)就是線上，它關(guān)系到用戶整個(gè)線下體驗(yàn)的好壞。不同類(lèi)型的金融服務(wù)用戶會(huì)有不同，線上服務(wù)流程不同，也會(huì)有新的觸點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)也是會(huì)給用戶直觀的感受。

為了彌補(bǔ)線上金融服務(wù)領(lǐng)域的缺失，滿足用戶對(duì)金融服務(wù)的期望，更好地實(shí)現(xiàn)普惠金融，這就需要用服務(wù)設(shè)計(jì)思維梳理新的服務(wù)觸點(diǎn)，找到目前體驗(yàn)的缺失，優(yōu)化產(chǎn)品流程來(lái)打造未來(lái)銀行。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)落地在微眾銀行

服務(wù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，讓各個(gè)利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗(yàn)的過(guò)程。

為了更好的研究我們用戶需求，深入洞察不同類(lèi)型金融服務(wù)用戶的生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度、理財(cái)習(xí)慣和態(tài)度，勾勒典型人群畫(huà)像。CDC聯(lián)合微眾銀行成立了互聯(lián)網(wǎng)銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室包括了多個(gè)職能，品牌，設(shè)計(jì)，用戶研究，希望通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究找到銀行金融服務(wù)/產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)，與當(dāng)下客戶需求/使用習(xí)慣錯(cuò)位之處，優(yōu)化產(chǎn)品流程和體驗(yàn)。而實(shí)驗(yàn)室可以探索依托銀行金融體系的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司所提供的服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)的發(fā)展提供指導(dǎo)方向。

我們以資金流轉(zhuǎn)為出發(fā)點(diǎn)，將用戶的金融行為分為：“存（結(jié)余）貸（透支）花（花銷(xiāo)）”。并且采集用戶的需求，行為和想法，以及用戶如何使用產(chǎn)品，會(huì)在線上發(fā)生哪些觸點(diǎn)。然后梳理出不同類(lèi)型的用戶的體驗(yàn)流程，最后通過(guò)聚類(lèi)分析的方法，把用戶訴求，流程，感受，觸點(diǎn)等信息填入表格，這種定性和定量研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化的梳理用戶的需求缺口，如下圖：

通過(guò)這些方法，我們可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)滿意度差距較大的環(huán)節(jié)用戶痛點(diǎn)較多，它可以幫助我們找到待設(shè)計(jì)優(yōu)化的關(guān)注重點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們將這些分析結(jié)構(gòu)化后可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求缺口可以用初識(shí)時(shí)提供“安全“感和到熟悉時(shí)“舒適”感來(lái)歸納概括。

安全是基礎(chǔ)，舒適是我們希望給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)感受。

3.1 安全是用戶是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的極度渴求

為了成為最純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行沒(méi)有開(kāi)設(shè)一家物理網(wǎng)點(diǎn)，而物理網(wǎng)點(diǎn)的重要作用，在于其提供了銀行和客戶互動(dòng)的實(shí)體接觸點(diǎn)，這種物理網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體存在也會(huì)給用戶帶來(lái)安全感。在傳統(tǒng)銀行理論上是由柜員承擔(dān)著提供服務(wù)、咨詢(xún)和信息的職責(zé)。所以在報(bào)告中我們也可以看到，在安全、穩(wěn)定、值得信賴(lài)等方面，銀行比互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)更受到用戶的認(rèn)同，所以不管是哪類(lèi)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品，不管是哪位用戶，安全是互聯(lián)網(wǎng)銀行繞不過(guò)的門(mén)檻，是所有用戶體驗(yàn)的核心需求。一家從0到1的搭建的純線上互聯(lián)網(wǎng)銀行，如何從毫無(wú)認(rèn)知到取得用戶信任？

我們通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具去梳理用戶從開(kāi)戶到理財(cái)再到轉(zhuǎn)賬等基本的金融服務(wù)過(guò)程，梳理后可以得出對(duì)安全體驗(yàn)的缺口。如圖所示

通過(guò)設(shè)計(jì)師洞悉用戶的心智模型，尋找設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并運(yùn)用到設(shè)計(jì)方案中，希望為用戶提供更貼心，更安心的線上服務(wù)體驗(yàn)。

梳理機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)信用背書(shū)可以提升品牌的信任感，所以在未開(kāi)戶時(shí)，用戶對(duì)微眾銀行一無(wú)所知的情況下，在用戶的閃屏和登陸頁(yè)面中突出了騰訊的背書(shū)和好友關(guān)系鏈元素，文案?jìng)鬟f出微眾是互聯(lián)網(wǎng)銀行，但是同樣受到銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管，是安全可靠。我們希望在設(shè)計(jì)中突出這些元素，增強(qiáng)用戶對(duì)這一個(gè)新平臺(tái)的信任感。

我們關(guān)注到用戶在轉(zhuǎn)賬過(guò)程中并不追求操作的效率，而是追求操作準(zhǔn)確率，所以我們需要為用戶營(yíng)造操作安全，安心的氛圍。通過(guò)梳理用戶操作習(xí)慣后，我們?yōu)榱朔乐馆斎氤霈F(xiàn)錯(cuò)誤，人為的在流程中增加一個(gè)阻斷式操作，通過(guò)二次確認(rèn)操作保證資金安全。在轉(zhuǎn)賬成功后，會(huì)生成微信feeds，通知收款方。我們還發(fā)現(xiàn)線上無(wú)紙化交易過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)很多二次曝光的機(jī)會(huì)點(diǎn)。為此我們?yōu)槲⒈娫O(shè)計(jì)了一個(gè)統(tǒng)一的樣式用于宣傳，如圖右下圖，在二次曝光過(guò)程中，突出銀行牌照，資金安全，到賬效率，風(fēng)控專(zhuān)業(yè)，宣傳微眾是一家安全靠譜的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

3.2 舒適是用戶在體驗(yàn)過(guò)程中的完美追求

安全是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ)，除了安全以外是什么吸引用戶使用互聯(lián)網(wǎng)銀行？我們以微眾銀行提供的理財(cái)金融服務(wù)為例，首先我們基于定性研究結(jié)果和初步數(shù)據(jù)分析識(shí)別關(guān)鍵細(xì)分變量，梳理出用戶類(lèi)型，而不同的用戶旅程地圖也各不相同，然后我們將采集到的數(shù)據(jù)，放入用戶的體驗(yàn)流程中，體驗(yàn)滿意度相差較大的環(huán)節(jié)用戶痛點(diǎn)較多，如圖所示：

在梳理過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶追求的是收益和風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)平衡點(diǎn)，當(dāng)收益率達(dá)到10%，近7%用戶覺(jué)得有風(fēng)險(xiǎn)。除了收益和風(fēng)險(xiǎn)，用戶還有一個(gè)考量點(diǎn)事資金的靈活度。當(dāng)然每個(gè)用戶側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同，但是都是為自己找到一個(gè)可以接受的平衡點(diǎn)。用戶另一個(gè)痛點(diǎn)是，他們?cè)谫I(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品是比較迷茫的，長(zhǎng)篇累牘的產(chǎn)品介紹以及晦澀難懂的金融術(shù)語(yǔ)很難懂，無(wú)法理解到哪款產(chǎn)品可以適合自己。所以他們會(huì)在不同的平臺(tái)不停對(duì)比，尋找最滿足的自己產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程是非常不方便的。所以我們提出了在微眾理財(cái)“舒適”的概念，我們的產(chǎn)品不僅安全，而且通過(guò)我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的篩選，提供豐富的選擇空間。在信息傳遞這里，我們提供的專(zhuān)業(yè)信息能夠快速閱讀理解。用戶在這里理財(cái)就能找到收益和風(fēng)險(xiǎn)，靈活度的舒適區(qū)，不需要再去其他的平臺(tái)去比較。

為了將復(fù)雜的金融術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為用戶可以看的懂的語(yǔ)言，我們將晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為人話版本的產(chǎn)品介紹，這樣用戶可以更輕松的理解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，靠自己的理解就可以去選擇合適的產(chǎn)品。如圖所示，我們將起購(gòu)金額，投資金額，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，通過(guò)文案重新整合，用不是冷冰冰的金融術(shù)語(yǔ)傳遞給用戶。

其次我們根據(jù)不同的產(chǎn)品明確標(biāo)簽出產(chǎn)品的門(mén)檻，比如多少起購(gòu)，適合的對(duì)象類(lèi)型。在用戶關(guān)心的理財(cái)產(chǎn)品重要節(jié)點(diǎn)和資金去向采用圖形化的表達(dá)，明確規(guī)則等等，讓小白用戶一目了然并感受到資金安全。

我們還提供了多種針對(duì)性的信息外露，比如利用好友關(guān)系鏈維度提供新的理財(cái)參考維度。

通過(guò)這些努力我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)收益率下行的前提下，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率有了12%的提升。這些都是通過(guò)用戶旅程地圖重新梳理線下的流程，發(fā)掘和創(chuàng)新新的觸點(diǎn)，找出體驗(yàn)的缺失，打磨這些細(xì)節(jié)。

四、結(jié)語(yǔ)：服務(wù)設(shè)計(jì)在路上

傳統(tǒng)銀行因?yàn)槟Ｊ?、理念和網(wǎng)點(diǎn)等各方面的原因受到較大的限制，而互聯(lián)網(wǎng)銀行正是通過(guò)梳理目前傳統(tǒng)銀行上的缺失點(diǎn)，在迎合用戶“舒適”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新審視整個(gè)金融生態(tài)和服務(wù)系統(tǒng)，推出新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品，新服務(wù)，通過(guò)補(bǔ)齊用戶的服務(wù)缺口，吸引用戶，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。傳統(tǒng)銀行也可以通過(guò)設(shè)計(jì)思維重新審視自己的業(yè)務(wù)，從服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上統(tǒng)籌，立足服務(wù)全流程本身，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下服務(wù)等納入整體設(shè)計(jì)。只有把握用戶需求和加強(qiáng)用戶體驗(yàn)可能成為未來(lái)銀行競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

微眾銀行雖然已經(jīng)使用了服務(wù)設(shè)計(jì)重新審視自己的業(yè)務(wù)，但是可做的內(nèi)容還有很多，我們需要在過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)思維不斷的探索和打磨自己的產(chǎn)品，為微眾產(chǎn)品賦能，通過(guò)更多對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和投入，進(jìn)一步適應(yīng)未來(lái)的銀行發(fā)展趨勢(shì)，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)銀行的標(biāo)桿，向未來(lái)銀行靠攏，實(shí)現(xiàn)真正的普惠金融。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊CDC，作者@鼎鼎

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