粉絲的核心需求是荷爾蒙投射、情感寄托、內(nèi)容獲取和資訊交流。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅和短裙的銷量會(huì)上升，娛樂產(chǎn)業(yè)會(huì)逆勢發(fā)展，這是我們所知道的所謂“口紅效應(yīng)”。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)下行時(shí)，口紅、追星這種成本低的娛樂方式能給苦悶壓抑的人群予以安慰。從當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境來看，也在某種程度上印證了這個(gè)現(xiàn)象，實(shí)業(yè)在成本上漲、利潤壓縮、渠道滯銷的困境中苦苦掙扎，而轉(zhuǎn)眼就看到某某流量片酬過億，某某網(wǎng)紅自營品牌銷售過十億，某某選秀節(jié)目粉絲一夜氪金數(shù)千萬，一個(gè)流量明星網(wǎng)紅的營收堪比一家數(shù)百員工的企業(yè)，說明了粉絲能量之巨大。

而事實(shí)上，在資本加持下，大娛樂公司和小作坊的制作營銷水平大幅提升，銷售渠道（各類網(wǎng)站平臺(tái)）暢通無阻、成本低廉，流量明星、網(wǎng)紅以一種商品的形式廣泛地銷售，而粉絲消費(fèi)明星，就跟消費(fèi)一瓶洗發(fā)水和一件衣服無異。但其中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為又有其特別之處，在整體產(chǎn)業(yè)未定型的情況下，深入研究粉絲的消費(fèi)特性和消費(fèi)行為，可能會(huì)發(fā)掘出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

一、粉絲心理分析

粉絲的核心需求是荷爾蒙投射、情感寄托、內(nèi)容獲取和資訊交流。

1. 強(qiáng)調(diào)忠誠

與大眾固有的“粉絲善變”的印象不同，粉絲群體意外地重視忠誠。

粉絲是以一個(gè)群體出現(xiàn)的，這個(gè)群體身上最重要最直接的標(biāo)簽是就是她們追隨的偶像。為保證偶像的粉絲不流失，粉絲會(huì)自發(fā)地維護(hù)這個(gè)群體的穩(wěn)定性，講究“屬性”的純潔，如果一個(gè)粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上公開表達(dá)喜歡另一個(gè)形象有重疊的明星，她可能會(huì)被開除“粉籍”或在粉絲食物鏈中降級(jí)。不僅如此，一個(gè)粉絲選擇了一個(gè)偶像，投入了時(shí)間精力金錢，并在粉絲社區(qū)里開始了社交，就像男女談戀愛一樣，越投入得多越不愿意放棄，而且為了印證當(dāng)初選擇的正確，會(huì)不斷自我說服和說服他人，忠誠等級(jí)蹭蹭上升。

目前各大平臺(tái)上無明確的功能對(duì)應(yīng)粉絲群體的這種特性，一個(gè)粉絲要表達(dá)是某個(gè)偶像的粉絲只能通過發(fā)布相關(guān)內(nèi)容或僅僅點(diǎn)擊關(guān)注，粉絲間的關(guān)系鏈也呈弱式。

設(shè)想一種功能可以強(qiáng)化屬性或強(qiáng)化喜愛等級(jí)，比如一個(gè)平臺(tái)的用戶初始有1+3+N盞“燈”，即是1個(gè)“本命”+3個(gè)“墻頭”+N個(gè)“路人粉”，粉絲通過點(diǎn)亮某個(gè)偶像的“本命”而不僅僅是點(diǎn)擊關(guān)注，粉絲用戶的主頁就會(huì)顯示本命偶像是誰，粉絲間更容易找到同類，這種社團(tuán)關(guān)系得到強(qiáng)化，而明星、網(wǎng)紅主頁上顯示“本命”數(shù)、“墻頭”數(shù)、“路人粉”數(shù)則直觀展示了明星的粉絲基礎(chǔ)和粉絲構(gòu)成，流量明星的等級(jí)也得到展示。當(dāng)然粉絲用戶可隨時(shí)切換本命偶像，另外，粉絲用戶可以通過氪金或等級(jí)提升獲得更多“墻頭”名額。

2. 喜愛新鮮

粉絲一方面是重視忠誠的，一方面又是喜愛新鮮的，這是人性的本能，就是所謂的“紅旗不倒、彩旗飄飄”。粉絲消費(fèi)明星、網(wǎng)紅除了使用金錢消費(fèi)，更多的是支付時(shí)間、感情，而這些東西花費(fèi)起來比花費(fèi)金錢隨心所欲得多，所以無論市場上推出多少質(zhì)量參差新網(wǎng)紅，都能被消化。平臺(tái)需要斷有新的面孔和新的內(nèi)容刺激粉絲，并營造社交氛圍沉淀用戶，才能留住這些喜愛新鮮的用戶。

抖音APP在內(nèi)容輸出方面做得較好，較低的短視頻制作成本，熱點(diǎn)運(yùn)營較好，視頻題材多樣，氛圍年輕鮮活，輸出了不少新網(wǎng)紅，但是頁面的設(shè)計(jì)或者短視頻的載體不方便網(wǎng)紅做后續(xù)的粉絲維護(hù)，網(wǎng)紅們往往紅一把就走，轉(zhuǎn)移到微博、微信公眾號(hào)上做后續(xù)經(jīng)營。這樣其實(shí)很危險(xiǎn)，一旦無法保持網(wǎng)紅上新或運(yùn)營跟不上，平臺(tái)氣氛轉(zhuǎn)換，追逐新鮮感的粉絲就會(huì)流失，頹勢難挽。

3. 好斗

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境十分浮躁，網(wǎng)絡(luò)用戶異常喜愛撕和杠，尤其是粉絲，關(guān)系到偶像的話題，十分敏感，一點(diǎn)即著。但這對(duì)于明星或是平臺(tái)來說，都不是壞事。因?yàn)榉劢zbattle、撕叉會(huì)產(chǎn)生話題和流量，粉絲在斗爭中更加強(qiáng)化對(duì)偶像的愛，強(qiáng)化參與度，這正是明星和平臺(tái)都需要的。明星工作室會(huì)引導(dǎo)粉絲互撕，從而虐粉、固粉；綜藝選秀節(jié)目喜愛設(shè)置battle PK環(huán)節(jié)；各類網(wǎng)站推出各類榜單競賽，目的都是讓粉絲投入更多、參與更多。

試想這么一個(gè)模式，一個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅用戶定期匹配Pk，比如每月的1日和15日定為PK日，PK內(nèi)容可以是視頻作品、歌曲作品等，粉絲、路人使用平臺(tái)幣為偶像打call，如果支持一方最后獲得勝利，則獲勝的粉絲則能獲得對(duì)方打call的平臺(tái)幣，偶像用戶的主頁也顯示累計(jì)的PK勝負(fù)數(shù)。這樣能將一種支持偶像的行為轉(zhuǎn)換成一場游戲或gambling，使用戶的參與獲得即時(shí)的反饋和實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)能直接刺激內(nèi)容的產(chǎn)出。

4. 注重互動(dòng)

現(xiàn)今的明星不再是隔著屏幕高高在上、不食煙火的仙兒，只貢獻(xiàn)銀幕形象和作品，粉絲更喜歡接地氣、互動(dòng)性強(qiáng)的偶像，也喜歡養(yǎng)成偶像、塑造偶像，明星需要安照粉絲的意愿打造人設(shè)和規(guī)范形象，并定期互動(dòng)，滿足女友粉、親媽粉等的要求。

參考直播送禮物，試想這樣一種模式，粉絲用戶發(fā)布有賞挑戰(zhàn)或任務(wù)，其他用戶如果想看偶像完成該挑戰(zhàn)可在這項(xiàng)挑戰(zhàn)上添加懸賞，比如要求偶像剪某個(gè)發(fā)型、唱某首歌，偶像接受并完成該項(xiàng)挑戰(zhàn)，即可獲得該筆懸賞。如果用戶發(fā)布的某些挑戰(zhàn)不愿意公開，可采取非公開可見挑戰(zhàn)（或閱后即焚挑戰(zhàn)），比如說情話、發(fā)獨(dú)家照片等。這樣的模式能給網(wǎng)紅用戶即時(shí)獲利，刺激互動(dòng)和內(nèi)容輸出，同時(shí)也能滿足粉絲的操控偶像、與偶像互動(dòng)的愿望。

5. 社區(qū)性

有句話這樣說的，“我粉的不是某某明星，而是他的粉絲群”。這句話不是虛言，如果一個(gè)偶像走饑餓營銷或高冷神秘路線，則不會(huì)有過多曝光，或者說即便某個(gè)偶像有內(nèi)容輸出，但是也不能滿足粉絲多樣的要求，那活躍的、有內(nèi)容輸出和互動(dòng)良好的粉絲群能幫助留住用戶。

一個(gè)個(gè)粉絲群則是一個(gè)個(gè)社區(qū)、興趣小組，是頭部內(nèi)容的延伸，社區(qū)是用戶沉淀的土壤，微博、豆瓣、貼吧提供了這樣的土壤，而抖音、快手等則沒有，閉環(huán)上缺了一道口子。

6. 粉絲食物鏈

粉絲有隱形的食物鏈。一些粉絲孜孜不倦的創(chuàng)作Fan art、爭當(dāng)KOL和成箱地購入偶像的周邊產(chǎn)品，一部分是出于對(duì)偶像的熱愛，另一部分則是為了在食物鏈上力爭上游，滿足受關(guān)注和地位上升的虛榮。QQ音樂抓住了粉絲這種心理，平臺(tái)銷售歌手的專輯時(shí)推出了購買量排行榜，讓購買量多的粉絲上榜。

想象這樣一個(gè)模式，一個(gè)社交平臺(tái)像游戲一樣，十分關(guān)注粉絲的分層級(jí)和成長體系，綜合上文的幾個(gè)功能，比如所支持偶像的Battle輸贏數(shù)、發(fā)布挑戰(zhàn)的氪金量、關(guān)注數(shù)等制定粉絲成長等級(jí)，或在偶像的主頁直接掛上其粉絲榜單，或許會(huì)刺激粉絲用戶更多的投入。

?二、總結(jié)

媒體化和社交化是用戶驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)的發(fā)展方向，有充分的內(nèi)容輸出才能吸引用戶，有良好的社交氛圍才能沉淀用戶。一開始做內(nèi)容輸出的平臺(tái)都會(huì)關(guān)注頭部用戶，但是頭部用戶是受廣大的底部用戶驅(qū)動(dòng)的，關(guān)注底部用戶的心理和行為，強(qiáng)化頭部用戶和底部用戶的互動(dòng)，以及底部用戶間的互動(dòng)，一個(gè)平臺(tái)才能長遠(yuǎn)地、有活力地發(fā)展起來。

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