好的產(chǎn)品就是要讓用戶(hù)感到“爽”，先喚起用戶(hù)邊界外的恐懼感，再幫助用戶(hù)去消除這種恐懼，并最終轉(zhuǎn)化成邊界內(nèi)的存在感，這種“爽”會(huì)更寶貴、更持續(xù)。

Sony公司引入 Boom Box 概念的時(shí)候，召集了一些潛在用戶(hù)組成焦點(diǎn)小組來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是黑色還是黃色，此時(shí)每個(gè)測(cè)試用戶(hù)都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。會(huì)議以后，組織者告訴他們?cè)陔x開(kāi)前可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boom Box 作為回報(bào)，結(jié)果是每個(gè)人拿走的都是黑色。

一個(gè)人說(shuō)他”喜歡什么”根本不重要” —— 你得看他“做什么”。

一、什么決定人的行為

梁寧在《產(chǎn)品思維》課中分享了一個(gè)看“人”的視角，即：從人的內(nèi)心邊界去判斷，邊界內(nèi)是存在感，邊界外是恐懼感。

舉個(gè)例子：我每天寫(xiě)百字思考，堅(jiān)持一年多，從行動(dòng)上判斷，一定是自律的人。

如果從內(nèi)心邊界去看，自律的動(dòng)力源：

• 一方面來(lái)自于正反饋，無(wú)論是外界的評(píng)價(jià)，還是能力的提升，讓我在堅(jiān)持做這件事情上找到存在感；
• 另一方面也來(lái)自于恐懼感，因?yàn)樯疃人伎寄芰χ苯記Q定著產(chǎn)品經(jīng)理的段位高低，屬于吃飯的手藝，必須要進(jìn)行刻意練習(xí)。

而一件事情的冷啟動(dòng)，往往是恐懼感作為主要驅(qū)動(dòng)因素。

二、再論用戶(hù)情緒

最近，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論最多的一個(gè)問(wèn)題是：用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品，第一眼看到自己的虛擬形象時(shí)，會(huì)是什么情緒？(產(chǎn)品屬于服裝電商，提供衣服的虛擬試穿功能)

從內(nèi)心邊界出發(fā)，試著做以下猜想：

假設(shè)用戶(hù)身材特別棒，在使用產(chǎn)品的頭幾分鐘里，如果虛擬形象還原效果和推薦衣服上身效果超出預(yù)期，那么該用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率就有保證；但如果效果低于預(yù)期，哪怕是略低于，則會(huì)大大增加流失概率。

基于的理由是：身材好的用戶(hù)，一定是外表敏感型，個(gè)人形象美感上的波動(dòng)直接會(huì)導(dǎo)致心理邊界內(nèi)外的情緒波動(dòng)：

• 美，獲得存在感，情緒上行；
• 不美，激發(fā)恐懼感，情緒下行。

同理，遇到身材不好，但同為外表敏感型的用戶(hù)，如果效果低于預(yù)期，哪怕是鏡像級(jí)還原，都會(huì)喚醒身材帶來(lái)的恐懼感。

但區(qū)別在于當(dāng)還原效果超出預(yù)期的時(shí)候，卻不一定能獲得存在感。因?yàn)橐坏┖陀脩?hù)對(duì)自身形象的固有認(rèn)知碰撞太厲害，就會(huì)顯得特別假。

至于其他非外表敏感型用戶(hù)，既然沒(méi)有邊界上的試探，也不會(huì)產(chǎn)生明顯的情緒標(biāo)簽。

三、重新定義“爽”

好的產(chǎn)品就是讓用戶(hù)“爽”。

• 一種“爽”，是為用戶(hù)制造快樂(lè)，滿(mǎn)足邊界內(nèi)的存在感，比如游戲、短視頻類(lèi)產(chǎn)品。用戶(hù)通常是被吸引，受“邊際效益遞減”的影響，這種爽很短暫，需要不停的通過(guò)追求多樣化去維持。
• 另一種“爽”，是先喚起用戶(hù)邊界外的恐懼感，再幫助用戶(hù)去消除這種恐懼，并最終轉(zhuǎn)化成邊界內(nèi)的存在感。通常需要依賴(lài)用戶(hù)的主動(dòng)選擇，因?yàn)檫_(dá)到目標(biāo)體驗(yàn)的路徑很長(zhǎng)，中途隨時(shí)可能“退賽”，所以這種“爽”顯得更稀缺、更寶貴，當(dāng)然也會(huì)更持續(xù)。

就像“每日百字”一樣，最多的時(shí)候有50多號(hào)人一起玩，到現(xiàn)在堅(jiān)持下來(lái)的不過(guò)4個(gè)人。

回到賣(mài)衣服這門(mén)生意上看，大部分產(chǎn)品解決的還是“買(mǎi)到”的問(wèn)題，至于在“買(mǎi)對(duì)”的體驗(yàn)上還有很大優(yōu)化空間。

這意味著：如何去挖掘出用戶(hù)邊界外的恐懼感，并以第二種“爽”為核心體驗(yàn)去設(shè)計(jì)場(chǎng)景，可能會(huì)成為解決“買(mǎi)對(duì)”問(wèn)題的有效路徑。

#專(zhuān)欄作家#

李哲，微信公眾號(hào)：SecondThought，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。擅長(zhǎng)項(xiàng)目管理，熱衷產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前已跳出純線(xiàn)上服務(wù)的圈子，希望在實(shí)體行業(yè)中碰出火花。

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