精者，精進(jìn)也。益者，好也。通過精進(jìn)的思考、修煉和實踐，把事情做好，這是我對精益的理解。本篇結(jié)合工作中的思考與實踐，簡談精益用研之道，以饗讀者。

一、用研定位

大到國家，小到一個崗位，都涉及定位。傳統(tǒng)用研基本都是心理學(xué)、社會學(xué)專業(yè)人士，而我作為非用研對口專業(yè)（工商管理）的研究人員，在全價值鏈研究視角的指導(dǎo)下，我對用研的定位概括為我是誰、做什么和提供什么三方面。

1. 我們是誰呢？

我們是設(shè)計者、執(zhí)行者與觀察者。這里的設(shè)計者不是設(shè)計師，而是設(shè)計一套研究方法、招募策略、問答話術(shù)，甚至是新項目方向和商業(yè)模式，從用戶中、從市場里找到有價值的信息為我所用，幫助我們更好地創(chuàng)造價值。執(zhí)行者，我們是將軍的勇士，是沖在調(diào)研一線的陷陣士，挖不到價值誓不休。觀察者，我們對內(nèi)審視研究策略，對外洞察市場和用戶心理。

2. 我們做什么呢？

當(dāng)然是圍繞用研兩大天職開展工作，優(yōu)化產(chǎn)品或給產(chǎn)品指路。通常是需求調(diào)研和競品分析，新項目探索時候也會做市場規(guī)模、業(yè)務(wù)模式設(shè)計等方面的工作。

我們提供什么呢？

通過洞察用戶的反饋、優(yōu)秀競品踩過的坑或成功關(guān)鍵、市場的發(fā)展態(tài)勢等，為干系人提供參考、啟發(fā)、依據(jù)和策略。

本篇既談精益用戶研究，必涉及用戶研究的流程、要點(diǎn)和常見問題。結(jié)合貴金屬、游戲、新項目探索多個實踐項目經(jīng)歷和總結(jié)思考，剖析調(diào)研流程，為從業(yè)者提供行之有效的實操指南。

一次完整的調(diào)研必經(jīng)的三個階段——調(diào)研前、調(diào)研中、調(diào)研后。下文將照此順序詳細(xì)闡述子流程的關(guān)鍵點(diǎn)和注意事項。

二、調(diào)研前

孫子曰：“多算勝，少算不勝”，調(diào)研活動也是一樣，一次有價值的調(diào)研往往是事前謀劃好并周密實施的。按照常規(guī)工序，調(diào)研前的子工作類型有：第一次需求溝通、對標(biāo)案例體驗與分析、第二次需求溝通、調(diào)研計劃制定。其中，對標(biāo)案例體驗與分析是可選項，適用于競品分析或新項目探索。

常規(guī)調(diào)研需求，如提高轉(zhuǎn)化、提升日活、留存流失、高價值用戶服務(wù)需求等，需求明確具體，且各方對自身業(yè)務(wù)熟悉，研究人員對項目亦能駕輕就熟，只需要綜合利用商業(yè)模式畫布和AARRR模型圍繞重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)，對其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)深入研究即可。筆者此前的文章《兩大商業(yè)分析工具幫你洞察業(yè)務(wù)》中已詳述，詳見網(wǎng)易UEDC公眾號歷史文章，這里不再贅述。然而，新項目探索中，面對全新未知領(lǐng)域，如何進(jìn)行調(diào)研前的準(zhǔn)備呢？

孫子又說了：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而不知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。了解項目是新項目探索中的第一步。

1. 怎么了解項目呢？

天下武功，唯快不破。秉承兼顧效率和信息有效性的原則，將自己的實踐經(jīng)驗總結(jié)為以下四步，供你參考：

第一步：從以下網(wǎng)站了解公開信息。

• 企業(yè)信息：工商網(wǎng)站、企查查。
• 投融資信息：投資界、投資家、36氪。

第二步：

商業(yè)模式分析，可使用商業(yè)模式畫布進(jìn)行梳理。

商業(yè)畫布是通用的商業(yè)模式梳理工具，按照以下順序梳理邏輯：

首先給自己的企業(yè)做一個定位，然后要了解你的目標(biāo)用戶群，確定他們的需求以及目前存在的痛點(diǎn)；接下來你要考慮如何接觸到他們，和他們保持怎樣的關(guān)系；最后是你憑什么盈利，憑借什么籌碼和方式來實現(xiàn)盈利，在這個過程中有哪些合作伙伴。當(dāng)然，需要綜合考量成本結(jié)構(gòu)和盈利目標(biāo)，來設(shè)置一個雙方都接受的價格。具體的介紹和應(yīng)用可以參考此前文章《怎么讓研究更有價值——全價值鏈研究員的思考與實踐》。

第三步：了解同類企業(yè)商業(yè)模式。

第四步：對比分析，提取對標(biāo)案例成功的關(guān)鍵因素。

2. 怎么體驗和分析對標(biāo)案例？

《大秦帝國》系列電視劇中，商鞅、張儀的治國之材自是讓人印象深刻，另外一類不起眼的小角色——斥候細(xì)作，也起了不小作用。商場即戰(zhàn)場，體驗和分析對標(biāo)案例時，不妨學(xué)一學(xué)斥候細(xì)作，用間諜思維武裝自己。一言以蔽之，可從以下兩方面體驗和分析對標(biāo)案例：一方面，扮演客戶（用戶）和合伙伙伴，體驗過程中及時截取關(guān)鍵信息。同時，測算下載量、銷售量、收入情況等數(shù)據(jù)。

通過項目了解和對標(biāo)案例體驗分析還不能夠做到對需求的全面把握，項目組內(nèi)需要進(jìn)行二次溝通。

那么，怎么做好二次溝通呢？

也許因為混了幾年社會，我們很多人在溝通的時候不能直面自己的無知，怕暴露問題，更有甚者將自己偏頗的言論強(qiáng)加于人，忘記了溝通的目的是確認(rèn)需求、解決問題，而不是證明自己智商碾壓眾人。筆者自己也偶爾犯這樣的錯誤，從橋水掌門人Ray Dalio的《原則》一書中深受啟發(fā)，便將“開放、求真”作為溝通中的原則。同時，將二次溝通中的溝通對象概括為四點(diǎn)：

1. 對標(biāo)案例成功關(guān)鍵因素的交流；
2. 我方業(yè)務(wù)路徑和關(guān)鍵點(diǎn)；
3. 一期調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)；
4. 疑惑之處。

充分了解項目和調(diào)研需求后，著手制定調(diào)研計劃。

3. 怎么做好調(diào)研計劃呢？

何為計劃？很多朋友對計劃的理解不夠。計劃包括了計劃工作和計劃形式，簡單說計劃是指做什么、誰來做、做多久、怎么做等一系列問題，可以采用“5W2H1E”方法來分析。如下：

• What（什么）——計劃的目的、內(nèi)容；需求背景是什么。
• Who（誰）——計劃的相關(guān)人員；調(diào)研的總負(fù)責(zé)人，協(xié)作方、精準(zhǔn)招募對象?。
• Where（何處）——計劃的實施場所；調(diào)研的實施場所，用戶的招募渠道。
• When（何時）——計劃實施的時間范圍；招募、訪談、階段結(jié)論、報告分享的時間節(jié)點(diǎn)。
• How（如何）——計劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實施；調(diào)研方法的選擇。
• Effect（效果）——預(yù)測計劃實施的結(jié)果、效果。預(yù)期的調(diào)研結(jié)論。
• How much（多少）——計劃的預(yù)算；調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
• Why（為什么）——計劃的緣由、前景；為什么選擇這些人群、為什么選這種方法、為什么會得到這樣的預(yù)期。

制定調(diào)研計劃后，就進(jìn)入調(diào)研階段。

三、調(diào)研中

用戶訪談、問卷調(diào)研和競品分析是常見的三種調(diào)研形式。不同的調(diào)研類型，需要注意的要點(diǎn)不盡相同。

1. 怎么做好用戶訪談？

高度重視訪談提綱——提綱是訪談綱領(lǐng)，對核心問題加以標(biāo)注。訪談提綱是訪談的指導(dǎo)綱領(lǐng)和地圖，訪談實施之前需認(rèn)真思考訪談提綱的邏輯，甚至預(yù)先推演。

抓重點(diǎn)——時刻牢記調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)，抓主要矛盾。對于用戶的種種，我們總是想全面了解，最后卻是一點(diǎn)都沒了解透。整個訪談過程中，一定要圍繞主要矛盾開展，不可貪多求全。

精準(zhǔn)招募——升級招募形式，留微信／建微信群，嚴(yán)格核實。傳統(tǒng)招募方式是逐一電話聯(lián)系用戶，篩出符合條件的用戶，或者向受眾推送報名招募問卷，待用戶報名后再篩選。實際操作中，出于某些緣故，聯(lián)系不上用戶，抑或需讓用戶發(fā)送一些截圖或操作小視頻時；這兩種招募形式顯得捉襟見肘。升級招募形式后，留下訪談專用號的微信或者建立微信群，便于及時和用戶取得聯(lián)系，也方便截圖或小視頻的發(fā)送。

循循善引——多傾聽，適當(dāng)引導(dǎo)，了解清楚關(guān)鍵問題。訪談的關(guān)鍵在于引導(dǎo)對方說出自己的真實情況；引導(dǎo)對方說出自己的訴求和問題所在。多傾聽，適度引導(dǎo)必不可少。

敏捷訪談——前兩次訪談后優(yōu)化訪談提綱，訪談記錄當(dāng)天發(fā)出?！爸\莫難于周密”，正式訪談之前謀劃的提綱在訪談中可能會暴露或缺或多的情況，結(jié)合前兩次訪談可實現(xiàn)提綱的調(diào)整優(yōu)化。同時將訪談記錄發(fā)送給項目同事，讓他們協(xié)助優(yōu)化。

旁聽制——邀請項目組同事參加旁聽。所有的調(diào)研成果中，最沒價值的就是調(diào)研報告，調(diào)研報告沒有現(xiàn)場語境。關(guān)于用戶的一切秘密都在現(xiàn)場，邀請項目組同事，尤其是產(chǎn)品同學(xué)，幫助其了解用戶的真實反饋大有裨益。

除了用戶訪談，另外一種常見的調(diào)研形式當(dāng)是問卷了。

2. 怎么做好問卷調(diào)研呢？

鑒于問卷調(diào)研掩蓋觀念形成的過程，而消費(fèi)者的觀念和行為又是調(diào)研的重中之重，且很多時候問卷的設(shè)計又有這樣那樣的問題，甚至是錯誤。記得不久前，在朋友圈見到一位一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的用研同行，做了一次為新產(chǎn)品命名征集問卷，事后和她交流了解都乃不得已而為之。錯誤的問題決定了錯誤的調(diào)研。命名怎么能讓別人投票決定呢？這不是把自己的責(zé)任推卸給用戶嗎？命名就是投資，命名就是節(jié)省成本，這么重大的事情怎么能讓不知情的用戶來投票決定呢！雖然不青睞于問卷這種形式，在實踐中也總結(jié)了如下要點(diǎn)，供你參考：

抓核心、理邏輯、給動力、做計算、動態(tài)調(diào)整。

• 抓核心——圍繞問卷要解決的主要矛盾，避免貪多求全。
• 理邏輯——選項間的關(guān)系、問題間的邏輯關(guān)系?。
• 給動力——適度誘惑，兼顧成本。
• 做計算——投放前對回收情況做測算，可采取敏捷投放。
• 動態(tài)調(diào)整——根據(jù)回收情況調(diào)整投放。

3. 怎么做好競品分析？

訪競品如當(dāng)間諜，核心理念和對標(biāo)案例的體驗分析一致。

確定目的和計劃——確定競品分析的主要目的、擬定競品分析計劃?。

選擇競品——選公司和App。

• 公司層面：競品有上市公司，招股說明書、公司財報、券商研報；沒有上市的公司，可參考投資界、投資潮、投資中國、黑馬年會、虎嗅、36氪、創(chuàng)業(yè)家等。
• App層面：易觀千帆、App Annie、App Store及數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報告。

行動——準(zhǔn)備、武器、戰(zhàn)斗、避免暴露。

• 在開始走訪競品之前，準(zhǔn)備相關(guān)問題。
• 手機(jī)+QQ+微信+間諜思維，這是全部武器。
• 直接去問，盡可能扮演“真實用戶”。
• 使用馬甲。如果是自己帳號，注意設(shè)置權(quán)限。

更多思考和實踐請讀者大人查看文章《訪競品如當(dāng)間諜，看我是怎么被貼上“騙紙”標(biāo)簽的——淺談App競品特定功能模塊分析心得》。

四、調(diào)研后

考慮到信息及時性和有效性，需第一時間將調(diào)研結(jié)論發(fā)送給項目組同事。

那么，怎么寫好初步結(jié)論？

分點(diǎn)敘述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，突出重要信息，參考如下格式：

郵件標(biāo)題：xxx訪談初步結(jié)論

開頭：

Dear all，

xxx訪談已經(jīng)告一段落，訪談初步結(jié)論如下：

訪談概況：

此處寫訪招募、訪談情況

主要訪談結(jié)論如下：

結(jié)論一：

1）分結(jié)論1

2）分結(jié)論2

3）分結(jié)論3

……

以上為本次訪談的主要結(jié)論，詳細(xì)內(nèi)容會在后續(xù)的調(diào)研報告中分享，屆時邀請大家參加（可注明預(yù)期分享時間）

若有未發(fā)送干系人，請幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。

感謝！

然后接下來是正式調(diào)研報告。

那么，怎么寫好調(diào)研報告呢？

好的調(diào)研報告取決于調(diào)研提綱＋訪談過程＋歸納分析，并且一定要結(jié)合項目實際情況提出可落地的建設(shè)性意見。

調(diào)研報告框架源于調(diào)研提綱，又高于提綱。典型的三種框架如下：

• 調(diào)研概述、結(jié)論、建議、分結(jié)論、附錄。
• 調(diào)研概述、結(jié)論、分結(jié)論、建議、附錄。
• 調(diào)研概述、分結(jié)論、結(jié)論、建議、附錄。

對于容易接受的結(jié)論或熟悉的項目，建議結(jié)論先行，再分點(diǎn)闡述分結(jié)論；若結(jié)論的得出需要以分結(jié)論作為依據(jù)鋪墊或是推導(dǎo)，建議先敘述分結(jié)論，再得出總結(jié)論和建議。

要求：重點(diǎn)突出、建議落地、事后跟進(jìn)。

最后是建議落地跟進(jìn)和新需求溝通，然后重復(fù)整個調(diào)研過程。如此這般，這般如此。

本篇對精益用戶研究的流程、要點(diǎn)和注意事項進(jìn)行了詳細(xì)闡述，相信對你有幫助。

作者：王學(xué)濤，網(wǎng)易高級用戶研究員，全價值鏈研究員的提倡者與實踐者；文宇，網(wǎng)易資深交互設(shè)計師，網(wǎng)易樂得數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@王學(xué)濤、文宇

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