我們總是認(rèn)為自己提供了最好的服務(wù)，但很多時候用戶都不買賬；只是因為，我們需要提供的是“好體驗”而不是“好服務(wù)”。

體驗經(jīng)濟這個概念已經(jīng)被講了許多年，我們一點都不陌生。但是我們有沒有想過為什么在技術(shù)快速發(fā)展的今天，體驗?zāi)敲粗匾?/p>

歸根到底，是因為我們?yōu)轶w驗付出的成本是時間。

時間在不久將來會是每個人最寶貴的財富。

試想一下，在未來如果人工智能(比如Google Duplex)代替了95%的人手工作，我們在不用工作，吃穿住什么都不愁的情況下，時間就成為了我們唯一的財富。因此研究透究竟什么決定了人們對一段體驗的評價就變得很有意義，因為這會是很多商業(yè)爭奪時間這塊終極蛋糕的秘訣。

商家往往會為了提供好的體驗而攪盡腦汁，從零售店增加服務(wù)員，餐飲加入節(jié)目表演，酒店記住客人名字，到手機APP補貼用戶，增加娛樂性。

但是在做了這些努力之后體驗就真的變好了嗎？

在理解什么是好體驗之前，我們必須清楚我們給予的體驗是在幫消費者完成什么目的。

在基于時間的理解上，體驗的目的有兩種：

1. 節(jié)省時間
2. 消磨時間

比如用手機淘寶，京東到家而不去超市買東西，就是為了節(jié)省時間。而周末放棄逛淘寶轉(zhuǎn)而逛購物中心，看電影吃飯，則是為了消磨時間。

在這兩種不同的目的下，好的體驗的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

在節(jié)省時間的目的下，好的體驗是流暢，不需要太多注意力，不用糾結(jié)選擇并能提供即時反饋。

在消磨時間的目的下，具有以下特征更有可能成為好的體驗：給予消費者控制感、歸屬感、驚喜感、儀式感、高社交價值以及好的結(jié)尾。

一、節(jié)省時間的體驗

當(dāng)我們的行為具有很大目的性的時候，通常都傾向于要節(jié)省時間，這在生活中并不罕見。比如買菜，買一份禮物給父母，購買飛機火車票等等。

美國的科學(xué)研究表明，在現(xiàn)代人生活中70%左右的活動都是效率主導(dǎo)型的，這也給了很多APP巨大的商業(yè)機會。

于是就有了我們熟悉的京東到家，禮物說和攜程。

在考慮幫助用戶節(jié)省時間的體驗中，我們可以

1.設(shè)計加強流暢度，降低行動門檻。在使用APP或者瀏覽網(wǎng)站的時候，用戶有時候會陷入一種困惑，就是不知道下一步要怎么做。這時候彈窗式設(shè)計就有很大優(yōu)勢，可以很清晰告訴用戶下一步的操作指示。

而在現(xiàn)實生活中，預(yù)先給予下一步需要的指示也很重要。比如在銀行排隊辦事的時候，銀行應(yīng)該預(yù)先告訴客戶在辦這個事的時候需要準(zhǔn)備的材料清單。

2.降低選擇壓力，節(jié)省注意力。相信大家都有過選擇困難的經(jīng)歷。比如我們進入一家小吃管，菜單一拿過來我的天全都是密密麻麻的菜名，這時候不論這家餐館最后的味道怎么樣我們還是覺得很心累。

因此當(dāng)消費者在體驗中的目的是節(jié)省時間的時候，最好的方法就是降低他們的選擇壓力，比如做酒店和飛機票的APP，就給合適范圍內(nèi)評價最高的。這就是為什么在便利店里面，每個品類基本只有幾個可選擇的商品。

3.提供即時反饋。當(dāng)我們在等待的時候，總會覺得時間過得很慢，這是因為我們的大腦更喜歡即時反饋。因為在原始森林里面，只有不斷對即時反饋進行行動，我們的先祖才能在漆黑的森林里面根據(jù)風(fēng)聲、響聲、氣味等因素做出是否有危險的判斷，如果沒有即時反饋大腦反而會陷入焦慮和不安。

現(xiàn)實生活的生意在即時反饋方面有天生的優(yōu)勢，因為我們與環(huán)境的交互是多維的。比如在零售店購物排隊的時候目測就能知道前面還有多少人，開車等進入停車場也是。

但線上的服務(wù)在這方面就有天生的劣勢，因為和用戶的交互界面太狹隘，就只有一個電子屏。因此無論是等快遞，預(yù)訂機票，打車軟件，都會給用戶提供即時反饋追蹤訂單，航班，車輛信息，否則用戶就會陷入焦慮影響體驗。

二、消磨時間的體驗

當(dāng)生活中很多目的性事件的效率提高了，比如出行更方便了，動車更快了，訂機票，訂餐，購物也是一鍵就可以解決，大家就有更多空閑時間來消磨。看書，看電影，旅游，逛商場等等都是消磨時間的方式，而在其中最大的收獲就是好的體驗。

在研究體驗的時候有一個很有名的理論，就是體驗是消費者的實際感知和期望的差。

這個公式本身沒有問題，但是僅僅了解這個公式并不能清楚地理解什么是好的體驗。因為很多人在提供體驗的時候，盡管做地很周全，但是沒有按準(zhǔn)消費者感知最敏感的“按鈕”。這導(dǎo)致在很多沒必要的地方浪費了資源，但是達(dá)不到消費者心中的好體驗的標(biāo)準(zhǔn)。

下面我們就逐一看看這些按鈕分別是什么。

1. 控制感

人類的基因深處對控制感有著近乎瘋狂的追求，因為人類當(dāng)面對大自然不測的環(huán)境的時候，只有想方設(shè)法獲得控制感才能堅定自己生存繁衍的信心。

這就解釋了為什么希臘神話有波塞冬，中國神話有龍王，雷動電母，埃及有歐西里斯。當(dāng)天氣對農(nóng)業(yè)的收成是如此之大，而又不可預(yù)測的時候，人類就想象出掌管天氣的神靈，然后通過對神靈的膜拜來獲得控制感。

因為什么時候膜拜，用什么儀式，需要什么工具都是人類可控制的，然后根據(jù)這些變量來觀察天氣變化的結(jié)果，從而獲得一種對大自然的控制感。

在體驗中要給消費者控制感，就必須讓他們獲得知情權(quán)和選擇權(quán)。

也是由于這個原因，當(dāng)消費者在零售，餐飲店發(fā)覺有優(yōu)惠信息他們是不知道的，或者優(yōu)惠由于條件限制不能用會覺得體驗差，歸根到底就是因為對整個體驗喪失了控制感。

比如在餐廳里面，比起在川菜餐廳表演變臉，還不如在點菜APP上讓顧客可以點播餐廳的音樂，或者在餐吧也可以讓顧客點駐唱歌手唱什么歌。

在酒店，更好的服務(wù)細(xì)節(jié)都比不上可以讓先到的顧客在同類型的房型自己選擇樓層和房號。

在主題公園最好的體驗就是隨時告訴游客哪個設(shè)施現(xiàn)在排隊少，推薦指數(shù)哪個多，然后讓游客自己選擇游玩順序。

這也是為什么現(xiàn)在的年輕人對旅行團越來越?jīng)]興趣轉(zhuǎn)而喜歡自由行，因為旅行團缺乏控制感，體驗也就不好。

2. 歸屬感

心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個實驗，讓受試者參加一個多人傳球游戲，然后通過儀器觀察大腦物質(zhì)的分泌狀況。

在這個實驗的頭3分鐘，除受試以外的工作人員被要求每半分鐘才傳一次球給受試，3分鐘后變成正常的多次互相傳球。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)受試接到傳球的次數(shù)上升的時候，受試大腦會開始分泌多巴胺。

這是因為當(dāng)人們被一個群體接收的時候，通常會感到愉悅。現(xiàn)在流行的“打卡”活動就是要獲得這種歸屬感的最好例子。

比如說現(xiàn)在很火的喜茶，提供的體驗除了飲品，座位，就剩下排隊，排隊，排隊。但對于消費者來說即時排隊很久，喝上一杯喜茶還是很好的體驗，因為在大城市里為了一杯果茶排上一個小時甚至更久的隊其實并不是好體驗，但是為了打這個卡，很多人還是去做了，而且體驗居然還不錯。

網(wǎng)絡(luò)上很多文章說喜茶是雇傭群眾演員去排隊來營造一個很多人光顧的景象。其實這是不是事實并不重要，因為對于喜茶來說，排隊這個體驗本身就是產(chǎn)品的一部分，賣的是一種歸屬感。

同理可以理解現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟，包括給直播網(wǎng)紅刷禮物，去網(wǎng)紅店打卡都是在獲取一種對于網(wǎng)紅的粉絲群體的歸屬感。

要在體驗上給予歸屬感讓消費者來打卡，這份體驗需要是有一定的粉絲群基礎(chǔ)的，然后通過社交媒體來運營。因此，從體驗的運營周期來看，歸屬感一般不適合起步的商業(yè)。只有一種情況除外，就是這份體驗是品牌的延伸。比如日本的MUJI開精選酒店，或者網(wǎng)易的嚴(yán)選酒店，從開業(yè)第一天就可以開始利用消費者的品牌的歸屬感來營造好體驗。

3. 驚喜感

當(dāng)我們談?wù)擉w驗的時候，如果能夠帶來驚喜，那是最好不過了。

驚喜帶來的愉悅感其實是人類大腦進化而來的一種對反生活直覺的體驗的獎勵機制。因為對于人類的基因來說，最重要的是把自己的基因優(yōu)化，然后存續(xù)下去。

而當(dāng)原始人類經(jīng)歷反生活直覺的活動，比如到敵對部落的范圍內(nèi)打獵，到有猛獸的地方采集都更有可能獲得更珍貴的資源，并在所在部落獲得更大權(quán)力，獲得更好的伴侶并把自己的基因進一步優(yōu)化更好地傳遞下去。

因此，每當(dāng)出現(xiàn)反生活直覺的經(jīng)歷時，會給人有驚喜的體驗。

現(xiàn)在很多跨界的商業(yè)模式，比如誠品書店，也是因為提供了反生活直覺的體驗而令人印象深刻。在喧鬧的城市里面，有一個充滿藝術(shù)氛圍的安靜地角落可以看書喝咖啡，而書店里不僅僅有書，還有其他很多藝術(shù)品，這就是反直覺。

滴滴打車在營銷活動的初期主打的其中一個特點就是能遇到各式各樣有趣的人。給消費者開車的司機有可能是大企業(yè)高管，創(chuàng)業(yè)團隊成員，退役運動員等等，這樣開車聊起來的話題天南地北，也因為消費者直覺中的的士司機不應(yīng)該是素質(zhì)和修養(yǎng)這么高的，就給了一種反直覺的好體驗。

還有更多的例子比如各式各樣的主題酒店，黃太吉的奔馳送煎餅，釣蝦館，谷歌公司里面的滑滑梯等等，都是好體驗。

總之，提供反直覺的體驗?zāi)茏屜M者有驚喜的感覺，體驗也會加分。

4. 儀式感

相信沒有人會否認(rèn)，每個人的生活中每隔一段時間都需要儀式感的調(diào)劑。在心理學(xué)上，儀式感其實是一種自我暗示，人類會暫時擯棄掉生活中的瑣碎來獲得一種對日常生活的逃離感。這種逃離感會讓大腦分泌出多巴胺，從而帶來愉悅感，從而舒緩大腦的疲勞。

最能夠描述這種逃離感的莫過于旅游。

當(dāng)人們出現(xiàn)在陌生的城市，看著人文和景觀，就會產(chǎn)生最大的逃離感。這是因為在大腦中知覺到的信息基本都是陌生的，這時候大腦負(fù)責(zé)潛意識及日常事務(wù)的系統(tǒng)1運轉(zhuǎn)就不那么活躍，轉(zhuǎn)而是需要處理高級信息，邏輯思維的系統(tǒng)2變得活躍，所以儀式感就會變強。

經(jīng)過心理學(xué)家的研究，當(dāng)我們處于“沉浸式體驗”的時候，儀式感是最強的。

旅游是最典型的沉浸式體驗，因為人體在空間上已經(jīng)完全沉浸于非日常的環(huán)境。

根據(jù)這個理論，迪士尼樂園成功地把空間上還處在熟悉城市的游客帶到了沉浸式體驗里面。在迪士尼公司內(nèi)部，有一條準(zhǔn)則是全世界的迪士尼樂園都必須嚴(yán)格遵守的

“無論從樂園的哪個地點，向哪個方向看，必須不能看到樂園外城市的任何建筑?！?/p>

只有在游客的感知里面所有元素都與日常生活隔絕開，才是最好的沉浸式體驗。

更極致的沉浸式體驗將會來自于迪士尼公司計劃在明年正式開放的，以星球大戰(zhàn)為唯一主題的主題樂園”銀河邊緣”(Galaxy’s Edge)。里面無論是酒店，還是園區(qū)，就是一個三天兩夜讓游客完成一系列絕地武士訓(xùn)練及任務(wù)的舞臺。

《小王子》里面的狐貍曾經(jīng)說過

“儀式，就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。

還有另外一種儀式感是跟強烈的愛情暗示聯(lián)系在一起的。

比如在漆黑的草坪上提供一個燈光的回廊，在酒店的沙灘上提供一個純白色的鈴鐺，在昏暗的餐廳環(huán)境掛上暗紅色的紅心裝飾等。

要塑造這種與日常生活不同的逃離感，關(guān)鍵在于“全”的概念，就是體驗里面的盡可能把所有細(xì)節(jié)都變得與日常生活不同。

除了在體驗里面的知覺細(xì)節(jié)都變得與日常生活不同，商家還可以通過改變消費者的著裝，并給出一套行為準(zhǔn)則來加強沉浸式體驗。

在行為心理學(xué)的理論中，人對自己的認(rèn)知是受自己的著裝和行為影響的。

心理學(xué)家做過一個實驗，如果讓沒有學(xué)術(shù)基礎(chǔ)的受試看一道很偏門的題目5分鐘，然后讓他們回答“是”或“否”。

比如：

“宇宙爆炸的基點過了10的負(fù)43次方秒之后開始降溫嗎？”

A組的受試在看題目的時候文字是上下緩慢移動的，而B組的受試看到的是左右緩慢移動的文字，最后A組答“是”的比率比B組高出差不多50%。換言之，當(dāng)人在點頭的時候潛意識更有可能做出肯定的判斷。

因此作為商家，在提供體驗的同時可以推薦顧客按照一定的著裝和行為來消費。

比如開一個日式溫泉酒店，可以在酒店里面直接提供和服和浴袍，并叫顧客最簡單的打招呼日文及鞠躬禮來營造更好的儀式感。

開一個足球主題餐廳，就可以鼓勵消費者穿上自己喜愛的球隊隊服就餐，也可以在餐廳發(fā)放臨時的球隊標(biāo)識，比如圍巾，帽子等。

同理，在開韓國餐廳的時候，也可以做營銷活動，比如每個周六都是派對日，每個消費者都可以享受全場8折優(yōu)惠，但是要求消費者要進入餐廳就必須穿著韓國的民族服飾。

再比如一個購物中心，如果做超級英雄主題嘉年華，可以鼓勵顧客在周末穿著自己的超級英雄衣服逛商場，并在商場門口為沒有準(zhǔn)備的顧客給予簡單的裝飾（比如超人的披風(fēng)，或者貓女的面罩），讓整個商場包括消費者們都成為沉浸式體驗的一部分。

總之，要提供有儀式感的體驗，不僅僅是改變消費者所處的環(huán)境，還要鼓勵消費者自身細(xì)節(jié)的代入，才是最有效的。

5. 高社交價值

有時候在經(jīng)歷某個時間的時候，我們會突然想要把整個事情分享給別人的沖動，不論是通過朋友圈，微博還是微信群。而在分享完之后，除了有一種滿足感，還會有一點期待和好奇看看別人是怎么看這個事情的。

當(dāng)一個體驗?zāi)芙o消費者這樣的感覺的時候，這個體驗就具有高社交價值。

具有高社交價值的體驗主要有兩個特點：

第一是可以充當(dāng)談資

最容易成為談資的體驗一般都是具有戲劇化沖突的，不論是顧客內(nèi)心的期望與現(xiàn)實的沖突，還是顧客與環(huán)境的沖突。通過人為刻意地制造沖突可以增加體驗的社交價值。

比如在一個中等價格的自助餐餐廳出現(xiàn)了十分精美的甜點，在溫泉居然還有捏肩膀的服務(wù)，夏天在叫車平臺叫來的車上面居然送冰飲等等，這些都是期望與現(xiàn)實的沖突。

再比如顧客在圣誕節(jié)到溫泉酒店，看到的是溫暖的大廳和穿著短褲衩的圣誕老人，或者顧客穿著便裝到酒店的沙灘玩水，傍晚吃飯卻是酒店提供的西式正式晚宴的餐桌和蠟燭。這種通過制造消費者形象和周圍環(huán)境的沖突造成的戲劇性也非常有社交價值。

第二是自我形象表達(dá)的延伸

當(dāng)給顧客提供的體驗具有某種價值觀或者生活態(tài)度的表達(dá)時候，就更有社交價值。

• 一個酒店如果所有一次性用品都是可循環(huán)利用的，那就突出了環(huán)保。
• 一個餐廳用的全木制的餐具，可以突出天然的概念。
• 一個商店每賣出一件商品，都會捐出1毛錢給貧困兒童，就可以突出慈善。
• 一個度假村如果所有用品，包括拖鞋，毛巾，浴衣都是通過設(shè)計師定制的，突出的就是高檔。

這些具有鮮明價值觀特色的體驗，也有很高社交價值。當(dāng)消費者覺得這個特點與他平時表現(xiàn)出來的人格一致的時候，就會通過社交分享強化這種一致性，也讓這個體驗成為好體驗。

6. 以高潮結(jié)尾

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾卡尼曼(Daniel Kahneman)提出有名的峰終定律(Peak-End Rule)，內(nèi)容是人們對一段體驗的記憶只受最高峰的時刻和結(jié)束時刻的感受影響，與其他時段的感受，及體驗時間的長短沒有關(guān)系。

其中被很多人忽略的是以高潮結(jié)尾的重要性。

對這個定律理解最透徹的莫過于最近很火的漫威電影。我們知道每個漫威電影，在字幕過后總會有有趣的彩蛋，以此作為整部電影的結(jié)尾。這個彩蛋給予了觀眾既好奇，又期待的感覺，為漫威電影的觀影體驗大大地加了分。

在很多業(yè)態(tài)的體驗上，以高潮結(jié)尾也經(jīng)常讓人難忘。

全世界每個迪士尼樂園每天的晚上都會以一場絢爛的煙火音樂匯演做閉園前的收場節(jié)目。這也讓整天迪士尼樂園的游玩體驗達(dá)到一個高潮作為結(jié)束，因此迪士尼樂園給消費者的回憶基本都是很正面的。

很多餐廳也理解這個定律，所以在顧客就餐完畢以后會送上免費水果盤或者甜品。但是其實這樣并不足以給予高峰結(jié)束的體驗。更加好的做法會是在水果或者甜品的外觀上再花點功夫，比如一個冒著白煙的寶箱里面放著水果，或者熄燈看到小火花的甜品會更令人印象深刻。

這也是為什么很多零售商非常強調(diào)在收銀結(jié)束后，需要給顧客友好的結(jié)束語。酒店在顧客退房的時候，即時完成不需要顧客等查房是很好的做法。

總之，想辦法在顧客體驗店的結(jié)尾部分給予驚喜的性價比非常高。

三、結(jié)論

1. 體驗分為兩種目的，一種是為了節(jié)省時間，一種使為了消磨時間。
2. 以節(jié)省時間為目的的好體驗?zāi)軌蜃龅?strong>降低行動門檻，節(jié)省注意力以及提供即時反饋。
3. 以消磨時間為目的的好體驗一般都能夠給予消費者以下某幾個價值。

作者：呵先生， 微信公眾號：呵員外（ID:Yuanwai-HE）

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