在對用戶做一系列目標行為來促進拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化時，我們要在給與用戶充足的自由感的同時，管理用戶的行為，使得他們做出我們想要的選擇。

很多時候，我們需要對用戶的行為做出引導(dǎo)。無論是為了實現(xiàn)階段性運營目標，還是為了完成切實的KPI指數(shù)，我們都需要讓用戶做出一系列的目標行為，來滿足我們拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的標準。

然而，即便我們再三向用戶提示，反復(fù)用彈窗要求，用戶也不會甘愿接受直接的指令，做出相應(yīng)的行為。他們的自由意志不會允許自己被一個產(chǎn)品所支配。

每個人都喜歡擁有選擇的空間，掌控選擇的自由。在人的底層邏輯中，追求選擇空間是趨利的本能，更多的選項意味著可能存在更好的選擇，有豐富的潛在收益可以挖掘。追求選擇的自由權(quán)，則是受到源于弊害本能的控制欲影響，因為恐懼不良結(jié)果出現(xiàn)，所以對選擇的環(huán)節(jié)有更強的控制欲望。

霸王硬上弓式的要求不會讓用戶屈服，我們需要在給予用戶選擇自由感的同時，管理用戶的行為，使其做出我們想要的選擇。不僅僅只有完善產(chǎn)品，提供更好的解決方案可以促進用戶做出目標行為，有時只需要適當(dāng)?shù)腻^式并列機制就可以實現(xiàn)。

一、解讀錨式并列

1. 什么是錨式并列

錨式并列是一種簡單有效的用戶行為引導(dǎo)方式，在很多游戲中運用尤為常見。比如：游戲中，你有兩種方式可以一份游戲禮包：

• 支付20元即刻獲取；
• 邀請2位好友注冊游戲。

如果游戲直接給玩家提出要求，要求玩家邀請兩位好友注冊游戲，并給予相應(yīng)的禮包獎勵，那么玩家更容易產(chǎn)生一種被操控的不自由感。

但如果通過錨式并列的方法，將游戲的目標行為轉(zhuǎn)化為提供給玩家的多重選擇之一，并通過恰當(dāng)?shù)腻^選項產(chǎn)生對比，就會有更多玩家做出非理性的選擇，完成游戲所希望的目標行為。

如圖所示：錨式并列就是同時向用戶提供多個選擇，給予用戶選擇的自由感。再通過巧妙設(shè)置對應(yīng)的錨選項，引導(dǎo)用戶完成我們所期望的目標行為。

通過錨式并列，可以引導(dǎo)用戶完成的目標行為不僅限于邀請好友，也可以根據(jù)實際情況引導(dǎo)用戶完成每天持續(xù)登陸、創(chuàng)造內(nèi)容、付費體驗等不同環(huán)節(jié)的目標行為。

2. 錨式并列的底層邏輯

同樣的獎勵，同樣的目標行為，為什么增加了一些錨選項，就會變得更加有效？

在我們實際運用錨式并列前，先了解一下錨式并列得以生效的底層邏輯。

（1）選擇空間

就像我們開篇所提到的，每個人都喜歡擁有一定的選擇空間，這是深藏在人潛意識中的本能。

在遠古時期，一個部族如果受到戰(zhàn)爭、災(zāi)害等問題的影響，不得不遷徙至某一個地點，那么就必須面對這個遷徙地點所有的環(huán)境風(fēng)險。無論是危險的野獸，還是有毒的植物，都會給部族的生存帶來風(fēng)險，但他們沒有選擇的空間，這些風(fēng)險不得不去面對。

然而，若是部族主動選擇遷徙，就有機會考察每個遷徙地點的情況，從而選擇一個自然環(huán)境更優(yōu)越的落腳地，帶來更優(yōu)質(zhì)的生存資源。

歸根結(jié)底，人們偏好更多選項是因為人的潛意識中堅信，自己有能力從更多的選項中挑選出利益更多、危害更少的選項?，F(xiàn)實社會中，選擇具有開放性，而并非像學(xué)生考試的選擇題那樣，只有唯一一個正確的答案。

因此，每個人都相信自己可以通過考察更多的選項，來實現(xiàn)可能存在的利益最大化。即便在實際選擇中，如果選項過多、信息不透明，人們很有可能會猶豫并難以決策，但這并不影響他們對選擇空間的偏好。

通過錨式并列，我們把給用戶的單一、被動的指令轉(zhuǎn)化為多項、主動的選擇，從而使用戶更容易接受。關(guān)于增加選項可能帶來的決策難度增大問題，我們會在下面的內(nèi)容里，詳細說明錨選項如何刺激用戶更快做出決策。

（2）偷換價值

說到錨選項，相信大家對錨這個字并不陌生，談?wù)撋唐范▋r，人們常常會提到錨點，其含義是商品價格的對比標桿，通過預(yù)設(shè)價格錨點，使用戶對產(chǎn)品實際的價值感覺產(chǎn)生偏差。而錨選項也會起到相似的作用，通過制造目標行為的難度標桿供用戶進行比對，從而使用戶對目標行為的判斷產(chǎn)生偏差。

比如：我們在意拉新數(shù)據(jù)，希望用戶邀請兩個朋友試用產(chǎn)品，提供的獎勵是解鎖一項限定功能，我們可以設(shè)定錨選項為累積在線20小時。

通常，用戶難以判斷產(chǎn)品某項功能應(yīng)有的價值，當(dāng)兩個選擇一同出現(xiàn)時，用戶會本能的將兩個選項進行對比，以對產(chǎn)品功能進行估值。自然，用戶會選擇成本更低的選項，而此時，價值偷換就會發(fā)生，用戶會將另一個選項作為代表產(chǎn)品估值的對比項。

如上圖所示，如果是直接的任務(wù)指令模式，人們在價值判斷時會衡量解鎖的限定功能是否值得邀請兩位好友。然而，當(dāng)我們引入錨選項時，價值參照便發(fā)生了偷換，用戶衡量因素的一部分已經(jīng)變成邀請兩個朋友就可以節(jié)省20小時的時間，從而更好的推動用戶做出我們所希望的目標行為。

（3）額外機會

錨選項除了提供直接的對比之外，還可以給我們提供額外的機會，通過曲線途徑促成用戶完成目標行為。雖然錨選項并不是我們的直接目標行為，但只要我們給錨選項添加適當(dāng)?shù)碾y度，就可以使用戶改變想法，重新做出選擇。

繼續(xù)通過我們剛才的例子來看：

如上圖所示：使用任務(wù)指令模式時，一旦用戶認為任務(wù)獎勵不值得邀請好友，將直接拒絕我們的任務(wù)指令。而使用錨式并列模式時，用戶如果不想選擇邀請好友，也可以退求其次選擇在線20小時來換取獎勵。

對我們來說，這便獲得了額外的機會，一些用戶在等待20小時的過程中，會逐漸感覺到煎熬，轉(zhuǎn)而重新考慮是否換作邀請好友來獲取獎勵。即便最終這部分用戶沒有重新投向目標行為，也按照錨選項的要求完成了一些其他的行為，比其直接拒絕任務(wù)要帶來更多的價值。

二、使用錨式并列

錨式并列的展現(xiàn)形式很簡單，但并不是按照選擇題的方式提供選項就可以起到達到想要的效果，如果沒有合理選擇目標行為、錨選項、任務(wù)獎勵等因素，就難以將用戶導(dǎo)向我們最終期望的目標行為。

1. 確定目標行為

直接：在選擇與展現(xiàn)目標行為時，不宜混雜其他套路。

錨式并列作為一種具有心理暗示因素的模式，本身已經(jīng)對用戶的行為產(chǎn)生了引導(dǎo)。如果在目標行為的表述形式上，再添加一些文字游戲的色彩，就會表現(xiàn)出很明顯的欺騙性，用戶自然會主動避開陷阱，以避免自己在做出努力，并完成目標行為之后，依然沒有得到自己預(yù)期的獎勵。

易行：選擇相對簡短、明確的目標行為。

錨式并列更適合引導(dǎo)用戶完成環(huán)節(jié)較少，操作簡單的目標行為，而不是一個復(fù)雜的大型任務(wù)。

前文說過，當(dāng)用戶進行選擇時，錨選項會偷換任務(wù)獎勵的價值感，變相抬高完成目標行為后的回報，從而借助用戶價值判斷機制的漏洞，使其選擇完成我們期望的目標行為。但如果目標行為環(huán)節(jié)較多，步驟復(fù)雜時，用戶難以將其難度快速帶入價值判斷中，反而因過多的未知因素而退縮。

2. 創(chuàng)建錨選項

微強：錨選項的完成難度應(yīng)超過目標行為，但不要過于困難。

前文中，我們已經(jīng)了解了錨選項的作用，錨選項存在的意義是為了促使用戶選擇目標選項，完成目標行為，自然在難度方面要超過目標選項。但如果幾個選項之間難度差距過于明顯，就容易展露出強烈的欺騙性，即便用戶在對比下選擇了目標選項，也容易帶來一種被人欺騙的不適應(yīng)感。

有益：錨選項對產(chǎn)品有益。

因為KPI、目標的要求，我們最希望用戶完成我們設(shè)定的目標行為，并設(shè)定了錨選項來促進用戶選擇目標選項。然而，錨選項難度強于目標選項只是普遍意義上的，對于少部分用戶來說，我們期望的目標行為可能是其難以完成的。

比如：要求一個自閉傾向的用戶邀請好友，要求一個工作繁忙的用戶頻繁登陸，對他們來說，更可能會傾向于我們設(shè)定的錨選項。在我們設(shè)定錨選項時，除了考慮錨選項的難度之外，也需要考慮錨選項的價值，為我們的次要目標所服務(wù)，而不單單是為了增加用戶的難度。

有限：以一到兩個錨選項為益。

有一到兩個錨選項存在，就完全可以起到突顯目標選項的作用。如果設(shè)定的錨選項過多，會存在兩個主要問題：

• 其一，選擇越多，越容易猶豫拖延，用戶難以快速在多個選項中取舍價值。
• 其二，每個人的切身情不同，即便我們設(shè)定了更高難度的錨選項，但對部分人來說，錨選項的任務(wù)要求可能仍會比目標行為更簡單。錨選項越多，用戶找到更適合自己的選項的機會也就越大，選擇我們所期望選項的概率反而越低。

3. 恰當(dāng)安置獎勵

及時：任何展示獎勵的位置，都可以獲取到任務(wù)。

用戶對獎勵的期待，并不只是我們向其提供錨式并列選項后才存在。每當(dāng)獎勵不斷展現(xiàn)在用戶面前，用戶對其產(chǎn)生期待，就會去尋找得到獎勵的途徑。如果難以找到得到獎勵的方式，用戶會產(chǎn)生煩躁、挫敗等不良情緒。

所以，我們要注意在每個展示獎勵的位置，都將通往任務(wù)的入口提供給用戶，使其有機會完成目標行為并得到獎勵，而不是單單只把獎勵進行展示，卻沒有及時提供獲得的途徑。

多樣：提供多種形式的獎勵。

可以驅(qū)動用戶完成目標的獎勵有多種形式，不限于解鎖一個產(chǎn)品功能、獲取一件游戲裝備、得到一個實體物品。一些虛擬積分、榮譽勛章，同樣可以驅(qū)動用戶完成目標行為。關(guān)于哪些核心驅(qū)動力可以吸引用戶，將是另一個課題，我會在其他的文章中繼續(xù)談到。

無數(shù)次的選擇，決定了人生的道路。在眾多的選擇里，我們又被多少偶然形成的錨選項所干擾，錯誤的做出了決策？

求職時，前幾家公司對你的過低估值，讓你選擇了一個家待遇遠低于預(yù)期的公司；婚戀時，幾個不如意的戀人，讓你下調(diào)了對理想伴侶的要求。

請堅持自己的標準，相信自己的能力，不要被外界的錨選項干擾，努力奔向自己的目標。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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