今天說個老生常談的話題，怎么找到用戶的真實(shí)需求。

大家都知道，通過一些正兒八經(jīng)的方法，除非有相當(dāng)?shù)募记?，否則用戶基本上不會跟你說真話。無數(shù)產(chǎn)品悲劇都是由此而來，其中著名的案例就是多年前可口可樂的新配方的失敗。

80年代可口可樂為了對抗百事可樂的沖擊，在美國10多個主要城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，問用戶“認(rèn)為可口可樂口感如何？”“想試一下新飲料嗎？”“可口可樂口感變得更柔和一些，你會嘗試嗎？”

調(diào)研結(jié)果顯示用戶普遍希望可口可樂出新口味。然而……當(dāng)可口可樂真的做出新可樂時，卻招致用戶大量投訴抗議，最后新可樂只賣了3個月。

無論問卷、調(diào)研做的多嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí)都很難捕捉用戶的真實(shí)需求，在不專業(yè)的調(diào)研下，還極容易讓錯誤結(jié)論把產(chǎn)品方向帶偏，帶來像“新可樂”一樣的悲劇。

那么問題來了，如何才能找到用戶的真實(shí)需求呢？這里有三個思路，也許能給你啟發(fā)~

一、追問五個為什么

這個方法是由豐田提出來的，是豐田生產(chǎn)系統(tǒng)理論的重要組成部分，簡單來說就是對一個問題追問5個為什么，那么問題的本質(zhì)原因就會暴露出來，這個本質(zhì)原因也就是我們所說的“真需求”。這個方法也在精益管理、六西格瑪之類的管理實(shí)務(wù)中普遍應(yīng)用。

不斷追問為什么，能讓用戶不斷過濾偽需求，找到問題的真正原因，這個方法的好處是，你不一定要找到真實(shí)用戶，就算是對自己也照樣適用。

《上癮》這本書中有個關(guān)于“電子郵件”的例子可以參考：

問題一：為什么需要使用電子郵件？

回答一：為了接收和發(fā)送信息。

問題二：為什么要接收和發(fā)送信息？

回答二：為了分享和得到信息。

問題三：為什么要分享和得到信息？

回答三：是為了了解她同事、朋友、家人的生活。

問題四：為什么要了解別人生活？

回答四：為了知道自己是不是被需要。

問題五：為什么在意這個？

回答五：因為害怕被圈子拋棄。

五個為什么連問下來，用戶的底層真實(shí)需求出現(xiàn)了，就是害怕被圈子拋棄，這個恐懼感才是設(shè)計該產(chǎn)品中最需要把握的地方，產(chǎn)品的設(shè)計需要不斷安撫、減輕這種恐懼感。

如果不連續(xù)追問下去，我們很容易被表象迷惑，永遠(yuǎn)得到的都是“一匹更快的馬”，而沒想到給用戶造出汽車。

二、用戶行為無法騙人

調(diào)研行為中用戶的口頭承諾幾乎毫無意義，因為只有行為才能體現(xiàn)用戶的真實(shí)需求和真實(shí)想法。

梁寧曾舉過這么一個案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目標(biāo)用戶調(diào)研討論，新品應(yīng)該是黑色還是黃色，討論結(jié)果是普遍認(rèn)為應(yīng)該是黃色，最后組織者為了對用戶表示感謝，說能免費(fèi)送一個音箱，結(jié)果每個人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用腳投票”，用戶“嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)”，但通過對用戶行為的觀察，就能找到真正的需求。

若是拿不準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，那就跟用戶浸泡在一起，在用戶身邊觀察用戶如何使用產(chǎn)品、使用過程中有什么不便，潛入用戶群中觀察用戶們都在談?wù)撌裁础挥杏^察用戶的實(shí)際行為，才對我們的產(chǎn)品迭代、營銷推廣有意義。

三、挖掘用戶描述性內(nèi)容

雖然調(diào)研所獲得的結(jié)論大多都是錯的，但并不代表調(diào)研和訪談沒有價值。我們需要在眾多的調(diào)研內(nèi)容中撥云見日，挖掘真正的需求點(diǎn)。

描述性內(nèi)容才是用戶真正在意的，比如說通過調(diào)研用戶會告訴你需要“一匹更快的馬”，那么在這個結(jié)果中，“馬”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一輛汽車給他。

描述性的內(nèi)容是與用戶要達(dá)成的任務(wù)直接相關(guān)的，而非描述性內(nèi)容往往是實(shí)施用戶任務(wù)的眾多手段之一，我們可以有選擇地忽略掉。

再比如你向女性調(diào)研，結(jié)果是她需要一個“更保濕的化妝水”，那么“化妝水”的信息是不重要的，因為用戶對產(chǎn)品并不專業(yè)，而“更保濕的”才是重要信息，因為它與她想要達(dá)成的任務(wù)直接相關(guān)，因此，你可以給她做一個更保濕的乳液、更保濕的面霜均可，只要能夠完成她使用場景下的任務(wù)。

當(dāng)然我們還可以用第一點(diǎn)中所說的方法追問下去，“為什么需要更保濕的化妝水？”，追問到最后答案可能是“希望看上去更年輕”，那么你的產(chǎn)品思路就頓時又開闊了，用戶想要解決的最核心問題是“如何讓她顯得更年輕”。

結(jié)語

通過不斷追問“為什么”、觀察用戶行為、捕捉用戶描述三個思路，你就能夠有效挖掘出用戶的真實(shí)需求，只有把握了用戶需求/用戶洞察，才能讓產(chǎn)品和營銷立于不敗之地。

作者：Zzz，公眾號：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機(jī)。

本文由 @Zzz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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