隨著一批 2000 年出生的高中生陸續(xù)接到大學(xué)通知書，00 后也正式登上他們的成年舞臺(tái)。對(duì)品牌主而言，這也是一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)信號(hào)，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費(fèi)新生力量。

隨著平均年齡 19 歲的 NinePercent 與平均年齡 20 歲的火箭少女 101 成團(tuán)出道，這兩支時(shí)下最為年輕的偶像男團(tuán)與女團(tuán)，在分別從《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》脫穎而出之后，收獲了巨大的人氣，也讓人感受到這股來自 95 后、00 后的生猛力量。

而隨著一批 2000 年出生的高中生陸續(xù)接到大學(xué)通知書，00 后也正式登上他們的成年舞臺(tái)。對(duì)品牌主而言，這也是一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)信號(hào)，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費(fèi)新生力量。

與 90 后被公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)原住民一代相比，00 后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們的出生伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、以及社交網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展。相較于 90 后是由 PC 端向 Mobile遷入的一代，00 后是通過手機(jī)學(xué)會(huì)與世界打交道。

盡管 00 后本身已擁有著相對(duì)豐富的物質(zhì)環(huán)境，但對(duì)他們來說，成年意味著更多可支配的零花錢，以及更具自主選擇權(quán)的消費(fèi)行為。而在未來 10 年，將會(huì)有越來越多的 00 后加入這一行列，00 后在國外對(duì)應(yīng)著名為「Z 世代」的群體。

FastCampany 曾預(yù)測(cè)：

到 2020 年，Z 世代將占所有消費(fèi)者的 40％。

00 后是一群怎樣的年輕人，他們?cè)谙胧裁矗钟兄鯓拥膬r(jià)值觀與消費(fèi)觀？

本文帶你一探究竟。

活在社交媒體里的一代

——「懂即自我」與「早立人設(shè)」

相較于 90 后這一當(dāng)下的主流年輕消費(fèi)群體，不少品牌主還未將關(guān)注 00 后提上日程，大部分的他們還處于課業(yè)繁忙的初高中階段，學(xué)習(xí)是他們的主業(yè)，但他們也是活在社交媒體里的一代。

在騰訊最近推出的一份關(guān)于 00 后的研究報(bào)告中，關(guān)于 00 后價(jià)值觀與消費(fèi)觀的形塑，報(bào)告提出了一個(gè)重要的影響因素——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)。

在很多時(shí)候，00 后都是與 90 后相伴被提及，因?yàn)檫@兩個(gè)群體有很多相似的成長(zhǎng)環(huán)境，比如：物質(zhì)極大豐富的物質(zhì)環(huán)境，科技高度發(fā)達(dá)的數(shù)字生活。不同之處在于——00 后把接觸這一切的時(shí)間線提得更前，也更快地了解這個(gè)世界，包括認(rèn)識(shí)自己。

普遍意義上，中學(xué)時(shí)期被認(rèn)為是一個(gè)人價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，對(duì)于 00 后而言，這時(shí)的他們已經(jīng)開始與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了頻繁的接觸。

報(bào)告提到：內(nèi)容大爆發(fā)的環(huán)境下，00 后對(duì)自我有著更加深刻的認(rèn)知。

• 一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓他們這一代能夠嘗試不同領(lǐng)域，當(dāng)廣度不再稀奇，00 后更樂于以對(duì)某領(lǐng)域的深刻見解和成果定義自我，即懂即自我，并付出時(shí)間精力去打造自我。
• 而另一方面，在對(duì)外的呈現(xiàn)上，即時(shí)通訊的社交環(huán)境，「早立人設(shè)」的他們通過社交媒體去打造自己的形象。

不一樣的溝通方式

——游戲化與自我表達(dá)

不同于父輩 60、70后的溝通是通過電視廣告認(rèn)識(shí)品牌，80、90 后從電視媒介到數(shù)字媒介的轉(zhuǎn)變了解品牌，00 后與大多數(shù)品牌的第一次接觸是發(fā)生在社交媒體中。

麥克盧漢曾說：媒介即訊息。不同的媒介也決定了品牌需要用不同的溝通方式與消費(fèi)者交流。

屬于 00 后的品牌溝通方式是什么？

在筆者看來，首要的策略是游戲化。在當(dāng)下品牌僅僅做到對(duì)社交媒體的全面覆蓋是不夠的，品牌正嘗試將社交媒體從一種媒體或渠道的定義重構(gòu)為一種與 00 后溝通的「語言」，同時(shí)也將這一溝通視為一種「游戲」。

正如《游戲改變了世界》的作者簡(jiǎn)·麥戈尼格爾所解釋：

「游戲化是指運(yùn)營游戲的機(jī)制與結(jié)構(gòu)，把一個(gè)情景變得好玩」。而當(dāng)下的品牌廣告對(duì)年輕一代最大的變化就是從一種「打擾」變成了一種「游戲」，社交媒體加速了這一轉(zhuǎn)變。

在《如何讓他買——改變消費(fèi)者行為的十大策略》一書中也提到：

游戲能夠把一件事情變得參與性更強(qiáng)，更有樂趣且更有吸引力，最后的結(jié)果自然是讓消費(fèi)者更容易去做品牌想要他做的行為。在作者亞當(dāng)·費(fèi)里爾看來，游戲正是影響消費(fèi)者行動(dòng)的超強(qiáng)刺針之一。

關(guān)于 00 后，還有哪些「沒想到」和「機(jī)會(huì)點(diǎn)」

游戲化為什么對(duì)于品牌與 00 后的溝通來說如此重要，這大概是因?yàn)樯硖幮畔⒋蟊ōh(huán)境下的 00 后注意力更加稀缺，國外關(guān)于 Z 世代的研究曾表示：

對(duì)于一支品牌廣告，Z 世代的注意力只能持續(xù) 8 秒。在一個(gè)品牌和廣告都相對(duì)飽和的環(huán)境下，品牌如果沒有在這一刻引起 00 后的注意力，下一刻就被無情地拋之腦后。

而在這份《00 后研究報(bào)告》也挖掘出了一些與過去附著在 90 后身影之后，臉譜化的 00 后一些不一樣的特質(zhì)，比如：00 后并非對(duì)品牌毫不關(guān)心，就像對(duì)待自己的興趣愛好一樣，對(duì)于喜歡的品牌，也會(huì)去了解更多，包括品牌理念和背后的故事。這對(duì)于品牌而言，講好一個(gè)品牌故事，比單純的廣告曝光，更為重要。

流量明星、網(wǎng)紅大 V 一向被品牌視為吸引年輕人的吸睛利器，但報(bào)告卻顯示：

KOL 對(duì) 00 后的影響力在降低，KOL 與粉絲間的關(guān)系功利化讓 00 后不再信任 KOL，他們?cè)缭绲貙?duì)各種營銷手段保持理性。

Nine Percent 與火箭少女 101 先后成團(tuán)出道后，不少品牌們蜂擁而上，但有些追求流量快速變現(xiàn)的短視品牌營銷，卻被粉絲吐槽「吃相難看」，并不買賬。所以，不論是嘗試影響者營銷還是粉絲經(jīng)濟(jì)，在 00 后面，品牌都應(yīng)真誠一些。

00 后有一點(diǎn)令筆者沒想到，身處全球化浪潮下，他們卻并不認(rèn)為國產(chǎn)品牌就比國外品牌差。

根據(jù)《00 后研究報(bào)告》表示：

00 后傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，隨著國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升，他們把目光更多地鎖定在了國產(chǎn)品牌。

這對(duì)國產(chǎn)品牌是一大利好，但同時(shí)也啟示著品牌要重視本土化、個(gè)性化營銷。

盡管當(dāng)下品牌的年輕化營銷仍然是泛年輕化人群為主要溝通對(duì)象，但從縱向看，00 后是 10 年前的 90 后，也是品牌主未來5-10年拼命爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)人群。關(guān)注 00 后，是為品牌的下一個(gè)十年提早布局。

而從橫向看，不論是 Nine Percent 還是火箭女孩，已經(jīng)有越來越多的00 后新生力量走進(jìn)我們的視野之中。

對(duì)品牌而言，要透過各種互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)去了解他們，但更要在社交媒體上找到他們，并學(xué)會(huì)與他們溝通，這也是當(dāng)下品牌年輕化的要義之一。

注：文章引用了《騰訊 00 后報(bào)告》部分?jǐn)?shù)據(jù)，完整版內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊【閱讀原文】，獲取更多的精彩洞察和觀點(diǎn)。來和小鮮肉談?wù)勑陌蓗

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作者：sherry

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