訪個(gè)什么談，來(lái)交個(gè)朋友吧！

用戶訪談就是和用戶溝通來(lái)獲得我們想要的東西，這個(gè)溝通可以是直接或者間接的，這個(gè)東西可以是對(duì)產(chǎn)品某個(gè)功能的客觀評(píng)價(jià)，也可以就是個(gè)判斷或者取舍。

想想你工作不如意、生活不如意時(shí)找朋友訴苦的這個(gè)過(guò)程，正所謂當(dāng)局者迷旁觀者清，無(wú)意中你的朋友就對(duì)你進(jìn)行了一次用戶訪談。然后呢，你和他說(shuō)了一堆哪里不爽，怎么個(gè)不爽，為什么這么不爽。

最后，他給了你幾個(gè)有說(shuō)服力的建議，你覺(jué)得它他的很有道理，一頓飽飯過(guò)后想開(kāi)了，煩惱煙消云散。

用戶訪談也是與之極其相似的過(guò)程，用戶一定是有不爽的，這個(gè)不爽有可能他知道，或者有可能他不知道。但是無(wú)論如何，你必須得知道他哪里不爽，并且只能通過(guò)他告訴你或者間接啟發(fā)你，而不是你“審問(wèn)”他。

想想看，如果你真的真刀真槍的來(lái)了個(gè)用戶大訪談，對(duì)著好不容易請(qǐng)來(lái)的用戶一頓問(wèn)題甩過(guò)去，人家不白眼你就算給面子了。

現(xiàn)實(shí)情況也許沒(méi)有描述的這么惡劣，但想想那些3-5秒沒(méi)人說(shuō)話的尷尬場(chǎng)景，還有一聲不響悶聲做題的可怕橋段，本質(zhì)上其實(shí)沒(méi)什么兩樣。

用戶的獨(dú)白很可能是這樣的：“MD，我憑什么回答你這些問(wèn)題，我干嘛做這么多題自討苦吃，你有什么權(quán)利拷問(wèn)我！”于是就開(kāi)始應(yīng)付了事。

然后呢，我們忙活大半天的訪談根本就得不出什么建設(shè)性的結(jié)論，你說(shuō)來(lái)不來(lái)氣。

好吧，鏡頭回到最開(kāi)始。為什么你遇到問(wèn)題可以滔滔不絕地向你朋友訴苦呢？只是因?yàn)樗悄愕呐笥褑幔?/p>

本質(zhì)上來(lái)講，你之所以語(yǔ)無(wú)倫次了都還能夠滔滔不絕，是因?yàn)槟阋f(shuō)而不是要你說(shuō)。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)前提，然后你才鎖定了“朋友”這個(gè)傾訴對(duì)象。

而至于為什么是朋友呢？

一個(gè)是信任，一個(gè)是解決問(wèn)題。信任是前提，解決問(wèn)題是最終目的。

有可能你會(huì)說(shuō)：“什么解決問(wèn)題啊，我的自我調(diào)節(jié)能力可強(qiáng)了，我只是想找個(gè)人傾訴下，說(shuō)完了就感覺(jué)好多了而已，不想解決什么問(wèn)題?！蹦菍?shí)際上你朋友幫你解決的問(wèn)題就是聽(tīng)你傾訴，解決問(wèn)題不一定非得拿出個(gè)什么解決方案，但一定對(duì)應(yīng)滿足了某個(gè)需求。

OK，把這事拿到用戶訪談上來(lái)同樣管用。

你把人家用戶請(qǐng)過(guò)來(lái)，這本身就是一個(gè)用戶被動(dòng)參與的行為，然后你還逼人家填寫(xiě)問(wèn)卷、回答問(wèn)題，然后又問(wèn)這問(wèn)那。如果你再不懂事一點(diǎn)，你還可能說(shuō)人家用戶不配合、態(tài)度不好… 你咋不上天呢！

很多人所講的態(tài)度陳懇、用戶關(guān)懷等等，這些只是個(gè)基本功，最主要的還是要讓用戶變被動(dòng)為主動(dòng)！如果你能讓用戶主動(dòng)和你“訴苦”，我的天啊，感情上來(lái)你攔都攔不??！

那我們應(yīng)該怎么整呢？

正如剛才所說(shuō)，要讓用戶信任你，然后你要給人家解決問(wèn)題。來(lái)往下瞅！

一、氣氛搞起來(lái)

“信任”不是理論化的東西，它是個(gè)很主觀感受的人性化的東西，而氣氛是引導(dǎo)這個(gè)感受很關(guān)鍵的一點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)拉近人與人的距離。就拿鴻門(mén)宴來(lái)說(shuō)吧，羽哥賊拉熱情，但很可惜這頓飯氣氛不對(duì)頭，于是阿邦還是找機(jī)會(huì)就溜之大吉。

想想你費(fèi)勁巴力地搞訪談，也努力營(yíng)造熱情，可是用戶動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)有事先走了，你是啥心情。所以說(shuō)氣氛是個(gè)必需品，當(dāng)然它不是奢侈品，有兩點(diǎn)可以參考。

1. 別太有用，開(kāi)心最重要

有的PM說(shuō)一定要讓每個(gè)問(wèn)題都盡量高價(jià)值，這樣才能在用戶厭煩之前盡快挖掘出更有價(jià)值的信息。這話看似沒(méi)錯(cuò)，但好像總有那個(gè)地方不對(duì)，是哪呢？

你想想你和朋友胡吃海喝談天說(shuō)地的時(shí)候，有考慮哪句話有用沒(méi)用嗎？

太講究有用的一般都算不上朋友，這里面的情感屬性一定要占比足夠大才行。

你要是太有用，那你就太沒(méi)用！所以你就發(fā)現(xiàn)有些人走到人生后半場(chǎng)有用的朋友越來(lái)越少，能留下來(lái)的都是“沒(méi)什么用”的，這才是真愛(ài)?。?/p>

實(shí)際上呢，你太有用的問(wèn)題會(huì)讓用戶覺(jué)得被占了便宜。想想看，你作為用戶啥好處沒(méi)撈到，上來(lái)先叮叮咣咣被問(wèn)了好幾個(gè)便宜，那感覺(jué)簡(jiǎn)直就是“西湖的水，我的淚…”

記住，尤其在面對(duì)面交流中，即使是沒(méi)用的問(wèn)題或者橋段，先扔一兩個(gè)出來(lái)緩解緩解氣氛再說(shuō)。然后呢，你也可以適時(shí)地講個(gè)笑話，扯個(gè)淡，從整個(gè)的訪談大局來(lái)看，這些反而是最有用的。

當(dāng)然笑話并不是誰(shuí)有能講的，有的人天然逗比屬性，有的人就很冷。即使是同一個(gè)笑話，反復(fù)練習(xí)很多次，從不同人的口中講出來(lái)效果很可能就是完全不同的。甚至即使是同一個(gè)人講同一個(gè)段子，由于目標(biāo)人群不同，或者周?chē)h(huán)境不同，甚至只是衣服穿的顏色款式不同、肢體配合不到位等，都有可能達(dá)到不同的效果。

所以反復(fù)鍛煉是一方面，另一方面是要根據(jù)自身的特點(diǎn)去建設(shè)氣氛才更有效。

這么說(shuō)你還覺(jué)得“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”真的靠譜嗎？

產(chǎn)品思維當(dāng)然是人人都可以努力去學(xué)習(xí)的，但上戰(zhàn)場(chǎng)打仗就是另一碼事了。

2. 告別腦筋急轉(zhuǎn)彎

想象一下這個(gè)場(chǎng)景，你和用戶正在就某個(gè)“庸俗”的問(wèn)題進(jìn)行“深刻”地交換意見(jiàn)，愛(ài)正深情正切，然后你突然話鋒一轉(zhuǎn)問(wèn)了個(gè)毫不相干的另外一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于大多數(shù)普通用戶而言，這問(wèn)題基本上就涼了半截，不出意外的話，接下來(lái)就是剛才所說(shuō)的3-5秒尷尬時(shí)間。你若是遇到機(jī)靈的用戶，也許人家隨便回答下就過(guò)去了，但答案的真實(shí)度價(jià)值度你就可想而知。若是不太機(jī)靈的，干脆給你來(lái)個(gè)“不知道”或者“不清楚”，那場(chǎng)面就更慘了。

故事就這么寫(xiě)下去顯然不太好，最合適的方式莫過(guò)于就著某個(gè)問(wèn)題接著問(wèn)下去，然后可以適當(dāng)?shù)毓諒?，以此在進(jìn)行延伸和拓展的過(guò)程中，保證了用戶足夠的沉浸式回答體驗(yàn)。

需要提醒的是，千萬(wàn)別玩腦筋急轉(zhuǎn)彎，這種突然跳躍的問(wèn)題那還不把人嚇得“一咀靈”。只有對(duì)某個(gè)問(wèn)題抽絲剝繭，你才能對(duì)該問(wèn)題有個(gè)更客觀和深入的認(rèn)識(shí)。又不至于搞壞了氣氛，最終卻一無(wú)所獲，越來(lái)越背離用戶真實(shí)的需求，有什么比這更悲慘的嗎？

二、帶入場(chǎng)景

如果說(shuō)好氣氛是好好聊天的前提條件，那么接下來(lái)就應(yīng)該趁著用戶興致正濃把他帶入到某個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中了，大家想想為什么要這樣呢？

因?yàn)槊撾x某個(gè)具體的場(chǎng)景去談需求是不實(shí)際的，也只有在某個(gè)場(chǎng)景之中挖掘出來(lái)的需求才有實(shí)際價(jià)值。

不過(guò)很多新手不僅不考慮場(chǎng)景，而且是一上來(lái)就問(wèn)：What do you want？（你想要什么）

恭喜你，又成功得到了一個(gè)錯(cuò)誤的答案。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：用戶往往自己都不知道他們自己想要什么！

通常偉大的產(chǎn)品都是這么誕生的：一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布了（比如：iPhone），用戶看到某個(gè)功能驚嘆不已（iPhone的觸屏、上網(wǎng)、照相等），“原來(lái)我可以在這個(gè)時(shí)候這么玩！”

比如：可以在上下班的時(shí)候隨時(shí)隨地上網(wǎng)！這時(shí)他才知道了自己要什么！即使有的用戶看起來(lái)事先就知道自己想要什么，那也只是對(duì)某個(gè)問(wèn)題的泛泛之談，或者對(duì)某個(gè)解決方案的假設(shè)。無(wú)論怎么著，直接問(wèn)“你想要什么？”的話，你只能得到用戶一個(gè)空洞的答案，卻離問(wèn)題的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)。

所以呢，你最好做出來(lái)給用戶看，然后告訴他在什么場(chǎng)景下怎么用，幫助用戶快速進(jìn)入自己的“用戶角色”，這他才能明白過(guò)來(lái)。而且這點(diǎn)對(duì)喜歡直接提產(chǎn)品方案的用戶尤其有用，這使得他們問(wèn)的問(wèn)題變得更加具體，也使得解決方案更加行之有效。

有效的問(wèn)法應(yīng)該是這樣的：

• 挖掘日常使用習(xí)慣：打開(kāi)這個(gè)APP，你一般會(huì)先做什么？
• 挖掘核心需求/競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)：如果這個(gè)APP現(xiàn)在只有一個(gè)功能可以用，你希望是什么？
• 挖掘可優(yōu)化的方向：你在看內(nèi)容時(shí)如果有新消息，會(huì)怎么想/怎么做？

如果有可能，把APP放在用戶面前，再讓他回答相關(guān)問(wèn)題，或者直接拋出場(chǎng)景，觀察他的操作，也是一個(gè)可行的方法，畢竟事實(shí)見(jiàn)真章嘛！

三、刨根問(wèn)底攔不住

有了氣氛的鋪墊和場(chǎng)景的帶入，接下來(lái)該深入了。

不過(guò)這里還是再啰嗦一遍，凡是深刻的答案必定經(jīng)過(guò)深刻的思考。這個(gè)深刻的思考通常是你來(lái)做，而此時(shí)此刻，用戶則一反常態(tài)成為了解決問(wèn)題的主角。

這意味著什么？

意味著這樣費(fèi)腦力的工作，如果不是用戶主動(dòng)想要參與進(jìn)來(lái)，你再多的提問(wèn)技巧都是沒(méi)有用的。

高潮都是鋪墊出來(lái)的，越是想要你的訪談高潮跌宕，就越不能忽略前期氣氛的建設(shè)，這是你和用戶成為朋友最短平快的方式。

好了接下來(lái)放送技巧，我們需要三步走：

1. 收集問(wèn)題：你正在解決什么問(wèn)題？
2. 收集流程：你正在如何解決該問(wèn)題？
3. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：有什么方法能幫助你做的更好？

這是一個(gè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行不斷探索和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而所謂的刨根問(wèn)底就是在這三個(gè)問(wèn)題后面分別加上個(gè)“為什么”，于是問(wèn)題的模式就變成了：

• 你正在解決什么問(wèn)題？為什么要解決這個(gè)問(wèn)題？
• 你正在如何解決該問(wèn)題？為什么要采取這樣的方式？
• 有什么方法能幫助你做的更好？為什么是這樣的方法？

下面我們分別來(lái)說(shuō)說(shuō)這三步走：

第一步：深入問(wèn)題

我們說(shuō)要在問(wèn)題的后面跟一個(gè)為什么，事實(shí)上，一個(gè)為什么往往是不夠的，要不怎么叫“刨根問(wèn)底攔不住”呢。你得多問(wèn)幾個(gè)才可以，直到我們真正理解了用戶或客戶的痛點(diǎn)。

正常的流程通常是這樣的：

你：“在使用下載的過(guò)程中，你正在面對(duì)什么樣的問(wèn)題？”

用戶：“感覺(jué)下載挺不好用的?！?/p>

你：“為什么下載挺不好用的呢？”

用戶：“我每次只能下載一個(gè)，這個(gè)下載完了才能開(kāi)始下載另外一個(gè)?！?/p>

你：“為什么你要一次下載這么多呢？”

用戶：“我想知道哪個(gè)APP好用。”

你：“為什么你要知道哪個(gè)APP好用呢？”

用戶：“想多嘗試一些挑出好的出來(lái)?！?/p>

于是你就知道，用戶根本不是想更多更快的下載APP，而是想要精準(zhǔn)地找到自己想要的APP。

所以，你或許采用這樣的方式更為有效：

• 初級(jí)解決辦法：通過(guò)增加線程來(lái)增加并行的應(yīng)用下載數(shù)量，這樣用戶就可以一次下載多個(gè)進(jìn)行體驗(yàn)。不過(guò)用戶還得費(fèi)勁的去一個(gè)個(gè)嘗試，要知道他根本不想嘗試，只是想找個(gè)稱(chēng)手的兵器。（話說(shuō)老龍王要是PM出身，當(dāng)初多問(wèn)猴哥幾個(gè)為什么，就省的來(lái)來(lái)回回廢了幾件兵器這么麻煩了。）
• 中級(jí)解決辦法：搭建多維度的應(yīng)用評(píng)價(jià)指標(biāo)，讓其它用戶在評(píng)論時(shí)不是胡亂地想到哪寫(xiě)到哪，而是從：功能體驗(yàn)、性能體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。這么一來(lái)，新用戶只需要看相應(yīng)的評(píng)價(jià)就行了，想要性能的就挑選性能好的，想要功能多的就來(lái)功能多的。
• 高級(jí)解決辦法：想要什么直接給他不就完了嘛，這就涉及到了推薦系統(tǒng)的搭建。不過(guò)高級(jí)解決辦法自然也更費(fèi)工夫，至少你得有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)探知他想要什么，然后還得有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)探知哪些應(yīng)用能滿足他想要的，如果數(shù)據(jù)不允許的情況下，這條路不太好走。

上面只是個(gè)例子，具體解決辦法先擱一邊，至少這么問(wèn)下去，用戶的本質(zhì)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)等各種點(diǎn)你是一定搞清楚了，解決辦法是之后的事咯。

第二步：深入流程

弄清楚了用戶哪里有需求之后，我們算是對(duì)這個(gè)需求有了一個(gè)基本的理解，但是想要確定從哪里著手解決問(wèn)題的話，光理解是不夠的，非感同身受不可！

怎么感同身受呢？

非深入用戶的使用流程不可！簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓我們能夠跟隨用戶的步伐，去體會(huì)他們?cè)谔幚砟硞€(gè)問(wèn)題時(shí)有多痛苦。

有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)使用奇葩的方法去解決問(wèn)題從而得到他們想要的，這上哪說(shuō)理去。其實(shí)有時(shí)我們只要稍做改善下產(chǎn)品，甚至抖個(gè)機(jī)靈就能解決用戶花費(fèi)數(shù)小時(shí)，甚至一周在解決的問(wèn)題，何樂(lè)而不為呢？

至于栗子就不舉了，不同產(chǎn)品的流程差別不是一般的大。總之就是讓用戶找到不斷向朋友傾訴心聲不斷吐槽的感覺(jué)，然后過(guò)程中時(shí)而穿插上幾個(gè)“為什么”進(jìn)行深入，你就能知道他在什么地方用的不爽了。

第三步：挖掘機(jī)會(huì)

如果你順利的完成了第二步的話，那么你心中對(duì)這個(gè)需求已經(jīng)有了個(gè)明確的理解，并且對(duì)相應(yīng)的解決方案也有了一個(gè)大致的判斷，就等著回去憋大招了。不過(guò)別急，最后咱再送用戶一道開(kāi)放性搶分題。

什么是開(kāi)放性搶分題？

就是讓用戶給你一些提示：在哪些領(lǐng)域他們最需要幫助。

什么？這還不夠開(kāi)放！那你可以讓他們給你一些大膽地方案假設(shè)。

這個(gè)問(wèn)題能幫助用戶暢所欲言，要是能達(dá)到知無(wú)不言言無(wú)不盡的效果就更好了。說(shuō)不定哪句話就給了你靈感，然后就幫你確認(rèn)或者推翻你的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品架構(gòu)方面的某些假設(shè)。

那么這個(gè)問(wèn)題為什么最好不要放在最開(kāi)始問(wèn)呢？

因?yàn)橛脩羰怯脩舨皇荘M，他們是缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入理解的，除非你恰巧訪談了一個(gè)PM。但即使是這樣，他們對(duì)你的產(chǎn)品也依然是缺乏思考的，尤其是針對(duì)某個(gè)特殊的應(yīng)用場(chǎng)景。

你需要在短時(shí)間內(nèi)在某個(gè)點(diǎn)幫助用戶建立起一個(gè)相對(duì)更深入的認(rèn)識(shí)，等他們抱怨完了，這時(shí)再問(wèn)他們開(kāi)放性問(wèn)題才會(huì)更加具有針對(duì)性。

總結(jié)

整個(gè)訪談就是要引導(dǎo)用戶傾訴自己各種不爽，是一個(gè)這樣的過(guò)程：什么地方不爽（問(wèn)題）？怎么不爽（過(guò)程）？為什么不爽（原因）？然后通過(guò)一個(gè)個(gè)“為什么”不斷深入，最后以一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題讓用戶徹底崩潰（暢所欲言）的過(guò)程。

當(dāng)然這個(gè)過(guò)程的前提是用戶愿意主動(dòng)配合，是用戶要說(shuō)而不是你要用戶說(shuō)，這就是之所以我們要提前做好氣氛的鋪墊的重要性。要讓用戶感覺(jué)到這哪是什么訪談，這分明就是場(chǎng)交友會(huì)嘛！