豌豆莢一直通過(guò)繪制用戶(hù)畫(huà)像（ Persona ）來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解用戶(hù)的特征和行為，從而更準(zhǔn)確地判斷他們面臨的問(wèn)題和真正的痛點(diǎn)。

更重要的是：Persona 把抽象的用戶(hù)變成了一個(gè)個(gè)具體的人，當(dāng)我們糾結(jié)于產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)的時(shí)候，尤其是在做一些感性的判斷的時(shí)候，Persona 也會(huì)提醒我們誰(shuí)是產(chǎn)品背后的人，他們的日常生活如何、所面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么。

在上一篇文章《Persona：我們?cè)跒檎l(shuí)做產(chǎn)品》當(dāng)中，我們和大家分享了豌豆莢在 2014 年建立的 Persona，今天我們希望以輕芒繪制 Persona 的過(guò)程為例，幫助大家理解如何建立一個(gè)產(chǎn)品的 Persona。

Persona 的主要目標(biāo)是把海量用戶(hù)抽象成更具體的用戶(hù)形象，把共同的特征提煉出來(lái)，因此 Persona 是經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉以后，用一些最典型的用戶(hù)特征虛構(gòu)出來(lái)的角色。

每一個(gè)真實(shí)用戶(hù)，很少會(huì)完全是其中一個(gè) Persona，而可能在每個(gè) Persona 上都能找到自己的一些影子。

使用 Persona 時(shí)，我們也應(yīng)該專(zhuān)注在用戶(hù)行為和特征的理解上，要避免簡(jiǎn)單地將身邊的每個(gè)真實(shí)用戶(hù)，尤其是自己，對(duì)號(hào)入座。

按照使用目的來(lái)分，用戶(hù)畫(huà)像大體分兩類(lèi)：用于創(chuàng)新設(shè)計(jì)的 persona 和基于大數(shù)據(jù)定量描繪的用于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的 Profile。我們今天著重介紹前者的使用。

以「用戶(hù)為核心」的創(chuàng)新設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于理解用戶(hù)——在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者心中，用戶(hù)不應(yīng)該是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽、數(shù)字、設(shè)備名稱(chēng)，而是一個(gè)真實(shí)的人。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在使用用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，心中時(shí)刻裝著這個(gè)「真實(shí)的人」，與之「共情」——體會(huì)用戶(hù)的喜悅與煩惱，才可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這正是用戶(hù)畫(huà)像的價(jià)值所在。

建立 Persona 的基本方法是和目標(biāo)用戶(hù)一對(duì)一地進(jìn)行深度訪談，并對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行整理和分析。

Step1：確定訪談內(nèi)容

首先，我們要確定訪談的內(nèi)容，這取決于我們要描繪一個(gè)什么樣的 Persona。大體來(lái)說(shuō)，Persona 可能服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可能服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；前者關(guān)注用戶(hù)的行為，后者關(guān)注用戶(hù)的認(rèn)知。以服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 Persona 為例，為了幫助我們更準(zhǔn)確地判斷用戶(hù)需求和痛點(diǎn)，從實(shí)用角度，不能缺少以下幾項(xiàng)屬性：

Goal

用戶(hù)的核心訴求。例如，對(duì)于音樂(lè)風(fēng)尚引領(lǐng)者的畫(huà)像，TA 最關(guān)心的問(wèn)題是「我時(shí)刻都在聽(tīng)歌，但很難找到驚艷的新歌?！?/p>

Use Case

關(guān)鍵行為 x 重要場(chǎng)景。例如，用戶(hù) A 在公交車(chē)上用手機(jī)聽(tīng)歌。

Skill

設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等代表用戶(hù)在目標(biāo)領(lǐng)域的技能水平。例如，用 iPhone 聽(tīng)歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電臺(tái)用戶(hù)。

Story

用戶(hù)的生活狀態(tài)，尤其是與關(guān)鍵行為相關(guān)的部分。例如，用戶(hù) C 周末會(huì)去咖啡館看書(shū)，享受悠閑的時(shí)光，有時(shí)也會(huì)在咖啡館邂逅好音樂(lè)。對(duì)于用戶(hù) C，識(shí)別歌曲的功能會(huì)為他創(chuàng)造 magic moments，讓他對(duì)愛(ài)上你的音樂(lè) FM 應(yīng)用。

Relationship

人物角色之間的關(guān)系。例如，A 會(huì)向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經(jīng)驗(yàn)后會(huì)成長(zhǎng)為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。

在訪談之前，需要進(jìn)一步搞清楚的是用戶(hù)的關(guān)鍵行為——關(guān)鍵行為是指用戶(hù)行為中與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的部分，Persona 的核心正是每個(gè)畫(huà)像的關(guān)鍵行為之間的差異。

輕芒服務(wù)的用戶(hù)是內(nèi)容消費(fèi)者，所以他們的關(guān)鍵行為就是在手機(jī)上閱讀文章、看圖、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)這樣的內(nèi)容消費(fèi)行為；因此，我們就需要在訪談中搜集用戶(hù)看文章的頻率、看視頻的場(chǎng)景、評(píng)論和收藏內(nèi)容的數(shù)量等等。

更重要的是：我們關(guān)心他們?yōu)槭裁撮喿x文章、看圖、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)，這樣的行為會(huì)對(duì)他們的生活產(chǎn)生什么影響？這些事情為什么對(duì)他們重要？

我們要深入訪談重度用戶(hù)，比如你找重度使用手機(jī)閱讀的人，他們豐富的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)給你很多啟發(fā)；這群活生生的用戶(hù)會(huì)教會(huì)你如何做出他們喜愛(ài)的產(chǎn)品以及如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的先后次序。

此外，我們還訪談了團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)角色，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)，了解用戶(hù)的哪些行為和特征對(duì)他們的工作決策有幫助。比如，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)希望知道用戶(hù)通過(guò)哪些渠道發(fā)現(xiàn) App，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)想了解用戶(hù)對(duì)什么樣的品牌、哪種推廣活動(dòng)比較感興趣。這些重要的信息我們也會(huì)在訪談里進(jìn)行收集。

Step 2：訪談

接下來(lái)我們就要通過(guò)訪談來(lái)搜集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，深入了解用戶(hù)的關(guān)鍵行為，為 Persona 準(zhǔn)備好骨架和血肉。

要訪談盡可能多目標(biāo)用戶(hù)。如果是經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶(hù)研究員來(lái)完成，每個(gè) Persona 最少需要訪談 5 個(gè)目標(biāo)用戶(hù)。

選擇合適的訪談?dòng)脩?hù)也很重要，首要原則是訪談對(duì)象確實(shí)有我們關(guān)心的關(guān)鍵行為。

我們嘗試通過(guò)身邊熟悉的人請(qǐng)他們推薦朋友作為訪談?dòng)脩?hù)，即「朋友的朋友」，一方面彼此并不熟識(shí)，還是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入為主地做判斷；另一方面又因?yàn)橛信笥炎鰳蛄?，雙方互相信任，用戶(hù)在談話(huà)時(shí)就會(huì)放松地聊到各種細(xì)節(jié)、而不是回避敷衍。

其次，要注意「兼聽(tīng)則明」；按照關(guān)鍵行為發(fā)生的場(chǎng)景不同，選擇不同生活狀態(tài)、技能水平的用戶(hù)去聽(tīng)取意見(jiàn)。

我們的朋友圈畢竟是有單一性的風(fēng)險(xiǎn)的，還是要確保受訪對(duì)象能全面地體現(xiàn)我們的用戶(hù)特征。在為輕芒選用戶(hù)時(shí)，我們會(huì)按照「對(duì)世界保持興趣的人們」用手機(jī)內(nèi)容的場(chǎng)景不同去選擇典型人物，比如經(jīng)常出差的銷(xiāo)售 A、寫(xiě)博客畫(huà)插畫(huà)的自由設(shè)計(jì)師 B、喜歡健身和馬拉松的文員 C、好奇心旺盛的大二學(xué)生 D，等等。

開(kāi)始的時(shí)候，「場(chǎng)景」可能是一個(gè)個(gè)模糊的散點(diǎn)，但隨著聊過(guò)越來(lái)越多的用戶(hù)，慢慢就集齊了幾大類(lèi)重要場(chǎng)景的典型用戶(hù)數(shù)據(jù)。這時(shí)，訪談的階段就可以告一段落。

訪談中要注意不要誤導(dǎo)用戶(hù)給出「迎合」你的假答案。這時(shí)候，在心理上和業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一定距離是比較重要的。提問(wèn)要以開(kāi)放性問(wèn)題為主，多問(wèn)“怎么樣”、少問(wèn)“是不是”。

比如，「你平時(shí)是怎么用手機(jī)看文章的？」「你最近一次用手機(jī)看文章是在哪里啊？看的什么？」人們回憶自己真實(shí)生活經(jīng)歷的時(shí)候，會(huì)呈現(xiàn)出許多鮮活的細(xì)節(jié)，你也許會(huì)同時(shí)收獲豐富的資料和靈感。

Step 3：建立 Persona 模型

有訪談素材之后，我們使用了「行為軸」來(lái)建立 Persona 的模型。大家可以通過(guò)下面的圖例形象地理解「行為軸」這個(gè)概念。每個(gè)行為軸都可以體現(xiàn)用戶(hù)在某一行為上的程度差異。

我們對(duì)關(guān)鍵行為分別做出行為軸，根據(jù)訪談收集的信息把用戶(hù)放到行為軸上。每個(gè)受訪者在軸上的位置是否精確并不重要，他們之間的相對(duì)位置關(guān)系更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。

行為軸樣例

當(dāng)我們把所有受訪用戶(hù)都排列在行為軸上并反復(fù)調(diào)整他們的相對(duì)位置之后，會(huì)出來(lái)下面這樣的圖。因?yàn)椴环奖愀蠹曳窒磔p芒的原始信息，這里是一個(gè)虛構(gòu)的 15 例用戶(hù)樣本的畫(huà)像，他們大致聚類(lèi)成 4群人，聚類(lèi)之后可以以顏色區(qū)分：

最后，我們觀察用戶(hù)們?cè)谛袨檩S上的聚集關(guān)系，在多條行為軸上都彼此接近的用戶(hù)可能會(huì)代表一類(lèi)典型用戶(hù)角色，他們體現(xiàn)出的行為模式將形成 Persona 的基礎(chǔ)。

Step 4：團(tuán)隊(duì)共同打磨 Persona

任何 Persona 都不應(yīng)該是一個(gè)人設(shè)計(jì)完成的。在輕芒，我們團(tuán)隊(duì)一起通過(guò) Design Workshop 來(lái)對(duì) Persona 進(jìn)行錘煉和修正。

團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)訪談的信息，并把自己對(duì)每個(gè)用戶(hù)的行為和特征的觀察記錄下來(lái)。下面就是我們團(tuán)隊(duì) 6 個(gè)人對(duì) 5 個(gè)用戶(hù)的觀察記錄。

Step 5：完成 Persona 并展示

最后，輕芒的用戶(hù)研究員和產(chǎn)品決策者一起會(huì)再檢查一下 Persona 的維度、特征屬性是不是完整，然后完成 Persona 的描述。

我們還制作了出 Persona 的海報(bào)，貼在工作區(qū)的墻上，團(tuán)隊(duì)可以在工作中與我們的用戶(hù)們「朝夕相處」、隨時(shí)圍繞目標(biāo)用戶(hù)的需求進(jìn)行討論。

• 張燕：愛(ài)「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質(zhì)生活的信徒
• 武藝：懵懂的上進(jìn)青年，好奇寶寶，夢(mèng)想成為大神的菜鳥(niǎo)
• 李強(qiáng)：效率至上的精英，理性思辨實(shí)用派，邏輯強(qiáng)人
• 白鹿：文藝范兒的創(chuàng)作者，興趣廣泛的博物學(xué)家，熱衷表達(dá)自我的網(wǎng)紅

之前也提到了，Persona 是抽象虛構(gòu)的，我們?yōu)樗麄兌既×嗣?，但他們并不是真?shí)的用戶(hù)。

Step 6：用好 Persona

Persona 是一個(gè)好工具，但更重要的是如何用好這個(gè)工具。

進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)的決策

按照上述流程一般會(huì)制作出 3-6 個(gè) Persona，這時(shí)決策者要根據(jù)外部趨勢(shì)和公司內(nèi)部資源來(lái)確定每個(gè) Persona 的優(yōu)先級(jí)，分清楚產(chǎn)品的首要用戶(hù)、次要用戶(hù)、負(fù)面用戶(hù)（即暫時(shí)不會(huì)關(guān)注的用戶(hù)）。

在迭代過(guò)程中，我們要始終考慮首要用戶(hù)的需求優(yōu)先級(jí)高于其他人群。

• 指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該建立 Persona，這樣設(shè)計(jì)的整體性會(huì)更好，讓首要用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)、從而沉淀在產(chǎn)品中
• 提高溝通準(zhǔn)確性：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在溝通需求時(shí)，使用 Persona 及其特征來(lái)造句，能幫助大家更準(zhǔn)確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設(shè)計(jì)筆記功能時(shí)，我們會(huì)這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」。

Persona 幫助輕芒清晰地定位了自己的用戶(hù)，讓我們?cè)诋a(chǎn)品上更加專(zhuān)注，也能更深入地體察用戶(hù)的情感和需求。同時(shí)，Persona 的建立也極大地幫助團(tuán)隊(duì)提升了溝通和決策的效率。

希望我們今天的分享，也能為大家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提供有價(jià)值的參考。

作者：光澗實(shí)驗(yàn)室，微信公眾號(hào)：lightstream0

本文由 @光澗實(shí)驗(yàn)室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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