這屆年輕人，敢裸辭、敢創(chuàng)業(yè)……但就害怕沒(méi)”標(biāo)簽”。

• 來(lái)源：華映資本 微信ID：MeridianCapital

敢裸辭、敢創(chuàng)業(yè)、敢做斜杠青年……現(xiàn)在的年輕人似乎越來(lái)越灑脫，但張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，他們似乎也都有著同樣的“憂慮”——到底該如何為自己貼上與眾不同的“標(biāo)簽”。

• 現(xiàn)象一：從國(guó)內(nèi)的“費(fèi)啟鳴”到“摩登兄弟”，再到國(guó)外的Kaykai Salaider、Cathy Fakandi等，抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)在較短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出眾多素人明星，他們通過(guò)精心設(shè)計(jì)不斷發(fā)布帶有鮮明標(biāo)簽的內(nèi)容，將自己的名字打造成了一個(gè)個(gè)IP。
• 現(xiàn)象二：為了發(fā)條朋友圈，會(huì)不斷將配圖及文案反復(fù)修改；很多人非常喜歡在社交平臺(tái)上分享特定領(lǐng)域的信息，借助方式對(duì)外聲稱“我是專家”。

顯然，大多數(shù)的我們已經(jīng)背上了“社交包袱”，朋友圈等社交出口成為了自我“展覽廳”，年輕群體或者說(shuō)千禧一代，或顯性或隱性地都中了“打造個(gè)人品牌”的毒，自我展現(xiàn)與自我表達(dá)成為了多數(shù)年輕人生活中的剛需。

背后的操作邏輯、內(nèi)核動(dòng)因及其給投資業(yè)帶來(lái)的啟示都值得一探究竟。

1. 這屆年輕人，都是怎樣打造個(gè)人品牌的？

在過(guò)去，“自我表達(dá)”可能只存在于簡(jiǎn)歷或網(wǎng)站的文字介紹中，但如今社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的迅速發(fā)展，為“自我表達(dá)”提供了更多的“曝光機(jī)會(huì)”，自我表達(dá)的方式也隨之變得更加自由、多樣且便利，人們的形象全面轉(zhuǎn)向一個(gè)由多媒體組成的具有明顯風(fēng)格態(tài)度的價(jià)值體，個(gè)人品牌性突出。其中的佼佼者，也積累了一套方法論。

1.1 找準(zhǔn)定位和突破點(diǎn)

從大多數(shù)成功打造個(gè)人品牌的素人明星來(lái)看，如果想要虜獲一眾粉絲，那么TA必須能夠給粉絲帶去價(jià)值，該價(jià)值可以為專業(yè)角度的信息參考；也可以是閑暇時(shí)間的娛樂(lè)價(jià)值。

許多素人明星打造個(gè)人品牌的起點(diǎn)就是通過(guò)各種平臺(tái)發(fā)布自己所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容，用“專業(yè)”對(duì)自己進(jìn)行包裝并以此吸引一批精準(zhǔn)粉絲，比如美妝博主、時(shí)尚博主、音樂(lè)才子／女、旅行達(dá)人、健身達(dá)人、電競(jìng)達(dá)人等都有自己領(lǐng)域之中的一圈子擁躉者，共同圍建起了美妝、時(shí)尚、健身、游戲等圈層。

在垂直領(lǐng)域成功打造個(gè)人品牌的素人明星舉例：

• 美妝領(lǐng)域：小豬姐姐、rainie田、Pony、Wayne Goss、Tati、Zoe Sugg等
• 時(shí)尚領(lǐng)域：黎貝卡、晚晚學(xué)姐、Savislook、Chiara Ferragni、Leandra Medine等
• 音樂(lè)領(lǐng)域：摩登兄弟、墨韻等旅行領(lǐng)域：貓力、王小猴、Brain Kelly、 Kiersten Rich
• 健身領(lǐng)域：Kayla Itsines、Dannibelle、Emily Skye
• 電競(jìng)領(lǐng)域：中國(guó)boy、c菌、PDD、Markiplier、PewDieDie等
• ……

與此同時(shí)，在顏值年代，“靚麗的外形”在個(gè)人品牌打造過(guò)程中也確為一種較為特殊的天賦，畢竟一個(gè)甜美溫暖的笑容足可以治愈人心。在明確了個(gè)人品牌打造的內(nèi)容定位基點(diǎn)后，下一步便是從自己想要吸引的受眾群體出發(fā)，給自己設(shè)定一個(gè)風(fēng)格標(biāo)簽，不論是甜美萌妹、高冷御姐、暖男小哥哥，還是專業(yè)高知范兒、geek抑或是刺兒頭……固定一個(gè)風(fēng)格標(biāo)簽并保持下去才有機(jī)會(huì)抓住注意力。

1.2 內(nèi)容打法迭代升級(jí)

借助各種渠道平臺(tái)對(duì)外輸出的內(nèi)容可以算作個(gè)人品牌下的“產(chǎn)品”，因而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新、打造內(nèi)容差異化也是個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)的重中之重。內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移和人氣集聚不斷出新迭代。

微博、抖音平臺(tái)上擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的搞笑博主“大連老濕王博文”從最初講述生活中經(jīng)常出現(xiàn)的狀況，到現(xiàn)在一人扮演眾多角色、撐起一臺(tái)戲，他在升級(jí)內(nèi)容打法的同時(shí)也在不斷升級(jí)著粉絲對(duì)其的喜愛(ài)度，有網(wǎng)友聲稱“很難想象自己居然在抖音平臺(tái)上追起了王博文的‘電視劇’”。

此外，內(nèi)容形式表現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)力求多樣，以避免粉絲對(duì)單一形式產(chǎn)生單一感。實(shí)際上，遍觀那些成功運(yùn)營(yíng)好個(gè)人品牌的素人明星，他們自己本身就是非常棒的內(nèi)容創(chuàng)作者，在內(nèi)容制作、照片拍攝、視頻剪輯、文案撰寫(xiě)等各項(xiàng)技能中縱橫，有的甚至表現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)能力，像是很多時(shí)尚博主會(huì)不定期在社交平臺(tái)上與粉絲分享專業(yè)的攝影及修圖知識(shí)，而這也算是時(shí)不時(shí)給粉絲注入產(chǎn)生新鮮感的興奮劑。

費(fèi)啟鳴在微博平臺(tái)上自曝曾經(jīng)的減肥之路

此外，當(dāng)個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初見(jiàn)成效時(shí)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中的“窺私欲”就被放大，此時(shí)內(nèi)容發(fā)布上應(yīng)當(dāng)注重平衡基本定位內(nèi)容與個(gè)人生活內(nèi)容，將“私人化”信息適度曝光，向粉絲展示一個(gè)更全面的自己。

1.3 多平臺(tái)、多渠道分發(fā)內(nèi)容

與專業(yè)媒體或其他內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)相似的是，打造個(gè)人品牌的素人明星也會(huì)選擇多平臺(tái)分發(fā)自己的原創(chuàng)內(nèi)容，達(dá)到多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)增加曝光的目的。但在這其中，“信息一致性”是必須要強(qiáng)調(diào)的，基本信息一致、定位一致、風(fēng)格一致才有利于塑造出品牌感。

往往在這個(gè)階段，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)（例如MCN公司、經(jīng)濟(jì)公司等）會(huì)和紅人建立合作，也將為達(dá)人的成長(zhǎng)提供更多資源支持。

1.4 增強(qiáng)互動(dòng)參與

與粉絲開(kāi)展互動(dòng)可以說(shuō)是個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必不可少的，除卻日常在線上回復(fù)粉絲留言之外，許多素人明星將互動(dòng)延伸到了線下，“粉絲見(jiàn)面會(huì)”、“抽禮物/現(xiàn)金”等小型活動(dòng)成為了素人明星拉近與粉絲距離的常見(jiàn)方式。

一年之內(nèi)給自己打造出個(gè)人品牌的Dan Schwabe曾在其《Me 2.0》一書(shū)中將利用社交平臺(tái)打造個(gè)人品牌的過(guò)程歸為：發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)建、交流、維護(hù)四步，可謂體系化、專業(yè)化。

2. 個(gè)人品牌打造的背后動(dòng)因

不論已經(jīng)成功創(chuàng)建個(gè)人品牌的素人明星，還是生活中隨處可見(jiàn)的精心雕琢朋友圈的我們，種種“面子工程”的背后自然有種種動(dòng)因，或?yàn)閮?nèi)在邏輯，或?yàn)橥獠織l件助推。

2.1 “自我表達(dá)”實(shí)為千禧一代硬需求

相對(duì)其他代際群體來(lái)說(shuō)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代身處海量信息之中，而這也在無(wú)形之中促成了其更加多元的個(gè)性，反映到對(duì)外呈現(xiàn)上則是自我態(tài)度更為鮮明，自我表達(dá)的需求也更為強(qiáng)烈。不甘沉默、急于彰顯便也成為了很多千禧一代的原生訴求。

2.2 智能“工具”加持，賦能內(nèi)容表達(dá)

各種智能工具平臺(tái)的出現(xiàn)為普通人的自我表達(dá)、個(gè)人品牌打造提供了技術(shù)便利。例如需要一定技術(shù)才能夠掌握的短視頻生產(chǎn)，在抖音、快手、微視等帶有工具屬性平臺(tái)的推動(dòng)下門(mén)檻大為降低。形式豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再是專業(yè)者可享受的權(quán)利，普通大眾也可以利用工具去生產(chǎn)內(nèi)容。

2.3 個(gè)體發(fā)展需要

還有很多人打造個(gè)人品牌的動(dòng)力來(lái)自于個(gè)體發(fā)展需要，可以分成三個(gè)主要類型——

1. 專職事業(yè)：早在web2.0時(shí)代，享受到早期社交媒體和線上社區(qū)紅利“紅”起來(lái)的眾多初代網(wǎng)紅，現(xiàn)在早已將“個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)”作為全職事業(yè)在做。
2. 盈利需求：受上述已將個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)作為全職事業(yè)的群體影響，有更多極富創(chuàng)造力、有想法的年輕人加入個(gè)人品牌打造的大軍中，以期從中獲取可觀收入。
3. 職場(chǎng)需求：另一項(xiàng)個(gè)體發(fā)展需要的動(dòng)因體現(xiàn)在求職側(cè)。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)劇烈、市場(chǎng)多變的社會(huì)大環(huán)境下，千禧一代比以往代際承受著更大的就業(yè)壓力，“如何推銷自己”則成為了該群體不得不思考的命題。尤其，Career Builder的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%企業(yè)會(huì)調(diào)查員工的社交媒體賬戶，在各種平臺(tái)上對(duì)自己進(jìn)行包裝、打造個(gè)人品牌以脫穎而出，似乎成了求職路上的必要條件。

2.4 焦慮裹挾下的精神撫慰

美國(guó)心理學(xué)會(huì)的曾發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，過(guò)去30年間，社會(huì)正在越來(lái)越追求完美主義，其中最主要的推手就是千禧一代，此種“完美主義”一般表現(xiàn)為對(duì)自我施加過(guò)多壓力和期望。再觀國(guó)內(nèi)，在房?jī)r(jià)上漲、失業(yè)潮、高考改革等種種壓力下成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代都或多或少被焦慮裹挾。因此，眾多年輕人在現(xiàn)實(shí)中難以尋求到與自我預(yù)期完全符合的滿足感，便試圖在虛擬網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)自我塑造尋找庇護(hù)和認(rèn)同感，因而網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人品牌打造成為了自我滿足的重要途徑。

值得一提的是，該點(diǎn)既是千禧一代個(gè)人品牌打造的內(nèi)在動(dòng)因，也是千禧一代為他人品牌吸引的原因，后者尤其在輕松娛樂(lè)性品牌內(nèi)容中凸顯。畢竟身處巨大的焦慮和不確定性之中，有誰(shuí)會(huì)不愿意拿出手機(jī)看一看這些短小輕快、能給自己帶來(lái)很多快樂(lè)的內(nèi)容呢?

3.“人人都是個(gè)人品牌專家”給創(chuàng)投帶來(lái)的啟發(fā)

從前文中可以看出，在客觀和主觀的雙重驅(qū)動(dòng)下，眾多年輕人成為了“個(gè)人品牌專家”，而這勢(shì)必會(huì)映射到未來(lái)的產(chǎn)品、營(yíng)銷等眾多方面的變化。

首先，“人人都是個(gè)人品牌專家”現(xiàn)象最先影響的可能會(huì)是社交平臺(tái)。從前文可以看出，千禧一代使用社交平臺(tái)的原因絕不僅限于“聯(lián)系溝通工具”，他們?cè)谶@些平臺(tái)上獲得的自我表達(dá)的滿足感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于溝通帶來(lái)的滿足感。

因而在未來(lái)，對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，很可能會(huì)朝著“自我表達(dá)”式社交產(chǎn)品演進(jìn)，聊天溝通僅作為最基本的功能，更多強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀認(rèn)同的小圈子會(huì)在社交產(chǎn)品中被搭建起來(lái)，圈層好友之間可以充分互動(dòng)，個(gè)性、態(tài)度、趣味并存。

實(shí)際上，已經(jīng)有社交平臺(tái)采取了“自我表達(dá)”的改進(jìn)措施——

Facebook去年推出了封面視頻，用戶可以在幾十秒的時(shí)間內(nèi)多角度展示自己，成為社交中重要的對(duì)外展示方式；

Twitter去年將堅(jiān)持了10多年的140字符的發(fā)文限制修改到了280字符。

與此同時(shí)，當(dāng)下乃至未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)模式都會(huì)為“社交”，因而突出個(gè)人表達(dá)、重視個(gè)人品牌打造的社交產(chǎn)品極有可能爆發(fā)式出現(xiàn)?；蛟S到那個(gè)時(shí)候，“朋友圈”被各種社交短視頻充斥也就不足為奇了。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，在自我表達(dá)/個(gè)人品牌打造的趨勢(shì)下，“打破內(nèi)容生產(chǎn)邊界”和“強(qiáng)調(diào)互動(dòng)”或成為發(fā)展突破點(diǎn)。如此一來(lái)，受眾便被賦予更多參與的權(quán)力，不再是被動(dòng)接受信息的一方。

另外，從品牌主的角度來(lái)看，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷傳播也應(yīng)當(dāng)注入對(duì)年輕群體“自我表達(dá)”的理解。人們重視自我表達(dá)/個(gè)人品牌打造的同時(shí)也就意味著其對(duì)“差異化”、“個(gè)性化”、“品牌性”的傾向，因此產(chǎn)品定位上應(yīng)當(dāng)抓住受眾對(duì)品牌的訴求，強(qiáng)化品牌意識(shí)，打出“差異化”特征；在營(yíng)銷上更應(yīng)當(dāng)注意“品牌感”、“標(biāo)簽感”的傳播。

提及《創(chuàng)造101》品牌，很多人會(huì)立刻想到“全能選手”山支大哥（孟美岐）、“人甜顏美”吳宣儀，還有“霸氣”菊姐（王菊）、“愛(ài)哭”豆子（李子璇）等等，小姐姐們作為傳播主體自身已經(jīng)被“品牌化”，個(gè)人特色躍然浮現(xiàn)，會(huì)分別吸引到喜好該類型的粉絲群體。

莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“這個(gè)世界是一個(gè)舞臺(tái)，而我們都是演員。”不論別人看到的你是真實(shí)的你，還是一個(gè)由你“創(chuàng)造”出來(lái)的你，這在某種程度上來(lái)說(shuō)都是自我表達(dá)驅(qū)使下的順勢(shì)而為，至少別人知道了你的樣子或者說(shuō)你想要成為的樣子，“個(gè)人品牌”也便愈演愈烈。

作者：華映資本

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