神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展，為營(yíng)銷界開辟了新思路，從更深的神經(jīng)活動(dòng)層面來理解消費(fèi)者情感。

開胃小故事：百事可樂與可口可樂悖論

這是一個(gè)很多人都知道的故事：

世界上第一瓶可口可樂是在1886年誕生于美國(guó)，世界上第一瓶百事可樂是在1898年同樣誕生于美國(guó)，比可口可樂的問世晚了12年。它的味道同配方其實(shí)和可口可樂很相近，于是便借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂。

由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場(chǎng)，到百事可樂誕生時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂，就非可口可樂莫屬。百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。

1975年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，具體怎么玩呢？

首先，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記。

然后，在街頭邀請(qǐng)美國(guó)人免費(fèi)品嘗M、Q這兩種飲料，并進(jìn)行評(píng)選。

最后，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。

隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，表示美國(guó)人并沒有多偏愛可口可樂，去掉包裝后，大家反而更喜歡喝百事可樂。并且在廣告中表現(xiàn)，可口可樂的忠實(shí)粉絲選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂相比較。

可口可樂對(duì)此束手無策，除了指責(zé)這種實(shí)驗(yàn)比較不道德，并且解釋“人們對(duì)字母M有天生的偏愛”之外，毫無辦法。結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。

但是當(dāng)時(shí)畢竟這個(gè)實(shí)驗(yàn)是百事可樂主導(dǎo)，也就是利益相關(guān)者主導(dǎo)，其結(jié)果“消費(fèi)者認(rèn)為百世可樂更好喝”還是存在質(zhì)疑點(diǎn)的，尤其是對(duì)好喝的定義，是單純指口感嗎，什么才是好喝。

當(dāng)時(shí)貝勒醫(yī)學(xué)院的腦專家就介入，做了實(shí)驗(yàn)。

這里需要和大家普及一下相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，便于理解：我們的大腦是區(qū)塊化的，分為很多腦區(qū)，不同腦區(qū)的激活代表著不同的含義，這個(gè)相信大家是清楚的，這里我們具體講2個(gè)：

• 一個(gè)是海馬體，海馬體是大家都比較熟悉的一個(gè)“網(wǎng)紅”腦區(qū)，在電視劇里的出鏡率非常高，比如男主角由于海馬體受損所以記不起女主角，導(dǎo)致了后面的二三十級(jí)都是虐戀。因?yàn)楹ｑR體是負(fù)責(zé)我們提取記憶和儲(chǔ)存記憶的腦區(qū)。
• 另外一個(gè)要介紹的就是眶額皮層，也就是我們眉毛正對(duì)下去的這個(gè)位置。這個(gè)皮層和我們的愉快情緒相關(guān)，也就是當(dāng)我們看到美麗的風(fēng)景、吃到好吃的東西，這個(gè)眶額皮層都會(huì)顯示被激活。比如我的一位同學(xué)，曾做過一個(gè)關(guān)于情侶關(guān)系的實(shí)驗(yàn)，其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)就是讓男生或者女生看自己另一伴的照片，并檢測(cè)你眶額皮層的激活程度，來作為定義相愛程度的指標(biāo)之一。想知道你的男朋友或者女朋友愛不愛你，也可以試試用這個(gè)方法。

當(dāng)時(shí)貝勒醫(yī)學(xué)院的腦科專家找了兩組美國(guó)的消費(fèi)者，其中一半是宣稱自己喜歡喝可口可樂的消費(fèi)者，另一半是宣稱自己喜歡喝百事可樂的消費(fèi)者。這兩組消費(fèi)者都讓他們做了盲測(cè)。也就是讓兩組消費(fèi)者都喝兩種可樂，但是不告訴他們喝的是哪個(gè)牌子。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，宣稱自己喜歡喝可口可樂的那組消費(fèi)者中，有一半的人，他們的眶額皮層其實(shí)是在喝百事可樂的時(shí)候被激活的更厲害，也就是可以說明這群可口可樂的粉絲更喜歡和百事可樂。但是這是不是說明百事可樂更受歡迎呢？并不是，因?yàn)榱硪唤M宣稱自己喜歡喝百事可樂的消費(fèi)者中，也有一半的人，他們的眶額皮層其實(shí)是在喝可口可樂的時(shí)候被激活的更厲害。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明，很多時(shí)候，消費(fèi)者真正喜歡的和他們表述的并不一致。

如果不是口感，那么到底是什么原因，讓美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂有更多的偏好呢？為什么明明喜歡喝百世，卻表述自己更喜歡可口；或者明明喜歡喝可口，卻表述自己更喜歡百世呢？

他們又做了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)，又找了兩組美國(guó)消費(fèi)者，一組是喝標(biāo)注了是可口可樂的可樂，另一組是喝沒有標(biāo)注是可口可樂的可樂，檢測(cè)兩組消費(fèi)者在喝完可口可樂后的大腦差異。

在第一種情況下是有品牌信息的，在后一種情況下是沒有品牌信息的。通過核磁共振的掃描，他們發(fā)現(xiàn)那組有品牌信息的，也就是消費(fèi)者知道自己喝的是可口可樂的那組，海馬體會(huì)有更強(qiáng)的激活。換句話說，在有可口可樂品牌信息的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)喚起更多的回憶。

相同的實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者在知道是百事可樂的時(shí)候喝，比與不知道是百事可樂的時(shí)候喝，前者的海馬體并沒有明顯差異。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們，為什么美國(guó)人總體上還是更愛喝可口可樂呢？因?yàn)樗麄冊(cè)诤瓤煽诳蓸窌r(shí)，消費(fèi)的不僅是口感，更是一種記憶，一種身份，和一種美國(guó)精神。而可口可樂在海馬體上所引發(fā)的比百世可樂更高的激活，也是反映了可口可樂比百世可樂更高的品牌價(jià)值。

所以我們可以在我們消費(fèi)者的腦中，找到品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值這樣的指標(biāo)。

故事說完了。

回到今天的主題。

一、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)概述

營(yíng)銷發(fā)展這幾十年里，在與營(yíng)銷相關(guān)的心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)發(fā)展的平行線上，我們這些從業(yè)人員越來越理解人們?nèi)绾嗡伎?、如何決策；也有越來越多的工具來直接測(cè)量人們決策過程中的眼球軌跡、大腦活動(dòng)等。

隨著神經(jīng)科學(xué)(Neuroscience)快速發(fā)展，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)能干兩件事，一件是挖掘消費(fèi)者行為背后的腦機(jī)制，另一件事就是發(fā)展基于腦科學(xué)的營(yíng)銷測(cè)量技術(shù)。

這兩件事是截然不同的，挖掘腦機(jī)制是問為什么，測(cè)量技術(shù)問的是怎么做。前一件事是大學(xué)里的學(xué)者在做，后一件是企業(yè)里的研究人員在做。可樂可樂和百事可樂的研究說的就是第一件事。

第二件事，值得強(qiáng)調(diào)的是，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)科是去發(fā)展基于腦科學(xué)的營(yíng)銷測(cè)量技術(shù)，是測(cè)量技術(shù)，不是營(yíng)銷技術(shù)本身，是用腦科學(xué)的技術(shù)手段去測(cè)量營(yíng)銷方案好還是不好，或者產(chǎn)品方案好還是不好，而不是直接把腦科學(xué)作為營(yíng)銷手段。

例如電商行業(yè)一直在關(guān)注KPI、流量以及轉(zhuǎn)化率，但是否想過，營(yíng)銷的創(chuàng)意和內(nèi)容，是否真正觸達(dá)到了消費(fèi)者的神經(jīng)和心靈？品牌是否能夠與消費(fèi)者的心交互？尤其是在中國(guó)的媒體和市場(chǎng)環(huán)境中，虛假數(shù)據(jù)橫行，僅僅通過表面的數(shù)據(jù)，并不能作出有效的決策。

營(yíng)銷是一個(gè)不斷深入了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，到創(chuàng)造需求的過程。在當(dāng)今這個(gè)愈加消費(fèi)者導(dǎo)向的商業(yè)時(shí)代，基于消費(fèi)者洞察來制定決策的需求顯得前所未有的強(qiáng)烈。這種需求也要求營(yíng)銷人員能更懂消費(fèi)者。長(zhǎng)久以來，營(yíng)銷人員通過問卷、焦點(diǎn)小組等方法來了解消費(fèi)者的所感所想所為。

然而，用問卷這種自我報(bào)告的方法來獲得消費(fèi)者真實(shí)心聲卻不是想象中的那么簡(jiǎn)單。例如：消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)生回憶錯(cuò)誤；某些情況下不愿意說出真實(shí)看法；有時(shí)會(huì)迎合其他人的期待（社會(huì)期望偏差）；有時(shí)，僅僅是回答問題就能改變消費(fèi)者的想法或行為。

幾十年過去了，消費(fèi)者洞察的這種偏差和失誤仍然困擾著廣大的營(yíng)銷者。

• 是否有辦法直接了解到消費(fèi)者感知和偏好？
• 這種測(cè)量是否可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)營(yíng)銷的成?。?/li>
• 營(yíng)銷需要越來越迅速，洞察方法能否滿足快速需求？

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)值就是：

1. 挖掘消費(fèi)者無法表述的90%，全面理解用戶的注意及心理動(dòng)機(jī)狀態(tài)。
2. 神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展，為營(yíng)銷界開辟了新思路，從更深的神經(jīng)活動(dòng)層面來理解消費(fèi)者情感。
3. 新零售時(shí)代，神經(jīng)科學(xué)研究成果如何走出實(shí)驗(yàn)室，如何滿足規(guī)模化、多樣化的商業(yè)需求，值得整個(gè)電商零售行業(yè)深思。

神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展，為營(yíng)銷界開辟了一條新的思路，即從更深的神經(jīng)活動(dòng)層面上來理解消費(fèi)者。多種神經(jīng)科學(xué)方法的產(chǎn)生和成熟應(yīng)用，使得營(yíng)銷人員能夠更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者各種觀念和行為背后的知覺、情感、記憶等原因，從而基于這類洞察來優(yōu)化營(yíng)銷決策。在各種探索嘗試中，神經(jīng)營(yíng)銷逐漸產(chǎn)生。

二、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的測(cè)量技術(shù)

這張圖羅列了四種腦科學(xué)技術(shù)，可以幫助我們了解消費(fèi)者的心理。分別是功能磁共振、腦電、腦磁和穿顱磁刺激。

1. 功能磁共振儀

功能磁共振就是類似醫(yī)院里面CT的那一臺(tái)儀器。現(xiàn)在大部分縣級(jí)以上的醫(yī)院可能都有配備。功能磁共振就是給你的大腦外加一個(gè)磁場(chǎng)，然后利用檢測(cè)到的大腦磁場(chǎng)的變化，來推測(cè)大腦不同區(qū)域在某時(shí)某刻的活躍程度。它可以檢測(cè)到我們整個(gè)大腦由外到內(nèi)各個(gè)部分的活動(dòng)，能夠搜集到非常全面的信息，空間分辨率和時(shí)間分辨率都非?？捎^。主要缺點(diǎn)是價(jià)格太高，一臺(tái)儀器的購(gòu)買成本可能要上千萬，還需要上百萬的各種維護(hù)費(fèi)。所以，往往都是一個(gè)大學(xué)所有的實(shí)驗(yàn)室共享1到2臺(tái)功能磁共振儀。

2. 腦電

再來說一下腦電。腦電是業(yè)界用的最多的一種方法，這種技術(shù)非常簡(jiǎn)單，已經(jīng)有一百多年的歷史。就是在頭皮上放置許多的電極，能記錄你頭皮上的電位變化，它的時(shí)間分辨率非常高，可以做到毫秒級(jí)的電位變化。這些頭皮上的電位變化往往是由大腦中的神經(jīng)元放電所引起的，但是我們要利用頭皮上的這個(gè)電位變化去反推大腦內(nèi)部的神經(jīng)活動(dòng)。相比我們前面所說的功能磁共振是相對(duì)間接的方法，不過好在腦電經(jīng)歷了一百多年，已經(jīng)發(fā)展出了一套優(yōu)化體系，還是能給我們提供很多的信息。而且，對(duì)于神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)來說，最最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，腦電已非常便宜。很多大學(xué)里面學(xué)術(shù)研究用的好一點(diǎn)的，50萬人民幣也就到頭了，而我們商業(yè)用的腦電還可以更便宜，幾萬塊錢人民幣絕對(duì)可以搞定一臺(tái)可以用的腦電儀。最近新的一些腦電儀就700多美元，換成人民幣也就是5000多。而且可以預(yù)見的是，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，這個(gè)價(jià)位會(huì)越來越便宜。（文章最后詳細(xì)介紹）

3.?腦磁

腦磁是直接進(jìn)入你大腦的磁場(chǎng)信號(hào)。腦磁長(zhǎng)得有點(diǎn)像磁共振儀，不過，我們的受試者是可以坐在那兒的，而像我們前面說的磁共振儀呢，是需要躺在里面。腦磁也跟腦電不同，磁場(chǎng)信號(hào)是可以穿過顱骨的，腦磁所探測(cè)到的是跟磁共振儀一樣的全腦的信號(hào)，而不是我們說的顱骨外的皮層信號(hào)。但是因?yàn)槟X磁也不是很普及，所以價(jià)格比磁共振儀還要貴，也是要一千多萬。像國(guó)內(nèi)的話，北大去年才有了第一臺(tái)腦磁，其他大學(xué)很可能是沒有的。而腦電的話，北大的教授一個(gè)實(shí)驗(yàn)室就可能有好幾臺(tái)，甚至還是便攜式的。

4. 穿顱磁刺激

最后一個(gè)技術(shù)叫穿顱磁刺激。這個(gè)技術(shù)跟前面說的幾種，在方法導(dǎo)向上很不一樣。它不是記錄你的信號(hào)，而是給你大腦一個(gè)固定區(qū)域發(fā)射一個(gè)磁脈沖，這個(gè)磁脈沖會(huì)暫時(shí)性的抑制這個(gè)腦區(qū)的活動(dòng)。這個(gè)技術(shù)有什么用？這個(gè)技術(shù)的用處就是可以幫助我們探索大腦活動(dòng)和行為之間的因果關(guān)系。比如我想知道，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的偏好，是不是因?yàn)榭煽诳蓸穯拘训挠洃?。那我就可以用穿顱磁刺激，暫時(shí)性的抑制一個(gè)消費(fèi)者的海馬體活動(dòng)，然后看他對(duì)可口可樂的偏好是不是降低了。

當(dāng)然還有許多介于神經(jīng)測(cè)量和行為測(cè)量之間的生理測(cè)量技術(shù)，像眼動(dòng)儀、皮膚電、肌肉電等技術(shù)，也都能很好的幫助我們了解消費(fèi)者的大腦到底在想些什么，在用戶體驗(yàn)的研究中比較常見，可用于測(cè)量用戶在使用產(chǎn)品過程中的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過程中的完整感受，友好的產(chǎn)品將給用戶來帶諸如滿意（satisfaction），享受（enjoyment）和興奮（excitement）的積極情緒，而難以使用的產(chǎn)品將激起用戶的挫敗感（frustration）等消極情緒。

多導(dǎo)生理記錄儀就是一種能夠記錄人體各項(xiàng)生理指標(biāo)的儀器，這種方法借助于被測(cè)者在被詢問某些問題時(shí)所表現(xiàn)出的植物神經(jīng)活動(dòng)（呼吸頻率、血壓、皮膚電阻等生理指標(biāo)）的變化來判斷是否撒謊，也有研究者使用眨眼頻率作為指標(biāo)。在皮電相關(guān)指標(biāo)中，皮膚電導(dǎo)水平能有效地反映用戶使用產(chǎn)品時(shí)的情緒喚醒度和認(rèn)知努力程度；在心電相關(guān)指標(biāo)中，心率對(duì)用戶的情緒體驗(yàn)敏感，而心率變異性對(duì)用戶的心理負(fù)荷變化敏感；在腦電指標(biāo)中，α波和β波是用戶情緒變化和心理負(fù)荷的有效指標(biāo)。

三、腦電

最后，給大家詳細(xì)介紹一下腦電的原理與應(yīng)用。

1. 腦電是什么？

腦電的研究基于腦電波，腦電波是大腦在活動(dòng)時(shí)，大量神經(jīng)元同步發(fā)生的突出后電位經(jīng)總和形成的，即由腦內(nèi)億萬神經(jīng)元活動(dòng)引起的頭皮表面的電位變化。含有大量的心理信息，測(cè)量腦電信號(hào)可繪制成腦電圖（EEG，electroencephalogram),以不同的波形反映出來，常見的波形如下圖所示。

不同的波形代表不同的心理信息，比如：

• α波是大腦皮質(zhì)處于清醒、安靜、閉幕狀態(tài)時(shí)腦電活動(dòng)的主要表現(xiàn)，當(dāng)人睜眼、思考問題或接受其他刺激時(shí)，α波立即消失。
• β波是大腦皮質(zhì)興奮的表現(xiàn)，人在安靜閉幕時(shí)只在額葉出現(xiàn)此波。若睜眼視物、思考問題、突然聽到聲響時(shí)，都會(huì)在皮質(zhì)其他區(qū)域引發(fā)β波。
• θ波出現(xiàn)在困倦、失望、受挫等情緒刺激時(shí)。

這些不同的波形反映了測(cè)試者所處的心理狀態(tài)。

2.腦電波的技術(shù)處理

一般來說，原始的腦電波需要一些技術(shù)處理才能讀懂，借助于腦電數(shù)據(jù)分析工具，我們可以把復(fù)雜的大腦波整理成一個(gè)有起點(diǎn)，然后是不同波形分布的雜合；經(jīng)過更復(fù)雜的技術(shù)處理，我們甚至可以得到一條總體的波形圖。

3.腦電研究的常見應(yīng)用

（1）醫(yī)學(xué)領(lǐng)域

（2）影視領(lǐng)域

（3）用戶體驗(yàn)領(lǐng)域

作者：媛媛大王（微信公眾號(hào)：用戶研究社?），資深用戶研究員

本文由 @媛媛大王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供