對(duì)三位用戶的訪談內(nèi)容進(jìn)行整理、歸納和概要提取，并分析用戶的購買路徑，行為特征和需求。

四、小結(jié)

4.1 拼多多社交電商邏輯思考

社交流量與電商結(jié)合的變現(xiàn)模式一度被認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的瓶頸，而拼多多的拼購模式的突破了這一瓶頸，是社交電商的典型案例之一。

它先通過微信社交平臺(tái)引流獲客，降低用戶拉新的成本（拉新）；再基于微信強(qiáng)關(guān)系的熟人社交，提升用戶轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化）；最后，通過內(nèi)容運(yùn)營有效提升了用戶粘性（留存）。

拼多多的產(chǎn)品定位：是通過拼單，讓用戶以低價(jià)購買優(yōu)質(zhì)物品；

核心功能：是低價(jià)爆款的拼團(tuán)模式；

目標(biāo)用戶：是“價(jià)格敏感型用戶”，主要針對(duì)低消費(fèi)能力的用戶群體（三四線及以下城市），也需要考慮潛在用戶，如多數(shù)用戶對(duì)高品質(zhì)商品的追求不會(huì)覆蓋到所有方面，某些場景下低價(jià)商品有極大的吸引力（如男生在購買電子產(chǎn)品時(shí)追求品牌，但買快消品時(shí)追求低價(jià)），若能以低價(jià)買到質(zhì)量可靠的商品，一二線城市人群也能成為PDD的忠實(shí)用戶。如圖所示：

4.2 本能層思考

拼多多相比于淘寶、京東和蘇寧等電商APP，整體界面設(shè)計(jì)簡潔，色彩上以拼多多的標(biāo)準(zhǔn)色（紅色）為主，便于用戶形成對(duì)品牌的認(rèn)知；

首頁、推薦和個(gè)人中心等界面的元素具有區(qū)域性，易于識(shí)別；

首頁功能入口圖標(biāo)似簡筆畫，生動(dòng)形象，且動(dòng)態(tài)gif圖標(biāo)的設(shè)計(jì)能吸引用戶的注意，并提高點(diǎn)擊率；

滾動(dòng)條用戶拼單信息的提示，給用戶帶來對(duì)產(chǎn)品的信任感；

特價(jià)商品和推薦頁面瀑布流的商品展示，采用“圖片+標(biāo)題+價(jià)格+拼單數(shù)量+用戶頭像”的形式，在給用戶沉浸式的購物體驗(yàn)的同時(shí)刺激用戶消費(fèi)；

個(gè)人中心頁面的信息布局清晰，通過圖標(biāo)顏色和飽和度設(shè)計(jì)的不同，突出優(yōu)惠券、店鋪和商品收藏等功能入口。

4.3 行為層思考

拼多多用戶的基本購物流程是：首頁-頂部tab品類/底部推薦-商品列表-查看詳情-拼單-付款；

首頁功能模塊相比其他電商app較少，下方直接展示商品，豐富的產(chǎn)品品類，能滿足用戶無目的性的閑逛需求；

取消搜索功能，利用低價(jià)爆款拼團(tuán)模式引導(dǎo)用戶直接下單并分享；

用戶操作行為上，商品詳情頁上方滾動(dòng)出現(xiàn)的好評(píng)及拼單成功消息，詳情下方陌生人的拼單倒計(jì)時(shí)顯示，都刺激用戶的消費(fèi)行為，購買欄單獨(dú)購買和發(fā)起拼單的價(jià)格差異和顏色區(qū)別引導(dǎo)用戶發(fā)起拼單；

去掉購物車功能，培養(yǎng)用戶單一場景下的購買習(xí)慣，減少了用戶操作步驟，并提供微信、支付寶和好友代付等多渠道支付方式，使用戶購買過程和支付更方便。

拼多多精簡的信息架構(gòu)如圖所示，結(jié)構(gòu)清晰，層級(jí)精簡，主要功能突出；

首頁的特價(jià)商品推薦和個(gè)性化推薦可借助大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)內(nèi)容，通過個(gè)性化推薦提升轉(zhuǎn)化率，且兩部分的內(nèi)容有重疊，可進(jìn)一步優(yōu)化，如合并或增強(qiáng)差異性（首頁特價(jià)推薦傾向于活動(dòng)商品的推廣，推薦頁面傾向于大數(shù)據(jù)分析下的個(gè)人喜好商品推薦）；

另外，節(jié)假日前可自動(dòng)增加相關(guān)產(chǎn)品的曝光量，營造節(jié)日氣氛，刺激用戶消費(fèi)，如18年中秋前一周，拼多多首頁并沒有中秋月餅等相關(guān)產(chǎn)品的推薦，在搜索一次月餅后，再次打開軟件，推薦頁面才會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)相關(guān)產(chǎn)品。

4.4 反思層思考

多多果園和拼單卡收藏館等游戲類功能設(shè)計(jì)，無門檻的操作任務(wù)引導(dǎo)用戶通過分享獲取水滴或集卡得到優(yōu)惠，虛擬軟件的種樹使用戶獲得真實(shí)的水果，增加了產(chǎn)品的趣味性。

且用戶長期的操作行為培養(yǎng)了其對(duì)產(chǎn)品的情感，通過不斷與產(chǎn)品的交互過程，用戶獲得更多、更好的滿足感和成就感。也可在個(gè)人中心增加主題換膚的功能，滿足用戶的個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的情感互動(dòng)。

但一些負(fù)面輿論也影響了部分用戶對(duì)拼多多的品牌認(rèn)知，在購買商品前存在擔(dān)憂，導(dǎo)致用戶不愿意購買；拼多多確實(shí)存在山寨、假貨等商品，用戶收到商品后與期望相差甚遠(yuǎn)，購物體驗(yàn)非常糟糕，使用戶對(duì)拼多多產(chǎn)生消極的記憶。

所以，逐步提升平臺(tái)內(nèi)商品的品質(zhì)，規(guī)范平臺(tái)治理對(duì)于拼多多的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要?？蓮娜矫孢M(jìn)行思考：

1. 解除用戶使用前對(duì)拼多多商品質(zhì)量的擔(dān)憂（反思層）；
2. 排除用戶在拼單或參團(tuán)過程中的障礙（行為層）；
3. 創(chuàng)造用戶的購買動(dòng)機(jī)（本能層）。

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