隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)行業(yè)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)的隊(duì)伍也日漸壯大。用戶留存問題也成了大多數(shù)電商研究的點(diǎn)，可是當(dāng)我看了電商平臺(tái)的前世今生后，我發(fā)現(xiàn)用戶留存并沒有那么玄。

遙看我國的電商發(fā)展史，共先后經(jīng)歷了 5 個(gè)階段，分別是： 1990 年開始的起步期、1993 年開始的雛形期、1998 年開始的發(fā)展期、2000 開始的穩(wěn)定期，以及 3G 的蓬勃發(fā)展促使全網(wǎng)全程的電子商務(wù) V5 時(shí)代成型而帶來的成熟期。

圖 1 . 電子商務(wù)的 5 大發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)行業(yè)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)的隊(duì)伍也日漸壯大。

據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2017》顯示：電子商務(wù)的直接從業(yè)人員和間接帶動(dòng)就業(yè)多達(dá) 4250 萬人，較上年增長 13%。全國電子商務(wù)交易額高達(dá) 29.16 萬億元，同比增長 11.7%。全國網(wǎng)上零售額為 7.18 萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不斷提升。

圖 2. 2011-2017 中國電子商務(wù)交易總額及增長率

據(jù)日前阿里發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)顯示：

核心電商業(yè)務(wù)的營收為 691.88 億元，占營收總額的 86%，同比增長 61%。

同時(shí)，網(wǎng)易也同樣在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域交出了一份滿意的答卷。

在近日披露的 Q2 業(yè)績中，京東的營收規(guī)模高達(dá) 1223 億人民幣，其中電商占比更是達(dá)到 90% 以上。今年整個(gè) “6.18” 期間，京東的累積下單總金額為 1592 億元人民幣。與去年的近 1200 億元的銷售額相比，增長了 31.2%。

而且，如今的互聯(lián)網(wǎng)電商種類繁多，綜合電商、跨境電商、生鮮電商、外賣電商、醫(yī)療電商、母嬰電商等等領(lǐng)域，數(shù)不勝數(shù)。

圖 4. 不同類型的電商平臺(tái)

顯然，這些數(shù)據(jù)和內(nèi)容不斷地用事實(shí)告訴普羅大眾——毋庸置疑，我國的電商行業(yè)依然在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中高歌猛進(jìn)。

這屆用戶沒那么長情，用戶留存面臨困境

面對(duì)越來越激烈的競爭，“如何留住用戶”成了兵家必爭之地，代金券、優(yōu)惠卡、贈(zèng)送品等等爆炸式輪番上陣，然而，現(xiàn)實(shí)卻告訴我們，電商行業(yè)的用戶留存似乎不是那么好做。

?1.?居高不下的獲客成本?

某時(shí)期內(nèi)的獲客成本=營銷成本+營銷人員人力成本+營銷工具成本，在流量紅利消失的今天，甚至有人聲稱，早在 2016 年，電商行業(yè)的獲客成本就已經(jīng)突破了 100 元，更有業(yè)內(nèi)人士指出，阿里巴巴的線上獲客成本目前已經(jīng)飆升到 700 元。

搜索引擎優(yōu)化、明星網(wǎng)紅廣告、社交軟件投放、影視傳媒露出等都在不停地抬高著獲客成本?？扇缛粽娴脑谶@些領(lǐng)域做了縮減，那么一直被廣告喂養(yǎng)的用戶可能會(huì)頭也不回的就離開。

圖 5. 電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率漏斗

2. 起伏不定的復(fù)購率

用戶復(fù)購率＝單位時(shí)間內(nèi)：購買兩次及以上的用戶數(shù)/有購買行為的總用戶數(shù)

訂單復(fù)購率＝單位時(shí)間內(nèi)：第二次及以上購買的訂單個(gè)數(shù)/總訂單數(shù)

根據(jù)產(chǎn)品特性不同，電商平臺(tái)各商品的復(fù)購率也不相同。

生活類的快消品的復(fù)購率普遍來說稍高，而相對(duì)于一些類似潛水裝備、野營帳篷等專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，復(fù)購率偏低。如何用不同的指標(biāo)和方法提高和穩(wěn)定不同商品的復(fù)購率，各平臺(tái)仍然在不斷摸索。

羊毛黨也同樣影響復(fù)購率的數(shù)據(jù)。羊毛黨的一哄而上，容易造成整體數(shù)據(jù)的虛假繁榮，這種“唯利是圖”的一次性用戶較難產(chǎn)生復(fù)購行為。

另外，在一定程度上，復(fù)購率依賴著備受追捧的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券驅(qū)動(dòng)著用戶的購買欲，并進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶原本的計(jì)劃消費(fèi)金額，如何精準(zhǔn)派發(fā)優(yōu)惠券、如何平衡優(yōu)惠券和復(fù)購率之間微妙的關(guān)系，也是電商行業(yè)的突破口。

3. 層出不窮的電商平臺(tái)?

打開手機(jī)應(yīng)用市場，映入眼簾各類電商平臺(tái)，而且單獨(dú)的“賣東西”早已經(jīng)不足以吸引用戶。

比如：商品內(nèi)容全程直播式的“電商+直播”，分享美妝心得、人人都是美妝博主的“電商+社交”，拿著線上平臺(tái)的購物截圖在線下門店享受二次優(yōu)惠的“線上+線下”等等模式，各大平臺(tái)挖空心思，為了博用戶停留。

而事實(shí)也如此，我們的用戶確實(shí)變得越來越酷。?

一位剛剛步入職場的女性，一次性下載了 5 款外賣類電商 App，然后逐一進(jìn)行挑選。看了對(duì)初始用戶的滿減力度，她淘汰卸載了力度最低的一款，在使用過程中，她發(fā)現(xiàn)有的 App 上無法提供飯店操作間的照片，處于食品安全的角度，她又卸載了兩款。于是，在僅剩的兩款 App 中，循環(huán)往復(fù)。

后來有新聞爆出，其中一款平臺(tái)屢屢發(fā)生送餐員私自打開顧客外賣的情況，一氣之下，她又卸載掉了一款，于是變成了最后一款 App 的忠實(shí)用戶。但很快，2 個(gè)月后，一款新的外賣 App 主打“美味伴侶”的配對(duì)模式，想到尚無男友的自己，她迅速拋棄了在各大平臺(tái)花了 2 個(gè)月時(shí)間才精心篩選出的獲勝者，轉(zhuǎn)而投向新歡的懷抱……

新鮮和未知感，永遠(yuǎn)在煽動(dòng)著用戶“喜新厭舊”。

4. 繁雜的電商數(shù)據(jù)?

因?yàn)殡娚唐脚_(tái)充斥著用戶的種種命令與行為，其產(chǎn)生許多瀏覽、收藏、購買、支付等數(shù)據(jù)，尤其對(duì)于一些較大的電商品臺(tái)來說，單單是用戶一周的投訴數(shù)據(jù)就能近千條，更別提其他的大體量行為數(shù)據(jù)。

但市場運(yùn)營者們卻時(shí)常頭疼：為什么趙二一個(gè)人在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平均水平？張三下載了客戶端為何一次購買行為都沒完成就卸載？李四為什么對(duì)批量的優(yōu)惠券無動(dòng)于衷？

電商平臺(tái)上所能收集到的各類行為動(dòng)作背后的數(shù)據(jù)，比如：銷售額、訂單量、渠道流量、轉(zhuǎn)化率、購買率、棄買率，都是指導(dǎo)其下一步策略的核心內(nèi)容，然而，由于數(shù)目繁多，常常出現(xiàn)無從下手或者無法充分利用的情況。

總而言之，身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶，越來越難留，這也讓電商平臺(tái)感慨，這屆用戶，不那么長情。

突破瓶頸，制造留存環(huán)境

首先，留存分析是一種用來分析用戶參與情況，以及活躍程度的分析模型，說到底，它就是來衡量產(chǎn)品對(duì)于用戶到底具有多大的價(jià)值，即用戶到底是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

留存反映的是一種轉(zhuǎn)化，即初期的不穩(wěn)定用戶，慢慢轉(zhuǎn)化成活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠用戶。留存同樣是一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，它監(jiān)測產(chǎn)品的改進(jìn)與升級(jí)是否符合用戶的胃口，因?yàn)橐淮涡鹿δ苌暇€而痛失一批忠誠客戶，是每個(gè)平臺(tái)都不愿看到的事情。

接下來，用一個(gè)我在實(shí)際工作中關(guān)于用戶留存的實(shí)例，一起跟大家探討——面對(duì)用戶留存，我們究竟能做些什么。

該平臺(tái)基本信息：某綜合類電商平臺(tái)，旗下品類涉及美妝、服飾、母嬰、鞋包、家居、食品等，如今又加入直播板塊，用來擴(kuò)大品類數(shù)量，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

首先，我們將用戶分為兩類——新用戶與老用戶，新用戶指首日訪問用戶，老用戶指非首日訪問用戶。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，注冊(cè)過的用戶一定比未注冊(cè)的用戶擁有更大的購買潛力，但卻不知如何搜尋到數(shù)據(jù)來支撐這種假設(shè)。

于是，在用戶行為分析平臺(tái)上，通過留存分析的模塊發(fā)現(xiàn)，新用戶首日完成注冊(cè)的次周留存率是未注冊(cè)的 3 倍（本文案例中數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)），新用戶首日完成購買的次周留存率是未購買的 4 倍。

無論是 3 倍的注冊(cè)率，還是 4 倍的購買率，都與其對(duì)立面相差極大，于是，我們把重點(diǎn)放在了這批新用戶上，將新用戶首日完成購買作為提高新用戶留存的“第一關(guān)鍵指標(biāo)”（OMTM）。

圖 7 . 用戶首日完成購買的 7 日留存率

于是，為了讓越來越多的新用戶在首日完成購買，我們又繼續(xù)做了以下努力。

以上圖中 8 月 8 日為例，一共有 7408 人，在第七天有 680 個(gè)人留了下來，而這 680 個(gè)人在當(dāng)周的 7 天留存率中占比最低，僅為 9.18%，于是我們打開這 680 個(gè)人的用戶列表，來逐一分析他們的構(gòu)成。

圖 8 .? 用戶列表

在幾十種的項(xiàng)目指標(biāo)里，可以清楚地看到各個(gè)新用戶的屬性，以及他們行為觸發(fā)的時(shí)間、維度等各類特點(diǎn)，于是我們進(jìn)一步細(xì)化這些指標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的措施。

通過對(duì)圖表里各用戶的年齡分析，可以獲知該天 7 日留存率中年齡分布相對(duì)集中的區(qū)域，評(píng)估不同年齡段人群對(duì)該平臺(tái)所帶來的價(jià)值與質(zhì)量。通過廣告媒介與來源，可以獲知各渠道帶來新用戶的力度，根據(jù)新用戶當(dāng)日注冊(cè)購買情況，再反推各渠道質(zhì)量等等。

然后，我們根據(jù)這些用戶的具體特征和操作流程，進(jìn)行用戶分群并命名。之后，在不同特征的用戶分群中，發(fā)現(xiàn)新用戶首日完成購買的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上遠(yuǎn)低于老用戶完成購買的轉(zhuǎn)化率，那究竟是何種原因呢？

1. 針對(duì)新用戶的引導(dǎo)流程不完善?

比如：新用戶拿著新人優(yōu)惠券，卻不知道如何疊加不同模塊的優(yōu)惠福利，或者引導(dǎo)流程十分豐富，過于繁瑣難冗長，直接被新用戶拋棄。

2.?新用戶對(duì)購買流程不熟悉?

第一次打開 App 的新用戶，可能會(huì)因?yàn)檎也坏绞詹貖A、下拉頁面滑不開店家的全部寶貝、取消購物車無法返回上一級(jí)等操作上的問題，無法轉(zhuǎn)化成購買行為。

同時(shí)，如果 App 與各型號(hào)的手機(jī)適配性不穩(wěn)定，卡頓的畫面也會(huì)讓新用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。?

3.?新用戶無法找到感興趣的產(chǎn)品?

老用戶已經(jīng)擁有了根據(jù)購買瀏覽行為的算法推薦，可以直接在首頁上找到興趣產(chǎn)品，而平臺(tái)對(duì)于新用戶則是一張白紙，若搜索篩選的部分又不合心意，新用戶很快就失去了興趣。

4.?打折力度過低，無法引起其注意?

針對(duì)于新用戶的滿減力度不大，“優(yōu)惠券”“新人禮包”等優(yōu)惠措施華而不實(shí)，讓好不容易站在支付門口的新用戶選擇退出。

5.?缺乏情感依賴?

很多時(shí)候，情懷甚至可以抵消掉技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，如果能讓平臺(tái)在宣傳期就靠情感與用戶契合，而新用戶又能在初次體驗(yàn)中驗(yàn)證這種契合感的真實(shí)性，那將是一種很美妙的陶醉感。但顯然，少有電商平臺(tái)可以達(dá)到這樣的程度。

為了解決上述的種種問題，我們逐一選擇對(duì)應(yīng)解決的方式。

比如：根據(jù)不同偏好和需求的新用戶派發(fā)各領(lǐng)域且不同額度的優(yōu)惠券；調(diào)整頁面設(shè)計(jì)，簡化購買流程；加強(qiáng)技術(shù)支持，解決適配與卡頓問題；設(shè)立新人專享頁面，提供新人低價(jià)促銷福利與低價(jià)拼單方式等等。

當(dāng)我們調(diào)整完一些列措施之后，再運(yùn)用 A/B 測試對(duì)改進(jìn)前后的效果進(jìn)行測試評(píng)估。我們發(fā)現(xiàn)，新用戶首日的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率都有所提升，新用戶首日完成購買的次周留存率、第二周留存率、第三周留存率也有所提升。

在新用戶的留存實(shí)戰(zhàn)中，我們首戰(zhàn)告捷。

其實(shí)，用戶留存能反應(yīng)許多實(shí)際問題，重點(diǎn)在于我們要學(xué)會(huì)去利用和抽離這些數(shù)據(jù)問題，讓他們?cè)诤线m的條件中有機(jī)地組合，得出可以定性的規(guī)律和結(jié)論，方能尋找到對(duì)我們有建設(shè)性意義的用戶，同時(shí)去除那些留存難、使用頻率低的產(chǎn)品板塊，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化與迭代，提高用戶留存。

作者：研如玉，用戶行為洞察研究院

本文由 @研如玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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