極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年K12教育用戶群體研究報(bào)告》，以幼兒園到高三學(xué)生的家長群體為研究對象，從K12教育態(tài)度、K12教育投入、K12培訓(xùn)班偏好、K12教育app偏好、K12教育用戶畫像等維度揭秘這一人群的特點(diǎn)。

核心觀點(diǎn)

• 分?jǐn)?shù)不再是王道，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)和道德修養(yǎng)
• 興趣班和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班受K12教育用戶歡迎，請家教熱度相對低
• 數(shù)學(xué)和英語是最主要的培訓(xùn)班科目需求，過半家長更偏愛面對面的線下教學(xué)
• 超九成家長更愿選擇中小規(guī)模的培訓(xùn)班，其中6-15人中班規(guī)模最受歡迎
• 2小時(shí)左右的課時(shí)、一周1-2次是家長們更傾向的培訓(xùn)班課時(shí)和頻率
• 親友同事介紹、教育機(jī)構(gòu)的宣傳資料和網(wǎng)站是家長們獲取培訓(xùn)班信息的主要渠道
• 選擇培訓(xùn)班時(shí)，家長們更看重教師水平、上課地點(diǎn)和課程安排
• 作業(yè)答疑類app最受家長歡迎，其次為家長社區(qū)類app

本報(bào)告中所稱K12教育用戶為幼兒園到高三學(xué)生的家長群體。本次報(bào)告共回收有效樣本1019份，其中男性占比52.30%，女性占比47.70%。

一、K12教育態(tài)度

分?jǐn)?shù)不再是王道。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)及道德修養(yǎng)，反而不太在意成績分?jǐn)?shù)。

幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)；小學(xué)階段父母更看重學(xué)習(xí)方法、興趣培養(yǎng)；初中階段父母更看重成績分?jǐn)?shù)；高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：K12教育階段的父母們在教育觀念上整體比較一致。相比于父親，母親們更注重孩子心理健康、學(xué)習(xí)方法及社交能力方面的教育。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：權(quán)威型父母相比于其他類型父母更注重孩子綜合素質(zhì)和學(xué)習(xí)方法的教育，這可能是因?yàn)闄?quán)威型父母更在意孩子的全面發(fā)展；而專制型父母相比于其他類型的父母更不注重孩子體育鍛煉方面的教育，這或許與專制型父母會過于管束孩子的體育娛樂有關(guān)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：幼兒園階段，父母對孩子的學(xué)習(xí)成績“非常滿意”占比均高于其他階段；相比于其他階段，高中階段孩子的父母對孩子學(xué)習(xí)成績“比較不滿意”占比高。總體而言，父母對孩子學(xué)習(xí)成績“比較滿意”的比例最高，為39.14%，有14.34%的父母對孩子學(xué)習(xí)成績不滿意。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：孩子學(xué)習(xí)排名越靠前，父母對孩子越滿意；相應(yīng)地，孩子學(xué)習(xí)排名越靠后，父母對孩子越不滿意。

對于排名中上的孩子，只有六成左右的父母感到滿意；對于排名倒數(shù)的孩子，除了超半數(shù)的父母感到非常不滿意外，也有21.43%的父母態(tài)度無所謂。

二、K12教育投入

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：父母對孩子學(xué)習(xí)的參與度普遍高，對孩子學(xué)習(xí)參與度低的父母占全部樣本量的12.36%；隨著孩子升學(xué)，父母對孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間投入有下降趨勢，或因初高中孩子住校或課業(yè)逐漸超出父母可輔導(dǎo)范圍所致。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：超五成的父母為孩子報(bào)過興趣班，亦有近五成的父母給孩子報(bào)過學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班；選擇投入學(xué)習(xí)教育工具類（使用學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類app、購買學(xué)習(xí)機(jī)等）的父母占比近三成；而“請家教”已是極少數(shù)父母的選擇，或是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)教育的發(fā)展帶來的結(jié)果。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：小學(xué)階段的課外教育更傾向于興趣班，而初高中階段則對興趣班的投入低于全體樣本，或因課業(yè)加重而逐漸放棄興趣班。

相比于全體樣本，初中階段對課外學(xué)習(xí)班/輔導(dǎo)班的傾向高，同時(shí)也高于小學(xué)和高中階段。

得注意的是：在全體樣本對“請家教”一項(xiàng)投入普遍低的情況下，高中階段孩子是“請家教”的主力軍。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：約有四分之一的家長不打算給孩子報(bào)培訓(xùn)班。

不報(bào)班的原因主要有三個：一是孩子學(xué)習(xí)好，用不著；二是擔(dān)心輔導(dǎo)效果不好，幫不上；三是孩子不愿參加，由著去。19.20%的家長對培訓(xùn)班價(jià)格敏感，因價(jià)格高而選擇不報(bào)班。

三、K12教育培訓(xùn)班偏好

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：父母為孩子報(bào)培訓(xùn)班最主要的原因在于加強(qiáng)孩子學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)興趣，希望孩子全面發(fā)展。

21.20%的家長希望培訓(xùn)班能夠提高孩子學(xué)習(xí)成績，同時(shí)有17.82%的家長希望孩子通過參加培訓(xùn)班補(bǔ)強(qiáng)弱勢科目；只有8.58%的家長希望報(bào)培訓(xùn)班能夠減少自己在孩子學(xué)習(xí)上花的時(shí)間和精力。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：超半數(shù)父母在選擇培訓(xùn)班時(shí)，會選擇教學(xué)類和興趣類。其中初中階段對教學(xué)類培訓(xùn)班的傾向高于全體樣本；相比于全體樣本，小學(xué)階段更傾向于興趣類培訓(xùn)班；初高中階段則對考試類培訓(xùn)班需求較高，高中階段尤甚。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：小學(xué)生最弱勢的科目是語文，數(shù)學(xué)占比超三成，英語占比近三成；初中生最弱勢的科目是數(shù)學(xué)，數(shù)學(xué)和英語的占比差不多；高中生最弱勢的科目數(shù)學(xué)和英語，物理和化學(xué)的占比也都接近三成。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：數(shù)學(xué)是培訓(xùn)班報(bào)班需求最大的科目，小、初、高各階段均過半數(shù)，其中初中階段需求最大，占比達(dá)69.28%；英語緊隨數(shù)學(xué)之后，也具有廣泛的培訓(xùn)市場需求，小、初、高各階段的占比也均超五成；高中物理或因難度較大，也有超四成的培訓(xùn)需求。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：過半數(shù)的父母更傾向于面對面的線下教學(xué)形式，可見線下教育的優(yōu)勢還是線上教育無法比擬的；有20.16%的父母選擇線上即時(shí)教學(xué)，遠(yuǎn)高于占比僅有3.64%的線上視頻課程；有13.13%的父母選擇““雙師課堂”。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：超九成父母更傾向中小規(guī)模的培訓(xùn)班，其中43.17%的父母傾向6-15人的中班，是占比最高的人群；13.78%的父母傾向一對一的培訓(xùn)班，而高中階段孩子的父母在這一選項(xiàng)上的占比更高，可見這部分父母對于孩子在培訓(xùn)班上的金錢投入意愿或更強(qiáng)。

相比于全體樣本，初中階段孩子的父母更偏好16-30人的大規(guī)模培訓(xùn)班。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：2小時(shí)左右的課時(shí)是父母們最傾向的選擇，但對于線上課程，1小時(shí)課時(shí)和2小時(shí)課時(shí)的選擇者不相上下，占比分別為37.97%、36.54%；超七成父母希望孩子一周上1-2次培訓(xùn)班，以絕對優(yōu)勢超出其他頻次選項(xiàng)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓(xùn)班信息，占比61.25%；教育機(jī)構(gòu)的官方渠道（官方資料和網(wǎng)站）和學(xué)校渠道也較為受父母們關(guān)注；其他線上渠道（如網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)搜索、移動網(wǎng)絡(luò)廣告等）相對不受父母們關(guān)注，占比均不足兩成。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：父母們?yōu)楹⒆舆x擇培訓(xùn)班時(shí)主要考慮教師水平、上課地點(diǎn)及課程安排，其中教師水平最受關(guān)注，占比64.76%；22.24%的父母在選擇培訓(xùn)班時(shí)更為關(guān)注價(jià)格；機(jī)構(gòu)口碑和名氣反倒不太被看重，占比不足兩成，可見在孩子的教育上，父母們不看廣告看成效。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：58.26%的父母希望孩子通過培訓(xùn)班掌握更好的學(xué)習(xí)方法以提高學(xué)習(xí)效率，希望培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“授人以漁”。

相比于全體樣本，初高中階段父母更看重培訓(xùn)班能夠幫助孩子提高成績，這可能是因?yàn)槌醺咧须A段的孩子面臨著相對重的升學(xué)壓力。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：對于打算/已經(jīng)給孩子報(bào)培訓(xùn)班的父母來說，他們愿意平均每年支付大約3759元人民幣在孩子的培訓(xùn)班上；隨著孩子的升學(xué)，父母每年愿意花在培訓(xùn)班上的費(fèi)用逐漸增加，到孩子的高中階段，他們愿意平均每年支付約5175元人民幣。

四、K12教育app偏好

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：87.78%的父母或其孩子使用過學(xué)習(xí)類app。

其中，作業(yè)答疑類app以68.17%的高占比俘獲這部分父母和孩子的芳心；家長社區(qū)類app出現(xiàn)的時(shí)間不久，但迅速在父母群體中占有一席之地，以34.80%的比例居于第二名；家教類app和學(xué)習(xí)視頻類app相對占比較低；題庫類app在高中階段的孩子或其父母中占比明顯高于總體樣本，或因高中階段學(xué)生更注重題海戰(zhàn)術(shù)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：《一起小學(xué)學(xué)生》是父母們最偏好的教育學(xué)習(xí)app，另外《作業(yè)盒子小學(xué)學(xué)生端》、《愛作業(yè)》、《作業(yè)幫》也均在top 10榜單中，可見作業(yè)類app廣受歡迎；《家長通》、《家長幫》雙雙上榜，針對家長的應(yīng)用亦有較大的市場需求。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：家長或孩子使用教育學(xué)習(xí)類app最主要的訴求是提高學(xué)習(xí)效率、增強(qiáng)學(xué)習(xí)趣味性、提高成績，占比分別為55.73%、48.57%及42.95%；有22.69%的家長希望從學(xué)習(xí)類app中獲取學(xué)習(xí)資料，但對于名師、名校信息則無甚要求。

五、K12教育用戶畫像

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：多數(shù)父母屬于權(quán)威型的教養(yǎng)風(fēng)格，這類父母對孩子的關(guān)愛程度和管束程度均較高。

值得注意的是：有20.90%的父母屬于放縱型教養(yǎng)風(fēng)格，這樣的父母對孩子關(guān)愛有余，管束不足。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：已經(jīng)/愿意報(bào)培訓(xùn)班的的家庭，平均月收入比全體樣本的平均月收入高。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：本科學(xué)歷的K12教育用戶最多，占比28.36%；自由職業(yè)者占比最高，單職工家庭占比近半。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：K12教育用戶是一群熱愛音樂、美食和旅游的潮父母。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：在K12教育用戶偏好度的top 10的金融理財(cái)類應(yīng)用榜單中，銀行相關(guān)的app占據(jù)半壁江山。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示：超三成的K12用戶使用華為手機(jī)，以較大優(yōu)勢領(lǐng)跑；vivo、OPPO、小米緊隨其后，均分得超一成的K12教育用戶占有率。

報(bào)告說明

1. 數(shù)據(jù)來源

極光大數(shù)據(jù)：源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺對K12教育用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，回收有效樣本1019份，執(zhí)行周期為2018年9月。

2. 數(shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2018.09-2018.10。

3. 數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

偏好度指數(shù)是根據(jù)應(yīng)用在目標(biāo)人群中的裝機(jī)滲透率，與其全網(wǎng)滲透率的相對關(guān)系計(jì)算得出。

4. 法律聲明

極光大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，極光大數(shù)據(jù)依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光大數(shù)據(jù)不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。

任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光大數(shù)據(jù)無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5. 報(bào)告其他說明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

本文由 @極光大數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。