運(yùn)營(yíng)從業(yè)者想要做好有效的用戶增長(zhǎng)，建立“用戶視角”是必不可少的條件，具備用戶視角的運(yùn)營(yíng)者才可以從用戶的角度思考問(wèn)題，洞察原因和轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力。

什么是用戶視角？

這其實(shí)是個(gè)老生常談的問(wèn)題，直到前幾天我去參加了幾場(chǎng)運(yùn)營(yíng)沙龍活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)大家都還在談“用戶視角”這個(gè)話題。

那么到底什么是“用戶視角”呢？

比如說(shuō)你女朋友問(wèn)你：“今天外面冷嗎？”那么該怎么回答呢？

直男的回答是：“天氣預(yù)報(bào)說(shuō)今天3度-17度，有點(diǎn)風(fēng)，我覺(jué)得還行，不太冷?！?/p>

這樣的回答對(duì)于你女朋友來(lái)說(shuō)有什么用么？她自己去查天氣預(yù)報(bào)不就好了么？我們需要想一下，在什么場(chǎng)景下她會(huì)問(wèn)你“今天外面冷么？”這句話。

首先，她需要出門，不出門就不用在乎外面冷不冷。出門就涉及到穿什么衣服、穿什么鞋、戴什么帽子、擦什么口紅，那么你可以這樣回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件風(fēng)衣，里面穿那件灰色的襯衣，下面配牛仔褲就可以了，不冷還好看”。

所以，她問(wèn)的是今天冷不冷，其實(shí)是想知道跟你約會(huì)穿什么衣服更好看。

增長(zhǎng)黑客理論越來(lái)越熱，想要做好增長(zhǎng)，就需要建立用戶關(guān)系基礎(chǔ)，才能讓現(xiàn)有用戶幫助你實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證產(chǎn)品、參與裂變活動(dòng)、建立想法實(shí)驗(yàn)庫(kù)等一系列增長(zhǎng)方式。

而想要建立好的用戶關(guān)系，培養(yǎng)高粘性粉絲，就離不開(kāi)“用戶視角”。

一、如何建立用戶視角？

所謂用戶視角，是站在用戶的立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)需求，建立場(chǎng)景，提供解決方式。大到產(chǎn)品改版，小到一個(gè)banner，都是建立用戶關(guān)系的有效要素。

怎么才能擁有用戶視角呢？

以前我們靠猜，而現(xiàn)在，我們靠數(shù)據(jù)。

5W2H分析法從文章寫作到營(yíng)銷策劃都在用，而前幾天我在準(zhǔn)備一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的分享內(nèi)容的時(shí)候，對(duì)5W2H分析法進(jìn)行了一次改造，通過(guò)7步分析用戶行為，洞察用戶需求特征，從“用戶視角”找創(chuàng)意，指導(dǎo)“營(yíng)銷視角”做方案。

建立用戶視角的5W2H分析策略包括建立用戶檔案（who）、分析用戶目的（what）、分析結(jié)果原因（why）、產(chǎn)生需求時(shí)機(jī)（when）、找到相關(guān)場(chǎng)景（where）、解決需求的辦法（how）、用戶產(chǎn)生的價(jià)值（how mach）7個(gè)步驟。

用戶視角的7個(gè)分析步驟用于指導(dǎo)營(yíng)銷視角的創(chuàng)意策劃內(nèi)容，而通過(guò)數(shù)據(jù)分析建立用戶視角，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析的真正價(jià)值：洞察行為數(shù)據(jù)背后的人。

1. 通過(guò)行為數(shù)據(jù)建立用戶檔案（who）

建立用戶視角的第一步是建立用戶信息檔案，也就是我們常說(shuō)的用戶畫像。

用戶畫像所包含的信息并不僅是用戶昵稱、城市、職業(yè)、興趣，而是更細(xì)化的用戶行為特征。

下面這張圖是某電商行業(yè)產(chǎn)品的用戶檔案信息，除了城市、ID等用戶屬性信息外，還包括了用戶粘性信息：注冊(cè)時(shí)間、最后一次訪問(wèn)時(shí)間、30天訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，另外還有用戶價(jià)值信息：查看商品詳情次數(shù)、加入購(gòu)物車次數(shù)、開(kāi)始付款次數(shù)等相關(guān)信息。

用戶粘性信息代表著用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，而用戶價(jià)值信息代表用戶可能為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。

通過(guò)屬性信息、粘性信息和價(jià)值信息3個(gè)維度建立用戶畫像，我們可以直到一個(gè)用戶的基本情況、對(duì)你的友好度和可能帶給你的價(jià)值。

如果將用戶畫像比作相親時(shí)的第一印象，那么分別可以對(duì)應(yīng)“長(zhǎng)得好不好看”、“對(duì)我印象怎么樣”以及“有房嗎？房本上能寫我的名字嗎？”這些對(duì)相親對(duì)象的評(píng)價(jià)。

建立用戶檔案的目的在于找到用戶特征，在“營(yíng)銷視角”上可以針對(duì)用戶特征設(shè)計(jì)活動(dòng)策略。

2. 通過(guò)用戶行為發(fā)現(xiàn)用戶目的（what）

第一步我們對(duì)用戶有了整體上的認(rèn)識(shí)，而相親必然要經(jīng)過(guò)“談戀愛(ài)”甚至“試婚”的過(guò)程才能確定是否適合結(jié)婚。

那么第二步分析，就是通過(guò)與用戶的相處，找到用戶喜好。

例如這張圖，某電商用戶瀏覽了價(jià)值4699元的相機(jī)，記錄了瀏覽商品的具體型號(hào)，以及最近階段時(shí)間內(nèi)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)時(shí)間，通過(guò)這些信息我可以知道這個(gè)用戶最近高頻訪問(wèn)。

除了相機(jī)，可能還瀏覽了旅行箱、遮陽(yáng)帽、紅裙等商品，基本可以推測(cè)出這個(gè)用戶想要去旅游。

通過(guò)用戶具體行為，推測(cè)用戶目的，對(duì)具有相同特征的用戶進(jìn)行歸因分析，建立相關(guān)用戶群組，利用“營(yíng)銷視角”設(shè)計(jì)營(yíng)銷創(chuàng)意引導(dǎo)用戶的下一步行為。

3. 分析結(jié)果產(chǎn)生的原因（why）

談戀愛(ài)的過(guò)程中難免吵架生氣，那么你知道女朋友生氣的原因么？事實(shí)上，做為男生，我們很多時(shí)候都不知道。

在用戶管理的過(guò)程中，我們需要找到用戶行為結(jié)果背后的原因，例如用戶下單前瀏覽了幾個(gè)商品詳情頁(yè)，是否因?yàn)閮?yōu)惠券下單，是否因?yàn)樵u(píng)論好下單。

再比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)了某篇文章，那么用戶之前瀏覽的文章為什么沒(méi)有被轉(zhuǎn)發(fā)？用戶轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的文章有哪些特征？

這些都是結(jié)果產(chǎn)生的原因。

上圖是一張數(shù)據(jù)分析中常見(jiàn)的漏斗分析圖，分別代表了開(kāi)始注冊(cè)、發(fā)送驗(yàn)證碼、完成注冊(cè)這3步，漏斗表明發(fā)送驗(yàn)證碼到完成注冊(cè)這一步用戶流失了21.6%，但為什么會(huì)流失呢？

這就像你們買了玫瑰花，吃了燭光晚餐，準(zhǔn)備進(jìn)行下一步關(guān)鍵行為的時(shí)候女朋友突然生氣了，為什么呢？氣氛都到這了不是順理成章要進(jìn)行下一步了么？

我們對(duì)流失用戶的行為進(jìn)行了細(xì)節(jié)分析，發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)有完成注冊(cè)的原因是手機(jī)驗(yàn)證碼錯(cuò)誤，或者沒(méi)有填寫完成。

當(dāng)進(jìn)行場(chǎng)景還原實(shí)驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶在微信環(huán)境下打開(kāi)H5，填寫相關(guān)信息，當(dāng)跳出去打開(kāi)短信再回到微信的時(shí)候，就跳出了注冊(cè)頁(yè)面，再次開(kāi)始注冊(cè)時(shí)又得重新提交驗(yàn)證碼。

基于這個(gè)洞察，我們更換了驗(yàn)證嘛的內(nèi)容展現(xiàn)形式，將驗(yàn)證碼數(shù)字放到了最前面，用戶不需要跳出微信就可以看到短信驗(yàn)證碼的內(nèi)容。

這是用戶流失的例子，我們還可以找出用戶成功轉(zhuǎn)化的影響因素，比如用戶下單前的訪問(wèn)路徑，針對(duì)成功轉(zhuǎn)化的用戶洞察成功背后的共性因素，并以此為目標(biāo)提升用戶相關(guān)行為。

4. 抓住驅(qū)動(dòng)用戶的最佳時(shí)機(jī)（when）

如果女朋友發(fā)微信說(shuō)：“我好像發(fā)燒了”，你要做的不是說(shuō)多喝熱水，而是買上板藍(lán)根去敲響女朋友的屋門，這是促進(jìn)關(guān)系轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)機(jī)。

那么在用戶管理上，同樣要抓住驅(qū)動(dòng)用戶的最佳時(shí)機(jī)。那么什么是最佳時(shí)機(jī)呢？

用戶將商品加入購(gòu)物車，代表用戶產(chǎn)生了購(gòu)買意向，但是還想看看別的，這個(gè)時(shí)候可以推送商品優(yōu)惠券引導(dǎo)下單，也可以推薦同類商品增加選擇。

用戶在社區(qū)內(nèi)將一個(gè)帖子加入了收藏夾，代表用戶認(rèn)可了這個(gè)內(nèi)容，但沒(méi)有回帖，也沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)，那么當(dāng)用戶不活躍的時(shí)候可以以這個(gè)帖子為標(biāo)題，告知用戶“你收藏的帖子又有了更新”。

以上圖為例，向進(jìn)入支付頁(yè)面但未完成支付的用戶在30分鐘后發(fā)送支付失敗提醒，如仍未支付，在發(fā)送信息2小時(shí)后發(fā)送20元優(yōu)惠券，這個(gè)策略就是基于用戶的關(guān)鍵契機(jī)引導(dǎo)用戶的下一步行為。

5. 幫用戶找到相關(guān)的場(chǎng)景（where）

如果你想跟你女朋友約會(huì)，你問(wèn)：“我們周末出去玩吧”，那么你女朋友會(huì)問(wèn)你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，沒(méi)有好玩的地方，約會(huì)泡湯了。

如果你說(shuō)：“我們?nèi)ツ衬成虉?chǎng)吧，有一個(gè)主題展，拍照特別好看”，這就抓住了女孩子喜歡拍照的心理，或者你說(shuō)：“我們?nèi)?*餐廳吃飯吧，有你愛(ài)吃的炒白菜”。

所以，去哪并不重要，重要的是去的這個(gè)場(chǎng)景與用戶的聯(lián)系在哪。

在喚起用戶興趣方面，同樣可以創(chuàng)造與用戶相關(guān)的場(chǎng)景，用戶并不在乎你家?guī)字苣甑陸c，在乎的是他想買的商品便宜了多少；也不是很在乎好評(píng)10萬(wàn)+的鞋好不好看，而是在乎這雙鞋能夠配什么衣服，去什么場(chǎng)合。

基于用戶瀏覽過(guò)的內(nèi)容建立場(chǎng)景化思維，在營(yíng)銷策劃中通過(guò)場(chǎng)景喚醒用戶的興趣，例如用戶瀏覽了很多周邊游的文章，那么推薦旅游時(shí)的衣服搭配、拍照姿勢(shì)都滿足了用戶所需要的場(chǎng)景。

6. 針對(duì)用戶需求提出解決辦法（how）

以上5步通過(guò)用戶行為洞察，對(duì)用戶喜好特征進(jìn)行分析，而在第六步，是基于用戶特征提供解決方案，也就是建立完整的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

前面幾步分析完女朋友喜歡什么，需要什么之后，就可以設(shè)計(jì)求婚方式了。

上圖是基于用戶全生命周期做用戶需求解決方式的策劃流程，以曝光、興趣、著陸、激活、變現(xiàn)、推薦和流失的用戶全生命周期為主線，分別對(duì)應(yīng)打動(dòng)用戶、引起興趣、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑、抓住轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)、引導(dǎo)用戶付費(fèi)、提升用戶活躍和用戶再營(yíng)銷的整體活動(dòng)流程。

7. 評(píng)估用戶產(chǎn)生的有效價(jià)值（how much）

這一步的意義在于對(duì)用戶新增或參與活動(dòng)的后續(xù)行為進(jìn)行分析，觀察用戶在提升活躍、留存以及付費(fèi)方面的表現(xiàn)，用來(lái)評(píng)估活動(dòng)效果。

增長(zhǎng)黑客在評(píng)估渠道推廣效果時(shí)，不僅關(guān)注渠道的曝光量、下載量和轉(zhuǎn)化成本，更關(guān)注轉(zhuǎn)化用戶的后續(xù)注冊(cè)、活躍、留存、付費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)，以此來(lái)評(píng)估渠道、活動(dòng)創(chuàng)意等轉(zhuǎn)化的用戶是否為精準(zhǔn)用戶，優(yōu)化渠道推廣方案。

而在做用戶關(guān)系管理中，通過(guò)評(píng)估用戶參與活動(dòng)后的行為變化，判斷活動(dòng)對(duì)用戶的相關(guān)影響，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券后用戶是否使用，涉及是否提升了銷售轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)。

總結(jié)

運(yùn)營(yíng)從業(yè)者想要做好有效的用戶增長(zhǎng)，建立“用戶視角”是必不可少的條件，具備用戶視角的運(yùn)營(yíng)者才可以從用戶的角度思考問(wèn)題、洞察原因和轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力。

本文由 @張小壞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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