通過(guò)心理學(xué)理論探究的游戲化用戶增長(zhǎng)方案是為了更好的滿足用戶的需求，而非利用用戶的心理謀取私利；游戲化的用戶增長(zhǎng)只是一種手段，幫助產(chǎn)品更好的與用戶建立橋梁，更高效率的與用戶互動(dòng)，建立聯(lián)系，更全面的將產(chǎn)品的功能展示給用戶才是目的。

引言

筆者最近在負(fù)責(zé)公司游戲化用戶增長(zhǎng)策略體系的搭建，涉及多條業(yè)務(wù)線，包括前端，服務(wù)后臺(tái)，內(nèi)容管理平臺(tái)，第三方開(kāi)發(fā)開(kāi)放平臺(tái)以及api接口的相應(yīng)規(guī)劃工作。

同時(shí)，涉及的角色包括用戶端、平臺(tái)端、游戲開(kāi)發(fā)者端、（第三方）運(yùn)營(yíng)端、廣告主端以及公司服務(wù)組件的對(duì)接人等。

從一個(gè)對(duì)游戲完全一竅不通的人，到可以參與設(shè)計(jì)與規(guī)劃游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)平臺(tái)與產(chǎn)品，這中間我花費(fèi)了大量時(shí)間對(duì)游戲產(chǎn)品的底層邏輯進(jìn)行學(xué)習(xí)；調(diào)研了市場(chǎng)上很多的熱門游戲并對(duì)不同模塊進(jìn)行拆解，體驗(yàn)了很多的案例，也看了很多相關(guān)的書籍。

其中《游戲改變世界》，這本強(qiáng)烈推薦。

游戲能夠讓人如此沉迷，一定有它自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)與魅力。

游戲滿足了現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿足的真實(shí)人類需求，帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)世界提供不了的獎(jiǎng)勵(lì)，它們以現(xiàn)實(shí)世界做不到的方式教育我們、鼓勵(lì)我們、打動(dòng)我們；以現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)不了的方式把我們聯(lián)系在一起。

我們很“饑渴”，游戲填飽了我們，對(duì)更滿意工作的饑渴，對(duì)強(qiáng)烈族群感的饑渴以及對(duì)更有意義的人生的饑渴。

不難看出，上述對(duì)游戲?qū)θ说膬r(jià)值的表述中，無(wú)一不在影響并撼動(dòng)，甚至控制人的心理。

它洞察并滿足了人的需求與欲望，抓住了人的痛點(diǎn)與弱點(diǎn)，激勵(lì)了人的無(wú)力與挫敗感。而游戲?qū)θ藘?nèi)心的影響與控制，真的毫無(wú)方法論嗎？

除了八角行為分析法（詳見(jiàn)我的上篇文章：http://www.codemsi.com/operate/1305575.html），還有其他的成型的方法論嗎？除了應(yīng)用在游戲原有體系內(nèi)本身，還可以應(yīng)用到游戲化用戶增長(zhǎng)相關(guān)的策略及領(lǐng)域上嗎？

本文的寫作目的正是為了解答上面的這些問(wèn)題，通過(guò)列舉并介紹5種大眾心理學(xué)理論，以及它在用戶增長(zhǎng)策略中的具體應(yīng)用，以便讓大家理解市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到的游戲化增長(zhǎng)策略，它的底層邏輯以及用戶需求的判斷與利用技巧。

只有明白了底層邏輯與本質(zhì)，才能在日常工作中游刃有余的應(yīng)用于用戶增長(zhǎng)的相關(guān)策略中，萬(wàn)變不離其宗。

一、首因效應(yīng)

1. 理論定義

首因效應(yīng)由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)，指交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來(lái)的效果。

雖然這些第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的進(jìn)程。

如果一個(gè)人在初次見(jiàn)面時(shí)給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，彼此也能較快地取得相互了解，并會(huì)影響人們對(duì)他以后一系列行為和表現(xiàn)的解釋。

反之，對(duì)于一個(gè)初次見(jiàn)面就引起對(duì)方反感的人，即使由于各種原因難以避免與之接觸，人們也會(huì)對(duì)之很冷淡，在極端的情況下，甚至?xí)谛睦砩虾蛯?shí)際行為中與之產(chǎn)生對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。

2. 理論解讀

首因效應(yīng)非常好理解。

通俗來(lái)講：就是第一印象，先入為主。

邏輯上講：雖然第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明與牢固的。我們總是講面試時(shí)要注意自己的儀態(tài)與表達(dá)，本質(zhì)上就是首因效應(yīng)的一種體現(xiàn)。“第一印象”，首因效應(yīng)在我們的日常生活中應(yīng)用非常廣泛。

3. 應(yīng)用案例

首因效應(yīng)在游戲化用戶增長(zhǎng)策略中的應(yīng)用主要分為以下幾個(gè)方面：

（1）用畫面吸引用戶

一個(gè)H5頁(yè)面或者營(yíng)銷活動(dòng)，最先給用戶第一印象沖擊的就是畫面。

創(chuàng)新的文案越來(lái)越難以打動(dòng)用戶，最直接的還是風(fēng)格化明顯的畫面與交互設(shè)計(jì)。

以豆瓣的“我的精神角落”為主題，通過(guò)密室尋寶的形式，來(lái)表達(dá)豆瓣引導(dǎo)了無(wú)數(shù)用戶的閱讀和觀影習(xí)慣，占據(jù)了很多人的精神一角。

在豆瓣上，看過(guò)的零零碎碎、五花八門、豐富多彩、千奇百怪，而想看的，還有更多未知和精彩，等著去探索和開(kāi)啟。設(shè)計(jì)上，有點(diǎn)蒙太奇的感覺(jué)，沃紅土背景，一顆綠豆瓣張開(kāi)是一個(gè)帶血色的眼睛，尋找鑰匙的密室，擬物化布置，錯(cuò)落自然。

（2）與成熟的IP合作

第一個(gè)案例的思路是在用戶與產(chǎn)品接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，畫面觸達(dá)上做文章。

第二個(gè)案例的思路則是利用那些已經(jīng)給用戶帶來(lái)良好第一印象的IP和產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品做融合與聯(lián)動(dòng)。利用人們的興趣遷移，“愛(ài)屋及烏”的心理，將其他產(chǎn)品的“首因”良好的嫁接到自己的產(chǎn)品品牌塑造與拉新上。

最好的案例是ofo與小黃人的品牌合作，小黃人標(biāo)志性的形象與黃色為基調(diào)的ofo小黃車可謂天作之合。具體到H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，ofo團(tuán)隊(duì)也很花心思的做了一套至今仍讓人津津樂(lè)道的H5頁(yè)面的游戲，用戶可以親自參與到小黃車的制作過(guò)程，可以說(shuō)將精美畫面+成熟IP+參與感完美結(jié)合。

二、登門檻效應(yīng)

1. 理論定義

Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登門檻效應(yīng)（Foot In The Door Effect）又稱得寸進(jìn)尺效應(yīng)；是指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

這種現(xiàn)象，猶如登門坎時(shí)要一級(jí)臺(tái)階一級(jí)臺(tái)階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。

2. 理論解讀

心理學(xué)家認(rèn)為：在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功；相反，人們卻樂(lè)于接受較小的、較易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求，這就是“登門坎效應(yīng)”對(duì)人的影響。

通俗點(diǎn)講，在人際交往中也是一樣。

如果你答應(yīng)了一個(gè)人的一個(gè)小要求，但之后他逐漸將要求升級(jí)，而你也逐漸的能夠容忍他的過(guò)分需求。任何事情，只要開(kāi)了一個(gè)口子，就有可能在以后的時(shí)間里完全破開(kāi)。

3. 應(yīng)用案例

登門檻在游戲化用戶增長(zhǎng)策略中的應(yīng)用在于兩方面：

1. 設(shè)立初始門檻；
2. 設(shè)計(jì)跨門檻梯度。

（1）設(shè)立初始門檻

這里舉一個(gè)淘寶雙11活動(dòng)，組團(tuán)PK贏能量的營(yíng)銷活動(dòng)的例子。

雙11期間，這個(gè)活動(dòng)非?；鸨磉吅芏嗯笥殉撩云渲?；但其實(shí)也有很多人沒(méi)有參與，他們沒(méi)有參與主要在于對(duì)活動(dòng)本身的抱怨：

為什么這個(gè)活動(dòng)這么復(fù)雜，感覺(jué)玩不明白啊，就不能做個(gè)簡(jiǎn)單發(fā)券領(lǐng)獎(jiǎng)的活動(dòng)嗎？

這其實(shí)就體現(xiàn)了設(shè)立初始門檻的作用。

目前營(yíng)銷類活動(dòng)，或者目標(biāo)應(yīng)用于用戶增長(zhǎng)的活動(dòng)，都在有逐漸提升活動(dòng)玩法難度，拉長(zhǎng)活動(dòng)周期，多條線活動(dòng)并行的趨勢(shì)。當(dāng)前的用戶增長(zhǎng)思路，追求的不再是簡(jiǎn)單的參與用戶的人數(shù)增長(zhǎng)，而在于“增長(zhǎng)質(zhì)量”與“增長(zhǎng)效率”。

用戶增長(zhǎng)的核心是，產(chǎn)品目標(biāo)用戶的增長(zhǎng)，而不是簡(jiǎn)單的數(shù)字增長(zhǎng)。

如果某些用戶在設(shè)定的初始門檻都無(wú)法跨越（這里指的是學(xué)習(xí)拼團(tuán)PK贏能量的玩法），那之后的戰(zhàn)隊(duì)組隊(duì)，頻道頁(yè)簽到贏能量，以及其他新增任務(wù)，他們依然無(wú)法有效參與，無(wú)法為該活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，這也是對(duì)運(yùn)營(yíng)資源的浪費(fèi)。

另外一方面，這些能夠跨過(guò)初始門檻的用戶，往往是能夠?yàn)槠脚_(tái)做出更大貢獻(xiàn)與價(jià)值的用戶，因?yàn)樗麄儗?duì)活動(dòng)有認(rèn)知，同時(shí)也對(duì)榮耀與獎(jiǎng)勵(lì)更看重。

（2）設(shè)計(jì)跨門檻梯度

正如剛才講到的，登門檻效應(yīng)一方面是要建立初始門檻，另外一方面是要構(gòu)建平滑，自然的門檻梯度。

就像人上臺(tái)階一樣，如果有其中某個(gè)臺(tái)階過(guò)高或過(guò)低，人必然會(huì)摔跟頭，應(yīng)用到游戲化用戶增長(zhǎng)策略里也是一樣。

我們通過(guò)設(shè)立初始門檻篩選出的這些“種子用戶”，應(yīng)該通過(guò)多個(gè)階梯的設(shè)置最大化的發(fā)揮他們的價(jià)值。

正如下圖所示：這些種子用戶首先需要付出一點(diǎn)行動(dòng)成本去參與活動(dòng)，接著還需要關(guān)系成本去贏取能量，建立對(duì)能量的認(rèn)知后，還要通過(guò)多種梯度逐漸上升的任務(wù)挖掘更多的用戶價(jià)值。

門檻頂層的10%高度投入的種子用戶，所能爆發(fā)的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)大于那些被初始門檻“淘汰”掉的用戶的總和。

三、鳥籠效應(yīng)

1. 理論定義

鳥籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象，又稱“鳥籠邏輯”，是人類難以擺脫的十大心理之一?，其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學(xué)家詹姆斯。

1907年，詹姆斯從哈佛大學(xué)退休，同時(shí)退休的還有他的好友物理學(xué)家卡爾森。

一天，兩人打賭，詹姆斯說(shuō):“我一定會(huì)讓你不久就養(yǎng)上一只鳥的?！笨柹灰詾槿?“我不信！因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有想過(guò)要養(yǎng)一只鳥?！睕](méi)過(guò)幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了禮物——一只精致的鳥籠。

卡爾森笑了:“我只當(dāng)它是一件漂亮的工藝品。你就別費(fèi)勁了。”從此以后，只要客人來(lái)訪，看見(jiàn)書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠，他們幾乎都會(huì)無(wú)一例外地問(wèn):“教授，你養(yǎng)的鳥什么時(shí)候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來(lái)就沒(méi)有養(yǎng)過(guò)鳥。”然而，這種回答每每換來(lái)的卻是客人困惑而有些不信任的目光。

無(wú)奈之下，卡爾森教授只好買了一只鳥，詹姆斯的“鳥籠效應(yīng)”奏效了。實(shí)際上，在我們的身邊，包括我們自己，很多時(shí)候先在自己的心里掛上一只籠子，然后再不由自主地朝其中填滿一些什么東西。

“鳥籠效應(yīng)”是一個(gè)很有意思的規(guī)律，人們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而自己不需要的東西。

鳥籠效應(yīng)：假如一個(gè)人買了一只空鳥籠放在家里，那么一段時(shí)間后，他一般會(huì)為了用這只籠子再買一只鳥回來(lái)養(yǎng)而不會(huì)把籠子丟掉，也就是這個(gè)人反而被籠子給異化掉了，成為籠子的俘虜。

2. 理論解讀

原因是這樣的：即使這個(gè)主人長(zhǎng)期對(duì)著空鳥籠并不別扭，每次來(lái)訪的客人都會(huì)很驚訝地問(wèn)他這個(gè)空鳥籠是怎么回事情，或者把怪異的目光投向空鳥籠，每次如此。

終于他不愿意忍受每次都要進(jìn)行解釋的麻煩，丟掉鳥籠或者買只鳥回來(lái)相配?！傍B籠效應(yīng)”也會(huì)造成人的一種心理上的壓力，使其主動(dòng)去買來(lái)一只鳥與籠子相配套。

根據(jù)這種心理應(yīng)用的案例非常多，比如《征途》游戲中，官方會(huì)在任務(wù)中給用戶發(fā)放一些寶箱，寶箱本身是免費(fèi)的，但是開(kāi)啟寶箱的鑰匙需要充值購(gòu)買。

再比如愛(ài)奇藝、QQ視頻、微信讀書中給用戶免費(fèi)贈(zèng)送的一個(gè)月體驗(yàn)卡，會(huì)員體驗(yàn)券等等。一旦用戶選擇接受，使用了一段時(shí)間后選擇退訂往往很麻煩，還不如選擇繼續(xù)選擇服務(wù)。

3. 應(yīng)用案例

首先我們先舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)陌咐?/p>

在王者榮耀的銘文抽獎(jiǎng)中，第一次抽獎(jiǎng)是免費(fèi)的，幾乎所有用戶都會(huì)選擇這次免費(fèi)抽獎(jiǎng)。但當(dāng)?shù)谝淮蚊赓M(fèi)抽獎(jiǎng)之后，用戶獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，虛榮心和占便宜心理的驅(qū)動(dòng)下，以及“再買5次，必出精品符文”文案的誘惑下，用戶往往還會(huì)再次購(gòu)買五次的選項(xiàng)。

這里的關(guān)鍵不在于單純第一次抽獎(jiǎng)免費(fèi)的設(shè)計(jì)，而在于“再買5次，必出4-5級(jí)銘文”的文案設(shè)置。

因?yàn)橛脩粼谕ㄟ^(guò)第一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)之后，得到的結(jié)果可能有兩種:用戶得到了想要的獎(jiǎng)勵(lì)，或者沒(méi)有得到想要的獎(jiǎng)勵(lì)。

如果用戶得到了想要的獎(jiǎng)勵(lì)，看到了這句文案，因?yàn)閲L到了甜頭，人的貪婪的心理還會(huì)驅(qū)使用戶去嘗試買五次。

如果用戶沒(méi)有得到想要的獎(jiǎng)勵(lì)，人的虛榮心理會(huì)驅(qū)使用戶去嘗試買五次得到想要的獎(jiǎng)勵(lì)。游戲化增長(zhǎng)的很多玩法，很多都是應(yīng)用了閉環(huán)的思維。

騰訊大王卡的案例非常典型，是應(yīng)用“鳥籠效應(yīng)”最徹底的案例。

即使現(xiàn)在流量比較便宜，WiFi也比較普遍，但如果玩大型游戲或者通過(guò)郵件發(fā)送附件等場(chǎng)景，流量的壁壘依然存在。

騰訊系的產(chǎn)品有100款，無(wú)論你是不是騰訊產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，你也總會(huì)用到微信、王者榮耀等幾款主流app。大王卡的意義在鳥籠效應(yīng)里，就相當(dāng)于這個(gè)“鳥籠”，以往你很喜歡玩王者榮耀、吃雞，但是流量有限。

現(xiàn)在我給你一個(gè)可以無(wú)限玩的“鳥籠”，相當(dāng)于給了你一個(gè)最優(yōu)的選擇去擺脫你流量不夠用的借口。同樣的，因?yàn)閼?yīng)用這個(gè)鳥籠，用戶可能就不會(huì)選擇其他競(jìng)品的app了。

四、紫格尼克記憶效應(yīng)

1. 理論定義

你不妨試一下：一筆畫個(gè)圓圈，在交接處有意留出一小段空白?；仡^再瞧一下這個(gè)圓吧，此刻你腦子里必定會(huì)閃現(xiàn)出要填補(bǔ)這段空白弧形的意念。

因?yàn)槟憧傆幸环N出于未完成感的心態(tài)，竭力尋求終結(jié)途徑，以獲得心理上的滿足。

有一位叫布魯瑪·紫格尼克的心理學(xué)家，她給128個(gè)孩子布置了一系列作業(yè)，她讓孩子們完成一部份作業(yè)，另一部份則令其中途停頓，一小時(shí)后測(cè)試結(jié)果。

110個(gè)孩子對(duì)中途停頓的作業(yè)記憶猶新；紫格尼克的結(jié)論是：人們對(duì)已完成的工作較為健忘，因?yàn)椤巴瓿捎币呀?jīng)得到滿足，而對(duì)未完成的工作則在腦海里縈繞不已。這就是所謂的“紫格尼克效應(yīng)”。

2. 理論解讀

紫格尼克效應(yīng)”的心理機(jī)制是什么呢？

被譽(yù)為現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)之父的德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為：人類有一種自然傾向去完成一個(gè)行為單位，如去解答一個(gè)謎語(yǔ)，學(xué)習(xí)一本書等，這就叫“心理張力”。研究還指出，任何人都企圖滿足自己的需要，完成動(dòng)作；其中既有先天的需要(饑、渴等)，也有半需要(迫切的趨向)。

在勒溫看來(lái)：個(gè)人能動(dòng)性的源泉是多元的，形形色色的。

相信很多人都有過(guò)這種感受，當(dāng)某件重要的事情沒(méi)有做完，心理總是懸著，做其他事也沒(méi)精力。被喚起但未得到滿足的心理需要產(chǎn)生一個(gè)張力系統(tǒng)，決定著個(gè)人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點(diǎn)。

如果中斷了滿足需要的過(guò)程或解決某項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個(gè)人采取達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)。

勒溫認(rèn)為：沒(méi)有完成的任務(wù)使得沒(méi)有解決的張力系統(tǒng)永遠(yuǎn)存在，當(dāng)任務(wù)完成之后，與之并存的張力系統(tǒng)也將隨之消失。

由此可見(jiàn)：一個(gè)人的“心理張力”系統(tǒng)，是產(chǎn)生“紫格尼克效應(yīng)”的心理機(jī)制。

3. 應(yīng)用案例

無(wú)論是在游戲中，還是在微信中，類似小紅點(diǎn)引導(dǎo)和提示用戶重要信息的方式比比皆是，這也是紫格尼克記憶效應(yīng)的最常見(jiàn)的應(yīng)用，當(dāng)你看到這些提醒信息或者小紅點(diǎn)，就知道你遺漏了一些信息或者事情沒(méi)有做，或者有新的內(nèi)容還沒(méi)有看。

這些小紅點(diǎn)或者提醒信息具有醒目的提示，不但將重要信息標(biāo)注了出來(lái)，讓玩家有效的獲得了資訊和信息，也起到了聚焦的作用，引起了人的注意力。

我們剛剛說(shuō)到的都是app里的例子，那么在公眾號(hào)或者其他渠道上，怎么活用這個(gè)小紅點(diǎn)呢？

拼多多的公眾號(hào)菜單欄的設(shè)計(jì)就是個(gè)很好的案例。

拼多多app是游戲化增長(zhǎng)思維應(yīng)用的最廣泛，也是最好的產(chǎn)品。這次拿一個(gè)比較難發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)來(lái)講下紫格尼克記憶效應(yīng)的應(yīng)用，我們看一下“砍價(jià)免費(fèi)拿”這個(gè)菜單欄，前面特殊加了一個(gè)紅點(diǎn)。

這里的文字設(shè)計(jì)，就是為了迎合微信生態(tài)中用戶對(duì)淺灰色按鈕欄上面的紅點(diǎn)的基礎(chǔ)認(rèn)知和行為慣性——有新內(nèi)容，我要去點(diǎn)開(kāi)看看。可以說(shuō)，這個(gè)案例向我們證明有時(shí)候不需要故意去制造紫格尼克記憶效應(yīng)，也可以利用人們慣常習(xí)慣的已有認(rèn)知去做。

另外，我們?cè)诟鞣N營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)?？匆?jiàn)的集卡游戲，其實(shí)也是在在設(shè)計(jì)中運(yùn)用該效應(yīng)，起到誘導(dǎo)玩家收集全部卡片，持續(xù)參與活動(dòng)的目的。

這些集卡活動(dòng)或者集玩偶的活動(dòng)中，部分卡片或者道具只能通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、充值，或者完成某種任務(wù)獲得，或者只能通過(guò)抽獎(jiǎng)等開(kāi)箱子的形式獲得。

有些時(shí)候這些營(yíng)銷類的集卡活動(dòng)，并不是完全利用誘惑力的獎(jiǎng)品來(lái)吸引用戶，而是在應(yīng)用人們的“完成欲”。這種設(shè)計(jì)其實(shí)就是利用了紫格尼克效應(yīng)所帶來(lái)的未完成某件事的收集和完成欲望，來(lái)間接誘導(dǎo)玩家進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)行為或完成某些任務(wù)的。

五、稟賦效應(yīng)

1. 理論定義

稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

它是由Richard Thaler(1980)提出的。

這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。

因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮；出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

因?yàn)榉A賦效應(yīng)的關(guān)系，大多數(shù)人往往會(huì)對(duì)自己曾經(jīng)擁有的東西賦予過(guò)高的價(jià)值，如果扔掉，就會(huì)覺(jué)得可惜。此外由于沉沒(méi)成本的緣故，扔掉自己辛苦積累多時(shí)的資源，甚至有時(shí)候，并不是積累了很多的資源，如果丟掉，同樣也會(huì)導(dǎo)致人患得患失。

2. 理論解讀

這個(gè)效應(yīng)其實(shí)很好理解，也是很多市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)用戶心理進(jìn)行操縱的關(guān)鍵策略。

人是有情感的動(dòng)物，很容易對(duì)自己擁有的東西投入感情，隨著時(shí)間的推移，無(wú)論從情感上還是時(shí)間上都容易產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴感與邊際成本。比如養(yǎng)了多年的寵物，珍藏的信件，玩了很長(zhǎng)時(shí)間的游戲。

正是因?yàn)檫@些因素，當(dāng)這個(gè)物品將要失去，或者用戶決定拋棄掉它的時(shí)候，人們往往會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)逃避的意識(shí)，選擇繼續(xù)留下或者繼續(xù)使用。這樣的心理被大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用在用戶選擇卸載或者不再使用時(shí)，制定相應(yīng)的誘導(dǎo)用戶留存的設(shè)計(jì)。

根據(jù)精心設(shè)計(jì)的挽留文案，以及直觀數(shù)據(jù)的推送，利用人的稟賦效應(yīng)讓用戶不再卸載產(chǎn)品，選擇留存。

3. 應(yīng)用案例

稟賦效應(yīng)在實(shí)際工作中的應(yīng)用主要分為兩個(gè)方面：前置稟賦效應(yīng)和后置稟賦效應(yīng)。

前置稟賦效應(yīng)指的是：當(dāng)用戶選擇離開(kāi)時(shí)，將用戶在該平臺(tái)所付出的所有沉沒(méi)成本進(jìn)行清算并通過(guò)直觀的方式展示給用戶，比如在知乎投入的回答數(shù)，在keep上學(xué)習(xí)的課程，在探探上結(jié)識(shí)的妹子等等。

通過(guò)這種方式讓用戶意識(shí)到之前自己投入的沉沒(méi)成本數(shù)量，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)逃避意識(shí)進(jìn)行留存。

后置稟賦效應(yīng)指的是：在其他條件不變的情況下，為用戶增加新的沉沒(méi)成本或具有一定隱含價(jià)值的物品，讓本來(lái)選擇離開(kāi)的用戶不僅留存下來(lái)，甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。用戶對(duì)該介質(zhì)之前并無(wú)感知也沒(méi)有成本投入，是平臺(tái)側(cè)之后發(fā)給用戶并引導(dǎo)用戶建立感知的。

后置稟賦效應(yīng)：比如用戶花99元買了一門線上課程，從購(gòu)買那刻起，這99元就屬于用戶的沉沒(méi)成本。

作為企業(yè)，如何對(duì)沖用戶的沉沒(méi)成本，讓用戶覺(jué)得物超所值，或讓他覺(jué)得占了便宜，可能就可促銷銷量，同時(shí)也提高企業(yè)信任感。

比如，用戶購(gòu)買99元課程，贈(zèng)送紙質(zhì)講義，且免費(fèi)包郵；同時(shí)，學(xué)習(xí)過(guò)程中，輔以各種服務(wù)：課前提醒、課中交流、課后答疑、課后作業(yè)等；最后，再贈(zèng)送免費(fèi)的每日一練。

對(duì)企業(yè)而言，紙質(zhì)講義、學(xué)習(xí)服務(wù)、每日一練均屬于對(duì)沖用戶的99元沉沒(méi)成本，既利于促銷，又可提高用戶對(duì)企業(yè)的信任感。

對(duì)用戶而言，雖然花了99元購(gòu)買課程，但還贈(zèng)送這么多東西，肯定覺(jué)得物超所值，感覺(jué)自己是占了便宜的。

前置稟賦效應(yīng)：以拼多多的一分抽好禮為例，當(dāng)用戶在分享位置選擇離開(kāi)頁(yè)面時(shí)，會(huì)有二次確認(rèn)彈窗以文案、顏色處理等形式鼓勵(lì)用戶繼續(xù)停留在該頁(yè)面，確認(rèn)離開(kāi)后返回活動(dòng)頁(yè)，再次離開(kāi)該頁(yè)面仍會(huì)有類似形式的二次彈窗出現(xiàn)。

這個(gè)是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)的稟賦效應(yīng)的應(yīng)用，用戶付出的沉沒(méi)成本是參與到活動(dòng)中的流程操作，當(dāng)用戶產(chǎn)生流失意識(shí)時(shí)，對(duì)流程操作的成本進(jìn)行提示——“還剩最后一步”，激發(fā)用戶的“損失”意識(shí)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行下一步的操作。

同樣的沉沒(méi)成本還可以有很多，上面也提到過(guò)，無(wú)非是用戶投入的操作、時(shí)間、金錢、內(nèi)容等等。

下面是筆者總結(jié)的根據(jù)用戶沉沒(méi)成本的不同分類，相對(duì)應(yīng)的一些用以作為用戶召回與留存提示的一些文案，方便大家做理解。

小結(jié)

做產(chǎn)品就是在做人心。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期希望盡快引起用戶注意，會(huì)采用一些夸張的手段或者促銷區(qū)吸引用戶，但是一旦用戶量級(jí)上升，核心的還是在于產(chǎn)品是否能夠?yàn)橛脩籼峁┢ヅ涞姆?wù)，是否能夠穩(wěn)定持續(xù)，是否能夠及時(shí)滿足用戶的延伸出的新需求。

游戲化的用戶增長(zhǎng)只是一種手段，幫助產(chǎn)品更好的與用戶建立橋梁，更高效率的與用戶互動(dòng)，建立聯(lián)系，更全面的將產(chǎn)品的功能展示給用戶才是目的。只有在短時(shí)間內(nèi)快速與種子用戶建立連接與情感，一款產(chǎn)品才能在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期站穩(wěn)腳跟，在競(jìng)品中建立優(yōu)勢(shì)。

而這，正是游戲化用戶增長(zhǎng)要做的事情。

科技應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品本身也是如此。

如何在監(jiān)管機(jī)制下保障用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)用戶的心理健康，是當(dāng)下要做的事，在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)環(huán)境的健康、用戶心理需要的適應(yīng)、產(chǎn)品盈利模式的合理合法之間維持平衡是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人要做的事。

通過(guò)心理學(xué)理論探究的游戲化用戶增長(zhǎng)方案是為了更好的滿足用戶的需求，而非利用用戶的心理謀取私利，這是我們需要嚴(yán)肅對(duì)待的事情。

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基諾，公眾號(hào)：chinoslab，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。熱愛(ài)自媒體的信息流產(chǎn)品經(jīng)理，歡迎交流。

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