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榮耀標識小米爆品策劃案例分析：須眉剃須刀的消費者洞察
國內(nèi)公司做爆品有一個非常有趣的現(xiàn)象，產(chǎn)品的誕生不是來自于市場洞察，而是“領(lǐng)養(yǎng)別人家學習好的孩子，改改DNA接著培養(yǎng)上大學”……
須眉渦輪三葉剃須刀，由須眉科技（小米生態(tài)鏈企業(yè)）打造。主打便攜，定價129元起，已在80后-00后中擁有不錯口碑，各大電商平臺也賣得風生水起。可你怎么不會想到它的產(chǎn)品雛形，竟然是幾十年前你爺你爸都在用的SUPERME類的同款！
一、市場分析
別人家實驗田里好嫁接
不做沒有把握的事，無中生有的那種叫創(chuàng)造，落到現(xiàn)實里，升級迭代的才是產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏的膠原蛋白。須眉渦輪三葉剃須刀，雛形靈感來源于日本2款旋轉(zhuǎn)1刀頭剃須刀，如今他們在國內(nèi)各大電商平臺均可買到。
左圖）是松下ES6510，零售價為79元。硬塑料外觀，特點是進口刀頭面積大，刀網(wǎng)可水洗，充電采用自帶插口，外觀和毛球清理器十分相像。
右圖）是泉精器IZUMI 剃須刀，20年前的作品，采用男性很愛冷感銀色金屬，側(cè)面白色塑料的波浪開關(guān)鍵也許不刮手，但確實十分有年代感，竟然還是在使用干電池續(xù)命……ORZ
爸爸大爺?shù)摹俺薄狈诺疆斚驴矗和仍搩r格段的產(chǎn)品，雖小巧，但“傻大粗”的外觀設(shè)計、剃不凈、噪音、待機短都成為閃亮的槽點，實不符合當下的審美。
仔細研究不難發(fā)現(xiàn)：日本男性商務(wù)人士在職場中形象多是一塵不染、彬彬有禮，全世界都聞名遐邇。他們也崇尚上班下班完全不同的造型。
通勤要干凈，下班要休閑娛樂，隨時隨地都要帥氣有型：
小巧單刀剃須刀替代的是麻煩、易刮傷的手動剃須刀，縮短了剃須的難度和時間，隨手剃須分分鐘完成，方便實用滿格，成為日本男人的包中必備。須眉團隊觀察到，中國經(jīng)濟騰飛的速度和男人對顏值的覺醒需求，有著高度重合，不如干脆移植到國內(nèi)市場。
二、消費者洞察
2018年的中國男性消費群。人口消費階層趨于老齡化，變成了以中年人為主導的社會。80年代最早已達37歲，消費意識更加理性，尋找價格和質(zhì)量的平衡。
須眉團隊準備升級的日本這2款1刀頭旋轉(zhuǎn)剃須刀，是很多出生在80年代早期的人的父輩所使用的產(chǎn)品，可對于90后、00后的消費者來說，沒有這個記憶點。他們是沒有后顧之憂的年輕人，是花錢買賞心悅目的一代。
顏值還是實用，一款產(chǎn)品如何通吃“斷崖式需求”？
80年代的一部分消費者對“復古”有需求，但并非是能喚起該產(chǎn)品用戶群的最核心、迫切的情感共鳴。用戶年齡、產(chǎn)品需求跨越大，就更需要品牌打造在于尋找用戶認知共性。
葉茂中營銷關(guān)鍵詞書中提到：“洞察，要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。”
1. 洞察目標市場剃的是胡渣子 拉升的是顏值
如今，中國男人對于理容剃須的需求，已和幾十年前有著本質(zhì)的區(qū)別。從夠用就好到男顏時代，越來越多的中國男人不再以“顏值正義”為羞恥，而是認可“外貌”拉升了自己的生活職場上的社會身份地位，帶來的隱性附加值不言而喻。
剃須刀作為實用工具，表面上看起來它的功能是“剃凈”，但深入發(fā)挖掘可能就和想象完全不同了。
2. 用戶心理男性達成自我的載體——剃須刀
調(diào)研的過程，也是一個人類心理挖掘的過程。調(diào)研結(jié)果：發(fā)現(xiàn)使用旋轉(zhuǎn)多刀頭的用戶，對剃后效果表示滿意。這類用戶滿意的是——視覺可見的是：皮膚表面毛孔仍有黑點殘留。事實上：因為并沒有深剃（皮膚表面毛孔無黑點殘留），早上剃完的胡須，到中午開始明顯長出。這點被很多用戶詬病，但并不成為他們表示不愿繼續(xù)購買“旋轉(zhuǎn)剃須刀”的理由。
這類用戶更在意剃須刀是否安全，會不會在使用中刮傷皮膚。認為“旋轉(zhuǎn)刀”是安全和性能之間的綜合之選，而不是一頭倒的選擇安全或性能。
核心問題，還是在殘留在人們潛意識中不可碰觸的問題：剃須是要流血的，是個危險的事情。他們的父輩，很多情況下是在理發(fā)店剪發(fā)同時剃須，或者使用手動刀片剃須。
調(diào)查時，多數(shù)現(xiàn)場用戶認為：男人拿手動刀片剃須的動作很帥，很有男人味。其實是對于做男人就要“流血”、不懼怕“危險”的一種價值認同。等同于敢這樣做的，才是男人成熟標志。
在現(xiàn)代社會，沒有了刀劍加持，剃須刀就變身成為了男性成熟標志的工具。
而選擇旋轉(zhuǎn)剃須刀的男性們性格，多為不喜歡選擇會讓人“流血犧牲”的用品，攻擊性沒有那么強，現(xiàn)代解釋：“暖男”style~他們在想要成為“英雄”之路上是比較艱辛的，因為有幾個英雄在自我實現(xiàn)的路上不需要“流血犧牲”付出代價呢？而他們避開困難的動作讓他們離目標越來越遠，那就需要通過“媒介”幫他們定義自我價值。
在現(xiàn)代，男性不再需要像游牧民族一樣去打獵，但他們同樣需要一把刀，去自我認定。感知轉(zhuǎn)移:現(xiàn)代社會中，這個媒介就是——讓他們感到安全、不會傷害他們自身、一把貼心了解他們內(nèi)在的剃須刀了。
男性完成剃須的行為，完成一個小動作，定義個人價值。
內(nèi)心自白：“我在做，我正在自我挑戰(zhàn)的路上，我不懼怕困難。我用于改變，未來我還能更帥，暗示自己能夠迎接更多挑戰(zhàn)，用每次一個小動作，定義我是值得大家肯定的英雄?！?/strong>
須眉團隊需要思考并抓住的就是：做到哪點才能俘獲這些“想當英雄但骨子里又是實打?qū)嵉呐小钡男哪兀?/strong>
4P第2點就是價格。須眉渦輪三葉剃須刀，初定價在149元，最終上市價格為129/149元。在99元到120元此價格段是剃須刀的主戰(zhàn)場。
這個價格區(qū)間，可以購買到1刀、2刀、3刀。
如果須眉的產(chǎn)品功效方面基本和3刀持平，或達到8成的效果。用舒適傳遞，用顏值傳遞品牌價值。那就有較大勝算的機會。
須眉渦輪三葉剃須刀需要達到的標準&優(yōu)先級：
安全 ★★★★ > 易控 ★★★★ > 舒適 ★★★> 效果 ★★★
3. 產(chǎn)品重塑競品：沒有絕對的護城河
現(xiàn)今市場上剃須刀類別占有率最高的是“旋轉(zhuǎn)剃須刀”。演變過程是：1個頭、2刀頭、3刀頭。刀頭目前數(shù)量最多為3個。那在用戶的基本認知里認為它越來越貴就“多個頭”……市面上，價格區(qū)間橫跨30-10000元的旋轉(zhuǎn)剃須刀定價即使再高，也沒有“升級”成為4個刀頭。也就是說，旋轉(zhuǎn)刀頭3刀頭的設(shè)計問題，是4刀頭是解決不了的！！在頂配3刀頭能夠給到的功能設(shè)置和賣點，都和“剃凈”這件事本身，沒啥關(guān)系了。
反正使用旋轉(zhuǎn)刀就是“圖一時之快”，并不在乎其效果的持久性。那這個產(chǎn)品其實并不是一個“剃須全天候解決家”，頂多是個半瓶子。
賣點1：以1頂3，給怕麻煩的男性“簡單粗暴”就好了
所有旋轉(zhuǎn)剃須刀廣告都在宣傳一個概念：你可以握著它，在臉上任意自由的完成剃須的動作，想怎么剃就怎么剃。之所以這樣宣傳，是因為三個刀頭的圓形剃須刀的物理有效剃須范圍，三個圓環(huán)疊加中間的空白區(qū)域，是永遠都剃不到的。
下面的圖就很容易看得懂，旋轉(zhuǎn)式剃須刀的渦輪受力是從刀頭是中心散開，兩個圓環(huán)中間存在巨大空白。
賣點2：簡潔高效更安全
中國男性飲食多油膩，皮膚狀況堪憂，敏感狀況偏多。1刀頭一次有效剃須，可讓一次剃須的動作相當于同一個部位踢了3下，減少反復摩擦面部，減少皮膚接觸金屬的敏感狀況發(fā)生，也是變相保護皮脂層的一種方式。
賣點3：感知重塑的顏即正義
購買決策取決于 “理性分析”還是“感性認知”？購買決策的5個階段：
確認需求>收集信息>評估產(chǎn)品>購買決策>購后行為
好吧，如果你立刻就說：購買決策是理性行為，那請先解釋一下“敗家后就想剁手，一大堆買回來根本沒用的物品堆積在陽臺”的話題吧。理性購買：拆分元素，羅列優(yōu)缺點，選出最優(yōu)解。
感性購買：喜歡就買，隨心而為，不考慮太多因素。
下單是購買決策的節(jié)點動作。
欲望引發(fā)需求，滿足欲望前，人們發(fā)現(xiàn)物品開始期待，透過“五感”（視、聽、嗅、味、觸）對其產(chǎn)生各種認知。
營銷過程是為了激發(fā)用戶內(nèi)在深層的欲望需求，產(chǎn)生無意識、也就是感性購買。
“五感”是人們對事物的認知，從頭腦中關(guān)聯(lián)起來的過程。這甚至可以解釋了為什么身邊有些品牌很少打廣告，也沒有太多公關(guān)推廣，品牌認知度卻很高。例如MUJI。思維導圖，很好展現(xiàn)用戶腦中的購物全圖。
人類可惜不都是線性思考動物，反而更多思維路徑是跳躍的。想到哪里就哪里，也有人從A沿著B再關(guān)聯(lián)C，或者其它等等。
但最終結(jié)論也是用戶只看自己想看的，要自己想要的。這也解釋了為何在“吃貨視力表”中，全部變成了串串火鍋五花肉各種美食……
須眉渦輪三葉剃須刀，想通過“簡約的外形X質(zhì)感的材質(zhì)”，傳遞給消費者的感知是：我輕松、舒適，不給你找麻煩。你太累了，我是個陪在身邊的實用小物，比老婆還貼心。
所以，在眾多材質(zhì)中，最終選定了陽極氧化鋁制外殼，整個剃須刀就像一個mini的手電筒，握在手中不急不慢的在手掌中劃動，給人輕松和緩的體驗。
縱觀小米公司的產(chǎn)品，還有小米品牌、米家品牌的產(chǎn)品和小米生態(tài)鏈系的產(chǎn)品都擁有著十分相似的DNA。例如，佛系、冷靜色系，圓形跑道等設(shè)計。
在色彩選擇上，采用了簡約白，輕奢金、品味灰、特別版的極客黑和燃情紅?？疵志椭?，不用說肯定是性格匹配法了。
三、背景
須眉科技2016年加入小米生態(tài)鏈企業(yè)，為一個專攻理容小家電的品牌。很多人都搞不太懂小米公司和小米生態(tài)鏈的關(guān)系，可以試著從“品牌擴展”的方向理解。
須眉團隊首款產(chǎn)品是——米家便攜電動剃須刀。在2017年雙11登錄小米線上線下商城門店，定價179元。有著如銀行卡般輕巧的外觀，超薄1.32cm超輕104g全金屬一體成型機身，專為商旅便捷剃須打造。獲得2018年德國紅點設(shè)計大獎和日本good design等8個國際設(shè)計獎項。
因極高顏值并未強力加持到功效，用戶對其評價褒貶不一，讓其成為業(yè)內(nèi)頗具爭議的產(chǎn)品。
須眉科技沿用成名作“米剃”基調(diào)，打造“須眉”品牌時，努力吃透“便攜”這個紅利。大大減少了用戶思維中的關(guān)聯(lián)成本，更容易幫助建立品牌信心，品牌感知可以聯(lián)想轉(zhuǎn)移。暗示該品牌也和主品牌一樣，擁有更高的質(zhì)量，更可靠的性能以及身份地位的匹配。但作為“性價比”公司大生態(tài)的一員，產(chǎn)品利潤肯定是比例設(shè)限，這也是規(guī)則之一。
該產(chǎn)品本要沿用米剃Type-C正反插充電接口，作為爆品被砍掉了，十分可惜。
作者：涵量策劃，公眾號：涵量策劃
本文由 @涵量策劃?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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