作為一名B端產(chǎn)品經(jīng)理該如何洞察客戶需求，設(shè)計出有價值的產(chǎn)品呢？

我們知道銷售人員必須充分了解消費者或目標(biāo)客戶如何挑選、購買、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或創(chuàng)意，才能創(chuàng)造出符合消費者需求的產(chǎn)品，制定合理的價格、合適的分銷渠道策略、產(chǎn)出擊中用戶內(nèi)心的廣告文案。

了解用戶是一切銷售人員必須掌握的基本功，聯(lián)合利華對他們的銷售人員提出要求，必須花50小時與用戶面對面溝通后，才具備上崗資格。了解你的用戶，洞察他們的需求、行為和心理，也是一個產(chǎn)品經(jīng)理的基本功。

每周至少要花費10小時以上的時間與用戶泡在一起，通過了解用戶行為和心理，從而發(fā)現(xiàn)及設(shè)計需要實現(xiàn)的產(chǎn)品場景。

一、什么是用戶需求

1. 需要、欲望、需求的區(qū)別

• 需要：客觀存在，是人類自身本能的基本組成部分，比如人們對衣食住行等的最基礎(chǔ)需求。
• 欲望：當(dāng)某些需要制定具體的物品或目標(biāo)時，就成為了欲望。比如四川人對吃的欲望是香、辣、麻
• 需求：是有購買力來滿足的對特定產(chǎn)品的欲望。比如每個人都需要住房，當(dāng)他希望在深圳南山區(qū)買房子，卻沒有購買力時，就是欲望。購買了南山區(qū)華潤萬象城的房子，就變成了需求。

2. B端市場用戶需求

C端面向大眾用戶，B端市場面向企業(yè)或者商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)特定范圍的用戶。

B端用戶需求是以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的，組織通過購買力滿足對組織目標(biāo)的欲望。

• 初級目標(biāo)可以理解為讓企業(yè)更高效、便捷的運轉(zhuǎn)，從而向消費者服務(wù)，以獲取收益。例如典型的OA、CRM系統(tǒng)。 這些是幫助組織完成員工、客戶管理任務(wù)，提升工作效率的產(chǎn)品。
• 高級目標(biāo)則需符合商業(yè)組織的戰(zhàn)略要求，滿足商業(yè)用戶需求，將已有商業(yè)運行邏輯進(jìn)行系統(tǒng)化、信息化、高效化處理。

二、如何洞察B端市場用戶行為

第一步：用微觀層面的用戶行為研究5W+1H方式搜集信息

（1）Who

我們的目標(biāo)客戶是誰？

B端的目標(biāo)客戶可按照組織的橫向（組織管理）或縱向（組織業(yè)務(wù)）類別進(jìn)行劃分，橫向類別包括：組織規(guī)模、組織角色、組織協(xié)作等?？v向類別包括：組織所在行業(yè)、組織運營業(yè)務(wù)等。

誰使用（購買）了我們的產(chǎn)品或服務(wù)？

組織是由一群不同角色的人組成的，需根據(jù)不同角色分析使用（購買）產(chǎn)品。如組織內(nèi)部管理的高層管理者、中層管理者、員工；組織運營管理的產(chǎn)品供應(yīng)商、渠道商、物流商、合作商。

誰影響使用（購買）決策？

影響決策的人，他們經(jīng)常協(xié)助確定產(chǎn)品功能并為評價可選方案提供信息，因決策常常時有風(fēng)險的，很少有沖動購買。如公司老板的意見、財務(wù)/渠道等專業(yè)人員的意見。公司選購OA系統(tǒng)，會優(yōu)先調(diào)研人力資源部門需求并征求對方意見，是否在滿足公司整理利益的前提下，同時滿足人力業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求。

使用（購買）決策過程中，哪些人扮演了哪些角色？

• 發(fā)起者：一般由組織領(lǐng)導(dǎo)者、部門專業(yè)人員提出。
• 使用者：組織中使用產(chǎn)品的人，企業(yè)溝通工具需全部員工使用、CRM系統(tǒng)由銷售人員使用、項目管理系統(tǒng)由技術(shù)人員使用。
• 決定者：組織中的決策者、財務(wù)審批人員。

（2）What+Where+When

用戶使用（購買）的是什么？

• 產(chǎn)品：單一的產(chǎn)品。如：硬件、電腦、手機……
• 服務(wù)：在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供增值服務(wù)。如：傳統(tǒng)的EPR系統(tǒng)，包含軟件產(chǎn)品，提供產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品升級服務(wù)。

整體解決方案：提供一套解決用戶需求的一體化軟硬件，從而實現(xiàn)與用戶利益一致化，并實現(xiàn)用戶利益最大化。如：智慧城市解決方案，提供硬件基礎(chǔ)設(shè)置、云計算、人工智能等，讓城市更加智能的解決方案。

• 用戶哪里查看產(chǎn)品或服務(wù)？
• 用戶哪里購買產(chǎn)品或服務(wù)？
• 何時使用（購買）？是否有規(guī)律性？

（3）Why+How

用戶對我們產(chǎn)品的認(rèn)知價值如何？

注重產(chǎn)品的整理使用價值。

完善售后的維護(hù)和服務(wù)，將產(chǎn)品融入企業(yè)二次使用中——顧客經(jīng)營。

• 用戶使用（購買）產(chǎn)品時的態(tài)度如何？
• 哪些社會性因素回影響用戶使用（購買）決策的？
• 個人（領(lǐng)導(dǎo)、員工）和組織特征因素（行業(yè)、規(guī)模、業(yè)務(wù)目標(biāo)）是怎么影響使用（購買）決策的？

第二步：用大環(huán)境、小環(huán)境和個人這些影響要素去洞察用戶的行為

一方面是預(yù)測用戶需求，另一方面是理解用戶的態(tài)度、行為以及在社會影響下的行為，從而去分析出不同的需求。

（1）大環(huán)境：社會文化、主流思想、大眾核心價值觀。

“新零售”這個概念最近很火，這個詞是馬云在2016年10月的阿里云棲大會上首次提出：“未來的十年，二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。他提出的概念給整個行業(yè)帶來了很大影響。

零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對商品生產(chǎn)、流通和銷售過程升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對線上、線下和現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

盒馬鮮生除了琳瑯滿目的商品，更有現(xiàn)場料理嘗鮮和自動化外賣體驗；亞馬遜的全新現(xiàn)在零售書店，慢慢的和科技結(jié)合個性化的視覺享受，讓用戶得到的不再是冰冷冷的書，而是實實在在的讀書享受。

（2）小環(huán)境：人生階段、社會角色、朋友圈。

組織處在什么行業(yè)、什么發(fā)展階段、多大規(guī)模、垂直還是偏平化的管理模式？

如針對小企業(yè)的需求：

第一，不要將中型企業(yè)和小型企業(yè)混為一談，1000萬收入和100萬收入之間是有巨大差異，一個有幾個人組成的新公司和一家有100人組成的成熟公司也是如此。產(chǎn)品需對這兩類企業(yè)的需求進(jìn)行區(qū)分。

第二，一定要保持簡潔，簡潔意味著要能通過簡單的產(chǎn)品解決核心需求。

第三，一定要提供售后服務(wù)。小型企業(yè)需要的合作伙伴，不是推銷員，需協(xié)助企業(yè)正常使用產(chǎn)品

（3）個人喜好：個人職業(yè)、收入狀況等。

組織決策者的價值觀是否跟產(chǎn)品價值觀一致？對產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度？決策者的職業(yè)生涯規(guī)劃？

三、用戶行為及心理

依據(jù)洞察出的用戶行為，從心理方面洞察用戶的動機，從而分析出不同的用戶需求

馬斯洛層次需求理論是人本主義科學(xué)的理論之一，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

四、B端市場用戶行為及心理特點

基于馬斯洛理論的有形價值、社會價值、自我價值，我們以零售行業(yè)銷售經(jīng)理角色為例進(jìn)行分析：

在B端市場，你會發(fā)現(xiàn)自己面對的不是一個人，而是一群人。這群人有著各種各樣的組織關(guān)系，不同的關(guān)注點和利益訴求。你要設(shè)計的產(chǎn)品不是為一個人設(shè)計的，而是為了滿足一個機構(gòu)或一群人的特性需求設(shè)計的。

由于市場的不確定性，組織需要跟得上環(huán)境的變化，讓組織具有駕馭這種不確定性的能力。同時，組織成員更加強大，成員擁有知識、能力、信息以及獨立的程度，使得個體更加具有創(chuàng)造能力，感受工作的意義與價值。

在這樣的背景下，如果洞察用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值成了一個更加有意義的話題。

“公司不再只是奮斗的職場，更是修道場”。

——《未來公司》

本文由@烏龍小公舉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議