在“獲取用戶-激活用戶-用戶留存-用戶營收-用戶推薦”這一系列過程中，哪一項是決定產(chǎn)品是否能成為獨角獸的關(guān)鍵因素呢？

截止2018年6月中國市場上App數(shù)量超過406萬個，從用戶使用需求來看，35個App已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多場景的需求，對用戶時長的爭奪也愈發(fā)激烈。

事實上，90%上架的APP都會因為用戶量過少，甚至在應(yīng)用市場都找不到其蹤跡。所以怎么才能脫穎而出，成為這35個APP中的一員呢？

一、何以解憂，唯有增長

2018年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營最火的關(guān)鍵詞就是“增長黑客”、“裂變”。

大家都被案例Facebook -Aha moment的案例刷屏 “新用戶在10天內(nèi)添加7個好友，完成了這個動作后，這個用戶就有很大幾率留存下來“。

也看到了“小藍杯”瑞幸咖啡完成裂變增長，讓星巴克這樣的巨頭都慌了。

增長黑客最早可以追溯到2010年某個星期一的凌晨五點，三位硅谷創(chuàng)業(yè)明星 Patrick Vlaskovits（Techstar科技媒體創(chuàng)始人），Sean Elli （Dropbox營銷顧問）和Hiten Shah（Kissmetrics數(shù)據(jù)分析平臺創(chuàng)始人）在南加州的孟菲斯市的一個酒吧正聊起一個話題：

大公司里只會花錢的營銷精英不能幫助創(chuàng)業(yè)公司快速增長，傳統(tǒng)營銷思維解決不了創(chuàng)業(yè)公司的問題。

創(chuàng)業(yè)公司需要”具有用戶思維、產(chǎn)品思維，能用數(shù)據(jù)分析完成核心業(yè)務(wù)的增長“的新型營銷人才，這才有了growth hacking的誕生。

再后來就是大家熟知的硅谷大佬Andrew Chen（Uder首席增長管）提到Airbnb的增長案例，讓增長黑客變成了互聯(lián)網(wǎng)的新潮流。

后來經(jīng)過不斷演變又有了AARRR漏斗模型：獲取用戶->激活用戶->用戶留存->用戶營收->用戶推薦，那這其中哪一項又是決定產(chǎn)品是否能成為獨角獸的關(guān)鍵因素呢？

二、用戶留存才是增長中的王者

留存是活下來的關(guān)鍵

小學(xué)的時候大家都做過類似蓄水池的問題：大蓄水池有一個流量小的出水管和一個流量大的入水管，兩個水管同時打開要多少小時才能蓄滿。

增長也是同樣的道理，一邊是獲取新用戶，一邊是流失的用戶，留下用戶來才能蓄滿我們自己的水池。

從上面曲線看到，如果你的產(chǎn)品不能向用戶證明價值讓他們留下，那么留存率最終為0，就意味著所有新獲取的用戶最終都會流失，最終結(jié)果不言而喻。因此沒有平穩(wěn)的留存曲線，活下來都會是問題。

有了留存才能產(chǎn)生更多商業(yè)價值

我們先做一個簡單的算術(shù)題：假設(shè)你在某個平臺投放了PPA廣告，獲得1000個新注冊用戶，成本100元/人，根據(jù)之前的歷史數(shù)據(jù)一個新注冊用戶轉(zhuǎn)化為留存用戶就能帶來1000元的收入，要有多少留存率才能到達此次投放的盈虧平衡呢？

1000x留存率x1000-1000×100=0，所以留存率=10%的時候就可盈虧平衡，那再提升到20%呢？

根據(jù)之前一項哈佛商學(xué)院的調(diào)研結(jié)果：用戶留存留存率上升5%，公司盈利就可以上升25%-95%。因此，更高的留存率意味著更高的營收。

更高的留存率也能帶來更多新用戶。因為運用社交裂變的方式，只有認可你產(chǎn)品價值的人，才會推薦身邊更多朋友使用你的產(chǎn)品。

更高的留存率也能增加LTV(用戶生命周期價值)。讓用戶在你產(chǎn)品活躍時間越長，其產(chǎn)生消費的可能性就更大，最終你能承受的CPA（獲取每個用戶的成本）也會越來越高，因此可以投放更多渠道獲得更多用戶，從而形成良性循環(huán)。

難怪在增長黑客中人人都遵循著“retetion is the king of growth”的玉律金科。

三、你真的知道留存是什么嗎？

如果問你7日留存率，你知道是指1-7天內(nèi)再次回到APP的活躍用戶，還只是指第7天活躍的用戶嗎，同一個用戶來了兩次需要去重嗎？

留存率計算方法：留存率=活躍用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%。

說明：一般統(tǒng)計周期為天，常見的周期維度有次日、7日、14日、30日、次周、次月等（【預(yù)告】下一篇將會詳細介紹根據(jù)不同產(chǎn)品特性怎么找到適合自己產(chǎn)品留存的周期）。

比如：

次日留存率：第1天新增用戶中第2天還活躍的用戶數(shù) / 第1天總新增用戶數(shù)；

7日留存率：第1天新增用戶中第8天還活躍的用戶數(shù) / 第1天總新增用戶數(shù)；

次月留存率：第1月新增用戶中第2月還活躍的用戶數(shù) / 第1月總新增用戶數(shù)；

來源：易觀方舟

四、產(chǎn)品在哪階段需要做留存？

通常大家都認為只有在高速增長期的產(chǎn)品才需要做好留存，其實不然在產(chǎn)品生命周期的每個階段都需要思考提高留存的有效手段。

探索期：用留存曲線進行產(chǎn)品驗證

下圖中產(chǎn)品A，留存曲線開始下滑很厲害，但最終保持在45%的水平的位置，基本完成了產(chǎn)品市場的匹配驗證；而產(chǎn)品B最終留存率為0。因此在探索期，你需要用留存曲線是否最終變?yōu)槠交瑏泶_定是否完成PMF。

成長期：留住更多活躍用戶

假設(shè)有兩個公司都在成長期，A公司每月獲取500萬新用戶，留存率為80%；而B公司每月僅獲取A公司新用戶的一半 —— 250萬，留存率為95%。6個月后，A公司的活躍用戶數(shù)還是領(lǐng)先。

但是36個月后，B公司共有4200萬活躍用戶，而A公司僅有2500萬活躍用戶！就算新用戶的獲取量只有一半，但是憑借留存率的微弱優(yōu)勢，也可引發(fā)復(fù)利式增長。

成熟期：留存成為獨角獸的必備指標

相信大家都聽過Facebook和 MySpace世紀之戰(zhàn)，MySpace已經(jīng)擁有大量用戶，且背靠金主新聞集團；而Facebook僅僅是幾個大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項目。

MySpace2003年8月15日上線，兩年后注冊用戶達到1770萬，而Facebook當(dāng)時還不到300萬，甚至Facebook還一度求MySpace收購。又過了僅3年，F(xiàn)acebook訪問用戶超過了MySpace 。

相比MySpace 2011年6月以賤價3500萬美元售賣，F(xiàn)acebook于2012年5月在納斯達克上市，市值達到1152億美元，成為當(dāng)時的最大的IPO。

媒體對扎克伯格這位二十多歲年輕人的稱呼驚人統(tǒng)一：國王。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代長大的年輕用戶，已不再有人記得MySpace。

Facebook突出重圍的關(guān)鍵就在于他們關(guān)注的指標是”月活躍用戶數(shù)“（重要留存指標），而MySpace則僅關(guān)注虛榮指標”注冊用戶數(shù)“，這就對后續(xù)產(chǎn)品、運營決策造成了天差地別的影響。

衰退期：留存減少流失用戶

已經(jīng)上市的Twitter在2017年月活用戶提升了4%，而同期Facebook和Instagram提升了16%和33%。因為留存率低，造成大量獲取來的新用戶成為流失用戶，要喚回流失用戶甚至比獲取新用戶更難。因此在沒有做好留存的前提下，獲取越多的新用戶，就會造成越來越多的用戶流失，也很難再次讓用戶對你的產(chǎn)品更興趣。

因此留存作為增長中的王者，每一個發(fā)布到應(yīng)用商店的APP甚至其他形式的產(chǎn)品都需要想盡辦法提高留存率。盡管沒有提高留存的魔法公式，但是接下來數(shù)二叔會梳理一套提高留存有效方法論。

【預(yù)告】下期增長王者系列將會告訴你：影響留存關(guān)鍵的因素是什么？怎么快速找到影響你產(chǎn)品留存的關(guān)鍵因素？

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作者：kyle2016，公眾號 ：數(shù)中自有黃金屋，個人微信號：colin_lv2012

本文由 @?kyle2016 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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