用研人員善于通過傾聽、親身體驗(yàn)、調(diào)研與分析，了解他們的用戶的喜怒、愛好。但是，對于用研團(tuán)隊(duì)身后的其他相關(guān)人員，以及公司高管來說，要理解用戶需求，洞察用戶心理，卻是一件難事。那么，用研人員如何幫助其他人更好地理解用戶需求呢？以下，筆者將詳細(xì)為大家講述。

“作為一個(gè)用戶，我不會這么做?！?/p>

“我們的用戶不會為此擔(dān)心?！?/p>

“這是我的項(xiàng)目，我知道用戶是怎么想的?！?/p>

我們常聽到這樣的言論，而UX專業(yè)人士絕不會說這些話。作為設(shè)計(jì)者，我們不是用戶，并不知道他們會怎么做、怎么想，再多的培訓(xùn)或?qū)I(yè)知識都無法告知我們用戶的想法。只有通過研究、觀察、詢問和推斷，花時(shí)間去更好地理解用戶，才能產(chǎn)生同理心。

同理心是以人為中心設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分，但少有人告訴設(shè)計(jì)者如何實(shí)現(xiàn)它。作為研究人員，我們親身體驗(yàn)用戶的掙扎、感受到他們的失望、傾聽并產(chǎn)生共鳴。但在用戶研人員身后的團(tuán)隊(duì)、客戶或者公司CEO，他們并不了解用戶需求。

那么，用研人員要如何幫助他們理解用戶需求呢？

試試移情圖！

用研人員經(jīng)常面臨挑戰(zhàn)：同事和利益相關(guān)者默認(rèn)其觀點(diǎn)和感受是正確的，而忽略了目標(biāo)受眾。雖然移情圖的應(yīng)用難以改變不重視用戶研究的公司文化，但它可以幫助團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)設(shè)身處地為他們考慮。

WHAT：什么是移情圖？

移情圖是一種將用戶行為和態(tài)度進(jìn)行剖析、呈現(xiàn)的直觀視覺形式，它幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶。創(chuàng)建移情圖是一項(xiàng)簡單的工作坊，由利益相關(guān)者、市場和銷售人員、產(chǎn)品開發(fā)人員或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同完成，以培養(yǎng)各方對終端用戶的同理心，讓他們“深入用戶的頭腦”。

WHY：為什么要創(chuàng)建移情圖？

探尋有效的解決方案需要了解問題的本質(zhì)所在，以及實(shí)際遇到這些問題的用戶是誰。創(chuàng)建移情圖能幫助團(tuán)隊(duì)從用戶視角出發(fā)，帶著目標(biāo)和疑問思考問題。

WHEN：什么時(shí)候適合創(chuàng)建移情圖？

移情圖在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的起始階段作用最大（已進(jìn)行一些用戶研究，但需求和概念設(shè)計(jì)尚未完成前）。繪制地圖的過程可以幫助團(tuán)隊(duì)總結(jié)研究結(jié)果，深入挖掘用戶需求?；谘芯繑?shù)據(jù)而不僅是已有的人物角色時(shí)，移情圖是最有效的。它可以幫助引導(dǎo)人物角色的構(gòu)建并在人物角色和設(shè)計(jì)理念間起到連接紐帶的作用。

在項(xiàng)目前期，移情圖可以幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)入用戶的世界。它有如下6個(gè)好處：

1. 更好地了解用戶
2. 直觀地呈現(xiàn)信息
3. 突出關(guān)鍵研究結(jié)果
4. 方便快捷
5. 根據(jù)不同數(shù)據(jù)和目標(biāo)輕松定制
6. 達(dá)成團(tuán)隊(duì)共識

當(dāng)然，移情圖還可貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)過程，在獲得新數(shù)據(jù)后加以修訂。

HOW：如何創(chuàng)建移情圖？

1. 元素

要創(chuàng)建移情圖，需要收集好所有定性研究數(shù)據(jù)、人物角色，并拉齊團(tuán)隊(duì)成員。所需的材料是大張紙或白板、彩色便利貼和記號筆。你可以參考移情圖模版來手繪草圖或線上繪制后打印出來。

移情圖模版

2. 過程

移情圖的形式各不相同，但它們具備共同的核心要素。

將一張大紙（或白板草圖）分成多個(gè)部分，用戶放在中心，通常是一個(gè)很大的無填充頭像。（Dave Gray，Xplaner創(chuàng)始人和移情圖創(chuàng)建者，最初稱之為“大頭練習(xí)”。）

在用戶周圍，紙張按部分或象限劃分。每部分代表一個(gè)類別，用于探索用戶的外部環(huán)境和內(nèi)在思維：用戶正在做什么、看什么、聽什么、思考什么和感受什么（包括付出和收獲）。團(tuán)隊(duì)成員基于對用戶的了解和研究數(shù)據(jù)共同填充信息。

更新的移情圖版本?2017 David Grey

1）建立焦點(diǎn)和目標(biāo)

• 地圖中的人物是誰：他應(yīng)該是那些你希望理解和共情的用戶，總結(jié)他的個(gè)人情況和角色。如果你有多個(gè)用戶畫像，則需要為每個(gè)人物角色分別創(chuàng)建地圖。
• 期望得到什么結(jié)果：即你希望這些用戶做什么？比如他會以不同的方式去做出哪些決定或行為？這項(xiàng)練習(xí)主要是為了建立同理心而不是設(shè)計(jì)或推銷產(chǎn)品，回答這一問題有助于聚焦用戶并為移情圖設(shè)定好背景。

2）記錄用戶的外部世界

每一部分不必按照特定順序去完成，但從了解用戶可觀察的行為開始更有效率。相比內(nèi)在思維，外在行為更易獲得。首先探查用戶的體驗(yàn)，并想象為他本人。將這些記錄在移情圖相應(yīng)位置：用戶看了什么、說了什么、做了什么以及聽了什么。

他看到了什么？

他每天的日常生活中遇到了什么？可能是人，也可能是一些活動或事物。他周圍的人都在做什么？他在看什么、讀什么，在他所處的生活環(huán)境或能影響他的商業(yè)環(huán)境中都接觸了些什么？多想想替代產(chǎn)品、服務(wù)或競爭對手在做什么。

記住，這是他的世界，不是你的，所以不要以為你的公司或產(chǎn)品一定會吸引他的注意。哪怕你的郵件寫得再出色，也別忘了他收件箱里還有另外20封一樣出色的。

他做了什么，說了什么？

他的行為是怎樣的，他如何表現(xiàn)自己？他的態(tài)度是怎樣的，他說了些什么？這些都會隨著他周圍的環(huán)境與他人而改變。

如果可行，記錄下他最近的行為變化，包括在公開場合和私下的行為變化。比如：他以前經(jīng)常發(fā)微博，直到有一天他覺得這非常糟糕?，F(xiàn)在他只偷偷地使用，再也不發(fā)東西了。

他聽到了什么？

他聽到了什么，這些東西是如何影他的？

主要考慮各種人際關(guān)系，如家人、朋友、同事，以及來自社交媒體或各領(lǐng)域的專家意見。聚焦于那些影響用戶行為的因素，如人、事物、地點(diǎn)，其他閑聊可以忽略。

3）探索內(nèi)在思想

在完成外部元素的探究后，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至用戶的思想，以探索用戶的內(nèi)心感受。這些感受可以通過推斷、猜測驗(yàn)證或從用戶調(diào)研中直接獲取，核心思想是揣摩出用戶腦中在想什么。

他到底在想什么，有什么感受？

用戶會考慮哪些內(nèi)容？這些想法的積極面和消極面有哪些？什么讓他感覺良好或很糟糕？他在擔(dān)心什么？當(dāng)他考慮或嘗試做某事時(shí)，他的思考路徑和方式是怎樣的？

他現(xiàn)在的感受是什么？恐懼？興奮？緊張？

接下來，深入探索用戶的付出和收獲。他經(jīng)歷了哪些成功和失敗？構(gòu)建出用戶在通往成功路上遇到的挫折和挑戰(zhàn)，以及用戶的目標(biāo)和夢想。

傳統(tǒng)移情圖的四個(gè)象限?NNGroup

4）總結(jié)和分享

完成以上步驟后，請花一點(diǎn)時(shí)間反思，讓參與者分享他們的經(jīng)歷和想法，詢問他們?yōu)槭裁锤淖兞擞^點(diǎn)或產(chǎn)生了新見解。把團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論和想法用照片、文檔記錄下來分享給大家，還可以將原始的移情圖或做一個(gè)海報(bào)掛在公共區(qū)域。這是讓團(tuán)隊(duì)其他成員走進(jìn)用戶角色、與用戶產(chǎn)生共情的好方法。

但請記?。阂魄閳D只是一種UX工具，很難轉(zhuǎn)變組織思想。如果企業(yè)文化不改變，移情圖無法讓員工突然就對用戶關(guān)注。練習(xí)移情圖的目的是讓參與者建立以用戶為中心的服務(wù)意識，如果練習(xí)對參與者產(chǎn)生了持續(xù)影響力，那我們就成功了。

TIPS?幾點(diǎn)提示

1. 不要糾結(jié)信息填在哪一部分

一些參與者可能會擔(dān)心是否將卡片放在了 “正確” 的象限中。（例如：這是付出還是感受？這是他看到的還是聽到的？）如果有多個(gè)成員在為同一用戶構(gòu)建地圖，不同的人對事物的分類必然會有細(xì)微差別，這是可以接受的。制作移情圖的目的不是準(zhǔn)確對信息進(jìn)行分類，而是認(rèn)清用戶。

2. 只探索和項(xiàng)目目標(biāo)有關(guān)的用戶感知

移情圖不是記錄用戶情緒和行為的每一方面，它關(guān)注的是目標(biāo)受眾，并了解他與項(xiàng)目有關(guān)的世界。過于寬泛會使事情偏離軌道。

3. 根據(jù)具體情況和需求調(diào)整地圖

根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)、人物角色及可用數(shù)據(jù)，靈活更改或簡化象限的類別。例如：如果人物角色是B2B公司的采購經(jīng)理，產(chǎn)品的焦點(diǎn)是業(yè)務(wù)本身和工作效率，研究用戶的感受可能就沒那么重要。進(jìn)行必要的更改，能夠確保移情圖制作的高效率與結(jié)果的有用性。

原文作者：Jennifer Leigh Brown

發(fā)布日期：Jun 06, 2018

原文標(biāo)題：Empathy Mapping: A Guide to Getting Inside a User’s Head

原文鏈接：http://www.uxbooth.com/articles/empathy-mapping-a-guide-to-getting-inside-a-users-head/

本文由 @SF_UED 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

?題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議