不論你是UI設(shè)計(jì)師還是UX設(shè)計(jì)師，是產(chǎn)品經(jīng)理還是營(yíng)銷專員，你都很想搞清楚如何影響用戶行為吧？這次的文章就告訴你三種最實(shí)用的方法。

你有沒(méi)有想過(guò)用戶在與產(chǎn)品交互時(shí)的行為動(dòng)機(jī)是什么？是什么促使他們積極地行動(dòng)，比如：注冊(cè)賬戶，留下電子郵件訂閱服務(wù)，或者為產(chǎn)品付費(fèi)？是用戶流程的簡(jiǎn)化、顏色的選擇、按鈕的位置，還是文字的使用？

如果用戶不喜歡你的產(chǎn)品怎么辦？你的產(chǎn)品出了什么問(wèn)題？你的營(yíng)銷策略失敗了嗎？你應(yīng)該重新開始嗎？

這些問(wèn)題其實(shí)都非常值得深究。

人類行為的一個(gè)黃金法則是，當(dāng)我們請(qǐng)求別人幫忙時(shí)，如果我們提供一個(gè)理由，成功的幾率會(huì)大得多。人們只是喜歡為自己的行為找理由。

——Robert B. Cialdini

動(dòng)機(jī)背后的秘密

「福格行為模型」是由行為科學(xué)家、計(jì)算機(jī)科學(xué)教授 B.J. Fogg 博士創(chuàng)建的一個(gè)用戶行為模型。福格用這個(gè)行為模型概括了觸發(fā)用戶行為的三個(gè)要素，以及它們的重要性：

• 動(dòng)機(jī)：用戶參與行為的動(dòng)機(jī)有多大？
• 能力：用戶參與行為的難易程度如何？
• 引導(dǎo)：如何引發(fā)用戶行為？

這看起來(lái)是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情，但是實(shí)際上，要同時(shí)觸發(fā)上面三個(gè)條件并不容易。當(dāng)一個(gè)行為沒(méi)有按照你的預(yù)期發(fā)生時(shí)，它通常會(huì)缺少至少其中的一個(gè)核心元素。

然而，這些元素出現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)可能不同，但都會(huì)影響行為。具體來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)和能力之間存在一種互補(bǔ)關(guān)系，這意味著它們?cè)趶?qiáng)度上可能有所不同，且可以相互轉(zhuǎn)化：

• 積極性高?> 能力低
• 積極性低 < 能力高

例如，如果給予正確的引導(dǎo)，被高度激勵(lì)的用戶將更愿意做一些較為困難的任務(wù)。同樣，對(duì)于簡(jiǎn)單任務(wù)，如果有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，即使是動(dòng)機(jī)不強(qiáng)的用戶也會(huì)參與任務(wù)。

當(dāng)然，用戶個(gè)人偏好不同，對(duì)于行動(dòng)的響應(yīng)也有差異。對(duì)一個(gè)客戶群起作用的方法，可能會(huì)對(duì)另一群人沒(méi)有作用。因此，最好進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以便更好地了解用戶。

如何影響和改變用戶的行為?

既然你已經(jīng)知道有一門專門研究動(dòng)機(jī)的科學(xué)，那么你如何才能影響并最終改變用戶的行為呢？

影響用戶行為的方法和策略不計(jì)其數(shù)，但其中有些方法更為有效。也許你自己也有過(guò)類似經(jīng)歷。

這里有3種方法可以應(yīng)用到用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，以影響和改變用戶的行為。

1. 專注于一致性

一致的設(shè)計(jì)是影響用戶與產(chǎn)品交互方式的關(guān)鍵因素，這正是優(yōu)秀用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的精髓所在。在一致設(shè)計(jì)的幫助下，用戶可以直觀地使用您的產(chǎn)品，而不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生懷疑。它有助于建立對(duì)品牌的信任和傳播熟悉感。

要實(shí)現(xiàn)一致的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于對(duì)不同元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。例如：用戶應(yīng)該能夠通過(guò)觀察不同的設(shè)計(jì)元素來(lái)預(yù)測(cè)它們的功能。因此，外觀相同的按鈕應(yīng)該具有相同的功能。

這就引出了下一個(gè)問(wèn)題：為什么用戶如此重視一致性？

答案很簡(jiǎn)單，用戶需要對(duì)產(chǎn)品的掌控感。用戶希望可以在不閱讀用戶手冊(cè)的情況下預(yù)測(cè)某個(gè)東西是如何工作的，他們想要自主建立聯(lián)系并得出結(jié)論，這樣的體驗(yàn)會(huì)給人一種授權(quán)感、安全感和信任感。

那么，這與影響和改變用戶的行為有什么關(guān)系呢？

用戶界面和段子一樣，需要解釋笑點(diǎn)的段子不是好段子。

——Martin Leblanc

如果用戶可以對(duì)你的產(chǎn)品快速上手，這就說(shuō)明你成功運(yùn)用了核心元素之一的「能力」。此外，你可以使用你的設(shè)計(jì)元素作為一個(gè)觸發(fā)器，讓用戶做你想讓他們做的事情，例如：

• 注冊(cè)成為用戶
• 輸入電子郵件地址
• 訂閱新聞列表
• 提交評(píng)論
• 添加商品到他們的購(gòu)物車
• 結(jié)算

一致的設(shè)計(jì)是影響和改變用戶行為的強(qiáng)大工具，所以一定要注意運(yùn)用。

2. 玩轉(zhuǎn)稀缺性

我們的大腦更珍視那些轉(zhuǎn)瞬即逝的東西，而對(duì)那些更容易獲得、更豐富的東西卻不那么看重。

正確認(rèn)識(shí)稀缺性和迫切性，便可以影響用戶的行為。

這里有幾種方法可以在你的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)稀缺性：

• 推廣限時(shí)交易——三天內(nèi)有效。
• 顯示倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘/庫(kù)存表——只剩下3件了。
• 提供獨(dú)家優(yōu)惠——前三名注冊(cè)的用戶可以免費(fèi)送貨。

使用限時(shí)、提供獨(dú)家優(yōu)惠，或顯示倒計(jì)時(shí)都是傳達(dá)稀缺和緊急的有效方式。它依賴于供需原則——可用性降低，則需求增加。

此外，這種緊迫感和稀缺感不僅可以觸發(fā)用戶行為，還可以增強(qiáng)用戶的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。例如，如果你告訴一個(gè)用戶一項(xiàng)優(yōu)惠在12小時(shí)內(nèi)結(jié)束，那么這個(gè)用戶在這段時(shí)間內(nèi)就會(huì)比同一個(gè)用戶有無(wú)限的時(shí)間來(lái)行動(dòng)時(shí)更有動(dòng)力。因?yàn)樵谶@種情況下，用戶會(huì)被迫以某種特定的方式行事，盡管他們常常對(duì)此毫無(wú)察覺(jué)。

3. 利用「金發(fā)姑娘效應(yīng)」

「金發(fā)姑娘效應(yīng)」是影響用戶行為的另一種有效方法。雖然你可能不知道這個(gè)名詞，但你的購(gòu)買決定很有可能曾經(jīng)受過(guò)它的影響。

那么，到底什么是「金發(fā)姑娘效應(yīng)」？

這個(gè)名詞來(lái)源于童話《三只小熊》，書中的主人公金發(fā)姑娘品嘗了三種不同的粥。一個(gè)太熱，一個(gè)太冷，還有一個(gè)剛剛好。這種「恰到好處」的選擇就是「金發(fā)姑娘效應(yīng)」的全部含義——也是你在自己的設(shè)計(jì)中應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

舉個(gè)例子，假如你正在銷售某款軟件，請(qǐng)?zhí)峁┤N類型的軟件包——基礎(chǔ)版、專業(yè)版、企業(yè)版。或者分銅、銀、金級(jí)別等等。

第一種最便宜，但功能有限；最后一種最昂貴，且具有最豐富的功能。中間選項(xiàng)的價(jià)格和功能應(yīng)該介于其他兩個(gè)選項(xiàng)之間，因?yàn)橛脩敉ǔ?huì)選擇中間選項(xiàng)。

如果不明白社會(huì)工程學(xué)的知識(shí)，想搞定信息技術(shù)類的工作是不太可能的。

——Jaron Lanier

當(dāng)用戶面臨多項(xiàng)選擇時(shí)，他們的大腦處理信息的方式也很有意思。

在試用新產(chǎn)品時(shí)，用戶希望避免走極端。這種極端包括極高的價(jià)格、合同冗長(zhǎng)的軟件包或者訪問(wèn)過(guò)多的功能。相反，用戶傾向于選擇更溫和的選項(xiàng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是典型的選項(xiàng)。

另一個(gè)你可以嘗試的技巧是將中間選項(xiàng)突出顯示為典型選項(xiàng)。通過(guò)一個(gè)「最受歡迎」或者「熱銷」的標(biāo)簽，或者把它放在其他選項(xiàng)前面一點(diǎn)，這樣它在視覺(jué)上就會(huì)突出來(lái)。這種方式可以微妙地影響用戶的行為。

請(qǐng)記住，成功使用「金發(fā)姑娘效應(yīng)」的關(guān)鍵是提供類似的選項(xiàng)。如果使用得當(dāng)，這種方法在影響和改變用戶行為方面的力量不容小覷。

要真正讓你的設(shè)計(jì)與用戶對(duì)話，你所做的決策必須出于用戶心理和科學(xué)數(shù)據(jù)考量。你的設(shè)計(jì)應(yīng)該做到吸引人、易于使用、與目標(biāo)用戶相關(guān)。

影響和改變用戶的行為是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。通過(guò)遵循上述三種方法可以讓這個(gè)過(guò)程變得更容易，而且回報(bào)也更豐厚。

原文鏈接：3 Methods to Influence and Change Users’ Behavior

譯者：陳子木

來(lái)源：https://www.uisdc.com/3-methods-change-users-behavior

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