“用戶研究是產(chǎn)品經(jīng)理的根基”，不合格的用戶研究是做不出好產(chǎn)品的。那么要如何做好用戶研究呢，讓我們看看筆者是怎么說(shuō)的？

一、用戶研究的必要性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的中心就是用戶，而用戶研究，是了解用戶的必經(jīng)之路。

用戶研究不同于市場(chǎng)調(diào)研。不僅限于消費(fèi)者群體的情況，還包括了什么用戶、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么場(chǎng)景下發(fā)生的什么動(dòng)作，以及這些動(dòng)作的背后原因。

用戶群體和特征是瞬息萬(wàn)變的，所以用戶研究也要隨時(shí)隨地有節(jié)奏地進(jìn)行。

通常，一個(gè)研發(fā)周期內(nèi)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)至少要進(jìn)行2-3次用戶研究，或和用研團(tuán)隊(duì)合作溝通。

一個(gè)天天閉門(mén)造車(chē)、不和用戶交流的產(chǎn)品經(jīng)理，是做不出好產(chǎn)品的。

好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，會(huì)在需求階段、可用性測(cè)試階段，安排一些用戶研究的工作，以確保產(chǎn)品的可用性，從而保證研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心血不會(huì)白白浪費(fèi)。

而那些只有發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，才去被動(dòng)進(jìn)行用戶研究的團(tuán)隊(duì)，是一定會(huì)被逐步替代掉的。

二、用戶研究的基礎(chǔ)

1. 用戶研究目的

用戶研究是有范圍的，這意味著我們的用戶研究不能寬泛發(fā)散到包羅萬(wàn)象。太過(guò)發(fā)散的用戶研究，會(huì)導(dǎo)致很大問(wèn)題。

比如：我的團(tuán)隊(duì)有一次因?yàn)闀r(shí)間緊張，安排了4個(gè)功能議題的調(diào)研。但缺乏前期準(zhǔn)備和現(xiàn)場(chǎng)主持，導(dǎo)致我們的研究對(duì)象在他感興趣的某一個(gè)功能點(diǎn)上無(wú)限地發(fā)散下去。一個(gè)上午過(guò)去，我們只反復(fù)聽(tīng)他聊了3個(gè)痛點(diǎn)。這樣的結(jié)果顯然是不令人滿意的。

讀一個(gè)人就像讀一本書(shū)，如果想了解的太多，讀的太深以至于走火入魔，就走向了另一個(gè)極端。

缺乏目的性的用戶研究會(huì)導(dǎo)致：

1. ?研究過(guò)程沒(méi)有主線，偏離軌道不可控
2. ?研究結(jié)果沒(méi)有定論，天馬行空不落地

所以這在用戶研究之前，一定要確定好目的。

通常這個(gè)目的可以是一個(gè)指標(biāo)的提升，或者一個(gè)界面的重做，或是一個(gè)功能的改版。

過(guò)于宏大的主題可以多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行，但切忌一次研究想解決太多問(wèn)題。否則對(duì)于研究團(tuán)隊(duì)和用戶來(lái)說(shuō)都是一種工作浪費(fèi)。

2. 用戶研究原則

無(wú)論是采用訪談、問(wèn)卷還是現(xiàn)場(chǎng)可用性測(cè)試，都離不開(kāi)和用戶的交流。而交流的目的，就是讓用戶或主動(dòng)剖析或被動(dòng)流露出我們需要的信息。

所以，在交流過(guò)程中，問(wèn)題是至關(guān)重要的。

首先，我們的問(wèn)題要通俗易懂無(wú)歧義。

一個(gè)產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)和邏輯，就是產(chǎn)品經(jīng)理和用戶溝通的橋梁。哪怕用戶絲毫不懂交互設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、配色布局，他也可以知道這個(gè)產(chǎn)品的好壞。

但用戶研究的過(guò)程就不一樣了：在問(wèn)用戶的過(guò)程中，千萬(wàn)要保證對(duì)方接收到了正確的問(wèn)題和信息。

舉個(gè)例子：

有一次，我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷里面全部都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)——首頁(yè)的布局合理嗎？配色對(duì)比度夠嗎？

這樣的問(wèn)卷導(dǎo)致用戶反饋的信息穩(wěn)定度很差。

后面，我們重新發(fā)了一次問(wèn)卷，調(diào)整了通俗化的表述——首頁(yè)亂嗎？能找得到你要的功能嗎？

修改后的問(wèn)卷用戶的反饋清晰了許多。

其次，問(wèn)題的要注意利益相關(guān)性。

第一個(gè)方面，是指不要讓問(wèn)題的結(jié)果對(duì)被調(diào)研者的生活產(chǎn)生影響。

如果用戶因?yàn)槲覀兊恼{(diào)研渠道或問(wèn)題設(shè)置而懼怕反饋負(fù)面消息，那么我們的調(diào)研結(jié)果的參考價(jià)值也是大大下降的。

第二個(gè)方面，不要對(duì)用戶有強(qiáng)指引性，以免讓用戶因?yàn)橹敢鴽](méi)有暴露出真正的問(wèn)題。

比如：以公司管理部發(fā)出的實(shí)名調(diào)研問(wèn)卷，就很少有人講真話。

比如：讓用戶描述搜索你最愛(ài)的一首歌的路徑，因?yàn)椤杆阉鳌购汀肝业淖類?ài)」都是清晰的標(biāo)題，很容易讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，而導(dǎo)致操作十分順暢。但如果讓用戶：放一首你最喜歡的歌。用戶就會(huì)真實(shí)地暴露自己的操作和流程。

最后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給出引導(dǎo)。這一點(diǎn)看似和第二點(diǎn)矛盾，但其實(shí)可以算作第二點(diǎn)的補(bǔ)充。

當(dāng)用戶研究正常進(jìn)行的情況下，我們當(dāng)然不需要進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)。但如果用戶遇到困惑或者表現(xiàn)被動(dòng)，就需要我們適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，否則用戶研究將無(wú)法繼續(xù)。

三、用戶研究的方法論

1. 可用性測(cè)試

說(shuō)到可用性測(cè)試，可以說(shuō)是最常用的一種產(chǎn)品用研方式了。

主要的方式就是：給用戶使用我們的產(chǎn)品，并觀察識(shí)別過(guò)程中的問(wèn)題。

這個(gè)過(guò)程中，如果我們進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，就屬于干預(yù)性質(zhì)的可用性測(cè)試；反之則是不干預(yù)性的。

干預(yù)性的可用性測(cè)試比較穩(wěn)當(dāng)、容易得出目標(biāo)范圍內(nèi)的結(jié)果，但可能不容易暴露意外驚喜。

但干預(yù)性的關(guān)鍵在于干預(yù)，干預(yù)意味著成本，意味著我們的樣本量會(huì)受到影響。同時(shí)，干預(yù)這個(gè)動(dòng)作會(huì)讓結(jié)果本身被影響。

非干預(yù)性的方式成本較高、難度較大，但收益也可能更大。

依賴于用戶自身的反饋，我們往往要準(zhǔn)備好高保真原型甚至動(dòng)用技術(shù)手段埋點(diǎn)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。這種方式近乎于內(nèi)測(cè)、試點(diǎn)。

當(dāng)然，可用性測(cè)試的原則也不是那么絕對(duì)的，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候靈活干預(yù)，一切以目的為歸依，方法只是手段。

可用性測(cè)試的關(guān)鍵就是：因?yàn)槲覀兒茈y安排大樣本量的研究，所以在僅有的樣本范圍內(nèi)要選取足夠好的、有代表性的用戶群體來(lái)進(jìn)行研究。這樣才能加強(qiáng)結(jié)論的說(shuō)服力，從而保證研究結(jié)果可以落地而不被質(zhì)疑。

2. 用戶訪談

用戶訪談也是非常常用的一種方式，廣泛存在于B端產(chǎn)品的用戶研究?jī)?nèi)。

在產(chǎn)品之外，我們的工作面試甚至都是一種訪談。這也決定了用戶訪談手法的弊端：有壓力且需要甄別。

這是因?yàn)橛脩粼谠L談的過(guò)程中，無(wú)可避免地承受訪談?wù)叩膲毫Γ一卮鹗且凰查g的事情并不一定具有長(zhǎng)期代表性、同時(shí)也有言行不一的風(fēng)險(xiǎn)。

這就是用戶訪談的三大弊端：

1. ?對(duì)訪談能力要求高
2. ?缺乏長(zhǎng)期置信
3. ?容易言行不一

為了改善這三個(gè)弊端，我們可以在以下方面進(jìn)行努力：

第一，通過(guò)豐富的準(zhǔn)備和預(yù)熱來(lái)提升訪談的水平，在必要時(shí)甚至可以增加訪談?wù)邤?shù)量來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)降低。

比如：多個(gè)訪談?wù)呖赡軙?huì)風(fēng)暴出更多的訪談問(wèn)題和訪談方向，在總結(jié)結(jié)論的時(shí)候，也可以更加周全公允。

但多個(gè)訪談?wù)呖赡軙?huì)造成訪談壓力過(guò)大，或配合不暢。所以訪談?wù)叩臄?shù)量一般情況下不要超過(guò)3人。

第二，留下回訪渠道并主動(dòng)回訪。

很多情況下我們因?yàn)橛脩舻哪撤N狀態(tài)和情緒，得到了錯(cuò)誤的訪談結(jié)果。如果沒(méi)有及時(shí)核實(shí)和回訪，就誤入歧途了。

所以我們傾向于建議用戶訪談是一種長(zhǎng)期的動(dòng)作，需要和用戶建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。比如：搭建體驗(yàn)師團(tuán)隊(duì)或熱心用戶QQ群等，方便我們及時(shí)校對(duì)每一次的訪談結(jié)果。

第三，避免陷入過(guò)于枯燥和細(xì)節(jié)的點(diǎn)。

枯燥和細(xì)節(jié)會(huì)提升表達(dá)者的對(duì)話構(gòu)建成本，容易讓人缺乏描述邏輯，甚至嚴(yán)重偏離所作所為。

比如：我們經(jīng)常在面試的時(shí)候想不起來(lái)當(dāng)時(shí)一些細(xì)節(jié)做法背后的目的和來(lái)龍去脈，而回過(guò)頭反思一兩天后，卻可以得到很清晰的答案。

這是因?yàn)?，人們比較習(xí)慣于思想指導(dǎo)行動(dòng)這個(gè)正向路徑，而倒推是很少的情況。所以面試之前要進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)和演練，增加自己倒推的熟練度。

所以訪談的時(shí)候，我們盡量切入做法和主觀感受，避免讓用戶來(lái)做倒推和信息處理的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作留給我們?cè)L談之后根據(jù)錄音和記錄慢慢來(lái)做并和用戶核對(duì)。

3. 快速采訪

快速采訪指的是，在主觀、隨機(jī)、低成本的情況下，快速地了解一些用戶對(duì)產(chǎn)品的想法。

我們可以把這個(gè)場(chǎng)景想象為一個(gè)快速的街頭訪談。通常，快速采訪主要針對(duì)的是獲取用戶的第一印象信息，而不是很深刻的想法結(jié)論。

所以采訪的結(jié)果，僅限于我們對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品第一印象的參考。

通常，我們會(huì)直接拿上產(chǎn)品的原型或者測(cè)試版，帶好紙筆，給就近的同事、設(shè)計(jì)、研發(fā)進(jìn)行使用并記錄反饋結(jié)果。

快速采訪的形式極其靈活且不受限制。這種方式的優(yōu)點(diǎn)就是性價(jià)比極高，唯快不破。

建議在規(guī)劃階段安排3到5次快速采訪，以作為參考隨時(shí)獲得靈感，以便調(diào)整我們的規(guī)劃方向。同時(shí)，在MVP產(chǎn)品形態(tài)完成的階段，也可以安排大量的快速采訪來(lái)進(jìn)行試錯(cuò)。

但我們要以什么樣的原則進(jìn)行甄別采訪的結(jié)論是否有效呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是具備3個(gè)特質(zhì)：

1. ?有數(shù)據(jù)支撐
2. ?方案邏輯和內(nèi)外環(huán)境相符合
3. ?投產(chǎn)比合適

當(dāng)采訪結(jié)果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證符合上述條件時(shí)，恭喜你，這個(gè)結(jié)果就和獲得它的途徑無(wú)關(guān)了，這是一個(gè)真真切切值得優(yōu)化的點(diǎn)。

四、用戶研究的注意點(diǎn)

上文已經(jīng)對(duì)用戶研究的闡述比較詳盡了。但仍然需要框架和總結(jié)，如下：

1. ?用戶研究要有規(guī)劃好的時(shí)間節(jié)奏，比如每個(gè)版本的第一周。
2. ?用戶研究的目的要清晰，沒(méi)有重點(diǎn)就等于沒(méi)有結(jié)論。
3. ?用戶研究的方法要有機(jī)結(jié)合，同時(shí)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后才能成為方案。

但需要補(bǔ)充的是：每個(gè)APP都是具有隱私條款的。因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)的收集、使用、對(duì)用戶服務(wù)，都是以協(xié)議和用戶同意為基礎(chǔ)的。用戶研究的結(jié)果同樣需要有協(xié)議作為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，我們?cè)谟脩粞芯恐?，需要跟用戶約法三章，形成書(shū)面文件以保證結(jié)果可用。否則因?yàn)橐淮窝芯慷l(fā)合規(guī)問(wèn)題就不值當(dāng)了。

用戶研究的核心就是通過(guò)技巧和手段來(lái)引導(dǎo)用戶反饋有價(jià)值的信息，用戶研究的過(guò)程也是完善而豐滿的。為了達(dá)到這一要求，需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶價(jià)值的不斷追逐和持續(xù)的修煉。

#專欄作家#

花生醬先生，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品之術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)職涯規(guī)劃與個(gè)人發(fā)展有豐富經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品涉獵廣泛，ERP、金融領(lǐng)域較多。

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