2B和2C雖然都圍繞著客戶和用戶展開服務(wù)，但是用戶價值的不同決定了不同的用戶分層方法，那么應該如何區(qū)別？如何針對2B做客戶分層呢？筆者將為我們詳細介紹：

孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

無論是以客戶為導向的2B企業(yè)，還是以用戶為中心的2C企業(yè)。如果連服務(wù)的對象都無法清晰地特征化，就別談去提供何種優(yōu)質(zhì)服務(wù)了?？赡艿阶詈螅此坪芘?，卻是竹籃打水一場空。

B2B 和 B2C 提供給用戶最原生的價值是服務(wù)，這種服務(wù)包括產(chǎn)品的組合以及后續(xù)的保障。

就如2B企業(yè)談的客戶忠誠，2C企業(yè)談的用戶維系，本質(zhì)都是談的是如何去運營客戶和用戶的關(guān)系，從而更好地去提高預付費或者是用戶活躍度。

這個時候，我們學習根據(jù)不同類型的進行針對經(jīng)營就相當于有必要了。

正所謂，“對癥下藥”。分層，就是找到其“癥”的第一步。

一、為什么我們要分層？

“用戶至上，客戶第一”的口號比比皆是，但是真正的實現(xiàn)又有幾個呢？

更多的是放在官網(wǎng)的logo，公司墻上的宣傳頁。

究其原因，除了在自身思維轉(zhuǎn)變外，如何去做好用戶管理也是實現(xiàn)口號的必經(jīng)之路。

為什么？

因為你的資源匱乏就決定了：不可能在不考慮產(chǎn)出比的情況下，為所有的用戶提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

分層的本質(zhì)，就是為了能夠根據(jù)不同傾向以及偏好消費，提供不同檔次和類型的服務(wù)。

當然，在2B企業(yè)中分層叫客戶管理，又因為2B企業(yè)往往帶有強烈的線下銷售屬性，而2B企業(yè)的性質(zhì)又決定了客戶價值體現(xiàn)在于付費，所以2B客戶分級總的來說會根據(jù)潛在價值、現(xiàn)有消費量級來綜合考評其級別。

而2C企業(yè)中，又有所不同，其用戶價值最根本的在于流量。

就如同梁寧老師說的三級火箭：

• 第一級：高頻流量入口
• 第二級：次低頻流量沉淀
• 第三級：最低頻的商業(yè)變現(xiàn)

消費互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯在于搶奪流量入口，有了流量后才能思考流量變現(xiàn)。

而其用戶價值體現(xiàn)不同于2B的潛力&付費客戶，盈利形式包含但不限于售賣產(chǎn)品、媒介廣告以及平臺型（特指某寶）的抽取傭金等渠道。

所以，盡管我們知道分層的重要性，但是如果不區(qū)分2B和2C，以2C的用戶分層形式來做2B的客戶管理，只會徒勞無益，甚至是畫蛇添足，造成更多客戶流失。

客戶分層和用戶分層，一字之差，卻有天塹之別。

在2B企業(yè)中，客戶分層往往代表的是價值導向以及根據(jù)其價值所提供不同等級的服務(wù)；而2C企業(yè)中，用戶分層往往象征著區(qū)分以不同層級用戶以刺激其活躍來提高提高預付費能力。

當然，兩者相同點在于，都是通過精細化運營從而去真正的實現(xiàn)“用戶至上，客戶第一”。

二、進度型分層和價值型客戶管理

我們都知道，2B企業(yè)中往往利潤的大頭都是由頭部客戶提供?；旧戏隙嗽瓌t，即20%的客戶貢獻了80%以上的流水。

其實，這20%就是一個簡略客戶管理，全力服務(wù)好即可；但如何盡可能地挖掘另外80%客戶的消費潛力一直是各個2B企業(yè)的難點。

這里我們嘗試使用進度型分層和價值型客戶管理，以盡可能地給出一套模型參考：

1. 進度型分層

在2B行業(yè)，我們應該都有一種認知，即客戶接入并不是一錘子買賣。

如下圖，一個客戶從接入到最后流失的五大步驟，我們應該建立針對處于不同生命周期的客戶運用不同的運營策略。

來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

針對客戶誕生階段（獲取發(fā)現(xiàn)），這個時候思考的應該是如何去找到更多的商機，并且從這些大量無用商機中篩選潛在高價值的客戶。

而在客戶成長階段，關(guān)鍵在于刺激和培養(yǎng)。企業(yè)更應該思考：如何將這群可能僅僅是處于測試階段的客戶刺激、培養(yǎng)成貢獻能力高的客戶。

客戶如果處于成熟期，即客戶已經(jīng)良好使用公司產(chǎn)品以及服務(wù)，這個時候企業(yè)的關(guān)注點在于如何去提高客戶忠誠度。

這里補充一點，大多數(shù)公司以為只要提供超出客戶預期的服務(wù)，就能獲得忠誠度。事實上，在2C企業(yè)中，很多獲取用戶口碑就是這么做的，我也一直很認可一個關(guān)于口碑的解釋：“預期之內(nèi)，是理所當然。超出預期，就是口碑”。

然而，這招在2B企業(yè)還行得通嗎？

有研究表明，絕大多數(shù)客戶出現(xiàn)問題的首要需求是：幫我解決問題。不必給我什么驚喜，只要能幫我解決問題，讓我可以繼續(xù)自己的事情。

來源《新客戶忠誠度提升法》

這直接導致了——付出了更多的服務(wù)成本卻不能帶來企業(yè)預期內(nèi)的客戶忠誠表現(xiàn)。

那么這種忠誠度可以如何去增加呢？

其實從減少服務(wù)費力程度的角度去提高效果更好。

來源《新客戶忠誠度提升法》

當然，在忠誠度的基礎(chǔ)上，還可以通過差異化銷售多種產(chǎn)品來增加客戶的遷移成本，即綁定銷售。

針對衰老客戶的話，企業(yè)關(guān)注點應該在于如何挽留和客戶的生命周期（當然，這里也有一種意外情況，比如客戶公司倒閉了，不過這種畢竟是特例）。

針對衰老客戶更多地遷移同類客戶，這個時候建立預警機制和防范措施就非常有必要了； 而對于已經(jīng)流失的客戶，建立復盤機制，企業(yè)反省高價值客戶流失的原因，無論是為了改進自身產(chǎn)品還是重新贏得客戶都是可行的。

當然，以上僅僅簡要敘述了關(guān)于客戶生命周期即進度型客戶管理，以及面對不同階段企業(yè)應使用不同的營銷手段。其實貫穿整個客戶生命周期，還有一點也必須提一提，兩者相輔而成，即定位和識別高價值客戶。

2. 價值型客戶管理

客戶價值分類法也叫VB客戶分類法。

從企業(yè)的視角看待客戶價值貢獻，通常包含：顯性價值、潛在價值和成長價值。

往往很多2B企業(yè)過分關(guān)注與客戶量級即凈資產(chǎn)高、支付能力強的客戶，甚至作為企業(yè)客戶管理的高價值客戶。

其實不然，這些客戶對于2B企業(yè)并不一定貢獻高，甚至這種客戶分層會導致企業(yè)營銷陷入惡性循環(huán)，付出資源與收回價值不成正比。

在做客戶管理體系時，我們應該內(nèi)部明確：這是為了在企業(yè)有限資源和客戶貢獻的差異中尋找平衡，這時我們可以可以先在紙上寫以下三點：

1. 定位：客戶運營精細化，同時尋找高價值客戶。
2. 辨別：這些客戶有哪些特征點？該如何迅速找出。
3. 策略：如何去針對不同的層級客戶。

以上三點主要應用于客戶分級，通過客戶級別不同，2B企業(yè)可以實現(xiàn)服務(wù)（售前、售中和售后）和營銷資源效用最大化，也能為高級別客戶提供個性化服務(wù)體驗，最終實現(xiàn)營銷績效的增長。

前面也說了：

客戶價值=顯示價值+潛在價值+成長價值

所以，當我們在進行客戶分級時，這三點都是必須要考慮的。

如上圖，以上每個點都是正向點。

其實，當2B企業(yè)建立自己的客戶分級體系時，可以使用百分制，對應著ABCDE幾個級別。而且不僅有以上正向點，還應該加入負向點，如客戶難溝通以及難接入等。

整個客戶分級體系到最后也會成為一個漏斗模型，高價值客戶往往是少量的。

來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

建立好了客戶分級體系后并不是就結(jié)束了。

如同2C企業(yè)的會員制度，每個層級往往會享受著不同的權(quán)益，2B客戶分級體系亦是如此；而2B企業(yè)從客戶的獲取到最后接入，服務(wù)占據(jù)了很大部分，不僅是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，所以整個權(quán)益設(shè)計也可以圍繞從從售前-售后來展開。

其中售前還可以包含了商務(wù)的營銷以及到復購，而售后主要是技術(shù)支持的響應速度以及品質(zhì)保障等等。最終這里也不展開敘述了。

當然，我們也必須明確：客戶分級必須符合客戶自身業(yè)務(wù)情況，而分級后也不是一成不變，還需要2B企業(yè)及時的跟蹤并更新信息。

三、幾種常見的用戶分層

說到用戶分層，可能你腦瓜子已經(jīng)浮現(xiàn)了一堆的模型，如：二八分層、用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型、RFM模型。

是否有種熟悉感？

這里就不得不說“異曲同工，殊途同歸”了。

AARRR模型，來源網(wǎng)絡(luò)

RFM模型，來源網(wǎng)絡(luò)

其實上述這些模型，不同的2C企業(yè)可以拿來參考，但是直接套用估計就會死的很慘，這些只是“點”而已。 了解了其中的“面”才是挖掘企業(yè)自身模型的關(guān)鍵。

前陣子看到一篇文章《運營老鳥眼中，“用戶分層”真的超級簡單》，作者把用戶分層分為三個步驟：發(fā)現(xiàn)沖突、尋找杠桿點、產(chǎn)生效益。

其中的尋找杠桿點讓我眼前一亮，什么是杠桿點呢？

找準資源和目標，即實現(xiàn)以最小資源能夠達成目標的最佳途徑。

2C企業(yè)中，用戶分層的本質(zhì)是為了不同層級的用戶尋找不同機會點：

• 付費意愿不強？沒關(guān)系，你活躍點，提高下流量，多拉點人來更好。
• 介于兩者之間？那好，我抓緊把你變成付費用戶。
• 是付費用戶了？你說啥就是啥。

四、總結(jié)

無論是“點線面”還是“術(shù)法道”的思維模式，其實都是思維參考模型，關(guān)于分層的最終目的其實是為了企業(yè)有限資源和用戶體驗之間尋找一個平衡點。

這既是“道”也是“面”。

2C 和 2B 的分層，出于“企業(yè)”和“個人”的本質(zhì)區(qū)別，粗看相似，細看卻相差萬里。

如何權(quán)衡其中的差異點，也是企業(yè)運營人員該深思的問題。

作者：Pasca，微信公眾號：蛋蛋團（ID: dandna_tuan），專注技術(shù)科普和產(chǎn)品揭秘

本文由 @Pasca 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議