近些年來，在線教育的熱度只高不減，許多人都會思考為什么在線教育能夠持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？本文中，筆者將從商業(yè)邏輯、增長核心為我們進(jìn)行分析：

做在線教育這些年，我一直在思考一個問題：在線教育能持續(xù)發(fā)展（即增長）的核心是什么？

答案是：產(chǎn)品化。

有的人也許會反對，因為在線教育本質(zhì)是教育，那教育最核心的是什么？——老師。

筆者也是老師出身，清楚這種觀點(diǎn)的存在是非常正常且有核心意義的，因為學(xué)生和家長愿意在一個教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和付費(fèi)，很大程度是因為老師。這個機(jī)構(gòu)的老師教得好、服務(wù)好，學(xué)生和家長就愿意跟隨下去，即使是在線教育誕生也沒改變這個現(xiàn)實。所以，教育機(jī)構(gòu)對老師的培養(yǎng)和管理一定是重中之重，以至于認(rèn)為老師是增長的核心，也就符合邏輯了。

但是，筆者覺得如果僅僅認(rèn)為老師是教育機(jī)構(gòu)增長的核心，太過片面，而要想清楚一個企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的核心動力，還需要從商業(yè)模式角度進(jìn)行分析和討論。當(dāng)然，這也是要引出產(chǎn)品化是增長核心的前提所在。

一、在線教育的商業(yè)邏輯

談起商業(yè)模式，每個人有自己不同的理解，也會用到各種工具，比如最常用的就是商業(yè)畫布，這都是非常好的分析方式。但是，筆者覺得或者聽到最多的關(guān)于商業(yè)模式的分析，就三個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，流量，變現(xiàn)。如果換成梁寧老師的話來說，就是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

不過，筆者想要做一個修改，即定位、流量、變現(xiàn)。至于原因，筆者認(rèn)為產(chǎn)品不應(yīng)該是商業(yè)模式的關(guān)鍵詞，而是驗證商業(yè)模式的具體實踐。換句話講，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式。而清楚了這一點(diǎn)，筆者就按照定位、流量、變現(xiàn)三個關(guān)鍵詞，對在線教育的商業(yè)模式做進(jìn)一步拆分，形成了下面這張圖：

1. 定位

定位一定是任何一個企業(yè)要做的事情，而筆者認(rèn)為是第一件事情，因為它決定了商業(yè)模式的起點(diǎn)。而具體的定位，我們常聽見的話是占領(lǐng)用戶心智。這句話很正確，但不是定位的全部，因為真正的定位要做兩件事：一是用戶定位，二是產(chǎn)品定位。

在線教育機(jī)構(gòu)的用戶是誰，一定是最先搞清楚的，但也不是憑經(jīng)驗就去確定的，而是細(xì)化到很多個維度。一般有三個：基本信息、行為習(xí)慣和需求痛點(diǎn)。

比如：少兒英語產(chǎn)品的用戶定位是：一線城市的中產(chǎn)階級家庭，孩子年齡在4-12歲，對英語有強(qiáng)烈需要，期望老師專業(yè)甚至有國際背景，偏愛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。于是，出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語、寶寶玩英語等我們較為熟知的在線少兒英語產(chǎn)品。

其次，在線教育要明確自己在行業(yè)中的地位，這就要從學(xué)習(xí)模式、教研水平、師資質(zhì)量、課程體系、技術(shù)積累等多角度去提煉。比如：多數(shù)在線教育公司提出——“足不出戶，在家即可輕松學(xué)”，就是主打線上對線下的物理和時間優(yōu)勢，而這也確立了在線教育的長期競爭優(yōu)勢。

2. 流量

流量是一個商業(yè)模式被驗證的大前提，因為再好再牛再新的產(chǎn)品，如何沒有人來使用，就是空談。至于如何獲取流量，這不單是在線教育一直面臨的問題，也是任何行業(yè)都在面臨的問題。因為流量能直接決定生死，這非?？植馈?/p>

而關(guān)于流量獲取和運(yùn)營，目前出現(xiàn)的兩個思維比較受到追捧，那就是增長黑客思維和流量池思維。如果要簡單說下二者的區(qū)別：前者是以數(shù)據(jù)為核心，后者是以運(yùn)營為關(guān)鍵。但是，筆者覺得這兩個思維其實都是對具體流量獲取行為的指導(dǎo)，可以避免走很多彎路。不過在思考更高層面的時候，需要避免這兩個思維的影響，而要跳到流量的全局思維上。

什么是流量的全局思維？——即流量的運(yùn)行路徑。

對于在線教育來說，流量經(jīng)過的環(huán)節(jié)是這樣的：招新-促活-轉(zhuǎn)化-口碑。

• 招新：通過渠道和裂變的方式把流量吸引過來，常見方式有付費(fèi)投放、社會化營銷、微信營銷等；
• 促活：設(shè)計一些運(yùn)營動作和優(yōu)惠活動對用戶進(jìn)行激活、提頻，制造粘性；
• 轉(zhuǎn)化：從用戶需求出發(fā)，提供可體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，以此降低決策成本，提高變現(xiàn)可能性。
• 口碑：在滿足需求、提升效果，乃至超出預(yù)期的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)的用戶主動推薦和品牌積累。

在這些環(huán)節(jié)里，有很多經(jīng)常被提到的玩法和模式，比如社交裂變、游戲化運(yùn)營等，這些都屬于以上環(huán)節(jié)里的具體執(zhí)行方式，就不做贅述了。

3. 變現(xiàn)

變現(xiàn)，很簡單的理解是實現(xiàn)用戶成交，但成交也分兩種：一種是某一品類的持續(xù)成交，這在教育領(lǐng)域里叫做續(xù)班；另一種則是在某一品類的成交基礎(chǔ)上，用戶能購買其他品類的產(chǎn)品，教育領(lǐng)域叫做增科。

續(xù)班和增科，是整個教育行業(yè)，包括在線教育都會重視的部分，也是增長的最核心體現(xiàn)。

現(xiàn)在提到增長，多數(shù)人會認(rèn)為是注冊量、付費(fèi)量的增長。其實不然，真正的增長是核心產(chǎn)品用戶數(shù)的增長，而它的合理稱謂，叫做留存。

對于在線教育來說，「續(xù)班+增科」就等于留存，這是由教育產(chǎn)品的特殊性決定。因為一旦學(xué)生決定在某一個機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，一定是盡量跟著教學(xué)體系走的；而如果中斷，就很難再跟上，需要花費(fèi)更多成本去選擇和適應(yīng)新的體系，這就是學(xué)生會續(xù)報的前提。

另外，機(jī)構(gòu)不會只開一個科目，一定會開其他科目，而為了營收和進(jìn)一步綁定學(xué)生，一定會鼓勵某一學(xué)科的學(xué)生購買新科目，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生留在機(jī)構(gòu)的可能性。所以“續(xù)班用戶數(shù)+增科用戶數(shù)”，才是一個在線教育企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心增長指標(biāo)。

二、持續(xù)增長的核心：產(chǎn)品化

在前面筆者提到過，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，而產(chǎn)品化就是根據(jù)上述的拆解所進(jìn)行的落地策略。

什么意思？

即從定位到變現(xiàn)，都提供一種或幾種產(chǎn)品，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的銜接，從而形成產(chǎn)品體系和矩陣。比如：針對定位和變現(xiàn)，需要確定核心產(chǎn)品的具體形式，包括教學(xué)模式和學(xué)科體系等，如VIPKID的1對1外教課、猿輔導(dǎo)的小學(xué)數(shù)學(xué)系統(tǒng)班等。

而針對流量，可以推出適合各流量環(huán)節(jié)的流量轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品，比如寶寶玩英語的免費(fèi)入門課、洋蔥數(shù)學(xué)的拼團(tuán)體驗課等。

通過在定位、流量、變現(xiàn)三個部分進(jìn)行產(chǎn)品化落地，可以讓整個商業(yè)模式更清晰，增長更高效。

那么，產(chǎn)品化如果要落地，需要注意哪些方面？

筆者認(rèn)為有三點(diǎn)，可以說是在線教育產(chǎn)品的重要組成部分：服務(wù)、內(nèi)容和教學(xué)。

1. 服務(wù)

流量轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的服務(wù)要求是不一樣的：前者要輕，后者要重，但前者的要求一定是趨近于后者的。

比如體驗直播課和正價直播課，雖然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者則是「微信群+答疑+作業(yè)批改+學(xué)習(xí)報告+個性化關(guān)懷」，這就是服務(wù)上的差別，但也是價格上的差別。

當(dāng)然也有反例，像寶寶完英語的入門課和精品體系課，在服務(wù)上的差別就很小，都是“社群+訓(xùn)練營”的模式，而最根本的區(qū)別還在于內(nèi)容層面。

2. 內(nèi)容

內(nèi)容是產(chǎn)品化落地的關(guān)鍵，其核心是形成標(biāo)準(zhǔn)化的分級體系。

筆者提到過：教育產(chǎn)品增長的核心指標(biāo)是留存，即保證學(xué)生學(xué)習(xí)的連續(xù)性、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的內(nèi)容則是最直接的保障。而這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)的對象是學(xué)而思，其“十二級小學(xué)數(shù)學(xué)體系”的每一年級都有相應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)，并且有不同難度的班型，以匹配不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生。

當(dāng)然，英語科目也有相應(yīng)的體系，比如：VIPKID的主修課就有8級體系，每一級也匹配到了相應(yīng)年齡段，并且也提出培養(yǎng)要求；但和數(shù)學(xué)等學(xué)科相比，缺少分層，且可續(xù)性不強(qiáng)，并且體系本身也在完善中。

3. 教學(xué)

除了服務(wù)和內(nèi)容，教學(xué)是第三個影響產(chǎn)品化的因素，這里主要指核心產(chǎn)品的教學(xué)，主要包括教學(xué)模式、教學(xué)法、教師培訓(xùn)。

教學(xué)模式就是學(xué)生接受的上課方式，而在線教育的教學(xué)模式主要有四種：在線1對1、直播小班、直播雙師大班、私播課，它們各自都有優(yōu)缺點(diǎn)，在此不做對比。因為教學(xué)模式并非教學(xué)效果的唯一決定者，相比較而言，教學(xué)法和教師培訓(xùn)才更為關(guān)鍵。

教學(xué)法的核心是標(biāo)準(zhǔn)化，用來合理評估和控制老師的教學(xué)質(zhì)量，保證學(xué)生有良好的教學(xué)體驗；而教師的培訓(xùn)則是以教學(xué)法為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的培訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)。

舉一個線下機(jī)構(gòu)的案例：新東方優(yōu)能中學(xué)以前是沒有標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)法的，這導(dǎo)致它的增長受阻，流失嚴(yán)重。為了改變這種情況，不得不進(jìn)行教學(xué)改革，推出了七步教學(xué)法，后來依靠這個實現(xiàn)市場份額的趕超。

對于流量轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品，內(nèi)容和教學(xué)的要求肯定比核心產(chǎn)品要低，而且從增長的角度講，核心產(chǎn)品更為重要，但是可做的事情是，將核心產(chǎn)品的產(chǎn)品化經(jīng)驗遷移于流量轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品，這能顯著提升前端獲客水平。

所以，做好服務(wù)、內(nèi)容、教學(xué)三點(diǎn)，產(chǎn)品化基本就可以快速落地。當(dāng)然，這里還要秉持一個思維即「迭代思維」，根據(jù)市場和用戶的反饋及時調(diào)整產(chǎn)品化的策略，快速打磨和提升產(chǎn)品質(zhì)量。

三、總結(jié)

產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，在線教育也是如此，而具體分析時可從定位、流量、變現(xiàn)三方面考慮，可以明確在線教育用戶增長的核心指標(biāo)是留存，即續(xù)班+增科。而確保在線教育用戶增長的核心，是依據(jù)定位、流量、變現(xiàn)三方面執(zhí)行產(chǎn)品化的落地策略，具體要關(guān)注服務(wù)、內(nèi)容和教學(xué)，尤其是核心產(chǎn)品，而對于流量轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品，復(fù)制經(jīng)驗即可。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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