典型用戶是具有穩(wěn)定、可持續(xù)需求的用戶，即在限定的企業(yè)資源條件、產(chǎn)品定位下，產(chǎn)品的主要使用群體。

不知你是否面臨著這些困惑：

• 做了很多項(xiàng)目，一直想把項(xiàng)目中積累的基礎(chǔ)功能/組件轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，但卻很難在下一個(gè)項(xiàng)目/客戶中成功復(fù)用
• 做出了一款產(chǎn)品，但馬上各種聲音都撲面而來(lái)，拿不準(zhǔn)下一步如何推進(jìn)
• 產(chǎn)品已深入市場(chǎng)，每天被來(lái)自客戶、對(duì)標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求淹沒(méi)，添加越來(lái)越多的功能，營(yíng)收卻不見(jiàn)增長(zhǎng)

這些困惑的根源，是在于產(chǎn)品“典型用戶”的定義缺失，即產(chǎn)品的“用戶”到底是誰(shuí)——我為誰(shuí)而設(shè)計(jì)產(chǎn)品；誰(shuí)又應(yīng)該成為產(chǎn)品的用戶——我的產(chǎn)品又將走向何處？

典型用戶

即在限定的企業(yè)資源條件、產(chǎn)品定位下，產(chǎn)品的主要使用群體。典型用戶是產(chǎn)品存在的前提條件，只有找到一群有穩(wěn)定、可持續(xù)的需求的用戶，才可能發(fā)展出產(chǎn)品的形態(tài)，否則系統(tǒng)只能成為一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)轫?xiàng)目是對(duì)有明確目標(biāo)、時(shí)間和需求范圍的任務(wù)的組合。那么，我們?nèi)绾握业降湫陀脩?，它又和傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分有什么不同呢？

市場(chǎng)研究與用戶研究

市場(chǎng)研究（Marketing Research）是分析導(dǎo)向的。它具有以下幾個(gè)顯著特征：

• 基于統(tǒng)計(jì)學(xué)：通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法，如方差、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)分析、置信度等去理解市場(chǎng)行為
• 基于數(shù)據(jù)：通過(guò)各種指標(biāo)收集具體的數(shù)據(jù)以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如年齡段、收入段、廣告投放量、觸達(dá)率、折扣、購(gòu)買量等
• 研究理性客戶：較少考慮具體情境對(duì)人的作用和影響
• 孤立市場(chǎng)細(xì)分：盡可能劃分出幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行選擇，并制定不同的策略
• 離用戶很遠(yuǎn)：很少和真實(shí)的用戶直接打交道

用戶研究是設(shè)計(jì)導(dǎo)向（Design Research）的，它更注重：

• 基于人類學(xué)：通過(guò)行為研究方法，即挖掘和理解行為背后動(dòng)機(jī)、支配原因
• 基于事實(shí)：包括對(duì)象、事件和狀態(tài)的完整表述
• 研究人群：包括那些易被外界影響的人群
• 完整的上下文：講述發(fā)生的場(chǎng)景及前后背景關(guān)聯(lián)
• 與用戶互動(dòng)：與真實(shí)用戶直接打交道產(chǎn)生研究成果，而非閉門分析的結(jié)論

但如果我們要采用以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，我們應(yīng)該如何找到“典型用戶”來(lái)進(jìn)行我們的研究呢？本文歸納了三個(gè)步驟，幫助你快速找出典型用戶。

第一步，理解產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域與關(guān)鍵活動(dòng)

利用價(jià)值鏈分析法，繪制出領(lǐng)域中從資源到最終用戶價(jià)值的各種輸入、輸出與轉(zhuǎn)換的活動(dòng)序列圖。然后，畫出每個(gè)活動(dòng)中的直接執(zhí)行者、間接參與者與關(guān)注者，我們統(tǒng)稱為“利益相關(guān)者”（Stakeholders）。比如說(shuō)在餐飲行業(yè)，關(guān)鍵活動(dòng)包括：

• 店面選址：租/售雙方為直接執(zhí)行者，中介或鏈鎖品牌可能是間接參與者，如果有資方，可能會(huì)作為關(guān)注者
• 原料采購(gòu)：直接執(zhí)行者包括供貨、送貨、收貨者，間接參與者可能包括管帳的老板娘，關(guān)注者可能包括大廚師傅及關(guān)心食材來(lái)源的消費(fèi)者（比如前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的學(xué)校食堂事件中的學(xué)生家長(zhǎng)），等
• 下單上菜：服務(wù)員和顧客是直接執(zhí)行者，大廚、老板娘可能被歸類到參與者與關(guān)注者中
• 外賣外送：涉及的直接執(zhí)行者就包括騎手、下單顧客，這個(gè)場(chǎng)景下可能餐館被歸類到參與者中，而外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所有者、運(yùn)營(yíng)人員會(huì)成為關(guān)注者

從上面的例子我們可以看到，隨著關(guān)鍵活動(dòng)的展開(kāi)，受眾面不斷的擴(kuò)大，這種方法在精益里被稱為“綜觀全局”（SEE THE WHOLE），通過(guò)擴(kuò)大價(jià)值流的上下游并繪制出更多的活動(dòng)，來(lái)呈現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)全貌。而做產(chǎn)品的核心在于聚焦，找到穩(wěn)定的需求來(lái)源，所以Alan Cooper——用戶中心設(shè)計(jì)方法之父曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)產(chǎn)品最好不要為超過(guò)三個(gè)典型用戶作設(shè)計(jì)。

小練習(xí)：選擇一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，盡可能全面地繪制出關(guān)鍵活動(dòng)與利益相關(guān)者。然后，在每類利益相關(guān)者（直接執(zhí)行者、間接參與者、關(guān)注者）標(biāo)注出最多三個(gè)角色人選。

第二步，收集這些角色人選的信息

信息的來(lái)源可以是搜索引擎、行業(yè)大會(huì)或紙媒資料、目標(biāo)相關(guān)網(wǎng)站、社交媒體或問(wèn)答論壇中來(lái)，有條件的也可以直接邀請(qǐng)真實(shí)的用戶進(jìn)行交流?？傊M手邊一切可能的渠道收集關(guān)于這些角色人選的信息，然后將信息拆解為獨(dú)立完整、篇幅簡(jiǎn)潔的條目。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以具有不確定性風(fēng)險(xiǎn)，就在于信息的可信度。如果基于錯(cuò)誤的信息作出判斷與決策，無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)埋下了“地雷”。早期對(duì)不確定性的管理，就在于管理信息的真實(shí)性與理解偏誤。

• 關(guān)于事實(shí)的信息，需判斷來(lái)源真實(shí)性。最好是使用“第一手信息”，比如說(shuō)從網(wǎng)站或媒體中取得的某條信息有具體出處，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等，如有其它出處或是引述，需要在原處獲得印證。
• 關(guān)乎觀點(diǎn)或結(jié)論的信息，需避免因果倒置或幸存者偏差。比如，本地收入TOP 10的餐館都賣回鍋肉，到底是因?yàn)橘u回鍋肉賣成了TOP 10餐館，賣出的回鍋肉在菜品總銷量、總份額中占多少？本地所有餐館中有賣回鍋肉的占比多少？需要把相關(guān)因素都列舉出來(lái)一一分析，推斷真實(shí)的原因。幸存者偏差，是指因?yàn)槠渌耸艿侥撤N約束，比如生存失利、渠道受限或面子影響，只有順利通過(guò)了某個(gè)特定場(chǎng)景的人發(fā)出聲音，導(dǎo)致只有單方面信息。比如說(shuō)泰坦尼克號(hào)的幸存者講述他們?cè)诼浜：蟮纳娣椒〞r(shí)，并不一定代表同樣采取這樣方法卻不幸亡故的人——這些人已經(jīng)無(wú)法再開(kāi)口了。

小練習(xí)：為您在第一步選擇的角色收集信息，并對(duì)每條信息進(jìn)行來(lái)源真實(shí)性判斷、分析原因、討論是否有幸存者偏差現(xiàn)象。

第三步，使用親和圖法將信息歸類整理，提煉出典型用戶

親和圖法（Affinity Diagram）是一種創(chuàng)新方法，它采用自下而上（Bottom Up）的方式找到信息的相似點(diǎn)并進(jìn)一步歸類，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的全貌，以備提出新的假設(shè)或方案。

親和圖法的操作也很簡(jiǎn)單，將各自獨(dú)立的信息條目打印成卡片，為每個(gè)卡片編寫“親和點(diǎn)”，它通常來(lái)自于有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的主語(yǔ)賓語(yǔ)或特定行為、操作。比如說(shuō)交易場(chǎng)景下的購(gòu)物籃、外賣場(chǎng)景下的期望等待時(shí)間等，都可以選擇作為親和點(diǎn)。

在我們尋找典型用戶的最后一步，我們可以采取的歸類方法包括不限于：

• 相同或相似的動(dòng)名詞歸為一類
• 相似的時(shí)間段歸為一類
• 相同或相似的感受歸為一類
• 按時(shí)間序列排列

然后基于行為研究，把這些信息條目按照動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、想法、行動(dòng)、上下文進(jìn)行分組，并映射到第一步選擇的角色中，我們就比較全面地提煉出了典型用戶的基本信息和代表特征。

小練習(xí)：嘗試用親和圖法，得出您的典型用戶，您得出了幾個(gè)典型用戶？

本文由 @Persona-X 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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