在今天社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面、滲透率迅猛發(fā)展的時(shí)候，如何讓自己的創(chuàng)意打動(dòng)95、00后，反而成了不少品牌最頭痛的問(wèn)題。頭痛的焦點(diǎn)，大多聚焦在兩類人群——二次元和飯圈。

我們公司春季新品原本是想請(qǐng)某某代言的，畢竟請(qǐng)的是國(guó)外知名設(shè)計(jì)師，款式和顏色也很酷，但是最近內(nèi)部討論了幾輪，感覺(jué)飯圈水太深，怕碰了反而適得其反。

前不久參加一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷與社交媒體論壇時(shí)，一位運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)的吐槽，似乎引起了不少人的共鳴。在今天社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面、滲透率迅猛發(fā)展的時(shí)候，如何讓自己的創(chuàng)意打動(dòng)95、00后，反而成了不少品牌最頭痛的問(wèn)題。頭痛的焦點(diǎn)，大多聚焦在兩類人群——二次元和飯圈。

這群年輕人，為什么成了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代最“難啃”的硬骨頭？

1.?別來(lái)煩我，大家都OK

“我們不討厭廣告啊，如果愛(ài)豆有優(yōu)秀品牌請(qǐng)去代言，我們也開(kāi)心，因?yàn)樗麄冇辛速Y金支持，演藝生涯才能更長(zhǎng)久?！?/p>

為了琢磨明白這個(gè)群體的腦回路，我發(fā)動(dòng)周圍的朋友圈，與一些在校大學(xué)生和上班族進(jìn)行了廣泛交流，在這里面“抓到了”幾位二次元和飯圈人士，并且在他們的介紹下，接觸到了他們的朋友的朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這樣幾個(gè)有趣的現(xiàn)象。

多數(shù)年輕人不討厭廣告和代言，包括自己喜歡的二次元形象被商業(yè)化，或者是自己的愛(ài)豆代言產(chǎn)品。甚至很多粉絲是會(huì)樂(lè)于掏錢去給愛(ài)豆捧場(chǎng)，以及消費(fèi)自己喜愛(ài)的二次元周邊產(chǎn)品。

但是他們?cè)谡劦揭粋€(gè)話題時(shí)，“嘴臉”都會(huì)突然變得冷靜和敏銳，語(yǔ)氣大致也都是這個(gè)架勢(shì)的：

我最怕不懂裝懂的，在產(chǎn)品上套上個(gè)形象，在A站B站上抄來(lái)幾句似是而非的話，就號(hào)稱二次元了。你可以不懂我們，但是別拿這種莫名其妙的東西來(lái)騙錢；我們不是拒絕經(jīng)紀(jì)公司找贊助和代言，但是你別找來(lái)這么些品牌呀，這不是毀人嗎，對(duì)不符合愛(ài)豆定位和發(fā)展的代言，我們肯定死磕；不懂我們這個(gè)圈子，不了解我們的喜好無(wú)所謂，但是請(qǐng)不要冒犯我們，以及我們維護(hù)的愛(ài)豆。

拋開(kāi)其中的一些極端情緒和態(tài)度，懂懂筆記對(duì)于飯圈和二次元群體的這種觀念，用一個(gè)詞做了概括——不懂勿犯。

對(duì)于圈外的人來(lái)說(shuō)，想進(jìn)入這個(gè)圈層并不容易，因此在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，多數(shù)圈外人會(huì)這樣評(píng)價(jià)：惹不起、不想碰。

但是在圈層內(nèi)，這群年輕人并不覺(jué)得自己有什么古怪和特立獨(dú)行之處，他們歡迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高級(jí)的（懂行的）商業(yè)化行為出現(xiàn)在他們的網(wǎng)絡(luò)生活中，他們絕大多數(shù)人認(rèn)為付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)產(chǎn)品是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，而獲取盜版的數(shù)字化產(chǎn)品，是對(duì)自己喜愛(ài)的二次元（愛(ài)豆）的侮辱。

實(shí)際上，這也正是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及品牌商又愛(ài)又恨的地方，因?yàn)椤罢Z(yǔ)言”不通，這個(gè)Z世代群體很難用傳統(tǒng)方式去觸達(dá)，不過(guò)打破了圈層壁壘，他們就是一群好好先生。但是如果不理解他們的文化和消費(fèi)觀，往往會(huì)直接碰壁甚至被撕。

“Z世代的文化和消費(fèi)觀，是一個(gè)值得深入研究的課題?！?/p>

在HDMR新近公布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》中就指出，Z世代與圈層文化有著密切的關(guān)聯(lián)，但是因?yàn)閷?duì)自我有著足夠的保護(hù)意識(shí)，這個(gè)群體在鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，有著獨(dú)特的分辨能力，因此自以為是的營(yíng)銷很可能會(huì)適得其反。

在HDMR的調(diào)研中，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，圈層營(yíng)銷很重要，但是超過(guò)六成的被訪者對(duì)如何進(jìn)入這些年輕人的圈層表示困惑。而經(jīng)過(guò)對(duì)二次元及飯圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈層文化和語(yǔ)言表達(dá)方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

梳理圈層中不同層級(jí)用戶的特點(diǎn)和需求，比如飯圈中的核心粉絲、路人粉以及吃瓜群眾，設(shè)計(jì)不同層級(jí)的體驗(yàn)有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷。

發(fā)揮圈層核心成員的協(xié)同共創(chuàng)價(jià)值，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷內(nèi)容的共創(chuàng)。

2.?翻車原因很多，規(guī)律如何抓

“其實(shí)，真粉和那些打醬油的真不一樣，畢竟我們是真心為了愛(ài)豆的形象，而且是自發(fā)自愿無(wú)償付出的?！?/p>

在和一位網(wǎng)名“農(nóng)農(nóng)er”的粉絲交流時(shí)，她發(fā)來(lái)了一段視頻，是一位女性公司老總帶著數(shù)十名員工鞠躬道歉的畫(huà)面。這位粉絲表示，自己是陳立農(nóng)粉絲團(tuán)的成員，去年10月農(nóng)粉因?yàn)榈弥约旱膼?ài)豆可能要代理某化妝品產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)為該品牌屬于W商產(chǎn)品，展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的開(kāi)撕大戲。

“農(nóng)農(nóng)er”描述了農(nóng)粉從得知該代言消息，到分工調(diào)查該品牌背景、創(chuàng)始人背景，直到自發(fā)號(hào)召農(nóng)粉全網(wǎng)發(fā)聲抵制，并在經(jīng)紀(jì)公司和該品牌社交媒體“抗議投訴”的經(jīng)過(guò)。無(wú)論品牌方如何解釋和說(shuō)明，也無(wú)論經(jīng)紀(jì)公司如何調(diào)和，都無(wú)法解決眾多粉絲在全網(wǎng)的Diss和討伐。最終經(jīng)紀(jì)公司不得不發(fā)聲明“終止合作”，而品牌方也和經(jīng)紀(jì)公司鬧得不歡而散。

“最終是我們勝利了！”她發(fā)來(lái)了粉絲在得知?jiǎng)倮髮?duì)品牌方的一條留言：我們是因?yàn)檫@個(gè)品牌的定位，讓粉絲覺(jué)得與陳立農(nóng)的市場(chǎng)定位不符，所以想讓工作室擔(dān)起責(zé)任而已。粉絲們撕的始終是陳立農(nóng)和經(jīng)紀(jì)公司，與你們無(wú)關(guān)……不過(guò)感謝你們選擇陳立農(nóng)。

雖然對(duì)眾多的鮮肉完全暈暈分不清，但是我在做了一番功課后，還是充分了解到了粉絲群體對(duì)愛(ài)豆“保護(hù)”的偏執(zhí)。外人會(huì)覺(jué)得不可思議，甚至?xí)R之，但就這個(gè)群體所采取的各種“極端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉絲群體，盲目采取行動(dòng)的營(yíng)銷策略，真的是一場(chǎng)災(zāi)難。

“這還真不是災(zāi)難呢，你看看前年陳偉霆粉絲團(tuán)的聯(lián)合行動(dòng)，那才叫災(zāi)難。”“農(nóng)農(nóng)er”所說(shuō)的陳偉霆一事，幾乎也是與上述案例一樣，只是因?yàn)殛悅ヶ绊懥Ω?，粉絲群體更多，直接導(dǎo)致品牌方和經(jīng)紀(jì)公司直接否認(rèn)“根本就沒(méi)有代言合作意向”?！澳且淮螐膬?nèi)地到香港，所有粉絲都聯(lián)動(dòng)了起來(lái)，要發(fā)起全體抵制該品牌的行動(dòng)，幾個(gè)知名粉頭全行動(dòng)起來(lái)了，我估計(jì)響應(yīng)的粉絲人數(shù)達(dá)到了幾百萬(wàn)?！?/p>

這種情況多少有些令人無(wú)語(yǔ)。從國(guó)內(nèi)飯圈的執(zhí)拗來(lái)分析，W商和一些小品牌肯定很難與有影響力的偶像合作了，因?yàn)榉劢z們扒老底的能力太強(qiáng)大，能把目標(biāo)品牌以及高管團(tuán)隊(duì)的今生來(lái)世都扒個(gè)底掉，再把不認(rèn)可的品牌Diss到家。那么，有沒(méi)有知名品牌在合作開(kāi)始后，遭遇了滑鐵盧呢？

“這樣的案例很多，究其原因還是對(duì)飯圈不了解?！币晃恢{(diào)研公司分析師表示，去年就有一個(gè)案例，發(fā)生在某知名男團(tuán)的代言過(guò)程中。某品牌邀請(qǐng)一知名男團(tuán)成員全體代言自己旗下的系列產(chǎn)品，一開(kāi)始粉絲認(rèn)可、廣告清新、創(chuàng)意不俗，但是中間出了岔子，品牌方突然在網(wǎng)上公布了不同男團(tuán)成員代言各系列產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的銷量變化。一時(shí)間，粉絲嘩然、群起而攻之。

原因有很多，最重要的幾條就是，自己的愛(ài)豆不是賣貨的，公布銷量太Low。銷量對(duì)比破壞了團(tuán)隊(duì)成員的團(tuán)結(jié)，分出了高下。品牌的舉措讓掏錢買產(chǎn)品的粉絲，感覺(jué)自己的舉動(dòng)影響了愛(ài)豆的成績(jī)等等。

最終品牌方終止了銷量公布動(dòng)作，但是依舊沒(méi)有逃脫粉絲的口誅筆伐。

該分析師表示，類似的例子在二次元圈層同樣有很多案例，例如某手機(jī)品牌曾經(jīng)做過(guò)的營(yíng)銷舉措：

在產(chǎn)品上印上相關(guān)logo，以及銀魂相關(guān)的定制手感膜和手機(jī)掛件，看似會(huì)迎合銀魂粉絲的喜好。但是產(chǎn)品創(chuàng)始人本身的氣質(zhì)與形象，產(chǎn)品在推廣中的想當(dāng)然，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銀魂氣質(zhì)的脫節(jié)，導(dǎo)致銀魂圈的粉絲基本上無(wú)感，也沒(méi)有任何熱度話題出現(xiàn)，甚至手機(jī)外殼的logo設(shè)計(jì)還引起了資深粉絲的吐槽。

同樣，一些影視作品在營(yíng)銷方面，也是硬傷頻出，包括《聲之形》電影推廣營(yíng)銷中遭到觀眾抵制，也是因?yàn)闆](méi)有理解作品背后文化的內(nèi)涵，以及受眾的價(jià)值觀所致。

“很多科技企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司，都認(rèn)為二次元無(wú)外乎就是coser、彈幕場(chǎng)和打call，以為把這些元素套用在產(chǎn)品和應(yīng)用上，就能被二次元圈層認(rèn)可，想得太簡(jiǎn)單了?！?/p>

一些飯圈和二次元用戶在交流中也告訴筆者，不同飯圈的受眾人群有的重合，有的則是互相排斥。飯圈群體一致對(duì)外時(shí)，小品牌很容易被飯圈排斥，大品牌在合作中也會(huì)觸犯粉絲的敏感神經(jīng)。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至?xí)钊敕劢z群體進(jìn)行調(diào)研，尤其是和里面的粉頭積極溝通，了解粉絲群體的好惡規(guī)律。

這些做法讓不少飯圈的粉絲津津樂(lè)道，甚至引以為榮。而在二次元圈層，即便是一部作品，也會(huì)形成不同的群體，甚至互相Diss，更不要說(shuō)不同的作品背后的粉絲群體，很容易存在隔閡以及鄙視鏈，這些問(wèn)題對(duì)于品牌營(yíng)銷都是巨大的挑戰(zhàn)。

在HDMR的報(bào)告中，提到了一些與二次元、飯圈群體溝通的方式和技巧?；蛟S，對(duì)于這些圈層內(nèi)的人而言，傾聽(tīng)和有節(jié)制的溝通，比拿著錢直接沖進(jìn)去要重要的多。

報(bào)告中推薦了三總溝通方式：包括和年輕人一起追星、和年輕人皮在一起以及和年輕人共同創(chuàng)作。

一起追星，可以是品牌與明星一起拍攝一個(gè)TVC廣告，突出明星的形象和人格閃光點(diǎn)，讓資深粉絲來(lái)感受到其中的梗和蘇點(diǎn)，興奮之余會(huì)感受到品牌滿滿的誠(chéng)意，不僅會(huì)自購(gòu)偶像代言的產(chǎn)品，也愿意安利給路人。

而和年輕人皮在一起，可以是品牌與知名IP進(jìn)行深度合作，推出線上動(dòng)漫作品以及線下動(dòng)漫展覽，切入到目標(biāo)的圈層中與年輕人玩在一起。

至于共同創(chuàng)作，一個(gè)典型案例就是某國(guó)外游戲機(jī)品牌曾推出的活動(dòng)：邀請(qǐng)玩家參與手柄設(shè)計(jì)，并且在活動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)幫助用戶定制手柄配色，并且讓用戶通過(guò)銷售自己配色的手柄獲得一定利潤(rùn)。這些系統(tǒng)營(yíng)銷，讓品牌達(dá)成了商業(yè)目標(biāo)并強(qiáng)化了與二次元用戶的關(guān)系，核心用戶也從中獲得樂(lè)趣和收益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

結(jié)束語(yǔ)

從90后到00后這一代人，構(gòu)成了二次元和飯圈的主要群體。作為Z世代的主體，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字化消費(fèi)有著獨(dú)特的三觀。

筆者在溝通交流中總結(jié)了一下這個(gè)群體的特點(diǎn)，也希望更多圈外人能夠更了解他們，做到“不懂勿犯”。

• 首先，他們更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽；
• 其次他們更愿意賦予時(shí)間更多的意義；
• 最后，他們是“孤樂(lè)主義”的接班人。

由于他們追求強(qiáng)烈的個(gè)性化，因此他們?cè)谀撤N程度上也表現(xiàn)出了獨(dú)特和孤獨(dú)。作為獨(dú)生子女和含著互聯(lián)網(wǎng)出生的一代，他們喜歡在孤獨(dú)中享樂(lè)，他們對(duì)于興趣的選擇是主動(dòng)的，并且更愿意為興趣付出時(shí)間和金錢。他們很清楚自己喜歡什么、討厭什么。

而圈外人要謹(jǐn)記，不要去做他們討厭的事情。

作者：秦言，微信公眾號(hào)“懂懂筆記（ID：dongdong_note）”

本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議