破解下沉市場的關(guān)鍵，在于不要帶著一、二線用戶以及自己的思維慣性去對照其內(nèi)容需求及消費動機。相信行為數(shù)據(jù)，方能破解其中的折疊空間。

自下沉三巨頭分別在電商、資訊、內(nèi)容平臺賽道自證實力后，“下沉市場”就成了互聯(lián)網(wǎng)增量市場及互聯(lián)網(wǎng)下半場的主場。

上周又有兩份下沉市場研究報告發(fā)布——QuestMobile的《下沉市場報告》及社科院與趣頭條聯(lián)合發(fā)布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》（下稱《新興市場報告》），下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)分布、行為數(shù)據(jù)、審美偏好等問題在其中得到了一定程度的解答。

那么下沉市場能為短視頻行業(yè)帶來哪些具體變化？內(nèi)容創(chuàng)作者及MCN如何才能吃到下沉市場的紅利？本文將分別從下沉用戶特征及市場缺位、內(nèi)容需求及下沉內(nèi)容變現(xiàn)三個方面討論上述問題。

一、下沉用戶特征：依賴熟人社交、“打發(fā)時間”的需求大

這里我們討論的下沉用戶主要指三線及以下城市的移動網(wǎng)民。區(qū)別于一、二線，及新一線城市，這部分用戶的觸網(wǎng)歷程整體較短，是互聯(lián)網(wǎng)新增用戶的主力。

據(jù)QuestMobile《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月，下沉用戶規(guī)模超過6億，占比超過一半，正式成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的“多數(shù)派”。

而參照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)——中國一線城市、二線城市的人口大約占到總?cè)丝诘?18.1%，三四五線及以下城市及農(nóng)村的人口，比重超過八成的數(shù)據(jù)得出，下沉用戶的規(guī)模接近 11 億。那么可以推測，每2個下沉用戶中間就有1位移動網(wǎng)民，可見下沉用戶已初具規(guī)模。

據(jù)筆者研究，下沉用戶存在以下特征：

1. 熟人影響消費決策

三四線及以下城市更信奉“小圈子”，重視熟人間尤其是熟人意見領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。再加上集體主義濃厚的文化氛圍，人們在觀念及行為的相似程度，在一定程度上被視為關(guān)系深淺的判別標(biāo)準(zhǔn)。

所以對于下沉市場來說，此前拼多多的成功除了用戶對價格敏感外，少不了拼友對拼團(tuán)發(fā)起方純情誼上的支持。這點在快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”上也得到了印證，頭部主播直播帶貨銷量驚人，垂類腰部紅人憑非標(biāo)品電商也能賺得盆滿缽滿，這背后的邏輯其實并不神秘，可以理解為熟人推薦線上化，以及社交電商。

而這也意味著決定下沉用戶是否做一件事情的，更多的是身邊人的選擇，而不是其自身最真實的想法。所以熟人社會“制造流行”的成本通常要低于陌生人社會，其人和人之間的邊界感更為模糊，行為很容易受他人影響。

▲社科院&趣頭條聯(lián)合發(fā)布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》

2. 空閑時間更多，但整體對價格敏感，雖偶爾表現(xiàn)為購買力較高

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機，在醒著的時段（6-24點）活躍用戶占比都更高。

但即便“上網(wǎng)沖浪”的時間更富裕，仍有八成用戶表示，會有不同程度的無聊感，他們的精神需求還未被完全滿足（據(jù)社科院&趣頭條《新興市場報告》）。

據(jù)趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，他們除了以新奇好玩的內(nèi)容/服務(wù)填滿無聊外，過半用戶表示希望從閱讀內(nèi)容中獲得有效的指導(dǎo)，淺顯易懂的內(nèi)容如養(yǎng)生、教育、預(yù)防疾病、生活小常識等。雖然新興市場77.07%的網(wǎng)民僅有高中及以下學(xué)歷，但也正因如此，他們期待渴望知識。

這點在QuestMobile的報告中也有相同的體現(xiàn)，在“短視頻應(yīng)用對下沉用戶的需求滿足情況”調(diào)查中，“放松打發(fā)無聊時間”“學(xué)習(xí)新技能”“了解新事物”的需求分別占據(jù)TOP3的位置。短視頻能夠讓用戶在放松娛樂中學(xué)習(xí)型的知識技能，事實證明MAU凈增1.27億、月均市場凈增262分鐘的短視頻也拿出了好成績讓大家眼前一亮。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

此外，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現(xiàn)在線上消費能力略低于全體網(wǎng)民，終端價格在2000元以下比重也偏高，這導(dǎo)致下沉用戶對于現(xiàn)金獎勵、價格等非常敏感。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

不過在特殊時段，下沉用戶也會爆發(fā)出購買力優(yōu)于一二線用戶的時刻。如今年春節(jié)期間，天下網(wǎng)商曾報道過，大潤發(fā)華東地區(qū)三四線城市車?yán)遄愉N量增幅明顯高于上海等一線城市。特別是質(zhì)量更好、價格更貴的規(guī)格，其在三四線城市銷量增幅高達(dá) 330%。當(dāng)然這不排除春節(jié)送禮等高于日常消費習(xí)慣的行為。整體來看，下沉市場的購買力還處于劣勢狀態(tài)。

二、下沉用戶內(nèi)容需求：填補無聊+輕知識+大健康

此外，QuestMobile報告中的下沉用戶畫像值得我們關(guān)注，年齡層面18歲以下、46歲以上的用戶比重偏高，不排除是留守兒童和老人，手機成為其重要的陪伴工具而存在。

未成年用戶對情感類內(nèi)容有更高需求，而對中老年用戶老說，健康、孤獨、自我價值實現(xiàn)等問題是這個階段最關(guān)心的事。此外，趣頭條《新興市場報告》認(rèn)為，銀發(fā)人群的收入水平和線上消費水平與二線城市用戶已非常接近。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

綜上所述，針對下沉用戶沒有被滿足的需求，短視頻行業(yè)能夠提供以下3方面的內(nèi)容：

1. 優(yōu)質(zhì)的娛樂類內(nèi)容填補無聊

娛樂類內(nèi)容一直是“流量大戶”，但如果要產(chǎn)出針對下沉市場的娛樂類內(nèi)容，還需要繼續(xù)細(xì)分。前提是“投其所好”，深刻理解下沉用戶的文化環(huán)境及痛癢點，才能產(chǎn)出引人共鳴的內(nèi)容，使之主動留存。

2. 科普、輕知識、互動知識類內(nèi)容滿足其對知識技能的需求

“通俗易通”“創(chuàng)意闡釋”是該類內(nèi)容的主要發(fā)力點，如何運用互動答題、錯誤演示等方式讓觀眾記憶深刻？接下來就看各位的了。

3. 通過內(nèi)容社群排遣中老年人的孤獨焦慮，幫助其發(fā)展社交關(guān)系

培養(yǎng)社交關(guān)系，發(fā)展基于社交的歸屬感是解決中老年群體情感需求的主要邏輯，通過在線興趣課，匹配對應(yīng)的社群，據(jù)此開展其他線下內(nèi)容等。

如去年發(fā)力老年教育市場的樊登讀書會，將目光瞄準(zhǔn)老年樂活族，愿意為提高生活質(zhì)量付費的中老年群體。這部分人群或許不在互聯(lián)網(wǎng)的新增用戶中，但將短視頻從業(yè)者依舊有將其從互聯(lián)網(wǎng)人群中篩選出來，將其發(fā)展成細(xì)分品類用戶的機會。