前陣子在公司的工作需求中，涉及到了關(guān)于‘用戶心理’的挖掘與分析，所以借此機(jī)會在過程中的思考點(diǎn)分享出來，和大伙一起交流，希望能為你的?用戶研究、產(chǎn)品功能、活動玩法、文案表達(dá)、視覺風(fēng)格等提供一下參考或指導(dǎo)意見。

內(nèi)容分2篇講解，這篇先講用戶心理關(guān)于‘惡’的部分，下一篇再講‘善’的內(nèi)容。

一、懶惰心理

懶惰每個人都會有的，無論男女老小，在生活中隨處可見：小到不想去扔一袋垃圾；大到一個人沒上進(jìn)心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解決‘懶惰’的商品和服務(wù)。如洗碗機(jī)、美團(tuán)外賣、貨拉拉搬家、淘寶購物等，無不為用戶的‘衣食住行’提供便捷性的服務(wù)。

Q：懶惰用戶的心理特征

懶惰的背后，其實(shí)就是‘享樂、推脫、缺乏意志力、拖延癥’的體現(xiàn)。

• 享樂：只想停留在一個安逸的環(huán)境里，無動力和興趣去接受新事物。
• 推脫：總想著即使自己不做，總會有人做的。
• 拖延癥：長期的懶惰，就會慢慢造成‘拖延癥’。如長期不怎么寫作業(yè)，一有新作業(yè)時，都會托的很久后才去做。
• 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如別人時，心理上有落差感，慢慢地開始頹廢自己。

Q：產(chǎn)品如何利用懶惰心理呢？

體現(xiàn)產(chǎn)品的‘便捷性’。

便捷性不僅僅只體現(xiàn)在‘操作行為’上，對于產(chǎn)品的推廣來說，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對用戶帶來的‘影響’。如：美團(tuán)外賣，它不單只是給用戶送外賣而已，它還讓用戶吃飯變得特別方便，而且又很省錢。

二、炫耀心理

喜歡炫耀的人，無非追求的是一個面子心理。人們總是希望自己最有面子，因為它可以給人們帶來一種榮耀和心理上的滿足感。如健身后拍照‘打卡’、住了某個豪華酒店、換了新發(fā)型后發(fā)朋友圈。

Q：炫耀用戶的心理特征

為了滿足自己的‘虛榮心’，以獲得他人的‘認(rèn)同感’。

無論是炫耀自身財富、生活品質(zhì)、人設(shè)形象等，都是渴望在別人那博得面子、形象，對自己表示某種程度上的肯定。

Q：如何利用炫耀心理呢？

利用你的產(chǎn)品/服務(wù)，折射出一種‘價值點(diǎn)’，并刺激用戶去分享。

任何商品、服務(wù)、功能等，背后都可以代表某種社會價值點(diǎn)，利用該價值點(diǎn)去渲染用戶的形象，能很起到很好的傳播效果。

舉例：‘某發(fā)廊正推廣會員辦理活動’，對于用戶的炫耀點(diǎn)可以是‘生活品質(zhì)’，如：我最近6個月的剪發(fā)都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩熱敷+茶水點(diǎn)心，我是他們的VIP哦~

這樣的炫耀點(diǎn)，總好過：我在xxx辦理了VIP，你也來試試吧~

三、妒忌與炫耀心理

當(dāng)炫耀行為過多時，就會升級為’妒忌與攀比’心理，尤其是當(dāng)你看到某人在某方面的條件比你好時。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮膚比你光滑、工資比你高……

因此很多電商平臺會利用這2點(diǎn)調(diào)起用戶的情緒，來促進(jìn)其消費(fèi)欲望。但這種心理往往存在一定的‘時效性’，用戶只在看到對比后才會有感性的行為欲望（如購買），一旦時間長了。用戶冷靜理性下來，相關(guān)欲望將會大打折扣。

Q：妒忌與攀比的用戶心理特征

別人可以，那我同樣也能做到。

和別人的差距越大，則越有動力去進(jìn)行填補(bǔ)距離，這也是面子和勝負(fù)欲的體現(xiàn)（當(dāng)然不能單靠一個心理就能實(shí)現(xiàn)差距的，還得考慮自身條件、經(jīng)濟(jì)等等因素）。

Q：如何利用妒忌與攀比心理呢？

描述痛點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)對比、明示效果。

這是我們很常見的套路，很多產(chǎn)品、活動都會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“痛點(diǎn)、對比和效果”：別人在皮膚、身材、顏值等方面是多么地優(yōu)秀，然后強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、改善后的效果，以此來吸引用戶的購買。

這里順便說下，妒忌與攀比大多只調(diào)動用戶的情緒而已，要想讓用戶有進(jìn)一步的消費(fèi)欲望，核心還是在于產(chǎn)品的說服力上。

如何增加產(chǎn)品的說服力呢？這4點(diǎn)可以參考下:

1. 用戶反饋：如購買記錄、顧客評價；
2. 專家認(rèn)證：如專業(yè)醫(yī)生、資深博士；
3. 名企背書：如騰訊、阿里；
4. 其他優(yōu)勢：如自身實(shí)力、禮物贈送等。

四、焦慮與恐懼心理

焦慮心理不會平白無故就會出現(xiàn)的，通常會2個明顯的特征點(diǎn)：

（1）預(yù)設(shè)的目標(biāo)未達(dá)成

• 超過自己能力范圍的：如要在深圳買房；
• 因某事/物耽誤而無法達(dá)成：如上班堵車要遲到。

（2）對未來感到未知、無法掌握

如職業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，不知后面該怎么做好。而一旦‘焦慮’情緒越來越大，就會上升到‘恐懼’心理。如：遲到次數(shù)多了，害怕會被開除；長期沒買到房，害怕會被另一半拋棄。

Q：焦慮與恐懼的用戶心理特征

越是不能控制的，用戶心里就越是不安。

人都試圖在任何事物中，尋求更多的可控性，失去對事物的掌控往會讓用戶變得無助、急躁。

Q：如何利用焦慮和恐懼心理呢？

• 強(qiáng)調(diào)事情后果，促使用戶行動。只有特別強(qiáng)調(diào)不這么做導(dǎo)致的后果，才能喚醒用戶的‘警惕意識’，且能帶來一定的驅(qū)動力，督促用戶執(zhí)行對應(yīng)的操作。
• 讓用戶更多的自主控制權(quán)。只有讓用戶自由、隨意地掌控事物，擁有可控制感和安全感后，才能讓用戶避免產(chǎn)生焦慮和恐懼心理。

五、求異心理

求異的特點(diǎn)就是“與眾不同，標(biāo)新立異”，是一種與求實(shí)相反的心理，是追求一種與社會流行不同的消費(fèi)傾向。如曾經(jīng)的非主流文化，殺馬特造型、水泥舞…

這種心理有利有弊：利，可以推動新的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)；弊，要接受社會主流的認(rèn)可，還要考慮可能的代價。

Q：求異的用戶心理特征

只關(guān)注產(chǎn)品的‘創(chuàng)新性’。

擁有求異心理的用戶，往往優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品是否與眾不同、是否具備新鮮感；其次再考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，是一種偏感性的消費(fèi)心理。

Q：如何利用求異心理呢？

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的‘稀缺性’。

由于追求的是與眾不同、標(biāo)新立異，所以在突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性之外，還可以利用一個“稀缺性”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的少有、珍貴。如：“時間只剩x時x分x秒”、“庫存僅為xx件”、“只限前xx名”等常規(guī)手段，都能促進(jìn)求異用戶的消費(fèi)欲望。

這里另外說下，擁有求異心理的用戶，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影響。所以對于產(chǎn)品功能、活動玩法等來說，可利用這2個心理的特征進(jìn)行輔助。

六、占小便宜心理

這個在日常生活中就很常見了，會員體驗、超市打折、美團(tuán)紅包、淘寶優(yōu)惠券等，無不利用人們的占便宜心理。大部分都是選擇‘讓利’去好吸引消費(fèi)者，這種方式短期內(nèi)也最有效。

Q：占小便宜用戶的心理特征

優(yōu)惠的數(shù)值越高，越能引起用戶的注意力和購買欲望。

無論是有目標(biāo)性的消費(fèi)，還是無目標(biāo)性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優(yōu)惠，對用戶的吸引力就越大。

Q：如何利用占小便宜心理呢？

制造緊迫感、附贈價值、等值互換。

• 制造緊迫感：如只剩最后1天、賣完即止、前100名等等，用規(guī)定的時間和數(shù)量促進(jìn)用戶購買。
• 附贈價值：如送小禮物、買一送N、返利等贈送服務(wù)，用于向消費(fèi)者制造‘買到就是賺到’這一占便宜心理。
• 等值互換：將冷冰冰、數(shù)字化的優(yōu)惠額度，轉(zhuǎn)換成用戶看得見摸得著的實(shí)物。

舉例：

某果農(nóng)平臺，用戶購買香蕉可以優(yōu)惠10元。但若改成：送一張5元優(yōu)惠券，再送3個又甜又大的蘋果（價值等于5元）。這樣的優(yōu)惠信息，有時比直接送一張10元優(yōu)惠券，更能促進(jìn)用戶的消費(fèi)欲望。

七、貪婪心理

貪婪其實(shí)和占小便宜有點(diǎn)相同，但它卻是占小便宜的升級版，它更多突出的是一種‘不勞而獲’，如賭博、抽獎、贈品、買彩票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元換取蘋果x手機(jī)’、‘免費(fèi)抽獎得某景點(diǎn)門票’等。

Q：貪婪的用戶心理特征

只要獎品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會去嘗試。

反正就算沒得到某獎品，用戶也不用付出任何（或者很?。┑某杀尽Ｇ矣脩舯憩F(xiàn)上抱著‘試一試’的想法，其實(shí)心里面巴不得一次就能中獎。

Q：如何利用‘貪婪’心理呢？

重點(diǎn)突出最大的獎品，并說服用戶。

獎品價值越大，則越能吸引用戶的注意力和興趣度。如：‘30萬現(xiàn)金’與‘888萬紅包’，就很吸引人眼球。

但高獎勵也會引起用戶的質(zhì)疑，所以向用戶展示‘已中獎用戶名單’，增加產(chǎn)品/活動的真實(shí)性、可信度還是有必要的（背后的套路你懂得~）。

結(jié)尾

好了，關(guān)于用戶心理‘惡’的部分就到這里了，希望能為你的產(chǎn)品功能、活動玩法、文案表達(dá)、視覺風(fēng)格等提供一下參考或指導(dǎo)意見。

下面是所有心理點(diǎn)的總結(jié)：

如果此文對你有用、能啟發(fā)你的一些想法，請關(guān)注我一下哈，感謝！

作者：和出此嚴(yán)，公眾號：和出此嚴(yán)

本文由 @和出此嚴(yán) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議