To B產(chǎn)品的用研目標(biāo)是什么？我們執(zhí)行B端產(chǎn)品的用戶(hù)研究時(shí)，該注意什么？我們應(yīng)該如何看待B端的用研工作，在具體工作實(shí)踐中有些什么坑可以避免去踩？

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，我們常提到面向不同的用戶(hù)群體，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)等方面需要做到“差異化/個(gè)性化”，而對(duì)于用戶(hù)自身體驗(yàn)的研究，“因地制宜/對(duì)癥下藥”更是必要。在做To B產(chǎn)品用戶(hù)研究時(shí)，若照搬To C的研究模式，勢(shì)必產(chǎn)生諸多問(wèn)題。

那么To B產(chǎn)品的用戶(hù)研究到底有什么特點(diǎn)？我們?cè)撊绾伍_(kāi)展用研工作？

一、To B產(chǎn)品的用研目標(biāo)

1. 我們研究誰(shuí)

To B與To C的釋義

我們先看看B端與C端產(chǎn)品有何差異，這兩者的劃分其實(shí)是基于用戶(hù)群體的不同，前者面向企業(yè)，后者面向廣大消費(fèi)者。而這種不同本質(zhì)上意味著兩類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)需求的不同，而基于用戶(hù)需求的差異，又會(huì)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶(hù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系等產(chǎn)生影響。

對(duì)于用研來(lái)說(shuō)，C端產(chǎn)品的研究對(duì)象很簡(jiǎn)單，就是使用產(chǎn)品的普通消費(fèi)者（用戶(hù)），而我們研究B端產(chǎn)品時(shí)，研究對(duì)象可能需要包括用戶(hù)和客戶(hù)。

舉個(gè)例子：我們需要調(diào)研一個(gè)面向加盟商的物流管理平臺(tái)，那么我們的調(diào)研對(duì)象可能既包括“用戶(hù)”——使用這個(gè)產(chǎn)品的加盟商，又包括“客戶(hù)”——下單寄件的消費(fèi)者。

2. 用戶(hù)要什么

我們發(fā)現(xiàn)：很多時(shí)候B端用戶(hù)的需求非常明確——“業(yè)務(wù)訴求”，相較于C端用戶(hù)重產(chǎn)品的主觀(guān)體驗(yàn)，B端用戶(hù)更關(guān)注業(yè)務(wù)需求的滿(mǎn)足，他們重視產(chǎn)品的功能、與之相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)什么。也因此B端用戶(hù)相較C端而言對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)容忍度更高（很多時(shí)候是不得不用）。

這意味著在To B產(chǎn)品的用戶(hù)研究中，傳統(tǒng)意義/狹義上的“用戶(hù)體驗(yàn)”的重要性減弱了，甚至在平衡收益與體驗(yàn)時(shí)，天平需要往業(yè)務(wù)與收益一側(cè)更傾斜一些。但這并不代表用研價(jià)值的降低，而是意味著研究思路的轉(zhuǎn)變。

3. 用研解決什么

此時(shí)用研要思考和解決的問(wèn)題，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的讓用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)更舒適、交互體驗(yàn)更流暢等等，而是將每一個(gè)和體驗(yàn)相關(guān)的節(jié)點(diǎn)與業(yè)務(wù)的訴求緊密結(jié)合：

• 我們做的這一點(diǎn)設(shè)計(jì)的改變/優(yōu)化能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)需求的滿(mǎn)足和業(yè)務(wù)成效的提升嗎？
• 它的重要性如何？
• 是不是有優(yōu)先級(jí)更高的問(wèn)題需要修正？
• 我們也需要時(shí)常提醒自己，B端用戶(hù)在看待一些我們走查出的體驗(yàn)問(wèn)題時(shí)是否同C端用戶(hù)一樣敏感和重視？

現(xiàn)在，To B與To C產(chǎn)品的用研目標(biāo)差異已經(jīng)展露出來(lái)：

B端用戶(hù)更重視效率，用研目標(biāo)側(cè)重于業(yè)務(wù)需求的滿(mǎn)足。這往往需要用研人員不過(guò)分糾結(jié)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)上一些交互、視覺(jué)、內(nèi)容等的優(yōu)化與完善，而是在分析專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、準(zhǔn)確梳理業(yè)務(wù)需求的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、全面地探究如何通過(guò)提升用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)助力解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)、賦能企業(yè)降本增效。當(dāng)然，我們?nèi)圆荒苌釛墭I(yè)務(wù)效率和體驗(yàn)的兼顧。

而C端用戶(hù)更重主觀(guān)體驗(yàn)，用研目標(biāo)更側(cè)重用戶(hù)個(gè)人需求的滿(mǎn)足，用研人員更需要做的是識(shí)別用戶(hù)特點(diǎn)、把握用戶(hù)真實(shí)需求、精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升新增用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)黏性與使用時(shí)間，助力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝。

二、To B產(chǎn)品的用研執(zhí)行

結(jié)合B端產(chǎn)品的特點(diǎn)以及與C端產(chǎn)品之間的差異，我們執(zhí)行B端產(chǎn)品的用戶(hù)研究時(shí)，可以注意以下幾點(diǎn)：

1. 研究對(duì)象的確定

研究對(duì)象是用戶(hù)還是客戶(hù)？或兩者皆有？在業(yè)務(wù)中承擔(dān)的角色以及涉及的業(yè)務(wù)流程情況如何？在整個(gè)業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)通路中他們發(fā)揮著怎樣的作用？我們需要在正式調(diào)研開(kāi)始前熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)背景中的各個(gè)角色特點(diǎn)。

2. 研究方法的選擇

B端與C端產(chǎn)品的研究方法大同小異，但調(diào)研目標(biāo)（如滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求）、產(chǎn)品特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜程度）與用戶(hù)情況（如用戶(hù)量）在一定程度上對(duì)研究方法的選擇產(chǎn)生影響。

B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的強(qiáng)綁定，意味著我們的調(diào)研很多時(shí)候要走到用戶(hù)中去、實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)。由于要深入到用戶(hù)工作環(huán)境與實(shí)際使用場(chǎng)景，很多時(shí)候我們無(wú)法控制嚴(yán)格的測(cè)試環(huán)境和執(zhí)行精確的測(cè)試任務(wù)。那么，相較于可用性測(cè)試，設(shè)定一些開(kāi)放性的任務(wù)，使用自我陳述法或觀(guān)察訪(fǎng)談法，有時(shí)是一種更有效和恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

很多時(shí)候，B端產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于C端產(chǎn)品。譬如對(duì)于快遞相關(guān)產(chǎn)品而言，寄件的C端用戶(hù)體驗(yàn)到的是一個(gè)簡(jiǎn)單的寄件小程序/公眾號(hào)，但對(duì)于B端用戶(hù)來(lái)說(shuō)他們操作的是一個(gè)復(fù)雜的物流管理平臺(tái)/車(chē)輛調(diào)度系統(tǒng)/大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)等等。我們需要花費(fèi)較多精力熟悉復(fù)雜的B端產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的理解。

這就提示我們需要采用合適的研究方法（如案頭研究、用戶(hù)旅程圖）來(lái)理清產(chǎn)品-業(yè)務(wù)-用戶(hù)之間的相互關(guān)系，分析彼此之間的“供”“給”通路，再對(duì)癥下藥，決定用什么方法解決哪條通路上的問(wèn)題。

工作中我們也發(fā)現(xiàn)：B端產(chǎn)品用戶(hù)量常較C端產(chǎn)品更少一些，甚至可能一個(gè)B端產(chǎn)品只有幾人使用。因此在選擇研究方法時(shí)，需要考慮到用戶(hù)群體人數(shù)的影響（譬如對(duì)于個(gè)位數(shù)小群體的研究，訪(fǎng)談可能是比問(wèn)卷更好的方式）。

3. 數(shù)據(jù)獲取的特點(diǎn)

對(duì)于To B產(chǎn)品而言，我們?cè)陧?xiàng)目中需要拉取的數(shù)據(jù)與達(dá)成效率提升、成本優(yōu)化的目標(biāo)有關(guān)，而To C產(chǎn)品則更看重用戶(hù)拉新、活躍和留存數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，To B用研的數(shù)據(jù)獲取存在一定難度。

首先我們看企外產(chǎn)品。企外產(chǎn)品用戶(hù)通常為企業(yè)大客戶(hù)，在收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、安排調(diào)研時(shí)間、執(zhí)行調(diào)研方案時(shí)常面對(duì)諸多阻力：

客戶(hù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的敏感性意味著我們能獲取的數(shù)據(jù)范圍有限；調(diào)研時(shí)間的確定與項(xiàng)目排期需要較多考量用戶(hù)側(cè)的空閑時(shí)間；在執(zhí)行調(diào)研時(shí)也不像C端產(chǎn)品那樣方便邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)公司配合研究，而是需要深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，這也導(dǎo)致我們對(duì)于環(huán)境的控制以及調(diào)研方法的執(zhí)行上會(huì)做一定程度的放寬，在第4點(diǎn)會(huì)詳細(xì)描述。

相較而言，企內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)研配合度一般較高，后臺(tái)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)表現(xiàn)情況也更容易采集，但用戶(hù)的表現(xiàn)更容易受到“社會(huì)稱(chēng)許效應(yīng)”的影響，增加我們獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息的難度。

同樣，因?yàn)門(mén)o B意味著與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，多數(shù)情況下我們獲取調(diào)研數(shù)據(jù)也需要實(shí)地執(zhí)行調(diào)研。

4. 用研方法的執(zhí)行

在C端我們常用的訪(fǎng)談法、觀(guān)察法、問(wèn)卷法、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)旅程圖、可用性測(cè)試等等，在B端同樣適用，但具體執(zhí)行時(shí)存在一定差異。

前文提到，我們常有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)C端用戶(hù)到公司（如專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)研究實(shí)驗(yàn)室）協(xié)助研究，此時(shí)用研人員更方便嚴(yán)格控制調(diào)研環(huán)境等無(wú)關(guān)變量。

但進(jìn)行B端用戶(hù)的實(shí)地調(diào)研時(shí)，常遇到用戶(hù)無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間離開(kāi)自己的工作環(huán)境，調(diào)研過(guò)程被突然打斷或者臨時(shí)中止等情況。同時(shí)，B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的強(qiáng)相關(guān)，意味著如果用研人員對(duì)于業(yè)務(wù)與調(diào)研對(duì)象沒(méi)有事先的了解，順暢溝通都會(huì)成為問(wèn)題。

因此，執(zhí)行To B的用戶(hù)研究時(shí)，我們需要：

（1）與用戶(hù)建立良好的合作關(guān)系，提高用戶(hù)的信任感與配合度。

這需要用研人員展現(xiàn)自身的專(zhuān)業(yè)性與對(duì)業(yè)務(wù)的敏感度，在調(diào)研之初做好“破冰”，在輕松的環(huán)境下向用戶(hù)清晰傳達(dá)調(diào)研目的與對(duì)他/她而言的助益（如：幫助解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、提高收益、事后提供酬勞/禮物答謝等），說(shuō)明充分配合的重要性（請(qǐng)用戶(hù)盡量在調(diào)研過(guò)程中暫停處理其他事務(wù)）。

（2）合理安排調(diào)研進(jìn)程。

把控調(diào)研節(jié)奏，盡可能短時(shí)間內(nèi)挖掘最關(guān)注的信息。

（3）更多、更細(xì)致的觀(guān)察。

不管是進(jìn)行訪(fǎng)談還是可用性測(cè)試，對(duì)于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景下用戶(hù)的情緒狀態(tài)、行為表現(xiàn)與周遭物理環(huán)境的觀(guān)察都至關(guān)重要。

（4）謙遜、學(xué)習(xí)的態(tài)度。

在接觸真實(shí)的用戶(hù)之前，我們通過(guò)文字資料，或口耳相傳所了解到的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與特點(diǎn)，不等于真實(shí)的業(yè)務(wù)情況，在調(diào)研過(guò)程中我們常遇到與之前獲取的信息不一致的情況，此時(shí)抱著學(xué)習(xí)、探究而非否認(rèn)、辯駁的態(tài)度對(duì)待這種不一致非常重要。

5. 調(diào)研結(jié)果的分析

To B產(chǎn)品調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)分析方法與To C產(chǎn)品相比沒(méi)有太大差異，但分析側(cè)重點(diǎn)有所不同。

B端產(chǎn)品的分析沒(méi)有那么重視用戶(hù)的活躍度、粘度等行為數(shù)據(jù)，而是更注重將用戶(hù)的態(tài)度與行為表現(xiàn)特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)業(yè)務(wù)的影響，關(guān)注如何利用調(diào)研結(jié)果助推產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，使產(chǎn)品效益最佳。

當(dāng)然，這里還有一個(gè)窘境：我們分析調(diào)研結(jié)果時(shí)，發(fā)現(xiàn)有時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)的不佳，深層次的原因是業(yè)務(wù)自身的問(wèn)題，而非產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

這時(shí)，我們?cè)诜治雠c給出結(jié)論時(shí)，需要先了解這個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題的成因是什么？這種問(wèn)題是暫時(shí)性的在未來(lái)業(yè)務(wù)規(guī)劃中會(huì)解決，還是這個(gè)問(wèn)題業(yè)務(wù)方并未意識(shí)到？或者這個(gè)問(wèn)題牽一發(fā)而動(dòng)全身，調(diào)整難度較大？又或許如果解決了用戶(hù)的體驗(yàn)問(wèn)題卻會(huì)對(duì)部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響？

解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的難度遠(yuǎn)勝解決單個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，因此用研在給出調(diào)研結(jié)果時(shí)需要考慮周全，慎重、再慎重，知自己可為與難為。

6. 調(diào)研結(jié)果的落地

我們完成B端產(chǎn)品的用研工作后，需要對(duì)用研結(jié)果有效性進(jìn)行評(píng)估，除了評(píng)估用戶(hù)體驗(yàn)水平/滿(mǎn)意度是否得到提升外，帶來(lái)的業(yè)務(wù)效果的提升是反映B端產(chǎn)品調(diào)研效果的更被重視的指標(biāo)，具體可以從人力/經(jīng)濟(jì)成本的下降、效率的提升、客訴數(shù)量的減少等維度來(lái)衡量。而C端產(chǎn)品的可量化指標(biāo)大多是日活、月活、轉(zhuǎn)換率、用戶(hù)增長(zhǎng)率等等。

最后，附上兩個(gè)做B端用研時(shí)，可供參考的注意事項(xiàng)：

（1）對(duì)于易學(xué)性的考量

很多時(shí)候B端產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本較C端產(chǎn)品更高，易學(xué)性是一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。

C端產(chǎn)品多追求讓用戶(hù)在自然的狀態(tài)下快速上手產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成本較低。但許多B端產(chǎn)品是一些專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)和平臺(tái)，用戶(hù)需要研習(xí)操作文檔甚至專(zhuān)人培訓(xùn)才能夠?qū)W會(huì)如何操作，學(xué)習(xí)成本高。此時(shí)，產(chǎn)品提供適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)十分重要，如果缺失這一塊的功能，常對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)造成較大影響。

（2）避免社會(huì)稱(chēng)許效應(yīng)

大多情況下，面向企業(yè)內(nèi)部員工使用的B端產(chǎn)品用戶(hù)的配合度較高，相應(yīng)地受到社會(huì)稱(chēng)許效應(yīng)的影響也較大，他們常有可能在調(diào)研過(guò)程中隱瞞自己的真實(shí)態(tài)度。因此，在執(zhí)行調(diào)研時(shí)尤其要注意這一類(lèi)用戶(hù)回答的可信度：

譬如：

• 在調(diào)研開(kāi)始前，著重提醒用戶(hù)調(diào)研是為了解產(chǎn)品的好壞，而非考量用戶(hù)的表現(xiàn)，希望用戶(hù)能夠給予最真實(shí)的回答；
• 在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，增加測(cè)謊題；在執(zhí)行訪(fǎng)談時(shí)，深入詢(xún)問(wèn)用戶(hù)覺(jué)得好/不好的原因；
• 在分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)時(shí)，注意所有評(píng)分題答案都相同且為極端數(shù)值（如10個(gè)評(píng)分題回答都是“非常滿(mǎn)意”）的用戶(hù)；
• 在分析調(diào)研結(jié)果時(shí)，綜合對(duì)比各項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果，得出結(jié)論時(shí)持更謹(jǐn)慎的態(tài)度（如用戶(hù)與操作相關(guān)的滿(mǎn)意度評(píng)分較高，但觀(guān)察發(fā)現(xiàn)其實(shí)際操作的表現(xiàn)較差，那么對(duì)于其滿(mǎn)意度評(píng)分的可信度需要著重甄別）。

三、寫(xiě)在最后

B端產(chǎn)品的用戶(hù)研究其實(shí)并不是一個(gè)新的研究模式，和C端用研也不可能完全割裂開(kāi)來(lái)。我們可以看到，兩者在目標(biāo)、思維方式和方法論上存在諸多一致之處，我們都需要關(guān)注用戶(hù)和市場(chǎng)訴求，都需要用研人員具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力、扎實(shí)的方法論基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)分析能力，都追求收益與體驗(yàn)的平衡等等。

而本文的目的其實(shí)在于，在C端產(chǎn)品的用戶(hù)研究工作大行其道的背景下，總結(jié)出一些其他視角：我們應(yīng)該如何看待B端的用研工作，在具體工作實(shí)踐中有些什么坑可以避免去踩？

而如何將用研的價(jià)值在看似沒(méi)有那么重視“用戶(hù)體驗(yàn)”的B端產(chǎn)品上發(fā)揮出來(lái)，是一個(gè)仍需持續(xù)探索的問(wèn)題。

參考文章

• 《深度思考 | ToB與ToC產(chǎn)品的差異性》
• 《toB和toC的產(chǎn)品經(jīng)理究竟有什么區(qū)別》
• 《toB和toC產(chǎn)品的區(qū)別》

本文由@陳41 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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