作者從生活中的一個小情景出發(fā)，分析思考了點評類APP的問題并給出了自己的建議。

最近，我觀察到一個有趣的現(xiàn)象。

在不熟悉的地方找飯館時，我們總會打開美團(tuán)或口碑看評價。但是，吃完了以后，我們往往又不會自己發(fā)評價，只是看別人發(fā)的。

相反，同樣屬于就餐后的評價，我們卻打起十二分精神，精心拍抖音或發(fā)朋友圈。

同是對食物的點評，卻產(chǎn)生一種是被動獲取，另一種卻主動貢獻(xiàn)的差異，具體原因在哪？

美團(tuán)和口碑等的點評區(qū)域，有沒有可能讓多數(shù)用戶主動查詢的同時，也更主動地貢獻(xiàn)內(nèi)容？

一、看完點評，自己卻懶得發(fā)

首先，我以自己為例，試著還原一個典型的看點評——找飯館的消費流程。

在不知道附近有什么吃的時候，我會習(xí)慣性點開帶有點評排序功能的產(chǎn)品，包含美團(tuán)、大眾點評、口碑的 App 或小程序，或者支付寶、高德地圖等。

可能初到某地旅游時，我會看知乎推薦哪種品類的美食是當(dāng)?shù)靥厣矔谀硞€抖音片段中被某種食物“種草”。但記下名字以后，還是要回到點評 App 去搜具體店鋪。

我接下來會按照自己習(xí)慣的一套方法去篩選結(jié)果。

比如按“好評優(yōu)先”排序，點進(jìn)商家以后非?？焖俚貟咭谎酆迷u，再仔細(xì)看這家店的中、差評。對我而言，中差評的權(quán)重要遠(yuǎn)高于好評，即使好評是配圖的。

有些“鶴立雞群”的評論會在一掃而過的時候突然占據(jù)眼簾，但這樣的機(jī)會不多。我極少點進(jìn)評論詳情頁，查看寫評語用戶的個人資料，以及判斷其是否可信。

如果用餐后自己的感覺跟點評說的不一樣，我也不會特別在意，只覺得可能是眾口難調(diào)吧。

實際上，我沒有能力區(qū)分怎樣的點評是權(quán)威或可信的。

更大的問題在于，這樣去吃完了以后，我自己是沒有動力去評論的，哪怕店家說給個 20 字配圖的好評有優(yōu)惠。

那么一個悖論就產(chǎn)生了：我看的是其他人的點評，依賴的也是這個評價，但我自己不想給其它人貢獻(xiàn)自己的評價。

如果人人都像我們這樣“只讀不回”，那么已經(jīng)在點評軟件上的評論，又是誰在什么情景下發(fā)出來的？這些評語又是否值得我們?nèi)ゲ尚拍兀?/p>

二、精心雕琢的抖音和朋友圈“私域點評”

有一次我跟朋友聚餐，看到美食當(dāng)前，大家都拿起手機(jī)發(fā)朋友圈或抖音。此時我發(fā)現(xiàn)了哪里不對勁：我們非常吝惜自己吃完以后寫評語，但對于拍抖音或朋友圈卻十分在意。

你看，不僅要仔細(xì)思考剪輯，拍完了以后還不嫌麻煩地，一遍又一遍的看，甚至過了兩三天都要繼續(xù)點進(jìn)去，關(guān)心有沒有人給自己點贊——

只要有過這種經(jīng)歷，你就能理解（但還是不能接受）那些在朋友圈大肆?xí)裢薜男率指改競儭?/p>

假設(shè)我們拿出發(fā)抖音和朋友圈的勁頭的 1/10 或更少，稍微用在點評 App 的餐后評價上，是不是我們今后看到的評語都會比現(xiàn)在更“走心”，挑到的餐館都會更合心意呢？

就像上面說的一樣，很多人找飯館的時候一定要參考點評 App，哪怕無法區(qū)分信息的可信度。所以點評 App 上的評價可以直達(dá)目標(biāo)用戶，但也是面對被污染或曰“控評”風(fēng)險最大的。

與此相對，散落在朋友圈、抖音、微博、知乎、豆瓣、小紅書的點評和推介，都處于人們決策時的注意力“洼地”。也就是說，你只會在不經(jīng)意間才看到這些評價信息。

我們不妨借用“私域流量”的概念將它們也稱為“私域點評”。

跟點評 App 所帶有的高度目的性相比，“私域點評”存在難以檢索，不可量化，不可控的特點。兩者之間，就好比列出購物清單直接買完，和漫無目的地閑逛商場的差異。

去知乎翻閱美食指南，更容易在不經(jīng)意間擊中你的是“XX 地方有什么不得不吃的美食？”而不是已經(jīng)有目標(biāo)時的“XX 餐廳怎么樣？”。

某餐廳怎么樣這個問題，你會更想去點評 App 找答案。不過，由于給出的信息不夠多，顧客也可能被引導(dǎo)去“山寨”店鋪。

所以可以說，這種點評信息是不可控的，而效果也不好量化。

三、如何讓點評 App 的評價更“走心”

由此我們看到，在餐飲點評這個領(lǐng)域，人們?？吹狞c評，和自己常發(fā)的點評之間，出現(xiàn)了“脫鉤”的現(xiàn)象。

假設(shè)點評 App 之外的“私域點評”結(jié)果可以用某種形式有效組織起來，加上地理位置信息和提高更新頻率，這就能成為一個更好的點評 App 替代品。

但因為這些偶然的作品是難以檢索，不可量化和不可控的，所以也不能被有效利用。

更實際的改進(jìn)辦法，還是直接提升點評 App 的用戶參與程度，讓更多有內(nèi)容的點評，可以直接由就餐后的食客親自做出。

1. 改善流程，降低門檻

一個思路是通過改善流程，降低門檻的方式，吸引更多人做出即時反饋。

現(xiàn)在，點評 App 都要求評價發(fā)生在就餐剛剛結(jié)束，或付完款之后。而就餐之后你第一個要做的事情，其實是離開餐廳，根本來不及發(fā)多少個字以上，還要配圖的評價。所以，這樣的設(shè)計其實是不方便由真正去吃過的食客做出評價的。

即使如此，還想要在就餐后特意評價一下的，必然是抱有特別強(qiáng)烈的情緒，所以除去“刷”和“段子手”的評價不是特別好，就是特別差。而且可想而知，特意上來發(fā)差評的會多于發(fā)好評的，以至于將差評當(dāng)作一種投訴手段。

在技術(shù)成熟的時候，點評 App 完全可以考慮結(jié)合語音識別和視頻截圖能力，讓顧客通過拍攝短視頻，對著菜講話的方式生成評價。就像微信的視頻動態(tài)一樣，將門檻降到最低，點一下“就這樣”就可以分享出最及時的感受。

2. 成就感

另一個思路是增加做點評之后獲得的成就感。

我們十分勤奮地發(fā)送“私域點評”的原動力，其實是為了爭取身邊人的直接認(rèn)同，由此帶來的激勵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幫助一個素不相識的陌生人（更何況在美團(tuán)里，讀者還不能直接對某條評價點贊或回復(fù)）。

十多年前，在天涯、貓撲等還非常流行的年代，大眾點評上也曾出現(xiàn)各式各樣的“段子手”，他們嘲諷定價畸高的餐廳和學(xué)校難吃的食堂。[1]

這樣的神評論經(jīng)過各處流傳之后，也能讓評論者獲得不小的成就感。但到現(xiàn)在再在點評區(qū)這么做，出名的概率就大大降低了。

點評 App 們可以適當(dāng)考慮設(shè)置點評區(qū)跟帖系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)點評運(yùn)營“出圈”的可行性；如果覺得性價比過低，也可以繼續(xù)之前的做法，聯(lián)合商家做活動。

有網(wǎng)帖指出，餐廳配合點評 App 做有獎活動，叫顧客吃“霸王餐”后寫點評作為反饋，但體驗完的中獎?wù)卟粚懺u價，平臺也沒有干預(yù)。[2]

此外，也有一些明顯是段子的，和餐廳實際品質(zhì)不相關(guān)的“神評論”被系統(tǒng)打上“優(yōu)秀點評”的印章 [3] 。出現(xiàn)這種情況，都需要回頭看下原因是什么，是否有利于點評環(huán)境的良性循環(huán)。

相關(guān)資料

[1] http://www.gxdxw.cn/article/05162145R016.html

[2] http://dzh.mop.com/a/160121150331000148830.html

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/Z4e7hh_lJASyKB2izVB4_w

作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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