每一個惡/善都有對立的一面，我們以善為道，構(gòu)建產(chǎn)品愿景，以惡為術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品改變，讓產(chǎn)品在迭代或創(chuàng)新上發(fā)揮更大的價值。

西方哲學(xué)談人的七宗罪，荀子談性惡論，孟子談性善論。人性既有轉(zhuǎn)化為惡的可能，也有發(fā)展為善的機(jī)會。更深層次地了解人性底層需求，能夠給產(chǎn)品帶來很好的粘性。

相比西方七宗罪，我對應(yīng)在產(chǎn)品層面上總結(jié)出7大點，包含 “厭惡、懶惰、嫉妒、貪婪、恐懼、懷疑、傲慢、享樂”，這次主要來嘮嘮“恐懼”和“懶惰”。

一、恐懼

恐懼翻譯成產(chǎn)品語言理解為用戶“害怕?lián)p失”和“害怕失去控制”。那么如何去規(guī)避恐懼的“惡”轉(zhuǎn)變成“善”的一面呢？

1. 害怕?lián)p失

人害怕?lián)p失已經(jīng)擁有和自己“跳一跳能夠得著”的東西，所以有了“羊毛黨”的存在，年中促銷雖然不如雙十一那么隆重，但也算是一個剁手的盛會，有些人還會認(rèn)真研究促銷規(guī)則，看看哪些東西買得劃算，美其名曰“薅羊毛”，其實應(yīng)該醒醒你自己才是羊毛，

這也和一個非常有趣的現(xiàn)象“損失厭惡”有關(guān)聯(lián)。丟了一臺iPhone XS Max要買回兩臺才開心回來。也就是說，輸?shù)?00塊錢所給人們帶來的痛苦程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賺500塊錢的快樂程度。

規(guī)避“害怕?lián)p失”列舉以下三大策略：

（1）價格錨定

有個笑話講價格錨定這件事，iPhone XS Max 8000元 ，分24期每期需要支付333元，那么每天只需要11元，分到1個小時只需要0.18元，每分鐘只需要0.003元，相當(dāng)于“免費(fèi)”。

價格錨應(yīng)用在產(chǎn)品領(lǐng)域多數(shù)在于增值服務(wù)轉(zhuǎn)化上， 如下圖的石墨文檔購買高級版，在產(chǎn)品層面無非就像讓用戶立即付費(fèi)，所以在服務(wù)期限錨定在12月，突出價格實惠程度，刺激用戶購買來降低用戶心理壓力，潛意識認(rèn)為也就7塊2一個月，使用戶比較容易接受。

（2）營造稀缺感

有位朋友是英雄聯(lián)盟的黃銅檔選手，他說在英雄聯(lián)盟不買皮膚比上王者還困難，每次推出限定新皮膚都說“我是不會買的”，但是等到倒計時1、2天的時候還是沒忍住變成了“真香”。他說忍不住的理由也很簡單，因為如果“現(xiàn)在”不買，以后想要買只能原價買，而且很多限量皮膚錯過就買不到了。

“該物品距離活動結(jié)束還剩余4小時”、“商品庫存剩余10個”、“限量發(fā)售2000雙”等等字眼很俗，用過的都知道但真的很好用。但要避免成為恐懼惡的一面，頻繁的過度營造稀缺感導(dǎo)致用戶不再認(rèn)同你所營造的稀缺。

（3）降低門檻

雙十一總銷售額一年比一年高， 功臣之一“螞蟻花唄”可謂男女老少通殺，淘寶還特意在雙十一前臨時提升你的花唄額度。為了刺激用戶進(jìn)行大額消費(fèi)，很多電商品臺都推出了分期免息等服務(wù)，?像螞蟻花唄，京東白條，信用卡分期等等，這些分期付款將一個大額消費(fèi)拆分成很多小額還款，會大大降低人們付款時內(nèi)心的痛苦，降低購買門檻從而促進(jìn)人們購買。如果線上支付倒退十年，需要每次拿現(xiàn)金購買大額物品，恐怕商家的銷售會大大降低。

還有“首月低價”、“30天內(nèi)不滿意退款”、“游客模式”，都是降低用戶使用門檻，降低流失率，提高轉(zhuǎn)化的一個策略，但這也僅僅是提升轉(zhuǎn)化率的一個起點，后續(xù)要持續(xù)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營，否則要走的遲早要走。

2. 害怕失去控制

產(chǎn)品滿足用戶任何需求必須是與用戶進(jìn)行過交互，app一個下拉刷新操作都包含 下拉松開、正在刷新loading、loading完成3大反饋。良好的反饋是對用戶預(yù)期效果達(dá)成的一個信號管理。

規(guī)避“害怕失去控制”列舉以下策略：

（1）高頻帶動低頻

作為用戶希望每一次事件操作時獲得一定的反饋，以美團(tuán)舉個例子，當(dāng)用戶使用美團(tuán)訂了一個外賣，下單成功后，從商家接單，再到騎手到店，再到騎手送貨，剩余多少分鐘、多少KM等等全都會在前臺呈現(xiàn)給用戶，用戶心里覺得舒服、踏實。所以需要給予用戶及時結(jié)果反饋，另外若產(chǎn)品屬于低頻非剛需但又需要有較強(qiáng)的通知提示可以嘗試借助高頻來帶動低頻，比如利用微信公眾號模板消息來達(dá)到及時的結(jié)果反饋。

（2）情感化反饋

設(shè)計親切友好的反饋，相比冷冰冰硬邦邦的話語/提示 更能得到用戶的好感和共鳴。普通的點贊大家意料之中都是點擊一下icon變成已點擊狀態(tài)?；湓u論區(qū)已點亮操作、即刻不同圈子的點贊操作（如“有些梗只有籃球狗懂 的圈子”所有贊同點擊后變成一顆“籃球”。）能給到用戶眼前一亮的反饋，從《行為設(shè)計學(xué)》書里面內(nèi)容來形容就是“欣喜時刻”，指我們有超越平常感受的體驗。

二、懶惰

很多人說人性的懶惰造就了今天這個互聯(lián)網(wǎng)盛世，從商業(yè)模式上懶出了創(chuàng)新，懶出了美團(tuán)/餓了么，懶出了淘寶京東，從產(chǎn)品角度我將懶惰理解為“用最小的使用成本來獲得更高的使用效率”。

如何讓用戶用最小的使用成本來獲得更高的使用效率呢？

1. 提供最短路徑

歐幾里德提出的公設(shè)有一條是 ：“兩點連成一條直線距離最短”，從產(chǎn)品角度如何找到兩點一線距離最短？

用戶動機(jī) + 用戶動作 越小“距離”就越短。

用戶動機(jī)一般都不會變比如“看到一個qq群二維碼，想掃碼進(jìn)群”，此時用戶動作是拿出的是微信掃一掃而不是qq，但用微信掃一掃后仍可以啟動qq并且走加群流程。將用戶動機(jī)到用戶動作全流程進(jìn)行建模，重新審視是否有更好的解決方案再重構(gòu)流程，而不是單一斷點操作。

app/微信小程序里面有一個截屏監(jiān)聽事件，用戶截屏的動機(jī)無非就是分享到好友/群聊/朋友圈等渠道，可借助該監(jiān)聽事件重新建模再重構(gòu)流程，達(dá)到最理想的流程和結(jié)果。

因人懶惰各種app提供多種把手供用戶懶起來，截屏文化也深入人心。

2. 滿足“稍后處理”

用戶在處于非正常使用流程時，再回歸到該產(chǎn)品流程應(yīng)回到原有流程之上。這句話有點文鄒鄒的，理解為用戶在使用產(chǎn)品其實非常容易受到外界的干擾，叮咚一聲，一條微信、愛豆微博更新提醒，心里面的野馬就開始躁動忍不住去看。

視頻類產(chǎn)品里面的視頻進(jìn)度記憶、搜索框的搜索歷史、微信鏈接的浮窗、資訊閱讀類的瀏覽歷史、“收藏”等等都能用最小的使用成本來獲得更高的使用效率來解釋。

3. 懶出新高度

“懶惰”不要想得太窄容易限制自身思維，其實解決人性的懶惰需要從“本質(zhì)思考”做起，每個人大腦都養(yǎng)成了一定的思維慣性，也就是《思考快與慢》里面講的每個人都有兩套“快系統(tǒng)”和“慢系統(tǒng)”。

做產(chǎn)品非常容易陷入“快系統(tǒng)”里面，非常本能直覺的做出一些經(jīng)驗主義的反應(yīng)。而“慢系統(tǒng)”需要調(diào)動我們的邏輯思維能力，一旦啟動邏輯思維能力周期就非常長，啟動也很慢，所以產(chǎn)品日常做一些工作沒有時間容易忽略切換兩套系統(tǒng)。

把問題多想一層，你目前的問題很有可能就不是個問題。

最后

每一個惡/善都有對立的一面，我們以善為道，構(gòu)建產(chǎn)品愿景，以惡為術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品改變，讓產(chǎn)品在迭代或創(chuàng)新上發(fā)揮更大的價值。

延伸閱讀

產(chǎn)品人性說：貪婪與嫉妒

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動物園園長，微信公眾號：首席吹牛官，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，國家一級退堂鼓表演藝術(shù)家。顏良而文丑，歡迎交流。

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