用戶(hù)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段得出的結(jié)果是事實(shí)，但事實(shí)并不等于真相，你的用戶(hù)洞察失靈了。

在我們的實(shí)際工作或日常學(xué)習(xí)當(dāng)中，會(huì)總結(jié)下非常之多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且逐步去蕪存菁，以便之后繼續(xù)使用——比如：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、AARRR模型等等。

但是，這些或由他人，或由自己總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，真的能夠原封不動(dòng)地給你的后續(xù)工作帶來(lái)幫助嗎？答案當(dāng)然不是肯定的。

一個(gè)好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員一定是懂用戶(hù)的，必須有非常敏感的用戶(hù)洞察力。

洞察，簡(jiǎn)單兩個(gè)字，但并不是所有產(chǎn)品經(jīng)理或是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員都能掌握的。很多時(shí)候，我們自認(rèn)為洞察到了真正的用戶(hù)需求，但最后執(zhí)行結(jié)果卻反響平平。這里其實(shí)有一個(gè)最底層的邏輯誤區(qū)——我們會(huì)把表象事實(shí)誤解為真相。

一個(gè)小例子。某學(xué)習(xí)類(lèi)APP在經(jīng)過(guò)用戶(hù)需求分析后，對(duì)用戶(hù)的洞察是虛榮心、自我肯定，認(rèn)為很多人會(huì)為了在社交平臺(tái)里展現(xiàn)“積極向上的形象”而去反復(fù)學(xué)習(xí)。因此，產(chǎn)品在分享、用戶(hù)激勵(lì)、積分體系等方面花了非常大的力氣，“社交”成分在產(chǎn)品中比重逐漸加大。

事實(shí)上，大部分的用戶(hù)起初只是將其定位為學(xué)習(xí)工具，但逐漸增加的新功能與社交板塊，讓產(chǎn)品變得臃腫，相關(guān)數(shù)據(jù)反爾逐漸下滑。

用戶(hù)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段得出的結(jié)果是事實(shí)，但事實(shí)并不等于真相，你的用戶(hù)洞察失靈了。

失靈的用戶(hù)需求分析

用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)在哪里？用戶(hù)有哪些特征？

對(duì)用戶(hù)的洞察，首先就是分析用戶(hù)需求。但很多時(shí)候，對(duì)于用戶(hù)的分析本身就是錯(cuò)誤的，大家往往會(huì)以自己為例子，認(rèn)為自己就是用戶(hù)，用戶(hù)就是自己，主觀臆斷，閉門(mén)造車(chē)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的想法開(kāi)始閉門(mén)造車(chē)。這種想法，本身就會(huì)讓你的用戶(hù)需求分析失靈。

舉個(gè)小例子：羅永浩發(fā)布的語(yǔ)音控制電腦——TNT，能夠使用語(yǔ)音制作表格與PPT。但實(shí)際上，這個(gè)產(chǎn)品的忽略了一點(diǎn)用戶(hù)需求：設(shè)備的真正使用者，對(duì)于辦公時(shí)保持一定的安靜是有要求的。

除此之外，我們來(lái)看看還有哪些做法，會(huì)讓你用戶(hù)需求分析失靈。

1. 錯(cuò)誤的用戶(hù)細(xì)分

知道用戶(hù)需求，首先得知道用戶(hù)是誰(shuí)。關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像及用戶(hù)細(xì)分的方法有很多，通常的方法都會(huì)按照年齡、收入、地區(qū)等方式來(lái)進(jìn)行定義及劃分。但其實(shí)，這種按照屬性分層的方法是不準(zhǔn)確的，并不適用于所有地方。

在大部分情況下按照這個(gè)方法劃分，得出來(lái)的結(jié)論也不過(guò)是一個(gè)“普遍存在的形象”而已，對(duì)下一步工作起不到任何幫助。在實(shí)際工作當(dāng)中，我們對(duì)于用戶(hù)的分層應(yīng)該按照其相似的需求及利益劃分。如下圖所示：

按照需求劃分的用戶(hù)，會(huì)非常清晰，他們想要什么？對(duì)什么更加敏感？用這個(gè)方法劃分你的用戶(hù)，你會(huì)得出一個(gè)更加準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像。

2. 錯(cuò)誤的用戶(hù)調(diào)查

先舉一個(gè)例子：Sony準(zhǔn)備推出一款新的音箱，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組，來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色：黑色還是黃色？經(jīng)過(guò)這一組潛在購(gòu)買(mǎi)者的討論，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。

會(huì)議后，組織者對(duì)小組成員表示了感謝，并告訴他們，在離開(kāi)時(shí)每個(gè)人都可以免費(fèi)帶走一個(gè) 音箱作為回報(bào)，他們可以在黃色和黑色之間任意挑選。結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱。

著名的索尼音箱調(diào)查事件

在進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查時(shí)，我們通常也會(huì)拿出一份調(diào)查問(wèn)卷并分發(fā)出去。但在收到問(wèn)卷結(jié)果之后，往往和上面的例子一樣，對(duì)結(jié)果造成了錯(cuò)誤的影響。

為什么會(huì)這樣？你的用戶(hù)調(diào)查，可能出了下面的幾個(gè)問(wèn)題：

• 對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題具有誘導(dǎo)性。盡量不要使用是或者否這樣的選項(xiàng)；
• 調(diào)查的用戶(hù)范圍過(guò)窄。擴(kuò)大你的調(diào)查樣本，以避免這個(gè)問(wèn)題；
• 不要在調(diào)查時(shí)預(yù)設(shè)立場(chǎng)，以中立的立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查。

避開(kāi)這些情況，你的用戶(hù)需求分析才不會(huì)失靈。

失靈的“AARRR模型”

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，有一套關(guān)于轉(zhuǎn)化的漏斗模型，名為“AARRR模型”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是包含“獲取用戶(hù)-激活用戶(hù)-留存用戶(hù)-轉(zhuǎn)化受益-推薦裂變”這5大步驟，可以算是一個(gè)非常經(jīng)典的增長(zhǎng)模式。

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但在實(shí)際工作當(dāng)中，這一個(gè)經(jīng)典模型卻屢屢失靈，完全無(wú)法起到應(yīng)有的作用。要讓它重新起到應(yīng)有的作用，你需要做到以下幾點(diǎn)：

• 找到目標(biāo)受眾，確定清楚有效的傳播渠道及方法；
• 尋找新的傳播渠道，并且根據(jù)目標(biāo)受眾來(lái)選擇投放渠道；
• 拋棄“重視新用戶(hù)”的傳統(tǒng)思維，將注意力轉(zhuǎn)到老用戶(hù)上；
• 調(diào)查流失用戶(hù)的原因，制定出相應(yīng)的不同的召回手段；
• 注意“AARRR模型”的每一步細(xì)節(jié)，不要將資源放在某幾項(xiàng)中，而忽略其他項(xiàng)。

失靈的“用戶(hù)引導(dǎo)”

在運(yùn)營(yíng)工作中，我們經(jīng)常會(huì)碰到一種現(xiàn)象——無(wú)論你在頁(yè)面中將引導(dǎo)做得多么清晰，用戶(hù)永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了，永遠(yuǎn)會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

這其實(shí)是你的用戶(hù)引導(dǎo)失靈了，但并不一定是你的錯(cuò)。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)于“無(wú)關(guān)信息”的忽略程度，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。我們?cè)趯?zhuān)注某些事情的時(shí)候，其他的次要因素我們會(huì)本能地忽略掉，在認(rèn)知心理學(xué)中，把這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)為“看不見(jiàn)的黑猩猩現(xiàn)象”。

心理學(xué)家丹·西蒙斯曾讓志愿者看一段打籃球視頻，要求他們數(shù)出三名穿白衣者傳球次數(shù)，而無(wú)需理會(huì)三名著黑衣者。那些人傳球時(shí)，一個(gè)穿黑色毛茸茸外套、打扮成大猩猩模樣的人走進(jìn)他們中間，面對(duì)鏡頭捶打胸膛，在鏡頭前停留9秒后退出。

當(dāng)視頻播完了以后，一半志愿者回答沒(méi)看見(jiàn)“大猩猩”上場(chǎng)。參加實(shí)驗(yàn)的人太專(zhuān)注于數(shù)傳球的數(shù)目，因而忽視了明顯的大猩猩。這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們：人在某一個(gè)時(shí)刻的注意力是有限的，當(dāng)有限的注意力的大部分用于某個(gè)方面，那就可能沒(méi)有余力來(lái)覺(jué)察意料外的事物。

要避免用戶(hù)引導(dǎo)失靈，你需要做到下面這幾個(gè)基本要求：

• 在主要的流程之外的信息，必須默認(rèn)用戶(hù)不了解。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)用戶(hù)引導(dǎo)；
• 默認(rèn)用戶(hù)不會(huì)閱讀大段大段的文字；
• 對(duì)于需要讓用戶(hù)接收到的信息，必須用更加顯眼及動(dòng)態(tài)的方式提出。

結(jié)語(yǔ)：用戶(hù)洞察失靈的真相

用戶(hù)洞察會(huì)失靈，其實(shí)歸根結(jié)底還是洞察得不夠仔細(xì)，或是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。

總結(jié)一下，避免下面的三種情況，你的用戶(hù)洞察，應(yīng)該會(huì)更加準(zhǔn)確：

1. 在進(jìn)行調(diào)研之時(shí)過(guò)于想當(dāng)然。想當(dāng)然地選取目標(biāo)，想當(dāng)然地設(shè)計(jì)問(wèn)題，然后再根據(jù)一份如此而產(chǎn)生的調(diào)研結(jié)果開(kāi)展工作。那么你的洞察，當(dāng)然會(huì)失靈。
2. 經(jīng)驗(yàn)主義，先入為主。在項(xiàng)目開(kāi)始之前，往往會(huì)在心中根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)設(shè)一個(gè)結(jié)果，那么接下來(lái)的調(diào)研、用戶(hù)分級(jí)、渠道選擇、用戶(hù)拉新等行為都會(huì)圍繞著預(yù)設(shè)的結(jié)果來(lái)進(jìn)行。結(jié)果當(dāng)然會(huì)不夠理想。
3. 預(yù)設(shè)立場(chǎng)。是人就會(huì)有立場(chǎng)，特別是作為某個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員。我們往往會(huì)站在自己的角度看待問(wèn)題，以自己的產(chǎn)品或平臺(tái)為中心推導(dǎo)結(jié)果。但實(shí)際上在用戶(hù)的角度來(lái)看，所有的產(chǎn)品都是平等的，選擇的機(jī)會(huì)也是平均的，用戶(hù)并不會(huì)按照運(yùn)營(yíng)人員所預(yù)設(shè)的立場(chǎng)來(lái)選擇產(chǎn)品。

總之，足夠客觀，拋棄經(jīng)驗(yàn)，不要想當(dāng)然，做到這些，才能讓你敏銳的用戶(hù)洞察再次發(fā)揮魔力。

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