每一個(gè)惡/善都有對(duì)立的一面，我們以善為道，構(gòu)建產(chǎn)品愿景，以惡為術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品改變，讓產(chǎn)品在迭代或創(chuàng)新上發(fā)揮更大的價(jià)值。

西方哲學(xué)談人的七宗罪，荀子談性惡論，孟子談性善論。人性既有轉(zhuǎn)化為惡的可能，也有發(fā)展為善的機(jī)會(huì)。更深層次地了解人性底層需求，能夠給產(chǎn)品帶來很好的粘性。

相比西方七宗罪，我對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品層面上總結(jié)出8大點(diǎn)，包含 “厭惡、懶惰、嫉妒、貪婪、恐懼、懷疑、傲慢、享樂”，在產(chǎn)品上如何設(shè)計(jì)善的一面去規(guī)避人性的惡？

一、貪婪

各大藥店門口總會(huì)出現(xiàn)這么一個(gè)場(chǎng)景，門口兩邊擺上一些柴米油鹽醬醋茶臉盆小拖車洗衣液外加上一個(gè)大喇叭在那吼活動(dòng)規(guī)則。

這現(xiàn)象的背后是因?yàn)榇髬尨鬆斕叵矚g喜歡“貪”小便宜，大媽大爺年輕時(shí)過夠了“窮”日子，經(jīng)歷過食不飽腹，吃樹皮草根的苦日子，所以過日子習(xí)慣于一分一厘的算計(jì)，一分錢要掰成兩半花，遇上了這種“好事兒”不買就虧了。

麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專門做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：一旦被實(shí)驗(yàn)者們發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，這里作祟的就是人性底層的“貪婪”。

如果產(chǎn)品上能通過某些契合用戶預(yù)期收于遠(yuǎn)大于投入成本，能夠給產(chǎn)品帶好很好粘性。那么，在產(chǎn)品策略上要考慮究竟能給到用戶什么“便宜”，用戶會(huì)不會(huì)對(duì)這些”便宜“去買單。

針對(duì)人性的貪婪，下面總結(jié)了3大策略：

1. 打造產(chǎn)品矩陣

自身產(chǎn)品矩陣往往和用戶體系搭上關(guān)系，如支付寶里面的積分，積分體系已經(jīng)非常強(qiáng)大，積分來源可以從淘寶購物、線下支付多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合。積分消耗又可以結(jié)合餓了么、飛豬、淘票票、優(yōu)酷等等。

多款產(chǎn)品流量交叉互跳，不但提升各個(gè)產(chǎn)品活躍度對(duì)轉(zhuǎn)化也極其舒適。原價(jià)100元的東西 = 88積分+30元，想必你們也“貪婪”了 許多次。

但該策略需要謹(jǐn)慎研究分析，多款產(chǎn)品用戶體系與權(quán)益應(yīng)該讓用戶處于一個(gè)健康向上心態(tài)，盡量讓用戶清晰但感知到成為“羊毛黨”并非長(zhǎng)久之計(jì)，細(xì)水長(zhǎng)流才是正確的發(fā)展之道，否則就會(huì)走向惡的一面。

2. 達(dá)成戰(zhàn)略合作

如果當(dāng)前產(chǎn)品尚未形成一定矩陣，那么“借助”外力也是不錯(cuò)的一種手段，雙方接力形成互補(bǔ)。

用戶只需完成開通一方的權(quán)益就可以享受另外一方的會(huì)員所有權(quán)益，如購買京東plus會(huì)員，即可聯(lián)名獲得愛奇藝會(huì)員以及知乎讀書會(huì)員，雙方將通過付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的互通，花費(fèi)相比之前一半的錢就可以同時(shí)享受到多個(gè)會(huì)員的權(quán)益。

這種會(huì)員互通模式在一定程度上也擴(kuò)大了彼此的會(huì)員用戶數(shù)量，更進(jìn)一步擴(kuò)大了雙方會(huì)員規(guī)模。

消費(fèi)升級(jí)所帶來的市場(chǎng)紅利，無疑是給各大商業(yè)領(lǐng)域留下的一塊“大蛋糕”。核心是：如何匹配滿足個(gè)性化訴求，能夠延伸用戶的服務(wù)路徑，并且深挖用戶服務(wù)價(jià)值？

這也已經(jīng)成為企業(yè)/產(chǎn)品能否能在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下抓住用戶機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

3. 免費(fèi)&免了才有費(fèi)

免費(fèi)并不是送就完事了，在“貪婪”的角度可以分為：

• 原來需要一定費(fèi)用，但現(xiàn)在0費(fèi)用
• 一直都是免費(fèi)

針對(duì)第一種，現(xiàn)在的我們被免費(fèi)“教育”得非常謹(jǐn)慎，雖然看到某品牌打著免費(fèi)的旗號(hào)實(shí)際上還是會(huì)懷疑猜忌，內(nèi)心卻os：是不是又玩什么花樣來坑我的錢 ？

對(duì)此要做出的策略是：如何讓用戶相信你的“免費(fèi)”？其次，是要傳達(dá)給用戶一種為什么要現(xiàn)在就要做出行動(dòng)，而不是明天。

第二種免費(fèi)和商業(yè)模式掛鉤比較大，我把它理解為是“三級(jí)火箭”的第一級(jí)。利用人性的貪婪通過免費(fèi)的模式獲取流量建立自身壁壘，等壁壘足夠強(qiáng)大的時(shí)候再進(jìn)行收割。

拿360舉例：通過免費(fèi)的殺毒工具再到瀏覽器、安全網(wǎng)址導(dǎo)航再到流量廣告從而贏得大量收入。

二、嫉妒

“嫉妒”這詞翻譯為產(chǎn)品語言理解為：喜歡攀比且希望獲得別人認(rèn)同來獲得一定成就感?！凹刀省笔桥c生俱來的需求，特別是年輕的時(shí)候，男生初中時(shí)期的抽煙、女生打耳洞等等行為。

在很多UGC產(chǎn)品上發(fā)表內(nèi)容，都是為了求一個(gè)贊。當(dāng)下的高速傳播性大大的增加了用戶的“嫉妒”心里，這也是UGC產(chǎn)品發(fā)展飛快的原因之一。像知乎以興趣、話題為中心的社區(qū)早期通過內(nèi)部員工給內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)、點(diǎn)贊、及時(shí)反饋的形式進(jìn)行激勵(lì)，使生產(chǎn)者“嫉妒”心理得到滿足。

YouTube 、b站、知乎、豆瓣、這些產(chǎn)品情況各不相同，往后的發(fā)展可能也很不一樣。但最初都是因?yàn)槿?，人有“嫉妒”心理而產(chǎn)生的行為，如果產(chǎn)品能夠通過營造氛圍幫助用戶達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，這就會(huì)逐漸聚集起用戶。

針對(duì)人性的“嫉妒”，需要考慮以下3大方面：

1. 人人都有嫉妒心理，但為此付出的努力程度不同

人的興趣不一樣，興趣點(diǎn)對(duì)滿足感的程度也不一樣，所以每個(gè)人為不同的興趣點(diǎn)付出的努力也是不一樣的。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)成面就要考慮：

• 哪些功能/服務(wù)可以滿足重度嫉妒心理的人？
• 哪些是滿足中度嫉妒心理的人？
• 哪些是滿足輕度嫉妒心理的人？

像知乎的專欄、文章、想法、回答這4塊功能模塊不同的門檻，分別滿足嫉妒心理程度不一樣的用戶。

每個(gè)人在話題分享這個(gè)興趣點(diǎn)上想獲得的成就感滿足程度不一樣，每個(gè)人付出的努力也不一樣——輕度嫉妒的有些人可以正?；卮鹨恍﹩栴}并且能夠分享出去、中度嫉妒需要發(fā)布一些文章/想法等；重度嫉妒用戶由輕度和中度用戶演變而來的可能性非常大，盡可能覆蓋不一樣程度的用戶需要把產(chǎn)品功能門檻降低，甚至更需要關(guān)注輕度嫉妒心理的用戶，因此知乎也自然而然的形成了一種“謝邀”文化。

2. 避免成惡

用戶愿意為自己的虛榮心和嫉妒心理付出很多努力，很有可能付出了沒有得到想象中的回報(bào)，寫了一篇文章，制作了一個(gè)歐美歌單，等了很久一直沒結(jié)果 ，最終就會(huì)埋冤成為惡的一面。

一方面解決資源集中問題，要分散滿足， 如：微博不能上熱搜的就這幾個(gè)人、網(wǎng)易云音樂歌單就這個(gè)幾個(gè)貨一直被推薦在首頁，對(duì)此下策可以使用基于內(nèi)容推薦算法來解決。每當(dāng)生產(chǎn)者生產(chǎn)出一條新內(nèi)容，只要匹配度夠高，推薦機(jī)會(huì)是和舊內(nèi)容機(jī)率是一樣的。

第二要延長(zhǎng)用戶心理滿足時(shí)間，不要在短時(shí)間內(nèi)刺激，而要長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)。知乎的創(chuàng)作者等級(jí)體系，等級(jí)越高權(quán)益越大， 權(quán)益越大嫉妒心理就越容易滿足（創(chuàng)作者等級(jí)達(dá)到4時(shí)，可以自己發(fā)送請(qǐng)求給知乎官方，官方進(jìn)行首頁推薦）。

3. 挖掘新興趣點(diǎn)

嫉妒心理是和自己的興趣是相輔相成的，嫉妒的原動(dòng)力是興趣。嫉妒心理得到來滿足，興趣也會(huì)收到對(duì)應(yīng)刺激，這會(huì)促進(jìn)興趣的生長(zhǎng)，但也是有限度的。

如果一個(gè)用戶一味地追求嫉妒，就會(huì)偏離了方向，并且會(huì)成為“惡”的一面。對(duì)此，如果想用戶活躍更久就需要產(chǎn)生新的興趣增長(zhǎng)點(diǎn)，從而來獲得他人的認(rèn)同感、成就感。

三、恐懼

恐懼翻譯成產(chǎn)品語言理解為用戶“害怕?lián)p失”和“害怕失去控制”。那么如何去規(guī)避恐懼的“惡”轉(zhuǎn)變成“善”的一面呢？

1. 害怕?lián)p失

人害怕?lián)p失已經(jīng)擁有和自己“跳一跳能夠得著”的東西，所以有了“羊毛黨”的存在，年中促銷雖然不如雙十一那么隆重，但也算是一個(gè)剁手的盛會(huì)，有些人還會(huì)認(rèn)真研究促銷規(guī)則，看看哪些東西買得劃算，美其名曰“薅羊毛”，其實(shí)應(yīng)該醒醒你自己才是羊毛、

這也和一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象“損失厭惡”有關(guān)聯(lián)。丟了一臺(tái)iPhone XS Max要買回兩臺(tái)才開心回來。也就是說，輸?shù)?00塊錢所給人們帶來的痛苦程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賺500塊錢的快樂程度。

規(guī)避“害怕?lián)p失”列舉以下三大策略：

（1）價(jià)格錨定

有個(gè)笑話講價(jià)格錨定這件事，iPhone XS Max 8000元 ，分24期每期需要支付333元，那么每天只需要11元，分到1個(gè)小時(shí)只需要0.18元，每分鐘只需要0.003元，相當(dāng)于“免費(fèi)”。

價(jià)格錨應(yīng)用在產(chǎn)品領(lǐng)域多數(shù)在于增值服務(wù)轉(zhuǎn)化上， 如下圖的石墨文檔購買高級(jí)版，在產(chǎn)品層面無非就像讓用戶立即付費(fèi)，所以在服務(wù)期限錨定在12月，突出價(jià)格實(shí)惠程度，刺激用戶購買來降低用戶心理壓力，潛意識(shí)認(rèn)為也就7塊2一個(gè)月，使用戶比較容易接受。

（2）營造稀缺感

有位朋友是英雄聯(lián)盟的黃銅檔選手，他說在英雄聯(lián)盟不買皮膚比上王者還困難，每次推出限定新皮膚都說“我是不會(huì)買的”，但是等到倒計(jì)時(shí)1、2天的時(shí)候還是沒忍住變成了“真香”。他說忍不住的理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绻艾F(xiàn)在”不買，以后想要買只能原價(jià)買，而且很多限量皮膚錯(cuò)過就買不到了。

“該物品距離活動(dòng)結(jié)束還剩余4小時(shí)”、“商品庫存剩余10個(gè)”、“限量發(fā)售2000雙”等等字眼很俗，用過的都知道但真的很好用。但要避免成為恐懼惡的一面，頻繁的過度營造稀缺感導(dǎo)致用戶不再認(rèn)同你所營造的稀缺。

（3）降低門檻

雙十一總銷售額一年比一年高， 功臣之一“螞蟻花唄”可謂男女老少通殺，淘寶還特意在雙十一前臨時(shí)提升你的花唄額度。為了刺激用戶進(jìn)行大額消費(fèi)，很多電商品臺(tái)都推出了分期免息等服務(wù)，?像螞蟻花唄，京東白條，信用卡分期等等，這些分期付款將一個(gè)大額消費(fèi)拆分成很多小額還款，會(huì)大大降低人們付款時(shí)內(nèi)心的痛苦，降低購買門檻從而促進(jìn)人們購買。如果線上支付倒退十年，需要每次拿現(xiàn)金購買大額物品，恐怕商家的銷售會(huì)大大降低。

還有“首月低價(jià)”、“30天內(nèi)不滿意退款”、“游客模式”，都是降低用戶使用門檻，降低流失率，提高轉(zhuǎn)化的一個(gè)策略，但這也僅僅是提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)要持續(xù)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營，否則要走的遲早要走。

2. 害怕失去控制

產(chǎn)品滿足用戶任何需求必須是與用戶進(jìn)行過交互，app一個(gè)下拉刷新操作都包含 下拉松開、正在刷新loading、loading完成3大反饋。良好的反饋是對(duì)用戶預(yù)期效果達(dá)成的一個(gè)信號(hào)管理。

規(guī)避“害怕失去控制”列舉以下策略：

（1）高頻帶動(dòng)低頻

作為用戶希望每一次事件操作時(shí)獲得一定的反饋，以美團(tuán)舉個(gè)例子，當(dāng)用戶使用美團(tuán)訂了一個(gè)外賣，下單成功后，從商家接單，再到騎手到店，再到騎手送貨，剩余多少分鐘、多少KM等等全都會(huì)在前臺(tái)呈現(xiàn)給用戶，用戶心里覺得舒服、踏實(shí)。所以需要給予用戶及時(shí)結(jié)果反饋，另外若產(chǎn)品屬于低頻非剛需但又需要有較強(qiáng)的通知提示可以嘗試借助高頻來帶動(dòng)低頻，比如利用微信公眾號(hào)模板消息來達(dá)到及時(shí)的結(jié)果反饋。

（2）情感化反饋

設(shè)計(jì)親切友好的反饋，相比冷冰冰硬邦邦的話語/提示 更能得到用戶的好感和共鳴。普通的點(diǎn)贊大家意料之中都是點(diǎn)擊一下icon變成已點(diǎn)擊狀態(tài)。虎撲評(píng)論區(qū)已點(diǎn)亮操作、即刻不同圈子的點(diǎn)贊操作（如“有些梗只有籃球狗懂 的圈子”所有贊同點(diǎn)擊后變成一顆“籃球”。）能給到用戶眼前一亮的反饋，從《行為設(shè)計(jì)學(xué)》書里面內(nèi)容來形容就是“欣喜時(shí)刻”，指我們有超越平常感受的體驗(yàn)。

四、懶惰

很多人說人性的懶惰造就了今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛世，從商業(yè)模式上懶出了創(chuàng)新，懶出了美團(tuán)/餓了么，懶出了淘寶京東，從產(chǎn)品角度我將懶惰理解為“用最小的使用成本來獲得更高的使用效率”。

如何讓用戶用最小的使用成本來獲得更高的使用效率呢？

1. 提供最短路徑

歐幾里德提出的公設(shè)有一條是 ：“兩點(diǎn)連成一條直線距離最短”，從產(chǎn)品角度如何找到兩點(diǎn)一線距離最短？

用戶動(dòng)機(jī) + 用戶動(dòng)作 越小“距離”就越短。

用戶動(dòng)機(jī)一般都不會(huì)變比如“看到一個(gè)qq群二維碼，想掃碼進(jìn)群”，此時(shí)用戶動(dòng)作是拿出的是微信掃一掃而不是qq，但用微信掃一掃后仍可以啟動(dòng)qq并且走加群流程。將用戶動(dòng)機(jī)到用戶動(dòng)作全流程進(jìn)行建模，重新審視是否有更好的解決方案再重構(gòu)流程，而不是單一斷點(diǎn)操作。

app/微信小程序里面有一個(gè)截屏監(jiān)聽事件，用戶截屏的動(dòng)機(jī)無非就是分享到好友/群聊/朋友圈等渠道，可借助該監(jiān)聽事件重新建模再重構(gòu)流程，達(dá)到最理想的流程和結(jié)果。

因人懶惰各種app提供多種把手供用戶懶起來，截屏文化也深入人心。

2. 滿足“稍后處理”

用戶在處于非正常使用流程時(shí)，再回歸到該產(chǎn)品流程應(yīng)回到原有流程之上。這句話有點(diǎn)文鄒鄒的，理解為用戶在使用產(chǎn)品其實(shí)非常容易受到外界的干擾，叮咚一聲，一條微信、愛豆微博更新提醒，心里面的野馬就開始躁動(dòng)忍不住去看。

視頻類產(chǎn)品里面的視頻進(jìn)度記憶、搜索框的搜索歷史、微信鏈接的浮窗、資訊閱讀類的瀏覽歷史、“收藏”等等都能用最小的使用成本來獲得更高的使用效率來解釋。

3. 懶出新高度

“懶惰”不要想得太窄容易限制自身思維，其實(shí)解決人性的懶惰需要從“本質(zhì)思考”做起，每個(gè)人大腦都養(yǎng)成了一定的思維慣性，也就是《思考快與慢》里面講的每個(gè)人都有兩套“快系統(tǒng)”和“慢系統(tǒng)”。

做產(chǎn)品非常容易陷入“快系統(tǒng)”里面，非常本能直覺的做出一些經(jīng)驗(yàn)主義的反應(yīng)。而“慢系統(tǒng)”需要調(diào)動(dòng)我們的邏輯思維能力，一旦啟動(dòng)邏輯思維能力周期就非常長(zhǎng)，啟動(dòng)也很慢，所以產(chǎn)品日常做一些工作沒有時(shí)間容易忽略切換兩套系統(tǒng)。

把問題多想一層，你目前的問題很有可能就不是個(gè)問題。

五、享樂

但丁在《神曲》中稱人有七宗罪：?傲慢 、嫉妒 、暴怒 、懶惰 、貪婪 、暴食和色欲 。

在產(chǎn)品層面單純從七宗罪里面暴食和色欲的釋義對(duì)人性的理解就有點(diǎn)狹義，七宗罪里面暴食的釋義是浪費(fèi)食物，色欲的釋義是指過于強(qiáng)烈的、不合乎道德的欲望。從廣義來理解是“過分貪圖逸樂”。所以“享樂 > 暴食+色欲”，故七宗罪的暴食和色欲翻譯成產(chǎn)品語言用“享樂”比較合適。

那再從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度重新定義享樂善的一面：用戶的感官或精神感到愉悅。

1. 感官感到愉悅

用戶“感官感到愉悅”這個(gè)好理解，無非就是產(chǎn)品UI 很美，交互舒服，但這也理解比較籠統(tǒng)也沒有標(biāo)準(zhǔn)。比如文青喜歡小清新風(fēng)格，而大爺大媽鐘意大字號(hào)鮮艷風(fēng)格。那總體而言遵循尼爾森十大可用性原則，用戶在感官層面就不會(huì)差。

原則一：狀態(tài)可見原則

用戶在網(wǎng)頁上的任何操作，不論是單擊、滾動(dòng)還是按下鍵盤，頁面應(yīng)即時(shí)給出反饋?！讣磿r(shí)」是指，頁面響應(yīng)時(shí)間小于用戶能忍受的等待時(shí)間。

原則二：環(huán)境貼切原則

網(wǎng)頁的一切表現(xiàn)和表述，應(yīng)該盡可能貼近用戶所在的環(huán)境（年齡、學(xué)歷、文化、時(shí)代背景），而不要使用第二世界的語言。

原則三：撤銷重做原則

為了避免用戶的誤用和誤擊，網(wǎng)頁應(yīng)提供撤銷和重做的功能。

原則四：一致性原則

同一用語、功能、操作保持一致。同樣的語言，同樣的情景，操作應(yīng)該出現(xiàn)同樣的結(jié)果。

原則五：防錯(cuò)原則

通過頁面的設(shè)計(jì)、重組或特別安排，防止用戶出錯(cuò)。比出現(xiàn)錯(cuò)誤信息提示更好的是更用心的設(shè)計(jì)防止這類問題發(fā)生。

原則六：易取原則

盡量減少用戶對(duì)操作目標(biāo)的記憶負(fù)荷，動(dòng)作和選項(xiàng)都應(yīng)該是可見的，即把需要記憶的內(nèi)容擺上臺(tái)面。

原則七：靈活高效原則

中級(jí)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)高于初級(jí)和高級(jí)用戶數(shù)。為大多數(shù)用戶設(shè)計(jì)，不要低估，也不可輕視，保持靈活高效。

原則八：易掃原則

互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作不是讀，不是看，而是掃。易掃，意味著突出重點(diǎn)，弱化和剔除無關(guān)信息。

原則九：容錯(cuò)原則

錯(cuò)誤信息應(yīng)該用語言表達(dá)（不要用代碼），較準(zhǔn)確地反應(yīng)問題所在，并且提出一個(gè)建設(shè)性的解決方案。

原則十：人性化幫助原則

如果系統(tǒng)不使用文檔是最好的，但是有必要提供幫助和文檔。任何信息應(yīng)容易去搜索，專注于用戶的任務(wù)，列出具體的步驟來進(jìn)行。

幫助性提示最好的方式是：

• 無需提示
• 一次性提示
• 常駐提示
• 幫助文檔

2. 精神上感到愉悅

人對(duì)美好的事物感到愉悅是與生俱來的：

• 看到36D腿長(zhǎng)1米5蘿莉臉的女生會(huì)感到愉悅；
• 忽然聽到一首多年未聽過且不知道歌名的曲子時(shí)感到愉悅；
• 看到精美的食物再咬上一大口的時(shí)候感到愉悅；
• …..

在產(chǎn)品術(shù)的層面怎么做到讓用戶在精神上感到愉悅？并且不是一次，而是十次或者更多？

忽然在推薦列表聽到一首多年未聽過且不知道名字的曲子你當(dāng)時(shí)會(huì)感到愉悅，但是第二次推薦到給你到時(shí)候心里面并不會(huì)感到愉悅，因?yàn)橐呀?jīng)聽過一次，并沒有“似曾相識(shí)”的感覺，甚至可能還有些厭倦。但持續(xù)給你推薦多年未聽過且不知道名字的曲子的時(shí)，那時(shí)候的你就會(huì)愉悅到飛起。

《上癮》一書里面提到的上癮模型里面有個(gè)核心環(huán)節(jié)是“多變的酬賞”，這里面的“多變的酬賞 <= 精神愉悅”，給予到用戶“多變的酬賞”用戶會(huì)感到愉悅。而普通的反饋并不會(huì)感到愉悅，次數(shù)多了甚至還有點(diǎn)厭倦，因?yàn)椤岸嘧兊某曩p”不是意料之中而是意料之外的東西。

你扔一塊垃圾進(jìn)垃圾桶會(huì)發(fā)出“嗖”的聲音，這個(gè)結(jié)果你是預(yù)料之中，所以你不會(huì)沒完沒了的重復(fù)這個(gè)動(dòng)作。但假如你扔一塊垃圾進(jìn)垃圾桶，垃圾桶會(huì)發(fā)出“咚，咚，咚”的響聲感覺和無底洞一樣。公園里面的娃會(huì)不會(huì)滿公園找“垃圾”往垃圾桶扔？

拋開上癮模型前面的幾個(gè)步驟單從“多變的酬賞”角度去看，合格的“多變酬賞”是怎樣的？

首先滿足多變性：

每天刷微博刷抖音看到的內(nèi)容都是不一樣的，因?yàn)閮?nèi)容的多變性，用戶無法預(yù)知下一個(gè)視頻、下一頁動(dòng)態(tài)會(huì)是什么內(nèi)容，這種不確定性就像是一種無形的力量，驅(qū)使用戶一次又一次的刷抖音微博，不停的探索新內(nèi)容。

其次符合人性底層多個(gè)需求（貪婪、懶惰等..）：

每天路過福利彩票門口總是存在一副滿地都是彩票券的現(xiàn)象，這種門檻低高回報(bào)對(duì)于哪些期望中大獎(jiǎng)的人難以抗拒。能否中獎(jiǎng)完全不在用戶控制范圍之內(nèi)，追逐中獎(jiǎng)這個(gè)過程實(shí)在讓人心醉沉迷。

六、懷疑

“懷疑“一詞是七宗罪里面沒談到的內(nèi)容，但既然是來探討人性，人是有懷疑的天性，故把”懷疑“也歸納到產(chǎn)品人性里面。人人都有懷疑的心理和態(tài)度，只是不同人對(duì)不同事物懷疑的程度不一樣。

懷疑對(duì)應(yīng)善的一面是信任，有了信任懷疑的心理就會(huì)自然而然的消失，從產(chǎn)品層面如何強(qiáng)化正面影響，傳遞信任感給到用戶并且可以產(chǎn)生信任的認(rèn)知？

1. 強(qiáng)化正面影響

“成功案例/合作伙伴”模塊幾乎成為B端產(chǎn)品必備的一個(gè)強(qiáng)化正面影響的把手。一句“阿里都在用我們的產(chǎn)品”，比一切花里胡哨的介紹信任來得更快更深。

任何一款符合用戶和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品都會(huì)有“探索者”和“追求者”，巧妙利用門檻和機(jī)制挖出這一批人，能很好給產(chǎn)品帶來正面的影響以及口碑傳播。

2. 降低門檻

用戶產(chǎn)生的懷疑大于期望時(shí)往往就會(huì)導(dǎo)致流失，消除懷疑除了提高正面影響外可適當(dāng)降低一定門檻。

• 一些B端產(chǎn)品30天高級(jí)會(huì)員免費(fèi)試用
• 電商產(chǎn)品的不滿意隨時(shí)退款
• 年費(fèi)會(huì)員制的首月低價(jià)
• ….

等等非常多的手段根據(jù)不同業(yè)務(wù)和用戶懷疑程度制定相關(guān)策略，給這批用戶打上標(biāo)簽長(zhǎng)期監(jiān)控并持續(xù)優(yōu)化。這僅僅是提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)要持續(xù)跟進(jìn)，否則要走的遲早要走。

七、傲慢

傲慢在產(chǎn)品人性角度理解為：“以自己為中心、尋求認(rèn)同感”。我們往往也喜歡和自己“差不多”的人交往，比如 我做了某件事情你認(rèn)同了我，我倆關(guān)系就不錯(cuò)。用戶在用我們的產(chǎn)品也一樣，當(dāng)用戶擁有這種認(rèn)同感的時(shí)候會(huì)異?；钴S，當(dāng)遲遲沒有獲得認(rèn)同感時(shí)用戶容易消極。特別當(dāng)我剛發(fā)完文的時(shí)候，鍵盤的F5都快按爛了 無非就想看看有沒有人又關(guān)注了我，誰收藏了我的文章，誰又給我點(diǎn)了贊，坐等一個(gè)小紅點(diǎn)。

其實(shí)“嫉妒”和“傲慢”從產(chǎn)品層面有幾分相似，嫉妒是喜歡攀比且希望獲得別人認(rèn)同來獲得一定成就感，而傲慢是以自己為中心，尋求認(rèn)同感。不同點(diǎn)在于嫉妒是從低處看往高出，我嫉妒你們的歌單都上了推薦，而我的歌單沒有。而傲慢則是高出看往低處，“我的歌單又上推薦了，你們真菜”。而相同點(diǎn)在于兩者的原動(dòng)力都是興趣。

1. 提供炫耀的把手

常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有用戶做完某個(gè)動(dòng)作/事件，告知用戶得到了某些反饋。譬如樊登讀書，在聽完一本書的時(shí)候會(huì)彈出一個(gè)提示框，“這是我讀完的第88本書”，然后下面提供一個(gè)保存圖片/分享按鈕。

用戶在很多時(shí)候就是需要這么一個(gè)自己對(duì)外宣傳的資本，彷佛在說：你看阿這是官方數(shù)據(jù)、官方說的，不是我編造的，可還行？然后抬頭挺胸走路帶風(fēng)。

2. 多門檻刺激

常見的設(shè)計(jì)方式有徽章/勛章類的機(jī)制體系，因?yàn)榛照?勛章足夠靈活。不同種類的勛章/徽章可以被用來刺激不同種類的活動(dòng)，可以滿足多樣化用戶群。比如知乎上的徽章體系，社交達(dá)人徽章需要5人關(guān)注即可獲得，而專欄作家徽章需要開通專欄并且達(dá)到1000人關(guān)注才可獲得。解鎖不同的徽章所得到的認(rèn)同感都不一樣。

靈活的勛章體系還可以參雜一些“稀缺性”，規(guī)定某個(gè)時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)動(dòng)作才能解鎖。譬如得到app里面的「時(shí)間的朋友」勛章，只有在2016年收聽了「時(shí)間的朋友」跨年演講才能獲得。

八、厭惡

「厭惡」一詞西方七宗罪里面沒有提到，從產(chǎn)品角度看「厭惡」善的一面理解為：“人對(duì)追求美的天性”。時(shí)代一直在變化，設(shè)計(jì)潮流也不斷變化。愛美之心人人有之，“看臉”的時(shí)代，人都喜歡長(zhǎng)好看的東西，不管是人還是物。

怎樣的產(chǎn)品才能稱作“美”？產(chǎn)品的“美”受以下3大層面影響：

1. 視覺層感官感到愉悅

視覺層是用戶第最快最直接能感受到的地方，遵循尼爾森的十大可用性原則能讓用戶產(chǎn)生愉悅感。這里和「享樂」善的一面第一小點(diǎn)是一致的所以在這不展開細(xì)說，查閱詳情可查看《產(chǎn)品人性說：懷疑與享樂》。但遵循歸遵循，一款app視覺體驗(yàn)不能總是一層不變的。眾多app設(shè)計(jì)潮流都是在不斷變化，需要貼合產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性，切勿盲目跟風(fēng)。

張小龍說過，當(dāng)人人都會(huì)用，自然的體驗(yàn)是不需要用戶去思考的就是好體驗(yàn)。邏輯層的“美”核心在于能夠把“容易使用的東西”變成“毫不費(fèi)勁的使用”，譬如macOS Mojave 系統(tǒng)的“連續(xù)互通相機(jī)”。

當(dāng)你使用 iPhone 就近拍攝的物體或掃描的文檔，可以自動(dòng)出現(xiàn)在你的 Mac 上。只需從 Mac 的編輯菜單中選擇插入照片。所以你可以給桌上的東西拍張照片，然后直接在 Pages 文稿中查看?；蚴菕呙枰粡埌l(fā)票，平整的 PDF 掃描件會(huì)立即出現(xiàn)在訪達(dá)中。連續(xù)互通相機(jī)支持眾多 app，如郵件、備忘錄、Pages 文稿、Keynote 講演、Numbers 表格等。這讓 iPhone 和 Mac 之間的緊密協(xié)作，又多了種一拍即合的新方式。

以前Mac和iPhone照片可以互通已經(jīng)非常容易使用，但現(xiàn)在iPhone 拍完照直接可以出現(xiàn)在Mac上這種動(dòng)作對(duì)用戶而言“毫不費(fèi)勁”。

2. 價(jià)值層持續(xù)可發(fā)展

一款價(jià)值層“美”的產(chǎn)品往往是追求卓越的品質(zhì)并擁有產(chǎn)品價(jià)值觀、遵循產(chǎn)品自己的愿景，這個(gè)層面多數(shù)由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或創(chuàng)始人決定的。

一切以用戶價(jià)值為依歸、讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值、好的產(chǎn)品是用完即走，以及讓商業(yè)化存在于無形之中。在切實(shí)符合用戶的合理需求和利益的前提下，通過微信小程序所提供的功能和服務(wù)，為海量微信用戶提供具有持續(xù)價(jià)值和高品質(zhì)的服務(wù)。這是微信團(tuán)隊(duì)針對(duì)微信小程序所闡述的價(jià)值觀。能夠遏制欺詐、誘導(dǎo)分享、刷量等一大批小程序，也幫助更多的企業(yè)和服務(wù)提供者建立自己的品牌互為價(jià)值放大器。

價(jià)值層偏“惡”的一面的產(chǎn)品多數(shù)是“一錘子‘’買賣，沒有價(jià)值觀和愿景。曾經(jīng)見過做“微信黑產(chǎn)業(yè)鏈”的產(chǎn)品，看到演示感到很“贊嘆”。一鍵加附近人為微信好友，微信群自動(dòng)講課（還能配置N個(gè)群小號(hào)）等等，有人說做產(chǎn)品最終的目的不是盈利嗎？是。但這樣做出的產(chǎn)品是沒有靈性，并且對(duì)你的履歷和生涯沒有幫助。

最后

每一個(gè)惡/善都有對(duì)立的一面，我們以善為道，構(gòu)建產(chǎn)品愿景，以惡為術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品改變，讓產(chǎn)品在迭代或創(chuàng)新上發(fā)揮更大的價(jià)值。

相關(guān)閱讀

產(chǎn)品人性說：貪婪與嫉妒

產(chǎn)品人性說：懷疑與享樂

產(chǎn)品人性說：恐懼與懶惰

#專欄作家#

動(dòng)物園園長(zhǎng)，微信公眾號(hào)：首席吹牛官，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，國家一級(jí)退堂鼓表演藝術(shù)家。顏良而文丑，歡迎交流。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議