受競(jìng)爭(zhēng)壓力與技術(shù)變遷的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)組織的價(jià)值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)顛覆性變化：顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的分離。這種分離導(dǎo)致許多企業(yè)即使實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化也未必產(chǎn)生收入，企業(yè)必須通過商業(yè)模式創(chuàng)新以拓展新的收入源。

本文將聚焦于基于顧客分類的商業(yè)模式創(chuàng)新，探索免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶、平臺(tái)間的價(jià)值傳遞關(guān)系，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度為顧客分類提供理論支持。希望對(duì)您有所啟發(fā)。

顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的分離，推動(dòng)了企業(yè)收入邏輯的發(fā)展

在技術(shù)快速變遷的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客價(jià)值的創(chuàng)造過程不斷發(fā)生變化，一個(gè)顯著趨勢(shì)是：隨著個(gè)體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織與網(wǎng)絡(luò)組織的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)也正逐步由個(gè)體企業(yè)的行為演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)成員的共同努力，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)逐步成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一。

傳統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)觀念認(rèn)為顧客就是整個(gè)價(jià)值交換中的匯點(diǎn)、中心點(diǎn)，所以顧客支付就構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)收入的主要部分。

但是，隨著全球競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化和新技術(shù)變遷，尤其受信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格與價(jià)值日益呈現(xiàn)背離傾向，顧客越來越能夠以較低的價(jià)格，甚至免費(fèi)享受高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)，這反應(yīng)了企業(yè)商業(yè)模式變遷的一個(gè)顯著趨勢(shì)：顧客價(jià)值創(chuàng)造/傳遞過程與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程逐步分離，也就是說，即使企業(yè)向顧客提供了滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，也無法直接從中實(shí)現(xiàn)收入。

這就導(dǎo)致了企業(yè)收入的邏輯發(fā)生了顛覆性的變化——目標(biāo)客戶未必能給企業(yè)帶來收入。所以企業(yè)必須要去拓展新的收入源，對(duì)顧客進(jìn)行分類，重構(gòu)用戶組成便是常用的方法之一。

顧客分類實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式創(chuàng)新的特點(diǎn)是對(duì)顧客群進(jìn)行分類，將顧客劃分為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)以免費(fèi)用戶產(chǎn)生流量，以付費(fèi)用戶創(chuàng)造收入的目的。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“百分之五定律”，一個(gè)企業(yè)的用戶中只要有 5% 的付費(fèi)用戶，由它們承載企業(yè)的所有收入來源，其他用戶就可以免費(fèi)得到服務(wù)（安德森，2009 ）。

1. 免費(fèi)用戶：享受企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，卻不直接為企業(yè)帶來利潤。
2. 付費(fèi)用戶：能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收入的客戶群，這些新收入源可能是在原顧客群的基礎(chǔ)上分離出來的收費(fèi)用戶，也可能是全新的、完全迥異于原顧客群的新客戶源。

那么免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系是怎樣的呢？我們可以試著從上面所談及的付費(fèi)用戶來源的分類進(jìn)行切入。

付費(fèi)用戶從哪里來？

1. 增值服務(wù)收費(fèi)：在原客戶群（免費(fèi)用戶）的基礎(chǔ)上分離出來

基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，對(duì)定制的高級(jí)服務(wù)收費(fèi)。用免費(fèi)版本作為營銷工具吸引盡可能多的用戶使用產(chǎn)品，然后進(jìn)一步挖掘用戶需求，向部分用戶提供更高級(jí)的功能。這個(gè)邏輯很好理解，筆者在這里要強(qiáng)調(diào)的是，付費(fèi)有兩個(gè)方式，一個(gè)是威逼，一個(gè)是利誘。

威逼就是強(qiáng)制你必須付費(fèi)，不付費(fèi)不能使用。比如很多手機(jī)游戲，免費(fèi)通過前幾關(guān)以后，如果還想繼續(xù)玩則需要購買。這種方式往往會(huì)增加用戶的決策成本，帶來交易心理摩擦，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率下降。

利誘則是我讓這個(gè)功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級(jí)功能/服務(wù)，這些高級(jí)功能/服務(wù)往往是不可替代的，能夠讓用戶的操作更便捷，使用戶具有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如文檔恢復(fù)，當(dāng)文檔異常關(guān)閉的時(shí)候快速的進(jìn)行文檔恢復(fù)，把之前沒有保存的文檔恢復(fù)出來，這其實(shí)就是依賴于工具本身的基礎(chǔ)功能之上提供了一個(gè)增值服務(wù)，這個(gè)增值服務(wù)只能你做，別人做不了，這就是一個(gè)不可替代性的方向。

2. 正外部性：用免費(fèi)用戶吸引付費(fèi)用戶

“正外部性”是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，即個(gè)體的行為對(duì)系統(tǒng)中的其他個(gè)體產(chǎn)生的正向效應(yīng)，我們通過一個(gè)簡單的例子來理解正外部性。有一些酒吧會(huì)寫著一塊牌子，“女生免費(fèi)”，為什么酒吧能對(duì)女生免費(fèi)？就是因?yàn)榕谶@個(gè)系統(tǒng)里能產(chǎn)生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費(fèi)男生。

公司可以通過向某一類客戶收取少量費(fèi)用或提供免費(fèi)服務(wù)，來吸引足夠數(shù)量的同類用戶，然后再依靠他們來大量吸引另一類客戶，而后者貢獻(xiàn)的收入將大大超過公司獲取和服務(wù)前者的成本。此類公司包括大型購物中心、婚介服務(wù)等。

由此可見，因免費(fèi)用戶與收費(fèi)用戶的來源存在著潛在的關(guān)聯(lián)性，數(shù)量龐大的免費(fèi)用戶群盡管無法給企業(yè)直接帶來收入，卻往往是吸引新客戶源的必要條件。

顧客分類背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了大批基于顧客分類的商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)進(jìn)行顧客分類的基礎(chǔ)究竟是什么呢？

總結(jié)起來關(guān)鍵有兩點(diǎn)：

一是信息具有稀缺性

簡單的來說，別人幫你收集你想要的信息、功能，你就要付出相應(yīng)的報(bào)酬。如下圖所示，Q是需求量，P是價(jià)格，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，就會(huì)有越來越多的人來買。但是不同人（免費(fèi)用戶群體和付費(fèi)用戶群體）的價(jià)值曲線的斜率是不同的（信息對(duì)于他們的價(jià)值不同），付費(fèi)用戶的斜率較小，這意味著，隨著信息的價(jià)格上漲，他們的需求量不會(huì)有太大的變化；反之，免費(fèi)用戶的斜率較大，隨著信息的價(jià)格上漲，他們的需求量會(huì)顯著減少。

信息可以分為充裕和稀缺兩種，由于顧客需求價(jià)格彈性的不同，一部分顧客愿意為那些可以幫他們節(jié)省時(shí)間、降低風(fēng)險(xiǎn)、能贏得身份和地位的稀缺信息買單。

第二點(diǎn)是信息的邊際成本低

這點(diǎn)很容易理解，原本商場(chǎng)上是商品，你商品給別人用，很難給其他人共享，就導(dǎo)致每多買一個(gè)商品就會(huì)多一份成本，就是邊際成本，而信息不一樣，它有共享性、流通性這樣的特征，因此免費(fèi)用戶的增加不會(huì)增加企業(yè)的成本，這一點(diǎn)是這種商業(yè)模式的一個(gè)基礎(chǔ)。

顧客分類的本質(zhì)在于差別定價(jià)，其根本原因是顧客支付意愿及需求價(jià)格彈性上的差異，從理論上講，即便是完全同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也存在區(qū)別定價(jià)的基礎(chǔ)。

下圖中Q1，Q2，Q3為不同的三類人群的需求量（比如：Q1重度付費(fèi)用戶，Q2一般付費(fèi)用戶，Q3免費(fèi)用戶）P1，P2，P3為他們對(duì)于某個(gè)服務(wù)，最高可以接受的價(jià)格。

那么我們要想企業(yè)獲得最大利潤怎么辦？

就是按每類人群最高可以接受的價(jià)值買給他們，這樣我們才可以掙最多的錢。

當(dāng)然這只是理論，正如筆者在上一篇文章《價(jià)格歧視：不“理性”的人與可預(yù)測(cè)的非理性》中所分析到的，在實(shí)踐中，我們需要充分考慮顧客的心理感受，提供給付費(fèi)用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要適度差異化于免費(fèi)用戶，比如增加新功能、改善服務(wù)等，以免引發(fā)收費(fèi)用戶的心理不滿。

總的來說，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新可以總結(jié)為一句話：“以顧客彈性需求為考慮因素，進(jìn)行顧客分類，以實(shí)現(xiàn)最大企業(yè)利潤”。

參考文獻(xiàn)

【1】? 基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：王琴）

【2】 《免費(fèi)：商業(yè)的未來》（作者：[美]克里斯·安德森）

【3】? 慕課(MOOC)的發(fā)展及商業(yè)模式（作者：張加豪）

【4】??App商業(yè)化：如何引導(dǎo)用戶從免費(fèi)到付費(fèi)？（作者：兌吧Duiba）

【5】? 基于顧客分類的商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：@倒溫差 @鋼琴快手胡）

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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