“包包20000，買(mǎi)！”“外賣(mài)20，搶錢(qián)呀！”這樣的情景在Z世代中并不少見(jiàn)，那是什么原因?qū)е逻@種情景頻頻發(fā)生呢？Z世代的消費(fèi)觀(guān)又有什么特點(diǎn)呢？來(lái)我們看看正文吧：

“跨界”似乎成為今年品牌圈最火爆的話(huà)題。

名創(chuàng)優(yōu)品x漫威聯(lián)名款火爆朋友圈，以及上市就遭瘋搶的優(yōu)衣庫(kù) X KAWS聯(lián)名款，還有年初開(kāi)始就陸續(xù)有大白兔 X 氣味圖書(shū)館推出了香水、瀘州老窖桃花醉 X 花西子推出了彩妝禮盒……等等等等。

品牌扎堆跨界聯(lián)名的背后是什么？

木蘭姐認(rèn)為，是消費(fèi)主力群體的變化——Z世代（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體）C位出道，逐漸取代千禧一代（指出生于1982年至2000年之間的年輕群體），成為各大品牌消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大34%，其中超過(guò)65%的增量是由90后、00后帶來(lái)的，而今后的消費(fèi)主體將主要是90后與00后。這幾代人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)稀缺之苦，享有更高的教育水平、擁有更開(kāi)闊的眼界，因此他們對(duì)品牌的訴求也與老一輩截然不同。

當(dāng)1.9億Z世代后成為消費(fèi)支柱，你卻沒(méi)有搞懂他，這是多么絕望的一件事情。

所以，品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面該如何讀懂年輕人，真正走進(jìn)年輕人的世界呢？

品牌要滲透年輕人的精神世界

前段時(shí)間，奧美中國(guó)發(fā)布了《讓奢侈品牌更有意義》白皮書(shū)，這個(gè)消費(fèi)調(diào)研特別針對(duì)90后為主的Z世代，為所有品牌提供了深入了解這一代人價(jià)值觀(guān)和生活態(tài)度的絕佳參照。

其中，奧美的這份白皮書(shū)指出了年輕人追求的六個(gè)核心價(jià)值觀(guān)，木蘭姐整理了一些觀(guān)點(diǎn)，希望可以給到大家在品牌年輕化和如果引導(dǎo)年輕人種草方面一些啟發(fā)。

1. 我就是我：這一代人高度重視獨(dú)立思考和與眾不同。
2. 顏值即正義：好看并不是唯一的必要條件，但對(duì)于這一代人來(lái)說(shuō)是基本要求。
3. 才華皆一切：這一代人更關(guān)心的是一個(gè)人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣，才華得到呈現(xiàn)。
4. 孤獨(dú)需治愈：作為獨(dú)生子女，對(duì)“陪伴”和“歸屬感”的需求特別強(qiáng)烈。
5. 為興趣買(mǎi)單：他們是嚴(yán)肅的興趣愛(ài)好者。他們?cè)敢饣ㄥX(qián)來(lái)培養(yǎng)自己的興趣或任何能讓他們的才能更進(jìn)一步或能給他們的經(jīng)歷錦上添花的東西。
6. 掌握命運(yùn)：這一代人培養(yǎng)了一種“在平凡生活中”的滿(mǎn)足感（俗稱(chēng)佛系）。他們追求人生理想，并相信會(huì)通過(guò)努力工作和堅(jiān)持不懈成為贏(yíng)家。

來(lái)源：奧美中國(guó)消費(fèi)調(diào)研白皮書(shū)《讓奢侈品牌更有意義》

針對(duì)這6個(gè)核心價(jià)值觀(guān)，下面我們來(lái)逐一做個(gè)拆解：

我就是我

90后及00后的自我意識(shí)是全面覺(jué)醒的，與以往的群體不同，他們對(duì)事物有自己的獨(dú)立思考能力和判斷力，善于呈現(xiàn)和表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。

所以他們的個(gè)性=My Style，而不等于跟你不一樣，今天的年輕人面對(duì)的不是我要跟你不一樣，是我要自己的Style。

他們不再熱衷于“爆款”，相較于“明星同款”“銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)”來(lái)講，他們更喜歡個(gè)性化和不一樣。

所以品牌要關(guān)注的是幫助用戶(hù)表達(dá)自我。像是誕生于上個(gè)世紀(jì)的Supreme，它對(duì)外的每一張圖片，都在傳遞一種獨(dú)特性，去鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成為品牌文化的一部分。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，就代表著個(gè)性、潮酷、與眾不同。

顏值即正義

好看并不是唯一的必要條件，但對(duì)于這一代人來(lái)說(shuō)是基本要求。

為什么星巴克的貓抓杯火了？

星巴克的貓爪杯把粉色+貓這兩種精神產(chǎn)物標(biāo)簽集合到一塊之后，元?dú)夥凵倥畟兒茏匀痪陀|發(fā)了高顏值少女心的效應(yīng)，腰包里的錢(qián)自然就出去了。

所以，高明的商家從來(lái)就不是在單一的在售賣(mài)他們的產(chǎn)品，他們一直以來(lái)都是在售賣(mài)他們的價(jià)值觀(guān)，售賣(mài)標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來(lái)，從而形成一種幻覺(jué)，好像購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)物質(zhì)從此以后就可以過(guò)上美好幸福生活一樣。

才華即一切

如果”好看“是這一代人的入門(mén)必備，那么”才華“將成為差異化因素。

今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢(qián)人”的感覺(jué)，他們更希望被視為“有趣的人” 和 “有才華的人”。他們更關(guān)心整體包裝，重點(diǎn)是人的“內(nèi)在”，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人有意無(wú)意地在社交網(wǎng)絡(luò)中打造自己的人設(shè)。

所以面對(duì)“人設(shè)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，品牌需要挖掘Z世代的興趣點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品、平臺(tái)進(jìn)行與他們的連接，激發(fā)他們對(duì)品牌的關(guān)注與種草意愿。

螞蟻花唄2017年推出的#年輕就是花唄#的slogan，并以#活成我想要的樣子#為主題拍攝了一組廣告，站在年輕人的角度，說(shuō)出了他們的心聲，彰顯年輕人的人設(shè)和態(tài)度，也是狠狠地刷了一波存在感。

孤獨(dú)需治愈

年輕人，他們是“獨(dú)活”的人。

社會(huì)化媒體越發(fā)達(dá)，他們?cè)焦聠?。朋友圈里的朋友再多，有幾個(gè)是自己郁悶的時(shí)候能隨叫隨到一起喝酒的？

知乎上一個(gè)用戶(hù)的留言戳痛了無(wú)數(shù)人的心：

不敢窮，不敢遠(yuǎn)嫁，因?yàn)楦改钢挥形摇?/p>

所以為什么王者榮耀等游戲這么火？——因?yàn)樗o用戶(hù)歸屬感。幾個(gè)人一起打排位賽，打到半夜互道一句“晚安”，這很有意思啊。

這給品牌的啟示是什么呢？——用陪伴的心態(tài)服務(wù)這群消費(fèi)者，因?yàn)槟贻p人更愿意花錢(qián)買(mǎi)安慰、買(mǎi)陪伴。

999感冒靈感恩節(jié)短片《這個(gè)世界總有人偷偷愛(ài)你》，把真實(shí)的5個(gè)故事用反轉(zhuǎn)的形式拍了出來(lái)：

• 深夜失意的女人網(wǎng)絡(luò)尋找自殺方法
• 喝醉酒的她被路人拍照嘲笑
• 馬路上又被公交司機(jī)親情問(wèn)候
• 買(mǎi)本雜志被保亭大叔惡語(yǔ)相向
• 世界看起來(lái)好像就是這么冷酷。這樣的人間太令人失望了吧？

然而事實(shí)是這樣的：

• 拒絕賣(mài)雜志的大叔，是為了阻止小偷的動(dòng)作
• 拍下醉酒女孩照片的男子，是為了向民警告知具體情況
• 攔路的交警，幫忙蓋上了有安全隱患的油箱蓋
• 關(guān)上的電梯門(mén)，再次打開(kāi)
• 外表兇悍的車(chē)主其實(shí)嘴硬心軟，巧妙化解了沖突

可以說(shuō)，999已走出了一條自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，持續(xù)將“暖”不斷賦予內(nèi)涵傳遞給大眾?，F(xiàn)在的999就像是我們身邊的一位老友，在特定的節(jié)點(diǎn)提醒你，“有人在偷偷愛(ài)著你”。

為興趣買(mǎi)單

Papi醬說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在年輕人買(mǎi)東西多么不講道理，這話(huà)我在洞察過(guò)身邊的很多90后消費(fèi)習(xí)慣后，深以為然。

在生活中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們常常能聽(tīng)到來(lái)自90后這樣的聲音：

“喜歡的東西不一樣，圈子也不一樣?！薄奥?tīng)說(shuō)他一面墻都是AJ，我自己也想有一雙，這樣就跟他有共同話(huà)題可聊了?！?/p>

還有這樣的聲音：

“吃西餐去嗎？人均200。”——“去！”

“吃火鍋去嗎？人均100?！薄叭ィ　?/p>

“吃烤串去嗎？人均50?！薄叭ィ　?/p>

“外賣(mài)20。”——“搶錢(qián)??！”

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，可以說(shuō)是90后們獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)行為：他們買(mǎi)東西，可以越貴的東西，花錢(qián)越不手軟，也可以將不講道理的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行到底。

前段時(shí)間，天貓國(guó)際在分析了自己平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)后，用7個(gè)詞組概括了95后的消費(fèi)偏好，也值得我們窺探一二。

1. 為毛焦慮

一方面，為發(fā)際線(xiàn)未雨綢繆，購(gòu)買(mǎi)防脫安瓶、發(fā)際線(xiàn)筆；另一方面，在其他部位堅(jiān)持寸毛不生，購(gòu)買(mǎi)家用光子脫毛儀。

2. 未富先貓

雖然是隱形貧困人口，雖然還在為自己的毛發(fā)操碎了心，他們卻心甘情愿當(dāng)“貓奴”，購(gòu)買(mǎi)貓廁所、吐毛膏、貓用“養(yǎng)樂(lè)多”。

3. 成分為王

選擇護(hù)膚品開(kāi)始講究煙酰胺、勝肽、玻色因等成分，希望“從內(nèi)而外”“對(duì)癥下藥”。

4. 拒絕撞色

看不上爛大街的顏色品牌。美得高級(jí)又獨(dú)特，才是個(gè)性的體現(xiàn)。

5. 花天酒地

不為自我灌醉，喝酒更多是享受。追求美味，但也悄悄找尋健康。

6. 悅己生活

生活目的只有一個(gè)：取悅自己。雖然是單身狗，照樣把日子過(guò)得優(yōu)雅精致，愛(ài)買(mǎi)網(wǎng)紅鍋、美容儀、膠囊咖啡機(jī)。

7. 收藏全球

被聯(lián)名發(fā)售、限量搶購(gòu)挑動(dòng)神經(jīng)，不怕價(jià)格高，就怕買(mǎi)不到。

所以品牌需要考慮創(chuàng)造稀有感而不僅是稀缺感，而且一定要與消費(fèi)者的興趣聯(lián)系起來(lái)。

掌握命運(yùn)

隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各個(gè)方面的壓力，這一代人在日常生活中培養(yǎng)出了一種滿(mǎn)足感（俗稱(chēng)佛系）。

他們坦然接收生活中的困難，然而，他們中的大多數(shù)人仍然相信他們會(huì)通過(guò)努力和堅(jiān)持不懈成為人生贏(yíng)家。

這給到品牌的啟示是成為他們?nèi)松鷼v程的一部分，成為他們成功的一部分，成為他們辛勤工作的獎(jiǎng)賞。

舉個(gè)例子：Keep的廣告。Keep說(shuō)“自律給我自由”，如果只有這么一句話(huà)，那就是同理心，但是Keep還告訴你，我的APP可以幫你做到這一點(diǎn)，這就是幫助消費(fèi)者掌握他們的命運(yùn)了。

不難看出，Z世代正在顛覆我們的品牌思維邏輯。這一代年輕人并不是很多品牌自以為所謂的 “狂拽炸酷吊炸天”這么簡(jiǎn)單，他們所有現(xiàn)在做的事和信奉的都是為了成為更好的自我。

總而言之，理解年輕人的方式不是看到一個(gè)現(xiàn)象，回到自己的空間里去解讀。

而是要回到年輕人自己的成長(zhǎng)環(huán)境，然后再找到我和年輕人之間人性的共通點(diǎn)，和他們走在同一條道路上。

參考資料

奧美中國(guó)消費(fèi)調(diào)研白皮書(shū)《讓奢侈品牌更有意義》

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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