我們在成長中可能嘗試過很多秘籍，卻未必得到了渴望的結(jié)果。但用戶的潛意識中對其總抱有期待，卻也了我們很多潛在機會。

在人們面對復(fù)雜問題、渴求成長成功的時候，會期待有種秘籍·攻略·捷徑·訣竅，能把復(fù)雜的問題簡單化，從而快速克服困難、通往成功。這是既是本能，也是文化潛移默化的影響。

打開網(wǎng)頁、翻開書本，只要我們需要的時候，很容易可以找到一份秘籍：

1. 剛剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場的微信專員，坐在辦公電腦前，參照著瀏覽器中搜索到的《用好這幾個技巧，輕松實現(xiàn)10萬+》，寫下自己的文章，既滿懷擔(dān)憂，又隱約懷著點一鳴驚人的渴望。
2. 忙碌了一天的女白領(lǐng)，哄著孩子沉沉入睡后，隨手點開手機自動推送的《吃好三種食物，助你甩掉秋膘》，想著明天也試試這種飲食方法，可能會讓自己身材有所改變。
3. 晨練歸來的老爺子，看表離做午飯還早，點開最近剛剛學(xué)會用的微信，閱讀著老年活動群中，群友轉(zhuǎn)發(fā)的《長壽的人都有的一個習(xí)慣》，希望也像文中的老人一樣長命百歲。

我們在成長中可能嘗試過很多秘籍，卻未必得到了渴望的結(jié)果。但用戶的潛意識中對其總抱有期待，卻也了我們很多潛在機會。

今天，我們要殺死一個秘籍：自己心中的秘籍。

也要學(xué)會如何創(chuàng)造一個秘籍：給用戶的秘籍。

一、為什么渴望秘籍

沒有天上掉餡餅，也沒有一蹴而就的成功……這樣的告誡越多，也就應(yīng)證著有越多的人渴望秘籍、渴望“輕易成功”。

即便在一次次的實踐中，苦苦尋得的秘籍并沒有發(fā)揮出現(xiàn)象中的神奇效果。也并不妨礙人們繼續(xù)對秘籍懷有期待。沒錯，人們只是認(rèn)為“遇到假的秘籍”，而不是意識到了“根本沒有秘籍”的問題。

人們更多的把這種期待，寄托到電影、小說、漫畫中，創(chuàng)造出那些奇遇的情節(jié)：從老乞丐手中得到了一份武學(xué)秘籍，從此走上人生巔峰;巧遇未來科技的某種系統(tǒng)，開啟了精彩的人生；被實驗中的蜘蛛咬了一口，讓生活發(fā)生了翻天覆地的變化……

這些情緒體驗，能讓人們感到興奮、愉悅，正是因為扣準(zhǔn)了人們心底對秘籍和輕易成功的期待。這種期待，就是人性。

1. 懶惰——低成本

在進(jìn)化心理學(xué)的角度看來，人類的懶惰天性，大腦的疲于思考，其實是進(jìn)化過程中養(yǎng)成的生存適應(yīng)器。

思考需要消耗很大的能量，在長達(dá)百萬年且多數(shù)時候吃不飽的進(jìn)化歷程中，人們養(yǎng)成了“放棄思考，節(jié)約能量”的本能，以便讓自己在食物不多的情況下可以生存更久。而在今天，時代變了，吃不飽的日子結(jié)束了，但幾百萬年養(yǎng)成的節(jié)約能量本能卻還沒來得及變化，疲于思考的問題仍然伴隨著多數(shù)人。

而審視體力消耗的角度，則在百萬年的體力勞作中，變得更為狡詰，更為精打細(xì)算。總的來說，在大多數(shù)人的潛意識中，對自身精力的消耗，還是持著能省則省的態(tài)度。

秘籍，就是在“低消耗，高收益的理想形態(tài)”與“很難做到的現(xiàn)實情況”相碰撞中，所誕生的不合理期許。對人們來說，秘籍、攻略、捷徑、訣竅等類似的詞，雖然在細(xì)節(jié)方面有所差異，但又都寄托著人們對“低消耗、高收益”模式的渴望。

1. 在想要獲得成功的時候，如何有了理想當(dāng)中的秘籍，就可以用超過常人百倍的速度成長，立刻出人頭地。比如：以大佬經(jīng)歷為例寫出的成功說明書，會讓你覺得離成功只差短短幾步。
2. 在身處困境的時候，如果有了理想的攻略，就可以減少無用的嘗試，節(jié)省思考的消耗，直接把問題解決。類似這種教你如何做好產(chǎn)品、做對運營的攻略，絕對不在少數(shù)。
3. 在面對多種情景時，如果有了一招鮮吃遍天的絕招，就不需要為了不同的問題去研究不同的對策，省去了多變的復(fù)雜。隨便一個SWOT、波特五力模型就可以拿來分析1000家公司。

在本能的驅(qū)使下，人們對“低消耗，高收益”的模式始終抱有期待，而秘籍恰恰就符合理想狀態(tài)的預(yù)期。這些由成功者總結(jié)出的經(jīng)驗，讓他們的成功看起來有跡可循，提供了潛在的高預(yù)期。而嘗試秘籍，又比系統(tǒng)化學(xué)習(xí)、詳細(xì)分析思考、逐一進(jìn)行嘗試，成本低的太多。

嘗試10萬+作者總結(jié)的經(jīng)驗，比從頭學(xué)習(xí)寫作、推廣簡單；參照某個健身網(wǎng)紅分享的，只吃兩三種食物、做兩組卷腹，要比搞懂營養(yǎng)健康，繼而合理飲食、積極運動容易。極低的嘗試成本，和相對較高的愿景，使人們在多次嘗試不同的秘籍，沒有收獲預(yù)期的效果后，仍然想要嘗試下一個秘籍。

2. 正確——迷惑性

如果你仔細(xì)看剛才的例子，一定會疑惑其中的偏激：無論是名人的成功案例、還是某個崗位的工作方法，抑或是各式分析模型，這些都沒什么錯呀！

對，正是因為它們都不是錯的，所以才讓很多人離正確更遠(yuǎn)。

這是什么邏輯？其實很好理解：秘籍并非無用，只不過人們對其賦予了超越其本身的期許。并且，在把希望傾注于秘籍的同時，往往忽略了其他方面的努力。

導(dǎo)致正確變成錯誤，根源在于秘籍的局限性。

1. 馬云創(chuàng)建淘寶的經(jīng)歷，即使人們知道每個細(xì)節(jié)，也無法復(fù)刻，因為市場情況已經(jīng)不同了。
2. 酒商調(diào)查說不少長壽的人都有喝葡萄酒的習(xí)慣，但因此而學(xué)喝葡萄酒的人會長壽嗎?酒商的調(diào)查里可沒顧及到，那些喝葡萄酒卻沒獲得長壽的人們。
3. 讀了某個運營大咖的工作經(jīng)驗，也不能讓你馬上擁有同樣的能力，因為除了寫出來的經(jīng)驗總結(jié)之外，你不知道他付出過多少沒有言明的努力、積累下多少人脈、鍛煉出怎樣的商業(yè)直覺。

存在局限性，并不能徹底否定其價值。人們在學(xué)習(xí)、使用的過程中，加以思辨，取其精華，善加利用，只作為一個參考來看，也是可以有所收獲的。但現(xiàn)實中，人們卻在忽略秘籍局限性的同時，往往還給它們附加了超額的期許。希望這些人生攻略，就像游戲攻略一樣可以幫你跳過所有的坑，讓一切順風(fēng)順?biāo)?/p>

在游戲攻略的幫助下，小白也能實現(xiàn)通關(guān)。但人生攻略能像游戲攻略一樣強大嗎?

一個游戲中，所具備的信息量，終究是很少的。即使是以自由度著稱的沙盒游戲，游戲的技巧、環(huán)節(jié)也是可以歸納總結(jié)出來的。但現(xiàn)實中的信息復(fù)雜程度卻是游戲所無法比擬的，其差異，就如同是每個人都在玩一款完全不同的游戲。因此，其他人的攻略或許能給你帶來啟發(fā)，但絕對無法為你解決所有困難。

二、塑造秘籍

由一個理念、經(jīng)驗，變成一份攻略、秘籍，這中間經(jīng)歷了什么？在需要的情況下，我們又如何能為用戶創(chuàng)造出一個秘籍，以增強用戶的信心？一切都建立在感性的基礎(chǔ)上。

1. 斷言——忽略幸存者偏差

成功者的秘籍，之所以看起來如此可信，就是因為人們看不到使用了同樣秘籍，卻最終失敗的人。這是一種常見的認(rèn)知偏差，即幸存者偏差。

比如某種商業(yè)競爭策略，其成功經(jīng)驗主要都是源自于成功者的經(jīng)歷，由成功者自己或者是旁觀者所總結(jié)的。但對于使用了同樣策略，卻最終失敗的人來說，他們的經(jīng)歷能夠有效總結(jié)、傳播的幾率太過微小。受信息傳播的天然屏障影響，學(xué)習(xí)者對此策略只能獲得片面的信息，而無法對成功的概率進(jìn)行全面的認(rèn)知。

而這種認(rèn)知偏差能被大多數(shù)人所接受，不僅僅因為人們無法了解冰山下失敗者的情況，也關(guān)系到我們前文中提到的，因為秘籍確實有一定可取之處，而帶來的迷惑性。

比如：一些名人傳記中，最常列出的成功者品質(zhì)，堅持。我們假設(shè)，成功的人都必須擁有堅持的品質(zhì)。但反過來看，堅持的人就一定能獲得成功嗎?在邏輯學(xué)的基礎(chǔ)概念中，充要條件、必要條件很容易被人們混淆。

A（堅持） B（成功）

必要條件（B?A）：B可以推出A（成功的人一定堅持），A不可以推出B（堅持的人不一定成功）。

常被當(dāng)成了：

充要條件（A=B）：B可以推出A（成功的人一定堅持），A也可以推出B（堅持的人一定能成功）。

顯然，最后的逆推是無法成立的，即使成功的人一定堅持，也不是所有堅持的人都能獲得成功。站在理性的角度，即便在只能看到冰山上成功者的情況下，也不能忽略冰山下有可能隱藏著失敗者的問題，才能更全面而理性的判斷一份秘籍是否真的有效。

但與之相反，如果想要塑造一份秘籍，就需要進(jìn)行斷言，肯定而直接的推斷結(jié)論、展示優(yōu)點，并盡可能的忽略掉幸存者偏差的影響。

事實上，現(xiàn)實中你能想象到的所有秘籍：快速提升自己的經(jīng)驗、做好工作的關(guān)鍵點、某產(chǎn)品讓人心動的效果廣告，都是在斷言的基礎(chǔ)上建立的。

洗發(fā)水廣告不會告訴你，用了自己洗發(fā)水卻依舊掉頭發(fā)的人;成功學(xué)講師不會告訴你，之前的學(xué)員中有多少人仍然平庸;婚戀APP不會告訴你，有多少產(chǎn)品用戶還沒有找到心儀的伴侶。

通過斷言，忽略幸存者偏差，更容易避開人們懷疑的審視。相反，把冰山下的失敗擺出來，并不能展示出你的坦誠。就像淘寶上的不良評價，即使只有一個差評，也可能讓數(shù)不清的潛在顧客悄悄離開。

2. 省略——不談所需的付出

就像我們在前文中所說的，人們渴望秘籍，本身就是對“低付出、高回報”的不合理期許。但很多客觀的方案，雖然有解決問題的能力，卻沒有人們那么期待的付出/回報比例。在這兩者的矛盾下，最容易的方法自然就是：省略付出，著重回報，從而在人們的感官中放大收益率，使其接近人們所想要的“低付出、高回報”。

雖然每個人都會計算，但在信息量比較大的復(fù)雜問題面前，這種計算能力是極不可靠的。 受到信息不完整、情緒干擾等因素的影響，借助省略付出、著重收益的方式，可以輕松讓一件收益率并不高的事情，變得更貼近理想化。

• 賣烤箱的商家不會仔細(xì)介紹，在有烤箱和烤出精美的糕點之間，還要經(jīng)過多么復(fù)雜的學(xué)習(xí)和嘗試，只重點展示西點的芬芳，以及自己烘焙的愉快。因而很多家庭購置了烤箱，卻讓它靜靜的待在角落里。
• 婚戀產(chǎn)品不會給你詳說，在你注冊會員和找到伴侶之間，你又得對自己的外表、言行、品味做出多少改變，才能與有緣人相遇。因而很多會員要么是在幾次不成功的嘗試后，失去了再次登陸的興趣，要么就是在有效的轉(zhuǎn)化機制下，購買了價格更高的婚戀輔導(dǎo)。
• 按摩減肥店不會客觀評價，在臃腫和纖細(xì)之間，除了按摩手法外，控制飲食要付出多少意志力，感受多少煎熬。因而很多人選擇了開始，卻沒能堅持到最后。

選擇秘籍的大部分人，往往無法真正了解所需的付出，在高收益率的表象背后，有很多隱蔽的坑還需要自己慢慢填。而少部分人，很清楚隱藏在秘籍背后的付出，也就能在這個他們熟悉的領(lǐng)域中，暫時擺脫秘籍心態(tài)：因為深度了解，知道沒有理想化的那種秘籍，所以只把其他人眼中的秘籍當(dāng)作一個方便一點的工具、方式。但在他們所不熟悉的領(lǐng)域中，卻依然會充斥著對秘籍的渴望。

3. 失明——無視個體化差異

對于一個游戲而言，能夠輕松給出攻略，自然離不開游戲中同質(zhì)化的起點和路徑。即便有豐富的角色個性定制（Bulid），也脫離不開幾個大同小異的類別，而大部分游戲的進(jìn)程中，環(huán)節(jié)也是基本固定的。就算是隨機性高的游戲，其中的隨機事件卻也數(shù)量有限。

但在現(xiàn)實中，隨便一個小區(qū)里，每個居民間的差異之大，就遠(yuǎn)不是一個游戲的角色量可以比擬的。而每個人在不同的行為中，面對的問題也多種多樣。在如此復(fù)雜的基礎(chǔ)條件下，同樣一種方法，在不同的情況中，很容易帶來差異化的結(jié)果，讓想象當(dāng)中的人生攻略難以奏效。

這種差異，在名人案例分析中顯得格外醒目：如果專注分析一個人的成功原因，你可以分析出很多，他的高尚品質(zhì)、他的生活態(tài)度、他的行為方式等等，每項都可以言之確鑿。但若是拿出兩個不同人，分析成功有哪些共同的原因，能夠列出的要點，就會減少很多。

當(dāng)拿出10個人以上，同時進(jìn)行分析，能找到一、兩個所有人都具備的共同點，就已經(jīng)是很幸運了。

在充滿差異的世界中，一個秘籍放在不同的基礎(chǔ)條件下，是否能再次演繹神奇已經(jīng)不用期待了。能不能發(fā)揮一些參考作用，甚至都是未知數(shù)。

江小白的廣告文案，其他產(chǎn)品進(jìn)行周密的復(fù)刻，也無法再現(xiàn)江小白的推廣效力。但如果僅僅作為一個參考，也可能會對現(xiàn)狀有所增益。相對的，一個獲得大獎的彩民，獲獎的秘訣是他堅持買同一注號20年不變，但換在其他彩民身上，堅持買同一個號一輩子，也未必有一次中大獎的機會。

個體化差異，除了那些各種切實存在，但又多到細(xì)數(shù)不清的因素外，甚至還包括運氣。換位到不同的基礎(chǔ)條件上，可以讓任何一份秘籍黯然失色。但反過來，若是想塑造一個秘籍，就要盡可能無視個體差異的影響，尤其是那些可預(yù)見的不良影響。

整形醫(yī)生或許會告訴顧客，根據(jù)體質(zhì)不同，雙眼皮手術(shù)大概會在7天左右消腫。但他們卻不會說清，有不少人在15—30天的時候，也仍會有明顯的腫脹。

即便在問題明顯會受到個體差異的影響，也可以只拿出基本符合理想狀態(tài)的一部分情況，對可能出現(xiàn)的不良狀況選擇視而不見。這既是不明真相的人們相信秘籍的原因，也是塑造秘籍的關(guān)鍵要素。

4. 聚焦——突出成功的案例

無論是幸存者偏差、隱藏的付出、個體化差異，在刻意或無意的淡化下，都紛紛隱藏在陰暗的角落里中。而擺在明處的，就是那拋開問題的復(fù)雜性后，看起來因秘籍而受益的少數(shù)成功者。

秘籍式的商業(yè)案例分析，就是在這種模式的基礎(chǔ)上展現(xiàn)的。無論是以方法為主線，將案例作為佐證;還是以案例為主線，進(jìn)行逐層分析。都難免將關(guān)注點放在其想要突出的方面，給人們帶來一種可以借此輕易成功的感受。

在學(xué)習(xí)商業(yè)案例時，大部分人在了解使用某種策略、方法、技巧的成功者的同時，不會將意識分散到“有多少人使用了同樣的策略，卻沒能獲得成功”的問題上。眼前的成功案例，讓本就是渴望成功、厭惡失敗的人們，暢想自己也可以借此方法獲得成功，產(chǎn)生了高于實際的期望。（斷言——忽略幸存者偏差）

只有幾個幾乎是全球關(guān)注的經(jīng)典案例，在不同人、不同視角的大量分析下，我們才算勉強拼湊出其得以成功的全貌。相反，大部分的商業(yè)案例，只會挑出企業(yè)所做改變中，最具突破性的一小部分進(jìn)行重點分析。

人們在了解案例的過程中，很容易產(chǎn)生“只要像案例中一樣，對這一兩個小環(huán)節(jié)進(jìn)行突破性的改變，就可以獲得超出想象的受益”，從而對這種表面上的“低付出、高回報”產(chǎn)生興趣。（省略——不談背后的付出）

案例本身作為單向傳道，會讓人將更多的注意力投入到目標(biāo)企業(yè)中，忽視掉一些實際情況下明顯的差異。就如同很多企業(yè)主，有時在興奮的狀態(tài)下，拿著一本書、一篇文章，甚至是聽來的一個辦法，就想要對企業(yè)的運作模式進(jìn)行大刀闊斧的改革。“我們要把服務(wù)做成海底撈”、“我們要像蘋果一樣搞創(chuàng)新”掛在嘴邊，很多時候卻受限于公司的實際情況，卻難以帶來有效的改變。（失明——無視個體化差異）

而這就是案例的作用，展現(xiàn)出一個秘籍能發(fā)揮做大作用的特殊場景，展示出使用秘籍的最利好的一面，讓人對其“低付出、高回報”產(chǎn)生期待，并通過有人已經(jīng)借此獲得成功，給予人們可以因此改變的信心。(聚焦——突出成功的案例)

寫在最后

沒有輕易的成功，也沒有想象中那么美好的秘籍。對自己來，時刻保持清醒，把成長、成功寄托在方向正確和不斷努力上，而不是依賴某種秘籍，是最理智的選擇。

給予自己最嚴(yán)厲的挫折，卻也要給用戶最寬容的期許。塑造秘籍，就是對信息不對稱紅利的善加利用。大眾還是更容易做出他們認(rèn)為“低付出、高回報”的選擇。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議