構(gòu)建用戶畫像往往容易犯主觀的一些錯誤：編造數(shù)據(jù)、使用過多無關(guān)數(shù)據(jù)、只使用定性數(shù)據(jù)、只使用定量數(shù)據(jù)、相信你的畫像是現(xiàn)實的完美代表等等，如何客服這些錯誤，構(gòu)建正確的用戶畫像？文章分享了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建立用戶畫像的8步法，供大家參考學習。

什么是用戶畫像（user persona）？簡而言之，就是基于各種屬性、態(tài)度和特征的客戶研究的原型代表。

我所能找到的關(guān)于用戶畫像的最好的定義之一，是來自于Tony Zambito around ca 在 2002 年發(fā)表的一段定義：

“購買者的用戶畫像基于研究的原型（建模），它代表了購買者是誰，他們試圖完成什么，什么目標驅(qū)動他們的行為，他們?nèi)绾嗡伎?，以及他們?yōu)槭裁醋龀鲑徺I決定等?！?/p>

在艾倫·庫珀 1991 年的書《囚犯們正在經(jīng)營這家收容所》中，提出用戶畫像的概念。庫珀將畫像作為一種用戶設(shè)計的方法，從而在不同的部分之間粘合一些共同的屬性，以便產(chǎn)出有凝聚力的設(shè)計策略。

用戶畫像也被稱為買家畫像、客戶畫像、客戶資料，或者只是畫像，這取決于是誰在向你推銷這種創(chuàng)意，不過說到底，它們的意思都是一樣的。

用戶畫像可反映其行為的真實數(shù)據(jù)和虛構(gòu)的買家群體，可以使用它們來制定更好的營銷、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策。在 UX、CRO、社交媒體、SEM、SEO 等職能線中，用戶畫像都可以更好地發(fā)揮自己的價值。

注：本文中的“用戶畫像”特指研究人員通過業(yè)務(wù)實踐并根據(jù)用戶屬性圈定的相應(yīng)人群屬性模型。

容易在用戶畫像面前犯錯

不是每個人都相信用戶畫像是有價值的。

用戶畫像的提出贏得了熱烈的掌聲，但隨著時間的推移，一些趨勢逐漸減弱了用戶畫像在大眾心中的的吸引力。

營銷團隊創(chuàng)建了不同版本的人物畫像來應(yīng)對不同的細分市場，而后方支持的開發(fā)團隊卻不太容易意識到一個細分市場可能包含多個用戶畫像。

另外，營銷人員的主要目的是銷售更多的東西，設(shè)計畫像則需要揭示與產(chǎn)品相關(guān)的用戶行為。但有些市場營銷人員似乎總是喜歡給他們的畫像起一些愚蠢的名字，然后包裝成一個無法將主題突出的概念，讓設(shè)計和研發(fā)人員連連搖頭。

當人們不相信用戶畫像或用戶畫像不能基于現(xiàn)實時，用戶畫像的力量就會減弱。一般來說，營銷人員在人物畫像方面犯的一個大錯誤是把他們當作是在一些無用的畫布上主觀投射的價值。

更具體地說，往往屬于這五類錯誤：編造數(shù)據(jù)、使用過多無關(guān)數(shù)據(jù)、只使用定性數(shù)據(jù)、只使用定量數(shù)據(jù)、相信你的畫像是現(xiàn)實的完美代表，或者他們永遠不會改變。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建立用戶畫像

那么，我們?nèi)绾慰朔@些錯誤，并創(chuàng)建值得信賴和可操作的用戶畫像呢?

數(shù)據(jù)驅(qū)動是一種很好的方法，它基于定性和定量數(shù)據(jù)的結(jié)合，以及相關(guān)的探索和分析。

第一步：概述目標和計劃方法

我們很久以前就在 Excel 中做分析，以找到最有價值的客戶群體，并且，我們還會跟蹤他們的共同行為。

我們從未對行為相關(guān)性進行過完整的結(jié)構(gòu)化分析，但是我們知道我們的“理想客戶”在很大程度上是什么樣的，并且我們通常知道哪些客戶的檔案對我們最有價值。

所以，概述目標和計劃具體方法應(yīng)當是整個過程的第一步。

第二步：整理調(diào)研問卷

對我而言，寫調(diào)查報告是最難的部分之一，它涉及到思考我的項目目標是什么，并將這些目標與問題聯(lián)系起來，得出可操作的答案。

不僅如此，我還想消除問題中的偏見，讓調(diào)查足夠簡短，讓人們可以更友好地接受它。

如果我能回去，我一定會去改進我的調(diào)查問題。這就是數(shù)據(jù)的來源，也是最應(yīng)該關(guān)注的部分。

問卷中經(jīng)常會出現(xiàn)一些規(guī)模問題，比如“在購買數(shù)字營銷培訓時，以下因素有多重要？”其次是一系列因素，如“成本”、“導(dǎo)師的聲譽”和“互動性”。

我們還問了一些開放式的問題，比如“你的工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么？”和“你經(jīng)常讀什么博客？”這些都是最有價值的且可操作的營銷活動的想法。

第三步：研究數(shù)據(jù)

讓數(shù)據(jù)滾滾而來。

一旦你得到了大約 300 條回復(fù)，你就可以考慮分析數(shù)據(jù)了。不過，前提是已經(jīng)提前計劃了樣本容量，大概有 300——1000 名受訪者提供了良好的數(shù)據(jù)。

當然，其中也有許多比純樣本量更重要的因素，比如調(diào)查質(zhì)量、受眾定位、自己的數(shù)據(jù)分析技能等。

第四步：查看數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)透視表是 Excel 中一個非常簡單卻非常強大的功能，對于數(shù)據(jù)探索來說是非常寶貴的。如果沒有實際的操作，就很難解釋它們，但是通過將不同的變量放在列/行中，并分析平均值、標準偏差、和等，我們就可以從不同的角度交互式地研究數(shù)據(jù)。

通常情況下，研究人員會利用數(shù)據(jù)透視表來查看受訪者如何回答各種調(diào)查問題。

第五步：數(shù)據(jù)探索

前文已提到，作為調(diào)查的一部分，問卷中還包含一些開放式問題:

• 你讀什么書?
• 你在工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么?
• 你每天使用什么軟件？
• 你最近完成的數(shù)字營銷培訓是什么?

由于各種各樣的原因，其中最重要的是我們提出的問題所固有的可操作性。

例如，如果我們可以按角色劃分并找到每個角色經(jīng)常使用的公共網(wǎng)站，那么就知道他們在哪里發(fā)布消息、做廣告或建立伙伴關(guān)系。

如果我們知道他們使用什么軟件，我們就知道在活動、網(wǎng)絡(luò)研討會和內(nèi)容方面應(yīng)該與誰合作，我們就知道應(yīng)該教授哪些特定于工具的課程，我們甚至可以基于軟件細分來開展一些銷售開發(fā)活動。

第六步：將數(shù)據(jù)整理成粗略但獨特的畫像

此時，我們已經(jīng)對自自己的數(shù)據(jù)了如指掌。臨睡時，可以思考到底可以創(chuàng)建哪些數(shù)據(jù)透視表來獲取新的見解，而且，我們已經(jīng)知道該畫像在現(xiàn)實中是如何分解的，而不僅僅是我們頭腦中的樣子。

就在這時，你開始將他們具體化為不同的畫像。找到他們的核心價值觀，也許就會發(fā)現(xiàn)一個人物畫像經(jīng)常圍繞著他們認定的“價值”，而非單純的質(zhì)量或其他，比如他們閱讀 X 個博客，他們比一般受訪者賺更多的錢，但花的錢卻更少等等，這些細節(jié)都在逐步開始構(gòu)建一個獨特的人物畫像。

當我們找到了一些原型畫像時，會發(fā)現(xiàn)他們與我們創(chuàng)建的虛擬人物畫像非常相似，可以從中抽取一部分“原型”，對其進行 15——20 分鐘的一對一采訪。

第七步：進行一對一問答

作為一名市場營銷人員，主要對能夠用于增長和廣告的洞察力部分感興趣。然而，在進行用戶畫像研究之前，也對已有的客戶進行了行為分析，比如對他們進行客戶訪談，共享團隊之間的數(shù)據(jù)。

我們計劃了一系列有助于產(chǎn)品和營銷的開放式問題，旨在激發(fā)情感和深度，比如：

• 你在公司的角色是什么？
• 職業(yè)背景？
• 你的營銷團隊有多大？是如何組織和分配的？你每天和誰一起工作？
• 貴公司如何組織培訓和繼續(xù)教育?
• 培訓是單獨進行的還是分配給你的?
• 你工作中最大的挑戰(zhàn)是什么?

這些問題代表一個模板，換句話說，這不是一個清單，而是一個對話。帶著記者的態(tài)度，帶著一種好奇和探索的心態(tài)參與對話，重要的是，不要讓對方感覺到這是一場面試，它更像是與親密朋友之間的對話。

這個階段可能需要幾天到一周的時間，具體取決于主持者可以多快地組織和進行這些采訪，每周嘗試對每個不同的角色進行二到五個面試，會有意想不到的收獲。

第八步：與團隊分享結(jié)果

按如上的步驟，基本完成了在研究階段需要的用戶畫像，之后可以通過設(shè)計這些畫像所對應(yīng)的研究模型，并與團隊共享結(jié)果且一起做決策制定。

當然，上述這些方法不是接近用戶畫像的唯一方法。只是通過業(yè)務(wù)實踐，個人認為這樣的方法具有更大的客觀性，更少的猜想和更嚴格的結(jié)構(gòu)。希望在一線的研究人員，都能夠?qū)ひ挼竭m合自己的方法，利用人群屬性，更好的達到研究目的。

原文作者：Alex Birkett

原文來源：https://conversionxl.com

編譯：研如玉，神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院，公眾號（ID：SDResearch）編譯過程有所刪減

本文由 @研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議