本文將從三個(gè)方面分析，什么是飯圈、它的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)。

周日，本該休息的大三學(xué)生小茹卻在忙碌著，打榜、刷票、買燈牌、組織人員…..只是為了支持自己的偶像。

“啊啊啊啊終于等到了，我好喜歡這個(gè)視頻呀”“這個(gè)投票要怎么投”“姐妹們超話刷起來！”……每天深夜，微博超話榜、貼吧、豆瓣等社區(qū)，還有不少人發(fā)布或?yàn)g覽著關(guān)于偶像的動(dòng)態(tài)。

從帶著好奇的心態(tài)關(guān)注到逐漸沉迷，為偶像拉票，甚至掏出腰包去購買偶像代言的產(chǎn)品，從心理學(xué)的角度看，粉絲已經(jīng)逐漸把偶像當(dāng)做一種情感的寄托，以此來獲得滿足感，也有把偶像的優(yōu)秀品質(zhì)當(dāng)做一種學(xué)習(xí)的動(dòng)力，挖掘自身的價(jià)值。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

飯圈文化，粉絲群體叫“飯”，他們所組成的圈子叫“飯圈”，多數(shù)是明星經(jīng)紀(jì)公司為套牢自己明星的粉絲所組織起來的。近年來，隨著粉絲群體的擴(kuò)大，催生出為偶像買周邊、租廣告位應(yīng)援、投票以及做公益慈善活動(dòng)等方式。

慢慢地粉絲的個(gè)人行為開始向群體行為過渡，在支持偶像的過程中會(huì)加入應(yīng)援團(tuán)，一個(gè)人的作用是有限的，但是當(dāng)一群人都有同一個(gè)目標(biāo)時(shí)，你不可忽視這股力量，尤其加上有序的管理，從而帶來狂熱的煽動(dòng)力。

最早國內(nèi)的追星，最多就是買專輯，看演唱會(huì)，并沒有組織性的群體。如果說tfboys和exo歸國四少帶動(dòng)了飯圈的發(fā)展，那么2018年橫空出世的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩大偶像養(yǎng)成綜藝將飯圈文化推向了頂峰。

2018年被稱為“偶像元年”，C位出道、應(yīng)援、打call、pick等關(guān)鍵詞充斥所有人的社交媒體，帶動(dòng)許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

應(yīng)援打榜是飯圈文化中重要的一環(huán)，其讓粉絲更有參與感，一種以”養(yǎng)成偶像”為核心的運(yùn)營(yíng)模式。

粉絲的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，給偶像帶來巨大流量的同時(shí)，受益的還有各大平臺(tái)。

除了QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂打榜平臺(tái)，還有以新聞、視頻等不同領(lǐng)域類型的打榜平臺(tái)，如：愛奇藝泡泡、騰訊新聞星推榜。

今年掀起的周杰倫與蔡徐坤的微博超話第一之爭(zhēng)，超過了1億的影響力，參與的粉絲總數(shù)超過800萬，還讓微博出現(xiàn)短暫的宕機(jī)，給以廣告為主要營(yíng)收渠道的微博帶來了巨大的流量。當(dāng)下不僅是音樂、內(nèi)容版權(quán)勝利的時(shí)代，也是各品牌發(fā)展的機(jī)遇，如何在這個(gè)流量為王的當(dāng)下，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)。

01 飯圈會(huì)是一個(gè)風(fēng)口嗎？

“為了在現(xiàn)場(chǎng)多一點(diǎn)愛豆的應(yīng)援色”剛拿到生活費(fèi)的小茹，迫不及待地去網(wǎng)上購買燈牌，同時(shí)在群里號(hào)召其他應(yīng)援會(huì)的成員購買。

除了應(yīng)援燈牌、熒光棒等道具，延伸出來的粉絲周邊產(chǎn)物更是五花八門，紙、臺(tái)歷、畫冊(cè)、掛件、T恤、扇子、玩偶…

粉絲經(jīng)濟(jì)背后巨大的利益鏈條，近年來出現(xiàn)了多種以服務(wù)飯圈粉絲為主的APP，其數(shù)量已經(jīng)超過30個(gè)，以O(shè)what、超級(jí)星飯團(tuán)為代表的app,融資都已過千萬級(jí)別。

來源于owhat APP截圖

這些APP的主要功能就是發(fā)布明星的社交動(dòng)態(tài)（包括instagram、Facebook、Twitter）、行程、活動(dòng)信息、其飯圈的動(dòng)態(tài)、甚至有明星語音為福利的吸引點(diǎn)，另外就是關(guān)于應(yīng)援打榜和販賣周邊產(chǎn)品等功能。

平臺(tái)的盈利模式也相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，販賣周邊、出售廣告資源、手續(xù)抽傭、會(huì)員服務(wù)等，但也面臨如資金監(jiān)管、用戶粘性差等問題。

調(diào)查顯示，目前中國追星族超5億，36%追星族表示愿意為偶像每個(gè)月花100-500元，背后的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億。95后中有50.82%追星族，近7成00后認(rèn)為自己是追星族，證明當(dāng)前的大學(xué)生群體很大一部分都是追星族。其中6成以上是女性，但也不能忽視男粉的存在，尤其是在電競(jìng)?cè)︻I(lǐng)域中。

數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)

多種形式的應(yīng)援活動(dòng)，錢都去哪了？

王俊凱登紐約時(shí)代廣場(chǎng)

2016年，粉絲把王俊凱應(yīng)援上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LED大屏，讓當(dāng)時(shí)眾人震驚現(xiàn)在的粉絲到底多有錢，以至于后來的地鐵、公交、輪船、私人飛機(jī)，甚至是發(fā)送人造衛(wèi)星，只能讓人感嘆其粉絲的策劃執(zhí)行力和真實(shí)階級(jí)讓人捉摸不透。

現(xiàn)在的應(yīng)援形式也是多種多樣，除了常規(guī)的廣告應(yīng)援，有更垂直的受眾群體，校園內(nèi)的應(yīng)援投放，成本也相對(duì)低很多，還有以偶像為名義發(fā)起的公益應(yīng)援也是目前比較多的形式之一。

2019年1月，偶像靈超的粉絲把生日應(yīng)援帶進(jìn)了大學(xué)校園，靈超粉絲后援會(huì)站聯(lián)合校果于全國范圍內(nèi)數(shù)十所高校投放燈箱廣告，慶祝偶像生日。

投放形式：燈箱廣告

投放覆蓋：

北京電影學(xué)院、北京電影學(xué)院、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、蘇州大學(xué)、山東大學(xué)、南開大學(xué)等數(shù)十所高校，覆蓋了北上廣高校100萬+大學(xué)生

投放效果：

#靈超0109生日快樂#微博線上話題閱讀量5.2億，討論量1073萬。

案例來源：校果

公益應(yīng)援的形式包括捐建希望小學(xué)、修建公路橋梁、扶貧行動(dòng)、環(huán)境保護(hù)等，粉絲在公益應(yīng)援項(xiàng)目上很樂于出錢，易烊千璽的粉絲在2018年就捐出超過400萬的金額。其背后引發(fā)的“公益競(jìng)爭(zhēng)”，力求把自己的偶像“養(yǎng)”成最正能量的偶像。

5億+人群，1000億+市場(chǎng)規(guī)模，各種衍生行業(yè)的出現(xiàn)，推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，對(duì)于品牌商來說抓住這群有消費(fèi)欲望的年輕人，等于抓住未來的市場(chǎng)，可以說當(dāng)下誰能運(yùn)營(yíng)好明星營(yíng)銷，誰就能吃下這口蛋糕。

電競(jìng)?cè)Γ茸沸亲甯怪庇谀贻p人的圈子。近年來飯圈文化也越來越濃，戰(zhàn)隊(duì)以及選手的應(yīng)援會(huì)也是層見迭出，尤其是女玩家占有一定比例的游戲《英雄聯(lián)盟》項(xiàng)目上，其粉絲的規(guī)模和專業(yè)度都達(dá)到了一定的水平。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2019中國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)2019年市場(chǎng)規(guī)模將超千億。其中，直播、賽事、俱樂部收入等在內(nèi)的其他收入，將超百億。

前幾年游戲行業(yè)帶動(dòng)了直播行業(yè)的熱潮，背后催生的價(jià)值就日益凸顯，加上飯圈文化的進(jìn)入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)顯得更加的成熟。

以英雄聯(lián)盟為例，LPL中的熱門戰(zhàn)隊(duì)廣告贊助就多達(dá)十幾家，除了鍵鼠、椅子等硬件設(shè)施的贊助商，也不乏金融、直播、手機(jī)、食品、汽車等領(lǐng)域的廣告主。面對(duì)的年輕人群體或飯圈群體，市場(chǎng)是十分龐大的。

02 龐大市場(chǎng)背后 也存在許多缺陷

龐大的利益體系產(chǎn)生，隨之而來的是背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條，大部分問題都出在資金監(jiān)管上。

“參與集資在飯圈是個(gè)常態(tài)，但是暗賬不可避免。”小茹參與的應(yīng)援籌款活動(dòng)，粉絲中直接轉(zhuǎn)賬幾萬塊都有，每次有籌款活動(dòng)，都會(huì)積極的參與。

應(yīng)援籌款已經(jīng)成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)紅流量明星的粉絲應(yīng)援金額每年可達(dá)幾百萬甚至千萬，如果缺乏監(jiān)管，讓不法分子有利可圖，白白浪費(fèi)了粉絲們的善意。

來源于owhat APP截圖

需要分配和運(yùn)營(yíng)成本支持，第三方平臺(tái)拿走抽成還能讓粉絲接受的話，那么粉頭集資跑路就讓人感到膽寒了。就算是放到線上的平臺(tái)，資金監(jiān)管仍不是很完善，飯圈集資平臺(tái)Owhat也曾被有關(guān)部門約談。事實(shí)上，如果沒有線上這些第三方的集資工具，粉絲的應(yīng)援籌款更加讓人難以放心，風(fēng)險(xiǎn)也更大。

“飯圈”在很多人眼里其實(shí)是臭名昭著的，為了偶像無所不用其極，打榜、瘋狂刷數(shù)據(jù)、反串黑、控制評(píng)論一系列招黑的行為，讓人感覺是瘋狂、不理智的。

比起曾經(jīng)個(gè)人行為的追星，活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，無非就是買磁帶、專輯、海報(bào)，再看看演唱會(huì)之類的。如今粉絲之間加強(qiáng)了聯(lián)系，他們的行為都是建立在流量數(shù)據(jù)之上，證明了數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷價(jià)值，更像是印證了一個(gè)時(shí)代的變遷。

03 飯圈熱還能持續(xù)多久？

飯圈熱潮不息，場(chǎng)內(nèi)更多人入圈，場(chǎng)外的品牌合作也在不斷擴(kuò)大。

“越努力越幸運(yùn)，夢(mèng)想就是維他命”農(nóng)夫山泉維他命水在2017年冠名贊助《中國有嘻哈》，2018年冠名贊助《偶像練習(xí)生》，豪擲千金的背后它賺到了什么？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在《中國有嘻哈》中不僅有為產(chǎn)品量身打造的廣告歌，還有多處產(chǎn)品植入和露出。IP營(yíng)銷上，有選手拍攝的廣告短片，和為選手定制的21款擬人瓶身，還有通過創(chuàng)意H5的方式，將品牌植入節(jié)目?jī)?nèi)容本身。多維度的營(yíng)銷發(fā)力，霸屏熱搜，讓農(nóng)夫山泉維他命水引爆社交話題。

“偶像代言的大品牌，我或許消費(fèi)不起，但是他們喝的飲料我還是能消費(fèi)的起?！焙团枷裼猛钍浅Ｒ姷男袨?，這也是品牌找流量代言的目的。

在《偶像練習(xí)生》中，飯圈女孩買水更多的是為了投票，很多人都是整箱的買，讓農(nóng)夫山泉維他命水在節(jié)目期間電商銷售爆增500倍。農(nóng)夫山泉還特意在天貓旗艦店里設(shè)置了限購，以防低齡粉絲產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的情況。

2018年憑借網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》，朱一龍和白宇一躍成為流量明星，優(yōu)酷也是靠著大量的流量開始一系列的營(yíng)銷，穩(wěn)賺了一筆。

在優(yōu)酷會(huì)員六周年時(shí)，2秒，定價(jià)399元的“朱一龍三色定制實(shí)體卡+優(yōu)酷VIP會(huì)員3年”套餐就銷售一空。

爆火之后，兩個(gè)人的廣告也是接到手軟，妮維雅、巴黎歐萊雅、肯德基、味全…更有粉絲滿大街找味全酸奶的。

今年夏天，又是橫空出世的三位男星：李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博。熱度和流量比去年更甚，成為如今新晉的頂級(jí)流量，廣告代言自然也是接踵而至。

在經(jīng)歷吳亦凡、鹿晗初代頂級(jí)流量之后，品牌主也變聰明了，開始審時(shí)度勢(shì)，開始質(zhì)疑著“流量市場(chǎng)”。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前明星藝人代言分布中，90后代言占比68%，80后和00后占比16%和15%。

由此可見，所謂的頂級(jí)流量更新速度之快，實(shí)際上也反映了明星藝人之間優(yōu)劣劣汰的一種殘酷現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然對(duì)于品牌主來說，明星的商業(yè)價(jià)值是與他們合作的基礎(chǔ)，這點(diǎn)無可厚非，因?yàn)楸緛砭褪且环N互為利用的關(guān)系。

在同樣是千億級(jí)市場(chǎng)的電競(jìng)?cè)?，也少不了各種各樣的品牌主合作，不乏奔馳、肯德基這樣的大品牌，不少品牌也會(huì)選擇把廣告優(yōu)先打進(jìn)校園里，畢竟那是更加垂直的市場(chǎng)。

2019年4月，多力多滋聯(lián)手RNG，由校果助推，在武漢地區(qū)高校進(jìn)行線下廣告的推廣，采用桌貼廣告與框架廣告相結(jié)合的方式，進(jìn)行定向的校園營(yíng)銷。多力多滋xRNG高校聯(lián)賽在內(nèi)容營(yíng)銷方面，精準(zhǔn)錨定了渴望撕掉標(biāo)簽，打破刻板印象的95后，00后群體，在全國150+所高校聚集600所隊(duì)伍， 獲得超高次輿論曝光。

案例來源：校果

校果投放實(shí)拍圖

所有的利益背后，其實(shí)就是偶像、粉絲、品牌三方之間的關(guān)系，品牌和偶像互相附加，偶像可以去影響粉絲，粉絲再去帶動(dòng)品牌的銷量。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的變大，想要調(diào)諧好三方的關(guān)系，達(dá)到共贏的關(guān)系，還需要一個(gè)成熟的發(fā)展周期。

小記

除了娛樂圈和電競(jìng)?cè)Γ埲ξ幕踔翝B透進(jìn)了相聲圈、排球圈等圈子，粉絲從最初單純的支持明星之外，如今已經(jīng)發(fā)展成每個(gè)圈子都有自己的后援支持者。粉絲地位的成長(zhǎng)，已經(jīng)能夠影響到各大品牌方去為他們定量方向，粉絲經(jīng)濟(jì)朝著一個(gè)好的方向在前進(jìn)。

“如果出現(xiàn)出軌、犯法、吸毒等違法底線的行為，我是絕對(duì)不會(huì)接受的。但如果是抽煙、泡夜店等被偷拍到是可以接受的?！?strong>大部分粉絲都表示自己會(huì)理智追星，支持自己的偶像，不要讓喜愛變成一種瘋狂。

本文由 @雙一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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