本文分享了什么是客戶旅程，以及如何繪制旅程和如何使用它來降低成本、增加收入并創(chuàng)造更好的客戶體驗。

概述：

以客戶為業(yè)務(wù)核心的公司比競爭對手更具利潤。最大的增長因素是什么？是他們專注于客戶旅程策略。

客戶旅程遵循從意識到忠誠的完整生命周期，使您可以在旅程的每個階段使溝通策略與客戶期望相匹配。

該過程需要繪制客戶旅程，繪制出他們的接觸點以及您的接觸點，以識別溝通差距。在這里，我們?yōu)槟峁┝擞成淇蛻袈贸痰哪０搴涂蚣堋?/p>

“顧客為王！”

您之前聽過多少次并且實際上相信了它？

我的猜測…不是那么頻繁。

但是，當(dāng)一家公司真正做到這一點，并讓您感到自己像國王時，就會使您感到與眾不同。

反過來，您將公司推薦給朋友和家人，并且繼續(xù)從他們的手中購買商品，您將成為一個快樂而忠誠的客戶。

從業(yè)務(wù)的角度來看，在幾乎所有增長指標(biāo)上，善待客戶的公司都比那些沒有很好對待客戶的公司要好。

更重要的是，它們的利潤提高了60％！

那么，他們在做什么不同的事情？——這一切都始于客戶旅程。

作為歐洲之星發(fā)展計劃的一部分，OxfordSM于20多年前首次推出客戶旅程，但對于商業(yè)世界而言，它仍然相對較新。例如，Econsultancy的研究發(fā)現(xiàn)，50％的組織對其客戶旅程幾乎不了解。

因此，今天我將分享什么是客戶旅程，以及如何為您的組織繪制旅程和如何使用它來降低成本、增加收入并創(chuàng)造更好的客戶體驗。

01 什么是客戶旅程？

客戶旅程是客戶在組織中的完整體驗。它包含了客戶旅程周期中各個階段的所有渠道、設(shè)備和接觸過的所有客戶交互——從意識到忠誠度。

公司使用多種渠道與客戶進(jìn)行溝通，但往往無法將每項活動與客戶旅程聯(lián)系起來。銷售和營銷策略彼此隔離，從而導(dǎo)致脫節(jié)的客戶體驗。

但是，客戶之旅與客戶體驗難道不是一回事嗎？

好吧，不完全是。

客戶旅程和客戶體驗之間的差異是：

• 客戶旅程就是他們在客戶生命周期的每個階段所做的工作
• 客戶體驗就是他們對整個客戶生命周期的感覺

在Google中搜索一對新的運動鞋，在線購買商品，然后第二天穿著它們，這就是客戶旅程的一部分。找到易于使用的網(wǎng)站，對隔夜出貨感到驚喜，為獲得品牌手寫的感謝信而感到贊賞，這就是客戶體驗的一個例子。

這就是客戶愿意為之付出更多的體驗。

86％的客戶愿意在產(chǎn)品上花費更多，以獲得更好的客戶體驗。

那么，如何確?？蛻粼诠镜慕?jīng)歷是積極的經(jīng)歷？

您首先需要繪制客戶旅程。

繪制客戶旅程圖是高性能CX執(zhí)行人員用來改善客戶體驗的第一大策略。如果您想成為一名出色的員工，請按照以下步驟操作。

繪制客戶旅程圖可以分為三個不同的階段：

1. 制定客戶旅程生命周期
2. 識別公司和客戶的接觸點
3. 分析現(xiàn)有策略與期望之間的差距

重要的是要注意，客戶旅程不能從您自己的角度出發(fā)，而必須從客戶的角度出發(fā)。

這意味著您該設(shè)身處地，像客戶一樣思考。為此，您需要與客戶交談并收集所謂的“客戶反饋之聲”。

以下是我們在客戶旅行過程中使用的一些示例問題：

• 公司內(nèi)部發(fā)生了什么事情，導(dǎo)致您搜尋新產(chǎn)品？
• 您尋找新產(chǎn)品的研究過程是什么？
• 您如何找到[貴公司名稱]？
• 在您的購買過程中，免費試用有多重要？
• 具體來說，是什么讓您選擇[貴公司]與[競爭對手]？

聆聽客戶與您一起購物所采取的步驟非常有價值。然而令人驚訝的是，只有五分之一的企業(yè)收集這種反饋以改善客戶旅程。

如果您不是根據(jù)客戶的行為來優(yōu)化旅程，那無非是猜測。

這是一個很好的例子，說明猜測（在大多數(shù)情況下）何時出錯。

2015年，SuperOffice推出了免費試用版產(chǎn)品。三年多來，我們在該網(wǎng)站上采取的主要行動是免費試用的促銷。

但是，當(dāng)我們的首席營銷官詹妮弗·林德隆德（Jennifer Lim Lund）在2018年8月采訪我們的客戶時，發(fā)現(xiàn)對于理想的目標(biāo)客戶而言，免費試用并不屬于購買過程的一部分。相反，他們更愿意注冊進(jìn)行現(xiàn)場演示。而且我們的演示表格很難找到。

換句話說，我們使理想的目標(biāo)客戶難以向我們購買產(chǎn)品。

從那時起，我們已經(jīng)將主要的號召性用語從免費試用注冊替換為演示請求，這樣做，目標(biāo)受眾的請求數(shù)量增加了兩倍多。

現(xiàn)在，想象一下能夠在整個旅程的每個階段擴展這些結(jié)果嗎？

這個簡單的采訪過程幫助我們更好地了解了客戶的需求。

一旦了解了客戶生命周期各個階段的需求，便可以在客戶旅程的每個階段滿足并超越他們的期望。

但是，在我們討論這個階段之前，讓我們看一下規(guī)劃客戶旅程對您的業(yè)務(wù)有什么好處。

02 客戶旅程的商業(yè)利益

想象一下，能夠預(yù)測目標(biāo)客戶的下一步……

…這就是客戶旅程的“超級”力量！

實際上，這就是為什么69％的企業(yè)將客戶旅程列為今年投資的重中之重的確切原因。

營銷人員又走了一步，指出在接下來的兩年中，客戶體驗是頭等大事！

但是，對于擁有正式客戶旅程策略的公司而言，證據(jù)是令人信服的。

Aberdeen Group的研究論文發(fā)現(xiàn)，擁有正式客戶旅程計劃的公司經(jīng)歷了逐年增長，其中包括：

• 平均銷售周期提高18倍，
• 交叉銷售和追加銷售收入增加了56％，
• 客戶服務(wù)成本提高10倍，
• 客戶推薦帶來的收入增加了5倍，
• 營銷投資（ROMI）收益提高了54％。

優(yōu)化客戶旅程的商業(yè)利益是顯而易見的。

但是，還有更多的好消息——阿伯丁集團（Aberdeen Group）的同一項研究發(fā)現(xiàn)，只有36％的公司擁有制定客戶旅程圖的流程，這會為您的企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢提供了巨大的機會。

但是，客戶旅程階段是什么？

03 客戶旅程的7個階段

客戶旅程與客戶與您的公司或產(chǎn)品直接聯(lián)系的每個實例相關(guān)聯(lián)：

• 購買前——客戶將直接與在線廣告，社交媒體，電子郵件營銷聯(lián)系
• 購買期間——客戶將直接與銷售團隊，顧問和您公司的網(wǎng)站聯(lián)系
• 購買后——客戶將直接與培訓(xùn)材料，后續(xù)查詢和未來的營銷溝通聯(lián)系

細(xì)分而言，客戶旅程分為7個階段；退出市場，觸發(fā)，初始品牌考慮，積極評估，購買決策，經(jīng)驗和忠誠度。

讓我們更詳細(xì)地研究每個階段（以及客戶的心態(tài)）-從市場外階段開始。在此示例中，我們將從B2B買方的角度查看客戶旅程。

1. 退出市場階段

在市場外階段，客戶希望改善他們的業(yè)務(wù)。他們希望自己的公司，部門或團隊提高生產(chǎn)力和效率。在這個階段，他們可能不知道如何實現(xiàn)這些目標(biāo)，但是他們很容易受到啟發(fā)。

2. 觸發(fā)階段

一旦客戶發(fā)現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)的機會，觸發(fā)階段便開始。可能是銷售下降或客戶投訴增加，但是這些指標(biāo)觸發(fā)了他們改變工作方式的觸發(fā)。

3. 初始品牌考慮階段

一旦客戶確定了解決問題的方法，他們將開始進(jìn)行初步搜索。將組建一個由所有利益相關(guān)者參與的項目組，以識別其市場中的頂級品牌，確定項目范圍并審查關(guān)鍵功能和技術(shù)要求，從而形成一個有潛在解決方案的“長名單”。

4. 積極評價

初始品牌審核完成后，長名單將成為短名單。然后，客戶將與每個供應(yīng)商聯(lián)系，并邀請他們參加會議或演示。演示之后，客戶將基于信任，專業(yè)知識和靈活性來審查解決方案。

5. 購買決策階段

客戶選擇供應(yīng)商，商定解決方案并簽署合同。實施過程開始，并形成一個內(nèi)部“推出”團隊。在解決方案提供商的支持下，客戶列出了成功標(biāo)準(zhǔn)、KPI和發(fā)布時間表的綱要。

6. 體驗階段

客戶希望快速啟動并運行解決方案，并希望啟動盡可能順利。這涉及到要確保所有用戶都經(jīng)過全面培訓(xùn)，并有權(quán)（在需要時）咨詢顧問或客戶經(jīng)理以獲取支持。

7. 忠誠度階段

首次推出后，客戶很高興看到快速的結(jié)果。供應(yīng)商將繼續(xù)跟進(jìn)，在全公司范圍內(nèi)實施解決方案，并繼續(xù)幫助客戶實現(xiàn)其目標(biāo)。

映射出客戶接觸點，如果旅程是客戶的心態(tài)…

……然后，接觸點就是他/她在每個階段與公司互動所采取的途徑。

Regalix的一項調(diào)查顯示，繪制接觸點，并在旅程的每個階段都放置正確的內(nèi)容資產(chǎn)和發(fā)行渠道是未來數(shù)字計劃的最重要因素之一。

在下面的示例中，我們將基于B2B客戶的旅程來探索接觸點。

• 售罄：激發(fā)靈感，客戶參加行業(yè)會議，閱讀思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容，并通過社交媒體隨時了解新趨勢。
• 觸發(fā)條件：客戶積極主動，可以使用Google搜索，視頻平臺（例如YouTube）并閱讀更多的小眾博客。
• 最初的品牌考慮：通過眾多供應(yīng)商，客戶可以訪問公司的網(wǎng)站，比較網(wǎng)站和評論平臺。
• 主動評估：信任很重要，因此客戶可以從供應(yīng)商處下載研究論文，閱讀深入的案例研究和客戶參考。在請求現(xiàn)場演示之前。
• 購買決策：直接與銷售團隊打交道，客戶在文書上簽字。
• 經(jīng)驗：實施階段開始，客戶可以使用入門資料，其中包括用戶指南，培訓(xùn)文檔和產(chǎn)品視頻。
• 忠誠度：該解決方案在全公司范圍內(nèi)推出，并且在需要時，客戶可以訪問電話和電子郵件客戶服務(wù)團隊，網(wǎng)站上的實時聊天，自助服務(wù)支持和知識庫。

當(dāng)然，它是客戶歷程及其關(guān)鍵接觸點的簡化版本。但是，這表明，積極參與潛在客戶和現(xiàn)有客戶所在的公司對公司而言有多重要。

• 您是否在行業(yè)會議上積極發(fā)言？
• 您的公司是否在供應(yīng)商比較網(wǎng)站上列出？
• 您的網(wǎng)站在Google搜索中可見嗎？

如果您對以上任何一個問題的回答都是“否”，那么您的潛在客戶很可能根本找不到您。

換一種說法——如果您的策略不基于客戶旅程，那么您將失去新業(yè)務(wù)。

04 使您的戰(zhàn)略與客戶旅程保持一致

現(xiàn)在，您已經(jīng)從客戶的角度繪制了客戶的旅程和接觸點，現(xiàn)在，您可以根據(jù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)策略來規(guī)劃用來今天接觸客戶的接觸點，從而可以找出差距。

一個簡單的表可以用于差異分析練習(xí)。

例如，今天，我們使用直接郵件來聯(lián)系市場外的買家，并使用社交媒體作為觸發(fā)階段與潛在客戶互動的一種方式。

繪制出現(xiàn)有的接觸點后，您可以將其置于客戶的接觸點之上，從而概述當(dāng)前的工作以及為吸引客戶而應(yīng)該做的事情。

現(xiàn)在，如果您是一家以客戶為中心的公司，你應(yīng)該得到一個與你的戰(zhàn)略完全匹配的客戶旅程。銷售和營銷團隊保持一致，客戶流失率低，您的客戶群是開心而忠誠的。

但是，如果您不是以客戶為中心，那么活動和期望就會不匹配。

完成此練習(xí)后，很可能會發(fā)生兩個關(guān)鍵點：

1. 您在不影響客戶旅程的活動上花費了太多時間。
2. 你在那些確實會影響客戶旅程的活動上花的時間太少了。

在此基礎(chǔ)上，您需要根據(jù)更重要的內(nèi)容對工作進(jìn)行優(yōu)先排序 —— 旅程相關(guān)的活動與與旅程不相關(guān)的活動…

現(xiàn)在，這是簡單的部分：

報廢您當(dāng)前正在執(zhí)行的對客戶旅程沒有任何影響的所有活動，并加倍進(jìn)行活動–因為您在旅程的每個階段與客戶見面的頻率越高，他們與您開展業(yè)務(wù)的可能性就越大。

05 結(jié)論

力量已經(jīng)完全從品牌轉(zhuǎn)移到了消費者。

盡管客戶旅程可能是一個新名詞，但不久之后它對您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就變得至關(guān)重要。

將客戶放在組織的核心不再是“擁有的樂趣”，這是2019年成功開展業(yè)務(wù)的入門級要求。

如今，三分之二的公司并未將其戰(zhàn)略映射到客戶的旅程中-如果您采用它，將為您帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

對于那些制定了客戶旅程策略的公司而言，他們已經(jīng)能夠降低成本，提高銷售業(yè)績，總體上能夠獲得更大的利潤。

您能說不出這種商業(yè)策略嗎？

原文：https://www.superoffice.com/blog/customer-journey/#comments

作者：Steven MacDonald

譯者：Windi；公眾號：三分設(shè)

本文由 @三分設(shè) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議