提升用戶滿意度和忠誠度，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。提升滿意度的方法有哪些？如何判斷每滿意度是否提升了？文章介紹了四種滿意度模型，供大家學(xué)習(xí)參考~

前言

我想應(yīng)該多數(shù)人都贊同“以用戶或客戶為中心是公司/企業(yè)的立基之本“這個(gè)觀點(diǎn)吧。近年來，隨著公司/企業(yè)之間競爭的加劇，以及產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化加劇，用戶體驗(yàn)已逐漸成為企業(yè)之間競爭的重要籌碼，而用戶滿意度作為衡量用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)，在企業(yè)具體的用戶體驗(yàn)實(shí)踐中得到了較大范圍的應(yīng)用。

在京東，滿意度調(diào)查不僅應(yīng)用于APP產(chǎn)品體驗(yàn)的評(píng)估，用以幫助APP各產(chǎn)品線周期性監(jiān)控用戶滿意度變化，發(fā)現(xiàn)各產(chǎn)品線的體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)；而且應(yīng)用于商家店鋪運(yùn)營各環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)估，用以評(píng)估京東與商家合作過程中各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)、規(guī)則、服務(wù)體驗(yàn)；甚至在衡量京東大廈餐廳的就餐體驗(yàn)時(shí)也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。

滿意度已然成為京東相關(guān)產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、服務(wù)體驗(yàn)的“溫度計(jì)”。通過滿意度調(diào)查我們可以追蹤產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、服務(wù)的“績效”表現(xiàn)，直觀的了解用戶或客戶的體驗(yàn)狀況，可以對(duì)比與競品的滿意度水平差距，可以評(píng)估滿意度改進(jìn)措施的實(shí)際效果。

在滿意度的實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，我們常用四種滿意度模型來幫助我們完成滿意度體系的搭建或滿意度數(shù)據(jù)的分析：

01?四分圖模型

四分圖模型，滿意度的一種分析診斷模型，主要根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重得分及滿意度得分構(gòu)建二維坐標(biāo)，通過劃分四象限來分析目前哪些指標(biāo)需要重點(diǎn)改善。

在實(shí)際工作中應(yīng)用四分圖模型時(shí)需要重點(diǎn)完成以下幾方面的工作：

1. 根據(jù)研究對(duì)象確定反映用戶滿意度的指標(biāo)

獲取滿意度指標(biāo)可以參考現(xiàn)有的理論資料，也可以針對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行相應(yīng)的用戶調(diào)研，了解用戶在與研究對(duì)象進(jìn)行交互的過程中所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容有哪些，以此來提煉出滿意度指標(biāo)。

舉個(gè)簡單的例子，如用戶對(duì)電商平臺(tái)某類商品的滿意度，可以分別從商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品豐富度三個(gè)方面進(jìn)行滿意度評(píng)估。

2. 根據(jù)滿意度指標(biāo)設(shè)計(jì)滿意度量表和指標(biāo)權(quán)重量表

關(guān)于量表的設(shè)計(jì)有比較系統(tǒng)的方法，在此不做贅述，需要注意的是在項(xiàng)目時(shí)間允許的情況下，對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)是必要的。

但是，在實(shí)際的工作中，本著快速發(fā)現(xiàn)改善用戶滿意度切入點(diǎn)的目的，即使沒有資源或時(shí)間來進(jìn)行嚴(yán)格信效度檢驗(yàn)，直接應(yīng)用量表或問卷進(jìn)行用戶調(diào)查也是可以的。

3. 滿意度&權(quán)重?cái)?shù)據(jù)收集及分析

滿意度及權(quán)重量表數(shù)據(jù)收集之后，需要分別計(jì)算各指標(biāo)的滿意度得分及權(quán)重得分，得分的計(jì)算方式可以是算術(shù)平均，也可以是加權(quán)平均。

根據(jù)各指標(biāo)的滿意度得分和權(quán)重得分，則可將其繪制到由滿意度和權(quán)重兩個(gè)維度構(gòu)成的坐標(biāo)系中，再利用滿意度得分和權(quán)重得分的平均值或中位值則可劃分出四部分區(qū)域（修補(bǔ)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)），結(jié)合各指標(biāo)在坐標(biāo)系中的分布，即可判斷各個(gè)指標(biāo)分別落入哪個(gè)區(qū)域中。

02?KANO模型

KANO模型，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意度的影響為基礎(chǔ)，利用用戶需求與用戶滿意度之間的非線性關(guān)系，對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先級(jí)排序。

KANO模型并非滿意度的計(jì)算模型，主要通過結(jié)構(gòu)化的問卷和分析方法來對(duì)相關(guān)功能、需求進(jìn)行分類和定位?？赏ㄟ^計(jì)算特定功能/需求在各個(gè)屬性上的用戶比例來判斷功能/需求屬于KANO模型中的哪種屬性，也可通過Better-Worse系數(shù)進(jìn)一步對(duì)功能/需求進(jìn)行分析和優(yōu)先級(jí)排序。

接下來將以“京東店鋪評(píng)分是否應(yīng)該包含商品質(zhì)量考核”為例（京東店鋪評(píng)分是店鋪商品質(zhì)量、店鋪售后服務(wù)質(zhì)量、店鋪物流速度等多個(gè)維度的綜合指數(shù)，目前店鋪評(píng)分已修改為店鋪星級(jí)，如下圖所示），簡要說明KANO模型的具體應(yīng)用方法。

1. 設(shè)計(jì)問卷

針對(duì)“店鋪評(píng)分包含商品質(zhì)量考核”設(shè)計(jì)正反向問題，分別收集用戶對(duì)店鋪評(píng)分包含商品質(zhì)量考核時(shí)的態(tài)度和不包含商品質(zhì)量評(píng)分時(shí)的態(tài)度。

2. 問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

針對(duì)目標(biāo)用戶投放問卷并回收，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗后，數(shù)據(jù)分析時(shí)主要利用交叉表來統(tǒng)計(jì)不同選項(xiàng)上的用戶比例。

根據(jù)交叉表中各個(gè)單元格的屬性定義來統(tǒng)計(jì)計(jì)算“商品質(zhì)量考核”在各個(gè)屬性上的用戶選擇比例，交叉表及各個(gè)單元格的屬性定義具體實(shí)例如圖所示。其中S（A）、S（I）、S（O）、S（M）、S（Q）、S（R）分別表示所調(diào)研的功能/需求在魅力屬性、無差異屬性、期望屬性、必備屬性、可疑屬性、反向?qū)傩陨系挠脩舯壤汀?/p>

從案例中可以得出，“商品質(zhì)量考核”在S（M）上的用戶比例最高，因此屬于必備屬性。由此，我們可以得出如果店鋪評(píng)分包含“商品質(zhì)量考核”，用戶滿意度并不會(huì)明顯提升，但如果店鋪評(píng)分不包含“商品質(zhì)量考核”，用戶滿意度會(huì)急劇下降。

3. 計(jì)算Better-Worse系數(shù)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證功能/需求的增加或消除對(duì)滿意度的影響程度，可以分別計(jì)算其Better-Worse系數(shù)來進(jìn)行分析。

Better系數(shù)可以理解為增加功能/需求后的滿意度系數(shù)，數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能的話，用戶滿意度會(huì)提升；正值越大或越接近1，表示對(duì)用戶滿意度的影響越大,用戶滿意度提升的也就越快。

Worse系數(shù)可以理解為消除功能/需求后的不滿意度系數(shù)，其數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能的話，用戶的滿意度會(huì)降低；值越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意度的影響越大，滿意度下降的越快。

在本例中，商品質(zhì)量考核的Better系數(shù)為0.40，Worse系數(shù)為0.63。由此可見，如果店鋪評(píng)分不包含商品質(zhì)量考核，會(huì)導(dǎo)致用戶滿意度快速的下降。

03 層次分析模型

層次分析模型，借鑒運(yùn)籌學(xué)的層次權(quán)重決策分析方法，對(duì)滿意度指標(biāo)進(jìn)行層級(jí)劃分，并構(gòu)造判斷矩陣來計(jì)算各層級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，以此構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系。

層次分析并不能告訴大家怎么來構(gòu)建滿意度的層級(jí)結(jié)構(gòu)，層次分析的作用是在我們對(duì)滿意度完成了層次結(jié)構(gòu)的構(gòu)建之后，幫助我們?cè)O(shè)定各層級(jí)指標(biāo)元素的權(quán)重。

滿意度層次分析模型構(gòu)建的主要工作有：

1. 滿意度層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建

層次分析滿意度模型的層級(jí)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建可參考現(xiàn)有的理論或資料，也可以通過探索性的研究或利益相關(guān)人的調(diào)研來梳理滿意度的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

2. 構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是對(duì)某一指標(biāo)C的子指標(biāo)B1，B2，……Bn兩兩對(duì)比得到的矩陣，其中bij表示對(duì)于指標(biāo)C來說，子指標(biāo)Bi與子指標(biāo)Bj相比，其重要程度等級(jí)。Bij的值是根據(jù)資料數(shù)據(jù)、專家意見或評(píng)價(jià)人經(jīng)驗(yàn)確定的。

另外，因判斷矩陣為正互反矩陣（Bij>0,且Bij=1/Bji），所以在實(shí)際構(gòu)造判斷矩陣的過程中，只需對(duì)比得出矩陣對(duì)角線上半部分的重要程度等級(jí)，然后對(duì)上半部分?jǐn)?shù)據(jù)依此取倒數(shù)填寫至矩陣下半部分對(duì)應(yīng)位置即可。

3. 計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算方法有兩種：和積法和方根法。為了方便理解具體的計(jì)算方法，此處結(jié)合實(shí)際的案例來進(jìn)行說明。

假設(shè)京東支付的滿意度包含四個(gè)指標(biāo)：支付安全性、支付便捷性、支付方式多樣性、支付頁面美觀性，判斷矩陣及和積法、方根法的計(jì)算過程如下圖所示。

4. 一致性檢驗(yàn)

之所以需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，是因?yàn)樵跇?gòu)造判斷矩陣時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)指標(biāo)重要性的排序矛盾存在。例如三個(gè)指標(biāo)B1、B2、B3，重要性依此遞減，但我們?cè)谔顚懼匾潭葧r(shí)可能會(huì)出現(xiàn)如下圖所示的錯(cuò)誤，這是不符合邏輯的。

進(jìn)行一致性檢驗(yàn)需要計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λmax，并以此計(jì)算一致性指標(biāo)CI和一致性比值CR，CR<0.1，即認(rèn)為矩陣具有一致性。相關(guān)的計(jì)算方法如下：

仍以京東支付的滿意度研究為例，對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)的計(jì)算過程如下：

如果判斷矩陣不能通過一致性檢驗(yàn)，則需返回判斷矩陣構(gòu)造階段，對(duì)矩陣進(jìn)行進(jìn)行調(diào)整。整體的計(jì)算過程較為復(fù)雜，因此為了提高工作效率，也可以尋找一些層次分析的計(jì)算軟件來輔助進(jìn)行權(quán)重計(jì)算和一致性的檢驗(yàn)。

04 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型，一種借助于既有理論進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)，在滿意度的應(yīng)用中需要通過現(xiàn)有的理論或經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建滿意度模型，并利用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以此構(gòu)建滿意度模型，并得到滿意度各指標(biāo)的權(quán)重。

結(jié)構(gòu)方程模型在滿意度研究中的最典型的應(yīng)用案例便是CSI，顧客滿意度指數(shù)模型；在顧客滿意度指數(shù)模型中，最有影響的三個(gè)模型分別為瑞典顧客滿意度指數(shù)模型SCSB，美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI，歐洲顧客滿意度模型ECSI，都是用來監(jiān)測國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，與GDP、GNP屬于同一類型的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而不是針對(duì)企業(yè)的診斷指導(dǎo)，不涉及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的具體績效指標(biāo)，因此在企業(yè)層面進(jìn)行滿意度調(diào)查時(shí)很少使用這些滿意度指數(shù)模型。但可以借鑒結(jié)構(gòu)方程的高階驗(yàn)證性因素分析來進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算。

結(jié)構(gòu)方程模型的計(jì)算分析工具主要有LISREL、AMOS、Mplus等，其中LISREL和Mplus都是語法為主的分析工具，AMOS則提供圖形化操作界面。

使用AMOS軟件進(jìn)行滿意度權(quán)重分析的主要步驟可以分為：

1. 繪制結(jié)構(gòu)模型

依據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)或理論繪制滿意度結(jié)構(gòu)模型，在下圖中繪制的是購物體驗(yàn)的滿意度驗(yàn)證性因素分析模型。

2. 選取數(shù)據(jù)和變量

在AMOS中打開對(duì)應(yīng)的滿意度數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)文件中的變量對(duì)應(yīng)到上一步繪制的模型中的觀察變量上，建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。

3. 使用AMOS進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算分析

得出相應(yīng)的模型擬合結(jié)果以及標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)系數(shù)，從而得到相應(yīng)的權(quán)重。

最后，需要說明的是滿意度模型只是一種用戶體驗(yàn)的監(jiān)測工具，一種了解用戶感受的方法，對(duì)于實(shí)際的產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、服務(wù)來講，即使我們不使用任何模型，單純的去收集用戶的滿意度反饋，也能為產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、服務(wù)提供有效的用戶體驗(yàn)信息。擁有“以客戶/用戶為中心”的用戶體驗(yàn)先行意識(shí)，這是有效應(yīng)用各種研究方法/模型的重要前提。

作者：徐凱；公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心JDC（ID：JDCdesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/fPFz89SIEobOKggheI5CbQ

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