JTBD為我們提供了一個(gè)新的框架和視角，建立在人們使用產(chǎn)品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)于用戶(hù)需求的理解提高到了一個(gè)新的水平。

最近完成了低活用戶(hù)和高活用戶(hù)深度訪談，深度訪談我們更注重挖掘用戶(hù)期望的故事描述，而不僅僅限于對(duì)我們產(chǎn)品的使用，這給我們產(chǎn)生了新的思路。這就是“Jobs to be done（JTBD）”的價(jià)值，通過(guò)深刻理解用戶(hù)期望的工作，來(lái)為我們優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品提供了創(chuàng)新的可能性。

本文介紹JTBD的基本概念，以及記錄我在實(shí)際實(shí)踐中的過(guò)程。

Jobs To Be Done 基本概念

Jobs To Be Done是一個(gè)理解用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)你的理論，通過(guò)現(xiàn)有科技去打造一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)愿望的解決方案。其研究目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過(guò)發(fā)掘用戶(hù)的期望本質(zhì)，來(lái)創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是描述用戶(hù)期望的“更好的生活”，精準(zhǔn)地描述了一群人在給定情況下想要實(shí)現(xiàn)和完成的目標(biāo)。

舉個(gè)例子：

人們過(guò)去有對(duì)交通方式可以更舒適、更省事、更便捷的愿望，但是亨利福特并沒(méi)有想創(chuàng)作“更快的馬”，而是讓美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)的“Model T”汽車(chē)。在這件事情上，人們最本質(zhì)的愿望是從A到達(dá)B，但是汽車(chē)這個(gè)解決方案為人類(lèi)的出行帶來(lái)了革命性的進(jìn)步。

因此，“沒(méi)有用戶(hù)要求過(guò)X產(chǎn)品，但是結(jié)果表明人們需要它”，這就是JTBD的最大價(jià)值——它可以讓我們跳出用戶(hù)現(xiàn)有的需求和工作流，讓我們跳出對(duì)其進(jìn)行局部?jī)?yōu)化的思路，從整體看待用戶(hù)。

與人物畫(huà)像的關(guān)系

JTBD關(guān)注于結(jié)果而非功能。

JTBD并不在意用戶(hù)的任務(wù)是什么以及如何完成任務(wù)，JTBD將研究的焦點(diǎn)放在了用戶(hù)期望達(dá)成的目的，從而創(chuàng)建打破原有解決方案的方案。

而用戶(hù)需求故事則假設(shè)了用戶(hù)已經(jīng)選擇了某種類(lèi)型的解決方案，最后的結(jié)論很有可能是在原有解決方案下進(jìn)行優(yōu)化，從而忽略了其他完全不同方案的可能性。

JTBD更有可能創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿(mǎn)足方案，而不是在原有的流程中進(jìn)行優(yōu)化，這也意味著風(fēng)險(xiǎn)和成本會(huì)更高。但是，JTBD認(rèn)為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)源于對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的評(píng)測(cè)，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿(mǎn)足方案。

操作流程

通過(guò)理解這個(gè)方法的概念，我接下來(lái)的研究分為以下步驟：

1. 從采訪中獲取用戶(hù)需求故事；
2. 將用戶(hù)需求故事細(xì)分為工作情境；
3. 定義和劃分優(yōu)先級(jí)。

1. 從采訪中獲取用戶(hù)需求故事

采訪用戶(hù)需要作出很多的準(zhǔn)備，當(dāng)然，這也是根據(jù)你的時(shí)間來(lái)安排用戶(hù)研究的詳細(xì)程度，幾天或者幾個(gè)月都能讓你收獲到你想要的信息。

• 明確采訪主題：你需要思考哪些是你采訪中想要獲得的信息，確保團(tuán)隊(duì)內(nèi)你們要和用戶(hù)討論的主題是一致的，然后撰寫(xiě)訪談大綱。
• 確定研究對(duì)象：確定符合你研究主題的對(duì)象，根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)篩選出要采訪的用戶(hù)，預(yù)約采訪時(shí)間。
• 編寫(xiě)用戶(hù)故事：采訪過(guò)后，根據(jù)我們的采訪內(nèi)容，編寫(xiě)用戶(hù)故事。講述用戶(hù)的核心特點(diǎn)，以及使用產(chǎn)品的習(xí)慣，這一部分可以結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像的相關(guān)內(nèi)容。

為什么要寫(xiě)用戶(hù)需求故事？

良好的用戶(hù)需求故事將問(wèn)題和特定解決方案區(qū)分開(kāi)，幫助設(shè)計(jì)人員和開(kāi)發(fā)通過(guò)關(guān)注客戶(hù)的動(dòng)機(jī)和期望的結(jié)果，來(lái)創(chuàng)建最佳的解決方案。

以例子是我對(duì)其中一位用戶(hù)編寫(xiě)的用戶(hù)故事，雖然描述的是一個(gè)人，但是實(shí)際背后反映的是一類(lèi)人的故事。

在撰寫(xiě)用戶(hù)故事的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)：

• 描述用戶(hù)期望的本質(zhì)；
• 嘗試描述用戶(hù)通過(guò)哪些途徑去完成他的期望的；
• 嘗試?yán)斫馐裁词虑榭梢约?lì)用戶(hù)；
• 描述用戶(hù)期望的“更好的生活”的全貌。

2. 將用戶(hù)需求故事細(xì)分為工作情境

有了以上的用戶(hù)故事，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相近或相鄰的情形。

工作情境就是總結(jié)一組用戶(hù)故事相似的情境，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

“目標(biāo)用戶(hù)”+想要“在什么工作情境（job context）+完成什么工作（jobs）

根據(jù)將用戶(hù)需求故事劃分為不同的情境，我們可以看到哪些情境最常發(fā)生，并確定用戶(hù)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及他們?cè)?jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品，確定我們產(chǎn)品現(xiàn)有的問(wèn)題和其他競(jìng)品的情況。

每一個(gè)JTBD還可以拆解三種工作：

• 功能性工作：描述用戶(hù)如何完成特定的工作或達(dá)成功能性目標(biāo)。
• 情感性工作：描述用戶(hù)如何感受或想要什么感受。
• 社交性工作：描述用戶(hù)要給他人什么樣的感受。

3. 定義和劃分優(yōu)先級(jí)

最后，按照未滿(mǎn)足的需求量最大的情況劃分優(yōu)先級(jí)：把JTBD的機(jī)會(huì)按照現(xiàn)有的滿(mǎn)意度和本身的重要性建立二維坐標(biāo)圖，然后劃分出三個(gè)空間——未滿(mǎn)足需求的、充分滿(mǎn)足需求的、過(guò)度服務(wù)的JTBD區(qū)間。

• 未滿(mǎn)足需求的JTBD：這個(gè)區(qū)域的JTBD機(jī)會(huì)重要性高，但是當(dāng)前滿(mǎn)意度低。是創(chuàng)新的核心區(qū)域，最優(yōu)先考慮。
• 充分滿(mǎn)足需求的JTBD：這個(gè)區(qū)域的JTBD機(jī)會(huì)重要性與滿(mǎn)意度相當(dāng)。如果要執(zhí)行這一塊的機(jī)會(huì)，優(yōu)先考慮與核心Jobs有關(guān)的其他Jobs。
• 過(guò)度滿(mǎn)足需求的JTBD：這個(gè)區(qū)域的JTBD機(jī)會(huì)重要性低于相對(duì)應(yīng)的滿(mǎn)意度，沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的必要?？梢钥紤]打亂或者創(chuàng)造新的市場(chǎng)，讓現(xiàn)在沒(méi)有能力消費(fèi)的人群也能用得上。

總結(jié)

JTBD為我們提供了一個(gè)新的框架和視角，建立在人們使用產(chǎn)品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)于用戶(hù)需求的理解提高到了一個(gè)新的水平。

這種視角可以滲透到更多的研究中，此次我的研究應(yīng)用還比較淺層。

未來(lái)值得我們更進(jìn)一步的去挖掘，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)更多的可能性。

要了解有關(guān)這些原則的更多信息，可以去看《what customers want》這本書(shū)以及Strategyn.com。

參考資料：

1. Outcome-Driven Innovation: JTBD Theory in Practice，Written by?Tony Ulwick, publishing on Medium

2. Strategn’s Tony Ulwick on Jobs-to-be-Done,Written by DES TRAYNOR

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