作者從這些人的本性和一些產(chǎn)品常用的心理學(xué)效應(yīng)出發(fā)，梳理出一個(gè)對(duì)運(yùn)營(yíng)甚至產(chǎn)品經(jīng)理都具有較強(qiáng)兼容性和指導(dǎo)作用的「用戶心理需求表」，供大家參考。

作為運(yùn)營(yíng)者，你應(yīng)該對(duì)以下這些場(chǎng)景很熟悉了：

在做活動(dòng)的時(shí)候，要強(qiáng)調(diào)滿足用戶的需求，最好是超越用戶期待值；在寫(xiě)文章的時(shí)候，我們總是在強(qiáng)調(diào)要讀懂用戶心理；在策劃活動(dòng)的時(shí)候，我們要思考怎么樣設(shè)計(jì)活動(dòng)，什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)等因素讓用戶玩起來(lái)……

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們第一件事要做的就是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的制定，我們知道我們需要流量、需要成交、需要傳播，這些都是我們已經(jīng)明確的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，那么我們?yōu)榱说玫轿覀兯瓿傻倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)，還需要知道用戶需要什么。

換句話說(shuō)，用戶是什么樣的一種心理需求才會(huì)參加我們這個(gè)活動(dòng)？才能達(dá)到運(yùn)營(yíng)指標(biāo)？

某金融公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)抱怨道，“我太難了，我又不是用戶，我怎么知道他們心里想什么呢？”

經(jīng)過(guò)多個(gè)案例的總結(jié)、分析、歸納，我們發(fā)現(xiàn)那些屢試不爽的病毒式營(yíng)銷、朋友圈瘋狂刷屏的H5、支付寶螞蟻森林種樹(shù)、廣泛傳播的文章等等耳熟能詳?shù)陌咐?，背后其?shí)都可以從某些心理學(xué)定律中找到理論的支撐。

一、心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用

接下來(lái)，我們來(lái)看一些常見(jiàn)的案例，到底運(yùn)用了那些心理學(xué)。

第一種：紫格尼克效應(yīng)

用于秒殺類的活動(dòng)。

天翼翼支付APP的秒殺代金券活動(dòng)讓翼支付APP領(lǐng)券中心的流量翻了好幾倍，為何會(huì)這樣？

心理學(xué)里面稱這個(gè)為紫格尼克效應(yīng)，是指人們對(duì)已完成的工作較為健忘，因?yàn)椤巴瓿捎币呀?jīng)得到滿足，而對(duì)未完成的工作則在腦海里縈繞不已（擔(dān)心自己沒(méi)有秒殺成功，而得不到欲望的滿足，會(huì)更渴望秒殺成功。）。

“紫格尼克效應(yīng)”還能運(yùn)用到其他類型的活動(dòng)上，例如活動(dòng)多到參與不完，現(xiàn)在的618和雙十一等購(gòu)物節(jié)活動(dòng)特別多，我只能參加其中幾種，不能全部都參加，從而留有遺憾，下一次我肯定還會(huì)有所期待；還有就是活動(dòng)一直參與不完，例如經(jīng)典的再來(lái)一瓶，一直吊著大家的胃口；最后是一直參與不到且誘惑力較大的活動(dòng)，例如2018年微博支付寶的錦鯉活動(dòng)。

第二種：厭惡損失心理

多用于促銷型的案例，如新手大禮包，你來(lái)我就送你一堆東西。這類活動(dòng)的成功，歸功于人普遍厭惡損失心理動(dòng)機(jī)。

第三種：積極心理學(xué)

這種方式常常被用于用戶成長(zhǎng)等級(jí)，利用的是的積極心理學(xué)。

積極心理學(xué)里面有一個(gè)概念叫心流，人在積極地完成一件事情的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生心流，讓人愉悅并忘卻時(shí)間的流失。產(chǎn)生心流的原因主要有3點(diǎn)，讓用戶明確的目標(biāo)、相匹配的難度，以及即時(shí)的反饋。

除上面這些，還有類似跑馬燈形式展示的“XX人在瀏覽這個(gè)商品、XX剛剛下單購(gòu)買”來(lái)營(yíng)造一種氛圍，促使用戶覺(jué)得自己應(yīng)該也要這樣選擇。因?yàn)榇蠹叶荚谟?，與他們?yōu)槲椴攀菍?duì)的，這個(gè)現(xiàn)象叫虛假同感偏差。

還有羅森塔爾效應(yīng)，指贊美、信任和期待具有一種正向能量，能夠改變?nèi)说男袨?，朝著預(yù)期方向發(fā)展。常常被運(yùn)用在激勵(lì)用戶成長(zhǎng)方面，如KOL在受到激勵(lì)后增強(qiáng)了自我價(jià)值，變得更加自信、自尊，獲得一種積極向上的動(dòng)力，并盡力達(dá)到運(yùn)營(yíng)者的期待，以避免使運(yùn)營(yíng)者失望，從而會(huì)努力產(chǎn)出，活躍。

詹姆斯空鳥(niǎo)籠效應(yīng)你聽(tīng)過(guò)嗎？

心理學(xué)家威廉姆詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個(gè)鳥(niǎo)籠放在家里，那么來(lái)家里的朋友總會(huì)問(wèn)你，鳥(niǎo)在哪呢？飛了嘛？慢慢地你自己也會(huì)覺(jué)得奇怪，那既然有了鳥(niǎo)籠干嘛不去買只鳥(niǎo)呢？

對(duì)于詹姆斯空鳥(niǎo)籠效應(yīng)的相關(guān)案例的運(yùn)用就更多了，外賣APP、電商APP甚至醫(yī)藥類APP，經(jīng)常都會(huì)給你發(fā)各種優(yōu)惠券。優(yōu)惠券就像鳥(niǎo)籠，得到的時(shí)候用戶并沒(méi)有認(rèn)為自己付出什么，但會(huì)有一種心理暗示“既然都領(lǐng)優(yōu)惠券了，不用總感覺(jué)虧了啊”，于是乎消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

“心理學(xué)”一詞，對(duì)筆者而言一直有著吸引力，以前就會(huì)常常思考，心理活動(dòng)是心臟在運(yùn)轉(zhuǎn)在思考某些問(wèn)題嗎？還是大腦系統(tǒng)對(duì)某些事物的思考？甚至?xí)氤觥靶耐础?，是指心臟真的會(huì)痛嗎？還是面對(duì)不如意的事兒，腦殼會(huì)痛？

后來(lái)上大學(xué)，筆者成為心理站社團(tuán)的一名成員，當(dāng)時(shí)心理站的意義是幫助有心理異常（抑郁、賭博、懶惰）的同學(xué)提供咨詢、引導(dǎo)等服務(wù)。也正是從那時(shí)候開(kāi)始接觸到心理學(xué)，并對(duì)心理學(xué)有了一定認(rèn)識(shí)。

二、馬斯洛需求層次

心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)。

心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域，其研究涉及知覺(jué)、認(rèn)知、情緒、思維、人格、行為習(xí)慣、人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等許多領(lǐng)域。心理學(xué)一方面嘗試用大腦運(yùn)作來(lái)解釋個(gè)體基本的行為與心理機(jī)能，同時(shí)，心理學(xué)也嘗試解釋個(gè)體心理機(jī)能在社會(huì)行為與社會(huì)動(dòng)力中的角色。另外，它還與神經(jīng)科學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科有關(guān)。

科學(xué)心理學(xué)研究范疇

對(duì)人類心理研究有不少知名的科學(xué)家，例如：德國(guó)生理心理學(xué)家馮特，著有《生理心理學(xué)原理》；德國(guó)感官生理學(xué)家韋伯，確立了感覺(jué)的差別閾限定律；費(fèi)希納，發(fā)展了韋伯的研究，運(yùn)用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現(xiàn)象之間的函數(shù)關(guān)系；國(guó)內(nèi)心理學(xué)和催眠學(xué)研究工作者曹劍韓提出大腦運(yùn)作理論，為心理展現(xiàn)邏輯帶來(lái)較好的理論模式；還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學(xué)家。

直到目前，傳播得最廣泛的心理學(xué)理論模型有馬斯洛需求層次，榮格心理類型理論。

馬斯洛需求層次闡述了人有5個(gè)需求：

從心理學(xué)的角度，人總是從低層次需求轉(zhuǎn)到高層次需求。最高的自我實(shí)現(xiàn)需要是最高級(jí)的需要，越是低級(jí)的需要，對(duì)個(gè)體的重要性越強(qiáng)，獲得滿足的力量越大。

同時(shí)，只有低一級(jí)的要求被滿足時(shí)，人們才會(huì)向高一級(jí)要求轉(zhuǎn)化。但是，需求并不是不可逾越的，有時(shí)，會(huì)越過(guò)較低級(jí)需要層次而向高級(jí)層次躍進(jìn)。

榮格心理類型理論將人的心理類型分為外傾型、內(nèi)傾型、感覺(jué)型、直覺(jué)型、思維型、情感型、判斷型和直覺(jué)型8種。

目前在運(yùn)營(yíng)工作中，榮格心理模型被運(yùn)用到的場(chǎng)景并不多，常常被用于人格測(cè)試，例如網(wǎng)易云音樂(lè)的榮格測(cè)試。

三、天主教：七宗罪

當(dāng)我們談?wù)撔睦韺W(xué)的時(shí)候，往往還會(huì)聊到「人性」這個(gè)話題。

人性的本質(zhì)就日常用語(yǔ)上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動(dòng)物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結(jié)果，與生俱來(lái)。

現(xiàn)代科學(xué)家認(rèn)為，世界上只有一個(gè)人類，只有一種人性，人性中與生俱來(lái)即由于祖先生存的險(xiǎn)惡環(huán)境衍生的對(duì)生存的渴望、勝利的渴望、對(duì)與自己相似的伴侶的渴望，對(duì)同類間自己地位的關(guān)心，及由于史前人類的習(xí)慣和同理心，還有對(duì)幫助的沖動(dòng)。

孔子說(shuō)“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭(zhēng)論很多，中國(guó)古代就有性善論、性惡論、無(wú)惡無(wú)善論、有善有惡論等，外國(guó)古代雖然未見(jiàn)有如中國(guó)古代就人性善惡的爭(zhēng)論，但對(duì)人性善惡的見(jiàn)解又會(huì)廣見(jiàn)于宗教理論、心理學(xué)思想與管理學(xué)理論之中。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外心理學(xué)專家對(duì)于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點(diǎn)都存在分歧，目前為止也沒(méi)有較為統(tǒng)一的定論。

關(guān)于人性方面為大多數(shù)人所認(rèn)可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認(rèn)為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中又有哪些運(yùn)用呢？

請(qǐng)看下表：

除了上述七宗罪所描述的人的原始心理特性之外，弗洛伊德的理論中，認(rèn)為人類生來(lái)就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性，愛(ài)玩等特性。

• 獵奇：八卦、窺探隱私欲望，表現(xiàn)為對(duì)未知事件的好奇心理或者主動(dòng)打聽(tīng)別人隱私，作為談資與身邊的伙伴分享?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有新浪微博的明星熱門事件，出軌事件等。
• 愛(ài)玩：人是群居動(dòng)物，愛(ài)玩是與生俱來(lái)的特性，常常表現(xiàn)為喜歡找樂(lè)趣、惡搞朋友。例如愚人節(jié)人們總喜歡惡搞以增添歡喜的氣氛。

四、用戶心理需求表

由以上對(duì)心理學(xué)、以及七宗罪（人性相關(guān)）的相關(guān)表述，要想在這跟大家弄明白心理學(xué)及人性的專業(yè)知識(shí)，恐怕不太現(xiàn)實(shí)了，或者我們基本可以認(rèn)同的關(guān)于人的心理活動(dòng)與動(dòng)機(jī)發(fā)生之間的傳導(dǎo)機(jī)制——用戶在接收信息后，即由人性本能或者迅速發(fā)生的一系列心理反應(yīng)，推動(dòng)各種動(dòng)作的發(fā)生。

理解適當(dāng)運(yùn)用用戶的心理需求，有助于順利完成運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。提高運(yùn)營(yíng)效率后，我們能否從這些零碎的理論或者人固有的本性中，梳理出一個(gè)對(duì)運(yùn)營(yíng)甚至產(chǎn)品經(jīng)理都具有較強(qiáng)兼容性且有指導(dǎo)作用的「用戶心理需求表」？

把以上羅列的馬斯洛「馬斯洛需求層次」，七宗罪等人類心理需求延伸、去重、整合建立用戶心理需求表：

用戶心理需求表

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。運(yùn)營(yíng)者在開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作前需明確運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同時(shí)也要對(duì)用戶的心理需求充分熟知，才能在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中滿足用戶的心理需求，才能將效能發(fā)揮到最好。

到目前，有關(guān)用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容就先聊到這兒。

接下來(lái)，我們聚焦「運(yùn)營(yíng)指標(biāo)拆解」，主要圍繞：運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、拆解指標(biāo)、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、漏斗分析共四方面對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)深入的探討。

作者：圣杰，一個(gè)樂(lè)觀而幽默的理想主義者。交流微信：heezha。

本文由 @圣杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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