下沉市場洞察:從地域、受教育程度兩個(gè)維度進(jìn)行人群畫像分析
你是否曾認(rèn)真洞察過下沉市場用戶的類型?本文將下沉市場人群用比較成熟的生活形態(tài)和價(jià)值觀模型(VALS)以及筆者認(rèn)為能體現(xiàn)人物特征的角度進(jìn)行分析,希望能對你有所幫助。
很多平臺對于“下沉市場”是指三線及以下城市移動(dòng)網(wǎng)民;筆者看來,真正的“下沉”應(yīng)當(dāng)從客群所處地域、受教育程度兩個(gè)維度進(jìn)行“下沉”。
地域維度的“下沉”正是被普遍定義的三線及以下城市移動(dòng)網(wǎng)民,而受教育程度的“下沉”,筆者將其定義為一二線城市受教育程度較低(本文中指大專及以下學(xué)歷)的移動(dòng)網(wǎng)民。
筆者通過在線問卷調(diào)研、深度訪談、案頭研究等方式進(jìn)行調(diào)研分析并撰寫了此份報(bào)告,報(bào)告共分為下沉市場人群畫像、市場機(jī)遇、發(fā)展策略及相關(guān)建議四大部分。
本文為第一部分:下沉市場用戶畫像。
在用戶分層的維度上,筆者選用用戶細(xì)分中比較成熟的生活形態(tài)和價(jià)值觀模型(VALS)以及筆者認(rèn)為能體現(xiàn)人物特征的角度進(jìn)行分析。通過對300余位下沉市場用戶進(jìn)行深度訪談內(nèi)容進(jìn)行分析整理,將典型用戶按地域、受教育程度兩個(gè)維度劃分為2大類,14小類。其中地域維度的下沉市場用戶類型較為復(fù)雜,可以劃分為10類:熱愛獵奇型、樂業(yè)進(jìn)取型、閑適玩樂型、勤儉持家型、品質(zhì)生活型、知性精致型、艱苦奮斗型、安定進(jìn)取型、慈祥婆婆型、老頑童爺爺型。
受教育程度維度劃分的下沉市場用戶類型較簡單,可以劃分為4類:開放進(jìn)取型、閑適趨利型、品質(zhì)安定型、保守養(yǎng)家型。
以下內(nèi)容分別是兩個(gè)分析維度下的下沉市場人群特征:
一、地域緯度的“下沉”
(一)熱愛獵奇型
1. 用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為00后中學(xué)生,單身,生活壓力??;看重友情,易受朋友的影響;下沉市場中的互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人,互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度都很高;喜歡獵奇,有較強(qiáng)的自我提升意識,渴望被關(guān)注。
(2)代表人物
秋雅
(3)人口屬性
16歲,高中在校生,單身,是抖音的繪畫內(nèi)容UP主,有上萬粉絲。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:在校期間6點(diǎn)起床,12點(diǎn)休息;放假期間早上10點(diǎn)起床,凌晨1、2點(diǎn)休息,最后7天完成假期作業(yè)。
休息時(shí)間:在家玩手機(jī)(抖音、B站)或電腦游戲、畫畫、錄制視頻。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:上學(xué)期間住校,周末回家;假期在家玩手機(jī),除朋友邀請外,很少出去玩。
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:收入來自平臺打賞和父母給的生活費(fèi);整體消費(fèi)水平不高。日常消費(fèi)以繪畫工具、零食、甜點(diǎn)為主。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,由于學(xué)校對手機(jī)進(jìn)行管制,在校期間以線下購物為主;假期以線上購物為主,且線上購物僅選擇京東。認(rèn)為京東物流配送較快,可以保證食材新鮮。
支付方式:僅選擇使用微信和現(xiàn)金支付,有QQ錢包支付的需求。
不選擇使用支付寶的原因:
- 支付寶實(shí)名認(rèn)證的時(shí)候需要上傳身份證照片,但自己還未辦理身份證;
- 父母通常以微信轉(zhuǎn)賬或現(xiàn)金的方式給自己生活費(fèi),富于金額較多;
- 同學(xué)之間溝通使用QQ較多,QQ錢包中富于金額較多,希望未來可以增加QQ支付。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,較在意他人對自己的看法,在未來規(guī)劃及選校擇業(yè)上,會聽取親友建議。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:繪畫、與同學(xué)玩鬧、逛街、桌游娛樂部線上娛樂:抖音、B站、吃雞
時(shí)間分配
線下娛樂:周末或假期的下午
線上娛樂:周末或假期,一天3小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有較強(qiáng)的個(gè)人提升意愿,除了完成學(xué)校課程外,還報(bào)了物理補(bǔ)習(xí)班,未來有學(xué)編程、基礎(chǔ)繪畫、音樂(電子音樂編曲)的計(jì)劃。資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
物理補(bǔ)習(xí)班(在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)班,一周一次,180一節(jié)課,分級教學(xué),高三200)
編程、基礎(chǔ)繪畫、音樂培訓(xùn)班(均有付費(fèi)意愿,但具體價(jià)格還有待考察)
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款。
未來消費(fèi)計(jì)劃:購買獸裝(類似cosplay服裝,一般1萬多一套),未來想去上海參加極獸聚,獸夏祭。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,物價(jià)略有上漲,如早餐店的早飯較去年上漲1元左右。
未來展望:智能化、互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢。
2. 筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為熱愛獵奇、自我提升型客戶。
該客戶熱愛獵奇、積極向上、渴望受到關(guān)注,經(jīng)濟(jì)來源于平臺打賞和父母給的生活費(fèi)。日常消費(fèi)時(shí),以餐飲開支、零食開支為主;有一定的投資理財(cái)意識,但缺乏理財(cái)經(jīng)驗(yàn),投資理財(cái)產(chǎn)品購置時(shí),偏好保本且具有穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品,如銀行存款。
(2)潛在需求
在線教育、獵奇服飾、主題展覽有一定需求。該客戶有較強(qiáng)的自我提升意愿,對興趣培訓(xùn)班有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶熱愛 獵奇,對獸裝及相關(guān)主題展具有濃厚的興趣,付費(fèi)意愿極強(qiáng),并明確表示自己愿意攢錢購買相關(guān)服飾或參加相關(guān)活動(dòng)。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以游戲、短視頻為主,B站、抖音的深度玩家。該客戶信息獲取渠道以短視頻為主(如在B站觀看游戲?qū)崨r,在抖音、B站學(xué)習(xí)繪畫教程等),其次為熟人推薦,由于其日常行動(dòng)軌跡較單一、較少外出,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),B站、短視頻等媒體投放或UP主帶貨效果更佳。
(二)樂業(yè)進(jìn)取型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為90后青年,學(xué)歷較高,多為下沉市場中收入較高的公務(wù)員、國企員工或腦力工作者,下沉市場中的初級“白領(lǐng)”。生存壓力較小,但為組建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而積極進(jìn)取。
(2)代表人物
馬小
(3)人口屬性
22歲,本科學(xué)歷,單身,是一家上市公司的財(cái)務(wù)人員。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:工作日8點(diǎn)起床,12點(diǎn)休息,午休1個(gè)半小時(shí);休息日9點(diǎn)起床,1點(diǎn)左右休息。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:住公司附近,工作日騎自行車上下班,下班偶爾逛超市;休息日在家休息或和朋友外出聚餐、蹦迪。
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資1/2-2/3左右。日常消費(fèi)以房租、餐飲為主,其次為化妝品、服裝、聚會,會選擇花唄分期提前消費(fèi)。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、京東購買生活用品、化妝品等,出去聚會時(shí)也會優(yōu)先選擇美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的團(tuán)購套餐。
支付方式:以微信支付為主,有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),會選擇使用支付寶或云閃付。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、升職加薪、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:唱歌、蹦迪、逛街、購物
線上娛樂:微博、微信、微信讀書、B站、淘寶、京東
時(shí)間分配
線下娛樂:周末或假期,一月3次左右,一次一天到半天,偶爾通宵
線上娛樂:微信使用時(shí)間較多,每晚都刷;其他軟件一天3小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有一定的個(gè)人提升意愿,已經(jīng)報(bào)名健身房,未來有考瑜伽教練證和初級會計(jì)師的打算。
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
- 瑜伽教練證(目前沒有找到相關(guān)網(wǎng)課,只有線下的教學(xué)班,一年幾千)
- 初級會計(jì)師(會報(bào)線上培訓(xùn)班或購買盜版網(wǎng)課,有一定的付費(fèi)意愿)
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款,為以后購房儲備資金。對保險(xiǎn)信任度不高,認(rèn)為保險(xiǎn)不可靠。
未來消費(fèi)計(jì)劃:有短途旅行的計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:對投資市場持較悲觀的態(tài)度,感覺市場較慘淡,無法找到較高收益的投資產(chǎn)品,未來還是會優(yōu)先選擇固定資產(chǎn)或銀行存款作為投資產(chǎn)品。
未來展望:互聯(lián)網(wǎng)化,高科技、人工智能 。
2. 筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為樂業(yè)進(jìn)取、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型客戶。
該客戶追求安定的生活,經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立,且每月有一定的富余資金。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,但對風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品信任度不高,認(rèn)為固定資產(chǎn)投資、銀行存款是最安全可靠的。
(2)潛在需求
職業(yè)教育,短途旅行
有一定需求。該客戶有較強(qiáng)的自我提升意愿,且具備一定支付能力,對執(zhí)業(yè)證書在線教育、興趣班線下教育有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶對短途旅行有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、微信朋友圈為主,B站、大眾點(diǎn)評的深度玩家。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、B站、微信讀書為主,其次為熟人推薦。由于其休閑娛樂時(shí)行動(dòng)軌跡多受線上信息影響,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),B站、微信公眾號推文等媒體投放或UP主帶貨效果更佳。
(三)閑適玩樂型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為90后社會人,已婚,學(xué)歷較低,與父母一起居住,消費(fèi)較高,很多時(shí)候需要父母資助度日;王者榮耀、吃雞等手機(jī)游戲的深度玩家;理財(cái)意識較淡薄,喜歡提前消費(fèi);追求玩樂、閑適的生活狀態(tài),對高強(qiáng)度的工作較排斥。
(2)代表人物
夏洛
(3)人口屬性
25歲,初中學(xué)歷,已婚有孩,是一家高速公路收費(fèi)站的職工。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:作息時(shí)間根據(jù)排班表而定。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:家離單位較遠(yuǎn),需開車上下班,休息日會陪妻兒逛超市、去兒童樂園玩。
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平較高,有時(shí)需要父母資助生活費(fèi)。日常消費(fèi)以家庭開支、子女開支為主,其次為老婆的化妝品、服裝等開支。每月幾乎無富余資金,資金不夠時(shí),會選擇花唄分期提前消費(fèi)或?qū)で蟾改傅膸椭?/p>
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、京東、拼多多購買小孩用品、女性化妝品等,出去游玩多以游樂場或兒童樂園為主。
支付方式:以微信支付為主,有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),會選擇使用支付寶花唄支付。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,因其初中畢業(yè)后入伍從軍,對兄弟情特別看重;認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:唱歌、蹦迪、逛街、購物、餐飲、兒童樂園
線上娛樂:微信、淘寶、京東、拼多多、快手、抖音、吃雞、王者榮耀
時(shí)間分配
線下娛樂:休息日,每周1-2次,一次一天到半天
線上娛樂:微信、吃雞、王者榮耀使用時(shí)間較多,每天都刷,一般4小時(shí)以上,其他軟件一天1、2小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
無投資計(jì)劃
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)均有所上浮,工資不夠花。
未來展望:市場供不應(yīng)求,物價(jià)還會上漲,錢越來越不值錢。
2. 筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為閑適玩樂、安于現(xiàn)狀型客戶
該客戶追求當(dāng)前享受、缺乏財(cái)務(wù)規(guī)劃意識,存在依賴父母資助度日的情況。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支、子女開支為主;缺乏理財(cái)意識。
(注:筆者了解到,其父母年輕時(shí)生活狀態(tài)與其類似,且均為購買社保、醫(yī)保等基礎(chǔ)保險(xiǎn))
(2)潛在需求
兒童用品、早教產(chǎn)品
有一定需求。該客戶每月在子女服飾、食品、游玩等方面開支較大,付費(fèi)意愿較高。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、淘寶直播為主,電商平臺、短視頻、手機(jī)游戲的深度玩家。該客戶信息獲取渠道以抖音、快手、淘寶直播為主,其次為熟人推薦。其休閑娛樂時(shí)行動(dòng)軌跡多集中在商場、兒童樂園等人員聚集場所,故線上觸達(dá)、線下觸達(dá)均可,抖音、快手等媒體投放或網(wǎng)紅帶貨效果更佳。
(四)勤儉持家型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為70、80后婦女,已婚,學(xué)歷較低,孩子和家庭是其生活的重心,絕大部分的時(shí)間都是在做與家庭相關(guān)的事情。負(fù)責(zé)家庭用品、食品的采購,對價(jià)格尤其敏感,各類運(yùn)營活動(dòng)參與意愿均較高,但忠誠度較低,當(dāng)更實(shí)惠或收益更多的同類軟件出現(xiàn)時(shí)很容易轉(zhuǎn)向其他品牌。
(2)代表人物
馬冬梅
(3)人口屬性
36歲,中專,已婚倆孩,是一家藥店的銷售人員。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:8、9點(diǎn)起床,9點(diǎn)左右去市場采購,然后去上班,下午6點(diǎn)下班回家
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:住藥店附近,步行上下班,休息時(shí)間和朋友一起逛超市、買衣服、打牌
觸媒情況:較多時(shí)間接觸線下、線上廣告
8點(diǎn),9點(diǎn)左右,10,11點(diǎn)左右,9點(diǎn)左右去市場,6點(diǎn)休息回家,休息時(shí)間逛街、打牌、逛景區(qū)(在景區(qū)接觸新鮮事物較多)。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:基礎(chǔ)消費(fèi)占收入2/3左右,每月有一定的富余資金?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,其次為子女補(bǔ)課費(fèi)、生活費(fèi)等。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線下消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、拼多多購買不高于10元的小物件,購買價(jià)格偏高的產(chǎn)品時(shí),會 優(yōu)先考慮線下實(shí)體店購買,認(rèn)為網(wǎng)上購物沒有質(zhì)量保障。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:逛超市、服裝店、打牌
線上娛樂:抖音、快手、看劇、開心消消樂、今日頭條、淘寶、京東、拼多多
時(shí)間分配
線下娛樂:周末或假期的下午
線上娛樂:每天空余時(shí)間,一天5、6小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有較強(qiáng)的個(gè)人提升意愿,已經(jīng)報(bào)名學(xué)歷提升培訓(xùn)班、藥劑師證,未來有繼續(xù)提升學(xué)歷的打算,以便提升基礎(chǔ)薪資 或自己以后開藥店。
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿
- 學(xué)歷提升培訓(xùn)班(中專升大專,學(xué)費(fèi)2300一年)
- 執(zhí)業(yè)藥師(第一次3000,240報(bào)名費(fèi))
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款,為以后為兒子購置婚房、女兒上大學(xué)儲備資金。對保險(xiǎn)信任度不高,認(rèn)為保險(xiǎn)不可靠。
未來消費(fèi)計(jì)劃:無消費(fèi)計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,工資收入變化不大,錢不夠花。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為勤儉持家、自我提升型客戶。
該客戶掌握全家經(jīng)濟(jì)決策大權(quán),負(fù)責(zé)家中日常采辦,對價(jià)格變動(dòng)十分敏感;有一定的投資理財(cái)意識,且有一定流動(dòng)資金。日常消費(fèi)時(shí),以家庭日常開支、子女開支為主;有一定的理財(cái)意識,但對風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品信任度不高,認(rèn)為固定資產(chǎn)投資、銀行存款是最安全可靠的。
(2)潛在需求
成人教育,短途旅行
需求較大。該客戶有較強(qiáng)的自我提升意愿,且具備一定支付能力,對執(zhí)業(yè)證書在線教育、學(xué)歷提升有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶有一定的互聯(lián)網(wǎng)接觸史,是淘寶、拼多多、京東等電商平臺的羊毛黨,對家用小物件有一定的需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以新聞、微信朋友圈、短視頻為主,電商平臺的羊毛黨。該客戶信息獲取渠道以今日頭條、短視頻為主,其次為熟人推薦。利益導(dǎo)向,其日常消費(fèi)時(shí)會選擇貨比三家,故在觸達(dá)時(shí)將利益可視化效果更佳。
(五)品質(zhì)生活型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
下沉市場中的“中產(chǎn)階層”,多是家已成,業(yè)已立;收入較高,無負(fù)債,有房有車,生活上追求穩(wěn)定享受。
(2)代表人物
袁華
(3)人口屬性
49歲,本科學(xué)歷,已婚有孩,機(jī)關(guān)單位中層管理者。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
作息情況:7點(diǎn)半起床,8點(diǎn)半上班,12點(diǎn)下班,下午1點(diǎn)到2點(diǎn)半午休,2點(diǎn)半上班,6點(diǎn)下班,11點(diǎn)睡覺
工作情況:周末雙休,月末、年末加班較多
休息時(shí)間:晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)、周末、節(jié)假日,一般在家玩手機(jī)、看書、看電影
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:單位,家
觸媒情況:線上小游戲、電子書界面、炒股軟件接觸過廣告,但很少查看;線下較少接觸外界廣告,對薅羊毛類運(yùn)營活動(dòng)興趣不大。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資比例較低,富余資金較多?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,其次為香煙等消費(fèi)品支出,有較多富余資金投資在股市。
消費(fèi)途徑:以線下消費(fèi)為主,很少通過線上購物。認(rèn)為線上購物不安全。視頻、電子書類產(chǎn)品付費(fèi)意愿較高。
支付方式:僅選擇微信和現(xiàn)金支付。
不選擇使用支付寶的原因:需要單獨(dú)下載一個(gè)APP,注冊流程繁瑣,且使用時(shí)需要單獨(dú)打開APP,沒有微信支付方便。
(6)社交觀念及社交模式
人脈廣、是“下沉市場”資源的掌握者,身邊親友需要“照顧”時(shí),多會尋求其幫助。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:幾乎不參加
線上娛樂:騰訊視頻、愛奇藝、今日頭條、看電子書、開心消消樂、東方財(cái)富
時(shí)間分配
線上娛樂:一天三個(gè)小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
無投資計(jì)劃
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:幾乎不關(guān)注消費(fèi)品市場動(dòng)態(tài),因?yàn)槿粘I钣闷范际瞧拮踊蚋改覆少彙?/p>
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為品質(zhì)生活、安居樂業(yè)型客戶。
該客戶追求品質(zhì)、安定的生活,收入較高,且每月有一定的富余資金。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,是較資深的股民。
(2)潛在需求
香煙酒水、視頻會員
有一定需求。該客戶追求生活品質(zhì)、有應(yīng)酬需求,每月在香煙酒水上消費(fèi)較多,需求量較大。該客戶有一定的互聯(lián)網(wǎng)接觸史,但對新興事物接受程度不高,在視頻、電子書平臺使用時(shí)間較多,對付費(fèi)會員權(quán)限有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以新聞、微信朋友圈為主,視頻軟件、在線書城的忠實(shí)用戶。該客戶信息獲取渠道以今日頭條、微信朋友圈為主,其次為熟人推薦。由于其日常行動(dòng)軌跡較單一、通勤時(shí)間短,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),頭條、新聞等媒體投放或電視劇小劇場觸達(dá)效果更佳。
(六)知性精致型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
下沉市場中的“智慧星”,具有較強(qiáng)的理財(cái)意識、法律意識,是下城市場中智慧與新技術(shù)的主要傳播者和輔導(dǎo)者;收入較高,無負(fù)債,有房有車,生活上追求品質(zhì),追求新鮮事物,緊跟時(shí)尚熱點(diǎn);除了在事業(yè)上努力開拓更多收入來源外,會關(guān)注其他領(lǐng)域的賺錢機(jī)會。
(2)代表人物
貝姐
(3)人口屬性
49歲,本科學(xué)歷,已婚一女,是一所國家級重點(diǎn)高中的教師。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:6點(diǎn)半起床,晚上11點(diǎn)休息,午休1小時(shí)
工作情況:一周6天,6天16節(jié)課,2節(jié)晚自習(xí)
休息時(shí)間:沒有課的時(shí)候、周末、節(jié)假日、寒暑假,一般批改作業(yè)、備課、組織活動(dòng)(國標(biāo),短途旅游,購物)
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:家住學(xué)校旁邊,通勤時(shí)間5分鐘
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資比例較低,富余資金較多?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,其次為服裝、旅游等消費(fèi),旅游以周邊游為主,費(fèi)用在3000元以下,有跨境游需求。
消費(fèi)途徑:以線下購物為主,很少通過線上購物。認(rèn)為線上購物無質(zhì)量保證且退換貨流程復(fù)雜。
選擇線上購物的場景:朋友拼團(tuán)或代購
支付方式:優(yōu)先選擇微信,而非支付寶。
不選擇使用支付寶的原因:需要單獨(dú)下載一個(gè)APP,占手機(jī)內(nèi)存,可能會影響手機(jī)的流暢度,且操作流程沒有微信方便。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,對子女的教育、成家立業(yè)極為重視,并從很早開始為其籌劃。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:周邊游,喝茶,吃飯,跳舞,周末打牌
線上娛樂:百度,今日頭條(新聞),開心消消樂
時(shí)間分配
線下娛樂:沒有課的下午、周末、節(jié)假日或寒暑假
線上娛樂:一般利用課余時(shí)間刷,一天大概1個(gè)小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有較強(qiáng)的個(gè)人提升意愿,已經(jīng)報(bào)名國標(biāo)培訓(xùn)班、考取人工智能證書,未來有考取心理咨詢師、初級會計(jì)師、藥劑師的打算。
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
- 國標(biāo)(半年220,但是同事中有不少年輕老師會請私人教練,一學(xué)期一年1萬多)
- 人工智能(人事局要求學(xué)習(xí)及報(bào)考,免費(fèi))
- 心理咨詢師(有付費(fèi)意愿,但具體價(jià)格還有待考察)
- 初級會計(jì)師(有付費(fèi)意愿,且已購買網(wǎng)課及題庫)
- 藥劑師(有付費(fèi)意愿,但具體價(jià)格還有待考察)
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:有為子女添置房產(chǎn)的計(jì)劃
未來消費(fèi)計(jì)劃:近兩年暑假,有出國旅行計(jì)劃
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:對投資市場持較悲觀的態(tài)度,感覺房地產(chǎn)投資價(jià)值逐年下降,資本市場業(yè)績慘淡,銀行私有化后風(fēng)險(xiǎn)增加,且銀行存款利率太低沒有投資價(jià)值。圈錢跑路、金融產(chǎn)品暴雷的消息太多,讓人缺乏安全感,希望能尋找到在保本的基礎(chǔ)上,利率略高于銀行利率的投資產(chǎn)品。商業(yè)信息較閉塞,信息不對稱,身邊缺乏能接觸金融圈或商圈一手信息的人,錯(cuò)失了很多的投資良機(jī),身邊的人投資理財(cái)意識較弱。
未來展望:資本市場規(guī)范化管理不可避免。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為知性精致、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型客戶。
該客戶掌握全家經(jīng)濟(jì)決策大權(quán),有較強(qiáng)的投資理財(cái)意識,且有一定流動(dòng)資金。日常消費(fèi)時(shí),以家庭日常開支、老年人開支為主;投資理財(cái)產(chǎn)品購置時(shí),偏好保本且具有穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品。
(2)潛在需求
成人教育,短途、跨境旅行
需求較大。該客戶有較強(qiáng)的自我提升意愿,且具備一定支付能力,對執(zhí)業(yè)證書在線教育、興趣班線下教育有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶對短途、跨境旅行有一定需求,短途旅游價(jià)格接受區(qū)間為1天均價(jià)不高于3000,寒暑二假有跨境旅行需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以新聞、小游戲?yàn)橹?,短視頻接受程度較高。該客戶信息獲取渠道以今日頭條、百度新聞、短視頻為主,其次為熟人推薦。由于其日常行動(dòng)軌跡較單一、通勤時(shí)間短,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),頭條、新聞、短視頻等媒體投放效果更佳。
(七)艱苦奮斗型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為家庭主要收入貢獻(xiàn)者的男性,無穩(wěn)定收入來源,收入相對較低,工作壓力較大;渴望給家庭更好的生活。
(2)代表人物
李明
(3)人口屬性
46歲,高中畢業(yè),已婚2孩,在一家工廠做叉車司機(jī)。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
作息情況:早上6點(diǎn)起來,7點(diǎn)上班,午休1小時(shí),6點(diǎn)下班,10點(diǎn)休息,一個(gè)月休息1天左右
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:家里、單位
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資比例較低?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,除家庭開支外,每月還需還房貸,希望通過自己的努力給家庭更好的生活。
消費(fèi)途徑:僅線下消費(fèi),不會在網(wǎng)上購物,因?yàn)樽约翰恢廊绾问褂镁W(wǎng)購軟件。
支付方式:僅選擇微信和現(xiàn)金支付。
不選擇使用支付寶的原因:因?yàn)椴恢廊绾问褂弥Ц秾?,也懶得下載。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:喝酒
線上娛樂:較少,除瀏覽微信、看視頻外,幾乎不玩手機(jī)
時(shí)間分配
線下娛樂:晚上吃飯的時(shí)候
線上娛樂:根據(jù)工作情況而定
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款,為以后為兒子購置婚房做準(zhǔn)備。對保險(xiǎn)信任度不高,認(rèn)為保險(xiǎn)不可靠。
未來消費(fèi)計(jì)劃:無消費(fèi)計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,工資收入變化不大,錢不夠花。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為勤奮工作、艱苦奮斗型客戶。
該客戶無穩(wěn)定工作,按日計(jì)薪,收入受出勤情況影響較大,存在看天吃飯的現(xiàn)象。收入除承擔(dān)家庭基本開支外,每月還需償還房貸,生活壓力較大。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,但對風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品信任度不高,認(rèn)為固定資產(chǎn)投資、銀行存款是最安全可靠的。
(2)潛在需求
視頻會員
有一定需求。該客戶有一定的互聯(lián)網(wǎng)接觸史,但對新興事物接受程度不高,視頻軟件使用時(shí)間較多,對付費(fèi)會員權(quán)限有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以微信朋友圈為主,視頻軟件的忠實(shí)用戶。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈為主,其次為熟人推薦。由于其日常行動(dòng)軌跡較單一、通勤時(shí)間短,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),微信朋友圈廣告投放或電視劇小劇場觸達(dá)效果更佳。
(八)安定進(jìn)取型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
家庭多處于穩(wěn)定期,用戶也多為中年,事業(yè)穩(wěn)定,生活壓力較小,社交圈較廣,有不少企事業(yè)單位人脈資源,在經(jīng)營自己的公司的同時(shí),尋求另一步發(fā)展,為自己和家人創(chuàng)造更好的生活。
(2)代表人物
王大力
(3)人口屬性
45歲,職業(yè)高中,已婚2孩,自己經(jīng)營一家廣告公司。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
作息情況:8點(diǎn)起床,12點(diǎn)休息,一周工作5天
休息時(shí)間:在電子書城看小說,玩游戲,娛樂時(shí)間根據(jù)生意狀況而定
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:店里,麻將館,茶館
觸媒情況:線上游戲、電子書界面件接觸過廣告,但很少查看;由于工作性質(zhì),線下接觸外界廣告較多,但對薅羊毛類運(yùn)營活動(dòng)興趣不大。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資比例較低,富余資金較多?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,其次為做生意的原材料支出(占收入的30%左右),收入較不穩(wěn)定,收入較高時(shí),有較多富余資金。
消費(fèi)途徑:線下原材料,線上購物、家庭用品一般是妻子在采購。
支付方式:僅選擇微信和現(xiàn)金支付。
不選擇使用支付寶的原因:因?yàn)椴恢廊绾问褂弥Ц秾?,也懶得下載。
(6)社交觀念及社交模式
受工作影響,人脈很廣,被動(dòng)應(yīng)酬多。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:除了應(yīng)酬活動(dòng)外,幾乎不參加
線上娛樂:看小說,玩游戲(仙俠、誅仙、武林外傳、電腦),打麻將
時(shí)間分配
線上娛樂:時(shí)間加起來,一周2,3天
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有一定的個(gè)人提升計(jì)劃,會通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與工作相關(guān)的課程,如新廣告軟件的操作、廣告設(shè)計(jì)等
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
現(xiàn)有課程都是免費(fèi)的,無付費(fèi)意愿
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
投資計(jì)劃:準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做其他生意,如餐飲、開藥店等。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體市場行情不太好,廣告行業(yè)不景氣,較看好餐飲、醫(yī)療行業(yè)。廣告行業(yè)競爭壓力越來越大、機(jī)器設(shè)備更新迭代快、生產(chǎn)成本較高,因?yàn)樯a(chǎn)設(shè)備不及時(shí)更新會影響產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外,資源及人脈的維護(hù)成本增加,招工時(shí),人力成本較高(300元1天)。長期看好餐飲、醫(yī)療行業(yè),因?yàn)椴惋?、醫(yī)療是剛需,但由于醫(yī)療行業(yè)進(jìn)入門檻較高,未來轉(zhuǎn)行會考慮做餐飲行業(yè)。
未來展望:招工的人力成本越來越高,但賺的錢卻越來越不值錢,人民幣在貶值。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為安定進(jìn)取、開源創(chuàng)收型客戶。
該客戶是家庭主要收入的貢獻(xiàn)者,追求安定、小康的生活,在日常工作、生活得以滿足的基礎(chǔ)上,希望拓寬收入來源、進(jìn)一步創(chuàng)收。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,但對風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品信任度不高,認(rèn)為固定資產(chǎn)投資、銀行存款是最安全可靠的。
(2)潛在需求
視頻會員
有一定需求。該客戶有一定的互聯(lián)網(wǎng)接觸史,但對新興事物接受程度不高,視頻軟件使用時(shí)間較多,對付費(fèi)會員權(quán)限有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以微信朋友圈、設(shè)計(jì)網(wǎng)站為主,視頻、游戲軟件的資深玩家。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、設(shè)計(jì)網(wǎng)站為主,其次為熟人推薦。由于其日常行動(dòng)軌跡較單一、通勤時(shí)間短,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),微信朋友圈廣告投放、網(wǎng)頁投放或電視劇小劇場觸達(dá)效果更佳。
(九)慈祥婆婆型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為中老年女性用戶,年齡偏大,學(xué)歷偏低,子女已經(jīng)生兒育女;日常的生活以幫助照看孫輩為主,但閑暇時(shí)間也相對較多,興趣廣泛,休閑生活豐富多樣,生活悠閑安逸;主要收入來自子女給的贍養(yǎng)費(fèi);互聯(lián)網(wǎng)接受度不高。
(2)代表人物
張麗
(3)人口屬性
57歲,小學(xué)畢業(yè),已婚2孩2孫女,在家照顧小孫女。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
作息情況:7點(diǎn)左右起床,9點(diǎn)休息
休息時(shí)間:做家務(wù)、菜市場購物、逛街、打牌、聽養(yǎng)身講座等
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:孫女學(xué)校、菜市場、大街、家
觸媒情況:很少關(guān)注外界廣告,且不太相信廣告
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:收入均來自兒女給的贍養(yǎng)費(fèi),且每月有富余;整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占收入比例較低?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比 最高,其次為孫女的零食開支。
消費(fèi)途徑:僅線下或熟人推薦,不相信廣告,認(rèn)為眼見為實(shí)最好。
支付方式:現(xiàn)金支付
利益導(dǎo)向:會愿意參加小區(qū)樓下或賣場的促銷送禮的活動(dòng)
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在子女找工作、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:打牌、看電視(戰(zhàn)爭系列連續(xù)?。?/p>
線上娛樂:幾乎不玩手機(jī),偶爾瀏覽家族群里的小視頻
時(shí)間分配:打牌一天3小時(shí)左右,看電視一天2小時(shí)以上
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
無投資計(jì)劃
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)肉價(jià)太高、價(jià)格翻倍,今年27、28一斤,去年13、14一斤,其他蔬菜、生鮮價(jià)格均有所上漲,如花菜,去年2元一斤,今年2元5。
未來展望:市場供不應(yīng)求,物價(jià)還會上漲。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為利益導(dǎo)向、價(jià)格敏感型客戶。
該客戶受教育水平不高,經(jīng)濟(jì)來源于子女提供的贍養(yǎng)費(fèi),缺乏理財(cái)意識。日常消費(fèi)時(shí),以家庭日常開支為主,對生鮮、基礎(chǔ)生活用品等價(jià)格變動(dòng)十分敏感;利益導(dǎo)向性強(qiáng),愿意參加大型賣場、周邊促銷活動(dòng)。
(2)潛在需求
生鮮、基礎(chǔ)生活用品團(tuán)購平臺
或存在發(fā)展空間。該客戶對生鮮、基礎(chǔ)生活用品需求較強(qiáng),主要依賴線下采購或熟人推薦,若以略低于市場價(jià)格發(fā)起線上拼團(tuán),或可將其轉(zhuǎn)化。
(3)觸達(dá)渠道
觸媒渠道以線下商超、電視節(jié)目為主,互聯(lián)網(wǎng)接受程度不高。該客戶對廣告信任度較低,對熟人推薦信任度較高,若觸達(dá)渠道進(jìn)行社交賦能,或可將其觸達(dá)。
(十)老頑童爺爺型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
一般為中老年男性用戶,年齡偏大,與同齡人相比學(xué)歷偏高,子女已經(jīng)工作;年輕時(shí)闖蕩的地方較多、有一定閱歷;生活態(tài)度隨緣隨性,比較佛系。樂于接受、學(xué)習(xí)新鮮事物,互聯(lián)網(wǎng)小白用戶,操作較不熟練,需要后輩引導(dǎo),容易被引導(dǎo)下載;對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營活動(dòng)防御心理較強(qiáng),擔(dān)心上當(dāng)受騙。
(2)代表人物
馬建國
(3)人口屬性
67歲,衛(wèi)校畢業(yè),已婚2孩3孫,在家務(wù)農(nóng)的同時(shí),還是一名鄉(xiāng)村醫(yī)生。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
作息情況:7點(diǎn)左右起床,晚上8點(diǎn)休息
工作情況:根據(jù)季節(jié)和作物生長情況而定,無農(nóng)活時(shí),在家坐診或看電視
休息時(shí)間:玩手機(jī)(以瀏覽新聞、微信家族群為主)、看電視(抗日戰(zhàn)爭片)、聽?wèi)騽?、下棋、逗鳥、看黃歷、打牌等
生活路徑及觸媒渠道
行動(dòng)軌跡:家、農(nóng)田、街坊領(lǐng)居家
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:除子女給的贍養(yǎng)費(fèi)外、每月有一定的補(bǔ)助和務(wù)農(nóng)收入,且每月有富余資金;整體消費(fèi)水平不高,基礎(chǔ)消費(fèi)占收入比例較低?;A(chǔ)消費(fèi)中家庭開支占比最高,其次為孫女的零食開支。
消費(fèi)途徑:僅線下或熟人推薦,不相信廣告,認(rèn)為眼見為實(shí)最好。
支付方式:現(xiàn)金支付
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在子女找工作、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:看電視(抗日戰(zhàn)爭片)、聽?wèi)騽?、下棋、逗鳥、看黃歷、打牌等
線上娛樂:以瀏覽新聞、微信家族群為主
時(shí)間分配:視具體情況而定,一般一天4小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款,為以后養(yǎng)老做準(zhǔn)備。對保險(xiǎn)信任度不高,認(rèn)為保險(xiǎn)不可靠。
未來消費(fèi)計(jì)劃:無消費(fèi)計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,收入變化不大,錢不夠花。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為樂觀向上、善于學(xué)習(xí)型客戶。
該客戶收入略高于同齡人,重視教育,子女就業(yè)狀況較好;生活樂觀向上、善于學(xué)習(xí)新鮮事物,為人風(fēng)趣幽默、人緣較好。日常消費(fèi)時(shí),以家庭日常開支為主,對肉類、基礎(chǔ)生活用品等價(jià)格變動(dòng)較為敏感;有一定的理財(cái)意識,但對風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品信任度不高,認(rèn)為固定資產(chǎn)投資、銀行存款是最安全可靠的。
(2)潛在需求
生鮮、基礎(chǔ)生活用品團(tuán)購平臺
或存在發(fā)展空間。該客戶對生鮮、基礎(chǔ)生活用品需求較強(qiáng),主要依賴線下采購或熟人推薦,若以略低于市場價(jià)格發(fā)起線上拼團(tuán),或可將其轉(zhuǎn)化。
(3)觸達(dá)渠道
觸媒渠道以微信團(tuán)購小程序、電視節(jié)目為主,對互聯(lián)網(wǎng)信任度不高。該客戶對廣告信任度較低,對熟人推薦信任度較高,若觸達(dá)渠道進(jìn)行社交賦能,或可將其觸達(dá)。
二、受教育程度緯度的“下沉”
(一)開放進(jìn)取型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為85后青年,大專學(xué)歷,有固定的工作場所,單位繳納五險(xiǎn)一金;互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人,互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度都很高,且深諳省錢之道;信用卡接受度較高,多持有2張及以上信用卡;消費(fèi)水平略高,個(gè)人規(guī)劃意識較強(qiáng),每月或每逢節(jié)假日會給家人轉(zhuǎn)錢。
(2)代表人物
蔣偉
(3)人口屬性
27歲,大專學(xué)歷,單身,是一家便利店的收銀員。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:工作日8點(diǎn)上班,7點(diǎn)下班,周末雙休。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:便利店在一家公司里,住公司附近。
觸媒情況:接觸線下、線上廣告較多,會選擇大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、馬蜂窩等攻略分享的平臺進(jìn)行篩選、團(tuán)購 。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平偏高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資2/3左右。消費(fèi)水平略高,主要體現(xiàn)在旅游、健身、電子產(chǎn)品等方面(有想購買大疆無人機(jī)、云臺的打算)。日常消費(fèi)以房租、餐飲為主,其次為寵物、聚會,會選擇花唄、京東白條、信用卡分期。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、京東購買服裝、電子設(shè)備等,出去聚會時(shí)也會優(yōu)先選擇美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的團(tuán)購套餐。
支付方式:沒有特定的支付方式,支付寶、微信、信用卡、云閃付均有使用,在支付(尤其是線上支付)時(shí),會對比多個(gè)平臺的優(yōu)惠政策,選擇優(yōu)惠力度最大的平臺支付。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為朋友多了,對未來工作、創(chuàng)業(yè)幫助很大。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:唱歌、無人機(jī)、擼貓、KTV
線上娛樂:微信、微博、B站、抖音、快手、淘寶、京東、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、餓了么等
時(shí)間分配
線下娛樂:周末或假期,一月1-2次左右,一次一天到半天,偶爾通宵;工作日一天2-3小時(shí)
線上娛樂:微信、微博、抖音、快手使用時(shí)間較多,每晚都刷;其他軟件一天0.5-1小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有一定的個(gè)人規(guī)劃意愿,目前在積累店鋪管理經(jīng)驗(yàn),為自己未來創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。會考慮考取一些執(zhí)業(yè)證書,但目前沒有明確的目標(biāo)。
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,但具體價(jià)格還有待考察。
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:購買支付寶定投基金、銀行存款、銀行理財(cái),未來有炒股的計(jì)劃。對支付寶/京東/國有銀行等頭部、國有平臺信任度較高 ;大平臺尤其銀行,基于公司背景和知名度、國企背景的企業(yè)背書,信任度相對較高。對保險(xiǎn)接受度較高,有意外險(xiǎn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)等保險(xiǎn)購買史,未來會考慮購買風(fēng)頭險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品。
未來消費(fèi)計(jì)劃:有跨境旅行、購買大疆無人機(jī)的計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,收入變化不大,錢不夠花。副業(yè)、投資理財(cái)是增收的最佳途徑。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重,人工智能會逐漸取代重復(fù)性工作較多的工作,未來生存壓力會越來越大。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為開放進(jìn)取、品質(zhì)生活型客戶。
該客戶生活樂觀、樂于接觸新鮮事物、文化包容性強(qiáng),追求品質(zhì)的生活;個(gè)人提升意識較強(qiáng),有創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃;經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立,且每月有一定的富余資金。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,但理財(cái)意識和知識欠缺,資金也不多,對支付寶/京東/國有銀行等頭部、國有平臺信任度較高。
(2)潛在需求
職業(yè)教育、跨境旅行、無人機(jī)
有一定需求。該客戶有較強(qiáng)的自我提升意愿,且具備一定支付能力,對執(zhí)業(yè)證書在線教育、有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶對跨境旅行、無人機(jī)、云臺等有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、微信朋友圈為主,B站、大眾點(diǎn)評的深度玩家。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、B站、微信讀書為主,其次為熟人推薦。
由于其休閑娛樂時(shí)行動(dòng)軌跡多受線上信息影響,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),線下觸達(dá)渠道可以地鐵、電梯、便利店等戶外廣告為主,線上觸達(dá)渠道可以網(wǎng)劇、段視頻平臺的植入等方式,讓這個(gè)群體了解新產(chǎn)品、知曉新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、消除對其使用很麻煩的障礙,方可替代這個(gè)群體現(xiàn)在使用的平臺情況。
(二)閑適趨利型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
多為青年,學(xué)歷較低,互聯(lián)網(wǎng)的深度玩家,對手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的依賴度較高;利率導(dǎo)向,熱衷于參加薅羊毛的活動(dòng);自我規(guī)劃意識較欠缺,追求玩樂、閑適的生活,對高強(qiáng)度工作較排斥。
(2)代表人物
吳志
(3)人口屬性
22歲,高中學(xué)歷,單身,是一家公司的保安。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:兩班倒
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:住單位宿舍,公交或步行上下班,休息日和朋友外出聚餐、唱K、逛街等。
觸媒情況:接觸線下、線上廣告較多,會選擇大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、馬蜂窩等攻略分享的平臺進(jìn)行篩選 、團(tuán)購。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平偏高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資2/3左右,經(jīng)常在支付寶借唄借錢。日常消費(fèi)以房租、餐飲為主,其次為服裝、聚會等,會選擇花唄、京東白條、信用卡分期。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、京東購買生活用品、化妝品等,出去聚會時(shí)也會優(yōu)先選擇美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的團(tuán)購套餐。
支付方式:沒有特定的支付方式,支付寶、微信、信用卡、云閃付均有使用,在支付(尤其是線上支付)時(shí),會對比多個(gè)平臺的優(yōu)惠政策,選擇優(yōu)惠力度最大的平臺支付。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:KTV、聚餐、逛街、看電影、健身、去網(wǎng)紅店打卡、去朋友家喝茶
線上娛樂:微博、B站、抖音、快手、淘寶、京東、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、餓了么、王者榮耀、吃雞等
時(shí)間分配
線下娛樂:在休息日時(shí),一般半天到一天,偶爾通宵
線上娛樂:微信、微博、抖音、快手、王者榮耀、吃雞使用時(shí)間較多,每天都玩,一天4-5小時(shí);其他軟件一天1-2小時(shí)
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
無提升計(jì)劃
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
無投資計(jì)劃
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,收入變化不大,錢不夠花。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為閑適玩樂、利益導(dǎo)向型客戶。
該客戶追求安定的生活,喜歡提前消費(fèi),是支付寶借唄、花唄、京東白條的忠實(shí)用戶。日常消費(fèi)時(shí),以房租、基礎(chǔ)生活開支為主,在聚餐、唱K等消費(fèi)較多,是典型的“月光族”;錢不夠時(shí),會選擇花唄套現(xiàn)、借唄分期、京東白條分期等方式滿足自身消費(fèi);利益導(dǎo)向性嚴(yán)重,利率、額度是其選擇分期平臺的主要考慮因素;缺乏理財(cái)意識,經(jīng)常在拿到工資后的1、2周將工資花完。
(2)潛在需求
跨境旅行
有一定需求。該客戶對跨境旅行有一定需求,并希望推出跨境旅游免息分期服務(wù)。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、微信朋友圈、手機(jī)游戲?yàn)橹?,電商、團(tuán)購平臺的深度玩家。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、短視頻為主,其次為熟人推薦。由于其休閑娛樂時(shí)行動(dòng)軌跡多受線上信息影響,故線上觸達(dá)優(yōu)于線下觸達(dá),大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等優(yōu)惠團(tuán)購套餐觸達(dá)效果更佳。
(三)品質(zhì)安定型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
消費(fèi)水平略高,生活壓力較小,多為本地人,且在本地有房產(chǎn);對手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的依賴度較高,但對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知不夠深;信用卡接受度較高,多持有2張及以上信用卡;消費(fèi)水平略高,子女開支較高,每月補(bǔ)課費(fèi)5-6千。
(2)代表人物
高姍姍
(3)人口屬性
36歲,大專學(xué)歷,已婚有孩,在一家房產(chǎn)中介公司工作。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:工作日8點(diǎn)起床,12點(diǎn)休息,午休1個(gè)半小時(shí);休息日9點(diǎn)起床,1點(diǎn)左右休息。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:住公司附近,工作日騎自行車上下班,下班偶爾逛超市;休息日在家休息或和朋友外出聚餐、唱K、踢足球或陪孩子DIY。
觸媒情況:接觸線下、線上廣告較多,會選擇大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等攻略分享的平臺進(jìn)行篩選 、團(tuán)購。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平略高,基礎(chǔ)消費(fèi)占工資比例不高。日常消費(fèi)以孩子的補(bǔ)習(xí)班、餐飲為主,其次為服飾、電子產(chǎn)品等,會選擇花唄、京東白條、信用卡分期。有購買金額較大產(chǎn)品的經(jīng)歷;在境外旅游、培訓(xùn)、電子產(chǎn)品有一定需求及消費(fèi)需求;在小孩教育培訓(xùn)、分紅險(xiǎn)上花費(fèi)較多。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,經(jīng)常在淘寶、京東購買生活用品、化妝品等,出去聚會時(shí)也會優(yōu)先選擇美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的團(tuán)購套餐。
支付方式:小額支付時(shí),以微信支付為主,有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),會選擇使用支付寶或云閃付;大額支付時(shí),會選擇支付寶,認(rèn)為支付寶更安全。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、升職加薪、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:唱歌、逛街、購物、旅游、看書、陪小孩DIY
線上娛樂:抖音、快手、愛奇藝、騰訊視頻、淘寶、京東、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、餓了么等
時(shí)間分配
線下娛樂:每天晚上或不用陪客戶看房的時(shí)候,一天4-5小時(shí)
線上娛樂:愛奇藝、騰訊視頻、微信、淘寶使用時(shí)間較多,每晚都刷;其他軟件一天1-2小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有一定的個(gè)人規(guī)劃意愿,目前在積累客戶資源,為自己未來創(chuàng)業(yè)(開房產(chǎn)中介公司)做準(zhǔn)備。
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:理財(cái)意識較強(qiáng),基本以支付寶余額寶貨基為主,搭配銀行理財(cái)產(chǎn)品、股票投資等多元化投資方式理財(cái);保險(xiǎn)接受度較高,已經(jīng)為小孩購買分紅險(xiǎn),未來有購買風(fēng)投險(xiǎn)的計(jì)劃;會為了獲得更高利息而選擇購買朋友推薦的理財(cái)產(chǎn)品或p2p產(chǎn)品。
未來消費(fèi)計(jì)劃:有跨境旅行的計(jì)劃,希望推出跨境旅游分期服務(wù)。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,收入變化不大,錢不夠花。對消費(fèi)信貸信任度不高,現(xiàn)金借貸接受度不高,表示受裸貸新聞、身邊親友親身案例影響,不會考慮現(xiàn)金借貸;利息費(fèi),利率自動(dòng)計(jì)算有一定需求,希望在分期時(shí),平臺能將總利息,本金,利率,本利合計(jì)金額等信息展示清楚。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為品質(zhì)安定、樂于嘗鮮型客戶。
該客戶追求安定、有品質(zhì)的生活,在本地有房產(chǎn),生活壓力較小,且每月有一定的富余資金。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;信息渠道較單一,互聯(lián)網(wǎng)渠道較少;互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度不高,對京東、銀行、信用卡信任度較高;對銀行官網(wǎng),網(wǎng)點(diǎn),信用卡APP,電商渠道轉(zhuǎn)化度較高;品牌包容性較強(qiáng),接受其他品牌產(chǎn)品(如唯品會、京東等);具有一定理財(cái)意識和理財(cái)需求。
(2)潛在需求
跨境旅行
有一定需求。該客戶對跨境旅行有一定需求,并希望推出跨境旅游免息分期服務(wù)。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、微信朋友圈為主,支付寶、銀行的忠實(shí)客戶。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、短視頻、團(tuán)購平臺為主,其次為熟人推薦。線下觸達(dá)渠道通過地鐵、電梯廣告等戶外廣告,或工作人員推薦、電銷等方式宣傳,通過贈送實(shí)用性較高的禮品引導(dǎo),讓這個(gè)群體了解新產(chǎn)品,方可替代這個(gè)群體現(xiàn)在使用的平臺情況。線上觸達(dá)渠道可以網(wǎng)劇、段視頻平臺的植入等方式,讓這個(gè)群體了解新產(chǎn)品、知曉新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、消除對其使用很麻煩的障礙,方可替代這個(gè)群體現(xiàn)在使用的平臺情況。
(四)保守養(yǎng)家型
1.用戶畫像
(1)核心特質(zhì)
消費(fèi)水平一般,生活壓力較大,多為長期在一二線城市務(wù)工的外地人,與妻子一起在外務(wù)工,子女多在家鄉(xiāng)上學(xué)由父母幫忙照看,每月需打錢給家里;利率導(dǎo)向,熱衷于參加薅羊毛的活動(dòng)。
(2)代表人物
周浩
(3)人口屬性
34歲,高中學(xué)歷,已婚有孩,是建筑工人。
(4)生活狀態(tài)
日常作息及時(shí)間安排
日常作息:工作日7點(diǎn)起床,9點(diǎn)休息,做6休1或者一月休息2天。
生活路徑及觸媒渠道
生活軌跡:住單位宿舍,步行車上下班。
觸媒情況:很少時(shí)間接觸線下廣告,接觸線上廣告時(shí)間較多。
(5)消費(fèi)情況及消費(fèi)觀念
消費(fèi)情況:整體消費(fèi)水平不高,單位包食宿,基礎(chǔ)消費(fèi)不到工資的1/4。日常消費(fèi)以餐飲為主,家電、電子產(chǎn)品等消費(fèi)會選擇花唄、京東白條分期購買;在小孩教育培訓(xùn)、保險(xiǎn)上花費(fèi)較多。
消費(fèi)途徑:線上線下都有,以線上消費(fèi)為主,會在淘寶、京東購買生活用品、電子產(chǎn)品、家電等。
支付方式:以微信、支付寶為主。
(6)社交觀念及社交模式
尤其看重親情、友情,認(rèn)為“關(guān)系”是非常重要的,尤其體現(xiàn)在找工作、升職加薪、子女上學(xué)、看病就醫(yī)等方面。
(7)娛樂方式及時(shí)間分配
線下娛樂:和工友喝酒、下棋
線上娛樂:微信、快手、抖音、淘寶、京東、拼多多等
時(shí)間分配
線下娛樂:下班后的晚上或休息日
線上娛樂:微信使用時(shí)間較多,每晚都刷,定期和孩子視頻或通話;其他軟件一天1小時(shí)左右
(8)個(gè)人提升及付費(fèi)意愿
個(gè)人提升情況:有一定的個(gè)人提升意愿,未來有考叉車等駕照的打算。
資費(fèi)情況及付費(fèi)意愿:
有付費(fèi)意愿,但具體價(jià)格還有待考察。
(9)未來消費(fèi)及投資計(jì)劃
未來投資計(jì)劃:沒有明確的投資計(jì)劃,但會攢錢,可能會考慮銀行存款,為以后子女上學(xué)、婚嫁做準(zhǔn)備。保險(xiǎn)接受度較高,已經(jīng)為小孩購買意外險(xiǎn),未來有購買分紅險(xiǎn)、風(fēng)投險(xiǎn)的計(jì)劃。
未來消費(fèi)計(jì)劃:無消費(fèi)計(jì)劃。
(10)對市場的理解及未來展望
對市場的理解:整體消費(fèi)水平較去年略有提升,感覺今年(2019年)物價(jià)普遍上漲,收入變化不大,錢不夠花。感覺市場較慘淡,無法找到較高收益的投資產(chǎn)品,未來還是會優(yōu)先選擇固定資產(chǎn)、銀行存款、分紅險(xiǎn)作為投資產(chǎn)品,或選擇投資自己。
未來展望:收入水平無法滿足消費(fèi)的情況會越來越嚴(yán)重,一些工種將會被人工智能替代掉。
2.筆者點(diǎn)評
(1)客戶特征
該客戶為保守養(yǎng)家、利益導(dǎo)向型客戶。
該客戶為家庭主要收入貢獻(xiàn)者的男性,收入相對較低,生活壓力較大。日常消費(fèi)時(shí),以基礎(chǔ)生活開支為主;有一定的理財(cái)意識,但缺乏理財(cái)知識,對分期或借貸接受度不高,但對分紅險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品有一定需求,且對銀行信任度高于互聯(lián)網(wǎng)平臺。
(2)潛在需求
職業(yè)教育,子女在線教育
有一定需求。該客戶有一定的自我提升意愿,希望通過考取相關(guān)證書提高技能,為家庭增收,對執(zhí)業(yè)證書在線教育、子女線上教育有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,可轉(zhuǎn)化性極較強(qiáng)。該客戶對分紅險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)有一定需求。
(3)觸達(dá)渠道
在線觸媒渠道以短視頻、微信朋友圈為主,拼多多的常駐客戶。該客戶信息獲取渠道以微信朋友圈、短視頻為主,其次為熟人推薦。利益導(dǎo)向性嚴(yán)重,品牌的忠誠度不強(qiáng),若給予一定優(yōu)惠,可將其轉(zhuǎn)化。
參考文章資料:
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作者:徐靈,微信公眾號:星靈空間
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