小眾圈層，即主流文化之外的亞文化群體，并且在Z世代中的占比還不在少數(shù)。而隨著時間推移，Z世代逐漸成為社會消費主力，小眾圈層的主力人群已經(jīng)進入?yún)⑴c式消費的時代，并展開了一場消費理念的整體革命。

看到前幾天的熱搜，相信大多數(shù)人是充滿魔幻的：什么是同人文？什么是AO3？227大團結(jié)又是什么梗？

為了不辜負吃瓜群眾這一資深稱號，讓我來作為課代表為大家科普一下：

簡單來說起因就是，肖戰(zhàn)的部分粉絲群體因不滿一篇女化肖戰(zhàn)的同人文，聯(lián)合起來有組織有紀律地舉報了其發(fā)布平臺AO3（一外國同人文網(wǎng)站），導致其在國內(nèi)被封殺，用我們的俗話來說，叫被404了。

作為一名非職業(yè)網(wǎng)絡(luò)沖浪的圈外人，你會發(fā)現(xiàn)某事突然之間就火起來了，但你始終不明白它為什么會火，這其實是圈層效應在發(fā)力。

窺一斑而知全豹，所以今天想和大家聊一下：因這次事件而走到主流視野臺前來的小眾圈層文化的那些事。

01 什么是小眾圈層文化？

小眾、圈層不是人群數(shù)量的多寡，而是文化與價值觀的差異，對立面一個是主流文化，一個是亞文化。

相對比而言，被流行文化覆蓋的社會，大眾其實是沒有什么忠誠度的，什么流行他們就喜歡什么，前天他們可能在聽《學貓叫》，昨天可能就在廣場上跳起了《野狼disco》，今天就開始去東京和巴黎喂鴿子了。

但在主流文化世界里，仍然會有一部分非主流，去主動尋找并打造屬于它們自己的圈層文化，它們有著獨特的話語體系、表達體系、審美體系乃至價值體系，比如二次元、鬼畜、戲謔、表情包……等等等。

請讓我用一句我喜愛的小虎隊的歌詞來表達，“把你的心我的心串一串，串一個同心圓”……

這句歌詞生動地給我們描繪了小眾圈層的社交本質(zhì)：垂直、小眾、圈子，相同的興趣愛好將一群人聚集在一起。

而當大家對同一個內(nèi)容產(chǎn)生了喜愛，又會將每個圈子里不同的人牢牢地聚攏在一塊，共同產(chǎn)出，為這個內(nèi)容服務，對原內(nèi)容進行二次傳播，慢慢形成強大的傳播效應。

這些小眾文化都有一個共同的特點，大眾進入會有知識或者技術(shù)門檻，而那些被認為是迷般審美的內(nèi)容，被一少部分人視為他們的精神信仰。

好比這次AO3（女性同人文化愛好者的諾亞方舟）被封殺，也就是無數(shù)女性的精神糧倉給端了，他們沒飯吃了，當一個年輕人的熱愛和自由被擋了路，圣戰(zhàn)奏響，無人可擋，于是有了浩浩蕩蕩的227大團結(jié)事件。

02 小眾圈層文化的特點

作為互聯(lián)網(wǎng)文化與新一代青年亞文化的碰撞的產(chǎn)物，如今的小眾圈層文化具有以下幾個新的特點：

①以z世代為主流人群，原創(chuàng)改編能力強

小眾圈層的構(gòu)成群體偏年輕化，其圈層文化也因此具有活躍、鬼畜、原創(chuàng)改編能力強的特點。首先，小眾圈層的文化創(chuàng)作者不再追求大眾追捧，而是更在乎圈層類“同類”的認可，因此年輕人們玩起梗來可以肆無忌憚，傳播速度成幾何增長。

除此之外，小眾圈層大都植根于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體，借助草根媒體（如微博、B站、豆瓣、貼吧、論壇等），年輕人們常常制作大量表情包、進行視頻二次剪輯等，讓圈層文化具有洗腦的特點。

比如我曾經(jīng)想在B站找點賈玲的小品看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一堆不得了的東西：

emmm……B站的拉郎配，在這群年輕人的專業(yè)剪輯中，只有你想不到的cp，沒有賈玲配不上的（感興趣的朋友可以去B站圍觀，還有同款小岳岳等你解鎖）。

②圈地自萌的排他性

大眾喜歡抨擊小眾愛裝，這是種誤解。

小眾的執(zhí)念來自自我認同。所以相對主流文化，他們常常處于“越軌”的狀態(tài)，因此各個圈層內(nèi)部往往更加團結(jié)，而伴隨著這樣的高忠誠度而來的是圈層中的封閉性、排他性。

同樣的，“圈地自萌”目前已成為當下多元文化圈和諧共存的基本精神和契約。所謂敝帚自珍，你可以不關(guān)注，但不能輕視；你可以不喜歡，至少要尊重；你可以不懂，但不要冒犯。

比如曾經(jīng)火到出圈的飯圈少女大戰(zhàn)虎撲直男來說，本質(zhì)上就是飯圈的越界引發(fā)虎撲直男的排斥，既帶來了話題，同時隨著話題的增多，傳播勢能越聚越大，直到突破臨界點，瞬間擊穿圈層壁壘，成為一個大眾新聞事件。

03 小眾圈層的千億級市場

圈層本質(zhì)上屬于小眾，而小眾的傳播力和商業(yè)價值主要決定于其文化內(nèi)聚力。

我們來看一下由天貓、虎牙聯(lián)合發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》：

中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元;

2019年古風服裝銷售同比增幅達近600％，除服裝外，國風美妝、漢服配飾也受到歡迎，數(shù)據(jù)顯示95后為年均為漢服消費達3萬元。

模玩手辦圈中Z世代女生和二線城市的消費金額已接近五成占比;

硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系統(tǒng)的消費增幅達344%。

從這些數(shù)據(jù)上來看出圈層文化擁有極強的付費意識，熱衷于為精神娛樂領(lǐng)域買單：

• 一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價值上萬；
• 電競少年除了為游戲本身氪金，買起周邊來也毫不手軟；
• 洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費動輒就是上千上萬；
• 還有各種領(lǐng)域，游戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑，每個坑里都是千億的市場。

小眾圈層的主力人群已經(jīng)進入?yún)⑴c式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。更有不少品牌通過圈層定位和運作初嘗勝果，比如小米、江小白、還有在小眾市場上冒了一茬又一茬的網(wǎng)綜和影視劇IP……

比如去年現(xiàn)象級綜藝《樂隊的夏天》，給樂隊、給網(wǎng)綜，乃至整個小眾圈層都打了一針強心劑，讓許多人看到，“小”圈層做出“大”生意的可能；

比如耽美小說《魔道祖師》充分調(diào)動了古風圈、配音圈、coser圈、漫畫圈、網(wǎng)文同人圈等幾個小眾圈的聯(lián)動，由它衍生出來的作品在全網(wǎng)的流量上也不容小覷，去年更是誕生了爆火全網(wǎng)的耽改劇《陳情令》；

比如抓住年輕人獵奇心理的，以泡泡瑪特為首的盲盒，讓品牌業(yè)績增長140倍，半年營收1.61億元，震驚業(yè)界的千億級市場。

04 品牌何去何從

可以說，“一神崇拜”的時代已經(jīng)過去，“萬物有靈”的圈層文化正在崛起。

圈層化分布和傳播將成為今后消費市場的常態(tài)，認識不到這一點，也許明天淘汰的就是你。那么面對這一片新大陸，品牌該如何去做？我總結(jié)為了以下幾點：

①“深潛”在先，“想象力”補上

田中芳樹在《銀河英雄傳說》中有一句代表性的臺詞：“我的征途是星辰大海?！彼坪跻部梢杂脕硇稳菪”娙拥纳缃挥^，他們對個性、對直率的推崇，背后是一股不將就、不妥協(xié)的力量。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉這一群體，達成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點。同時，“小眾”在深潛成功的基礎(chǔ)上，要通過想象力打開新的市場空間，去輸出對小眾群體的認同感，從而收獲他們對品牌的認同感。

以江小白為例，江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費群體的固有印象。

江小白深耕3年，從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

②挖掘和小眾圈層的深度融合點

“小眾營銷”的落點在于找到品牌和這個群體深度融合點 ，他們不要討好，不要流行文化符號亂燉，要的是平等交流的對話空間，以及放飛自我而保持相互尊重的行為平衡場。

比如B站跨年晚會吊打眾多衛(wèi)視的背后，不是以流量明星為重點，也不是靠堆砌破碎的流行熱點為噱頭，而是將二次元、影視劇、熱點事件、童年回憶等一系列貫穿80、90后，乃至00后的文化記憶元素綜合起來，變成一場開放、兼容、審美、會玩、沒有框架的盛典。

在這里，你能看到各種蒸汽波、國風、鬼畜，還有熟悉的才藝UP主、主播，也不乏主流藝人，但當魂斗羅和教父融聚一堂，《哪吒》與《笑傲江湖》前后腳登場，“神仙打架”的畫風驟然掀起風云變幻的視效，卻奇跡般地毫不違和。

正是這種對年輕人追逐熱點與懷舊混合的精確捕捉，讓B站的跨年晚會不再是小眾愛好者的“圈地自萌”，而是迅速出圈，收獲了大量觀眾，甚至于“碾壓”各大衛(wèi)視。

③“入圈來撩”永遠比“端著”更有效

正如前面剖析的，因為排他性，“抱團取暖”是小眾圈層高粘性的邏輯。

品牌瞄準小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。

換言之，對于符合其價值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進行傳播。相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。

比如Adidas Originals的雙十一營銷不走尋常路，邀請了節(jié)目制作人、電競、說唱、街舞、DJ五個不同領(lǐng)域的小眾圈層意見領(lǐng)袖，即為小眾人群所喜愛的KOL。

在與節(jié)目制作人合作的環(huán)節(jié)中，更是請來了姜思達，演繹不一樣的中國風，演繹姜思達眼中的中國風。

Adidas Originals想傳達的思想是任何人都不需要恐懼“突?！保膊恍枰ε隆皳寫颉?，更加不用在潮流面前謹小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意別人的眼光。中國風都尚且不能被定義，何況是生活呢？

所以，當一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應。

05 總結(jié)

在用戶運營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。因為它是用戶運營的認知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動情感和參與感，才能完成口碑引爆。

所以，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。

當然，最后也要指出的是，并非所有的企業(yè)都需要小眾營銷，但是所有的企業(yè)都需要有“小眾”的思想去看待消費者行為的變化，因為在碎片化的數(shù)字時代，這些小眾的累積極有可能匯聚成一場暴風。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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